第0周 学习市场营销的意义.docx

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第0周学习市场营销的意义

第0周（预备周）学习市场营销的意义

【教学课题】学习市场营销的意义

【教学目的与要求】了解学习市场营销的意义

【授课形式】用案例分析的方式了解学习市场营销的意义

【知识点】市场营销的重要性和学习市场营销的意义

【课时量】2课时

【教学重点】市场营销的重要性和意义

【教学难点】市场营销的重要性和意义

【突破难点的关键】案例分析加以说明

教学目标：

1、通过教学学生应熟悉和了解的知识：

市场的基本含义和分类

市场营销的含义和核心概念

市场营销学的内容和发展趋势

2、通过学习应掌握的知识：

市场营销的基本理论

3、通过学习学生应能过初步运用所学知识分析问题：

运用市场营销的基本概念、内容等知识分析企业的营销活动。

教学重点：

1、市场三要素的人口、购买力和购买欲望。

2、市场营销的目的在于使推销成为多余。

3、市场营销学研究市场营销活动及其发展规律。

教学难点：

1、掌握市场营销的基本理论。

2、应用相关知识分析企业的营销活动。

教学方法：

讲授

授课时数：

4课时

板书设计

第一节市场

一、市场的含义

1、市场是商品交换的场所

2、市场是商品交换关系的总和

3、市场是消费者的需求

二、市场的分类

1、消费者市场

（1）消费者市场含义

（2）消费者市场特点

（3）消费品的分类

（4）消费者购买行为的参与者

（5）消费者购买决策过程

2、组织者市场

（1）组织者市场含义

（2）生产者购买行为的类型

（3）生产者的购买决策过程

第二节市场营销

一、市场营销的含义

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

2、商品交换和交易

3、市场和营销管理

4、4ps和4cs

第三节市场营销学

一、市场营销学学科的研究

1、从研究对象看

2、从学科历史看

3、从研究目的看

4、从学科性质看

二、市场营销学的发展

1、大市场营销

2、网络营销

3、服务营销

4、整合营销

5、其他营销新理论

第1-2课时

分类导入：

本书《市场营销基础》共分十章依次为：

绪论、营销环境与营销观念、市场调查与市场预测、STP战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、公共关系和权利营销、营销战略和营销管理过程。

我们先学习第一章绪论。

新授：

美国著名的营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》第9版中指出：

“在70年代，美国最强大的企业包括通用汽车公司、西尔斯百货公司、美国无线电公司和美国国际商用机器公司……它们之中每一个公司都未能了解变化着的市场和顾客，以及提供有竞争价值的需求。

通用汽车仍在不停地探索为什么在世界的大多数地区德国和日本汽车领先于通用汽车。

巨大的西尔斯在选择时髦百货公司和时装店还是大众折扣商店两者之间举棋不定。

美国无线电公司，虽然发明了许多新的专利，却从未掌握过营销的艺术，现在只能大量进口来自日本和韩国的产品，然后再挂上它的品牌。

国际商用机器公司--世界上最大的计算机销售商，1992年首次亏损达49．6亿美元，因为它继续把重点集中于计算机主机销售上，而市场已无情地转向新的需要，例如微机、计算机网络和计算机工作站。

”

类似情况在我国也屡见不鲜。

社会主义市场经济体制的建立，把企业推向了市场，成为市场经济活动的主体。

加上市场供需态势发生剧变，市场供应日益丰富，供方市场竞争激烈。

为此，相当多的企业不适应新的市场格局，陷入了困境。

所有这一切无疑给企业上了一堂教训课：

任何一个企业都不能忽视顾客、不能忽视市场、不能忽视市场竞争。

现在，越来越多的企业开始研究如何以市场需求为导向，指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销。

通用汽车公司、西尔斯公司、美国无线电公司和IBM公司先后对经营战略和策略进行了调整，创造出一整套营销策略和技术。

海尔公司、联想集团、宝钢集团亦在市场营销方面创造了骄人的业绩。

可以这样说，市场营销在帮助这些企业取得竞争优势上起着关键性的作用。

本章将介绍新世纪市场营销的一些基本概念和原理，为以后各章的学习进行必要的铺垫。

进入二十一世纪，在共同面临的市场环境中，大部分企业已得到以数字化革命（DigitalRevolution）、光纤维通信革命（OpticalFiberRevolution），电脑革命（ComputerRevolution）等3大技术革命为媒介的信息高速公路（InformationHighway）的恩惠。

从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。

这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。

那么市场营销也占据越来越重要的地位。

第一节市场

一、市场的含义

市场是一个既古老又现代的概念，它又丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。

1、市场是商品交换的场所：

这是一种狭义的传统的市场概念，比较多地强调市场的空间、地理的含义，只有有了具体的地点空间，才会有市场。

2、市场是商品交换关系的总和

3、市场是消费者的需求：

市场是具体产品的现实与潜在的购买者所构成的群体，不是地方空间的概念，也不是单纯交换关系的概念。

市场的三要素：

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的含义：

从营销角度理解和分析，市场是愿意并能过通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。

二、市场的分类

（1）消费者市场

①含义:

消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场

②消费品的分类:

按消费者购买习惯和购买特点划分:

日用品、选购品、特殊品；按照消费品的使用寿命长短与可能性划分：

耐用品、消耗品、劳务。

③特点：

每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数的产品的外行；购买目的是为了生活需要。

④消费者购买行为的参与者：

倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

⑤消费者购买行为模式，有五个“W”和一个“H”：

何人购买、为何购买、何处购买、何时购买、购买什么、如何购买。

（2）组织者市场

①组织者市场类型：

生产者市场、中间商市场、政府市场。

本书主要分析生产者市场及其购买行为。

②生产者市场含义：

生产者市场是指为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。

③生产者购买行为的类型：

直接重构、修正重购、新购。

④生产者的购买决策过程：

认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。

归纳小结

本课重点阐述了：

市场的含义

市场的公式：

（让学生复述）

市场的分类：

（让学生复述）

作业：

第3-4课时

复习提问：

1、市场是什么？

2、市场的分类？

导入新课

第二节市场营销

一、市场营销的含义

市场营销是企业以顾客需要为出发点，总和运用各种战略和策略，把商品和

服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标经营活动。

市场营销的中心任务是满足社会需要和创造社会需要。

如何处理市场营销与

市场需要的关系，是市场营销的核心问题。

在看待这一关系，有过“地心说→日

心说”，“生产导向→社会营销导向”、“满足需要→创造需要”的演变过程。

二、市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

（1）需求：

指人们没有得到某些基本满足的感受状态。

（2）欲望：

指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。

（3）需求:

指人们有能力购买并且购买某个具体商品的欲望。

2、商品交换和交易

交换指通过提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。

交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。

3、市场和营销管理

4、4Ps和4Cs

4Ps：

产品、价格、地点、促销。

4Cs：

顾客需要和欲望、费用、便利、传播。

第三节市场营销学

一、市场营销学学科的研究

1、从研究对象看：

市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。

2、从学科历史看：

市场营销学是一门年轻的学科。

3、从研究目的看：

研究市场营销学是为了取得最大经济效益。

4、从学科性质看：

市场营销学的一门理论和实践相结合的应用性的边缘学科。

二、市场营销学的发展

市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。

1、大市场营销：

大市场营销的指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权利和公共关系的营销方式。

2、网络营销：

网络营销的利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实行的现代营销方式。

3、服务营销：

服务营销的以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。

4、整合营销：

整合营销是指企业以社会整体利益为中心、以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。

5、其他营销新理论：

如文化营销、绿色营销和关系营销等。

归纳小结

本课重点阐述了：

市场营销的含义

市场营销的核心概念：

（让学生复述）

市场营销学的发展：

（让学生复述）

作业：

口头回答：

P14—P15剩余选择题

书面回答：

P15案例分析

【教学过程】

一、从经济学的角度来看，市场可以从以下方面理解：

1、狭义的市场是指商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或区域。

包括电子商务等无形的市场。

这是一个空间概念。

[案例]：

2、市场是指某些或某类商品需求的总和。

这是从商品需求的总量来理解市场。

[案例]：

3、市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

“买方市场”“卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

[案例]：

4、市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。

这是一个“社会整体市场”的概念。

（卖方）市场（买者）

这里，买卖双方由四种流程相连：

卖方将商品送达市场，并与市场沟通：

买方把金钱和信息送到行业。

[案例]：

2、市场形成的基本条件

1、商品的存在。

2、买卖双方的存在。

3、存在着买卖双方都能接受的价格体系、市场行为规范，以及其他的相应的基础条件。

三、市场的基本作用

1、市场自发地调节社会资源的分配。

[案例]：

2、市场调节商品生产者努力改进生产技术、提高劳动生产率。

[案例]：

3、市场调节商品生产者和商品交换参与者（统称为市场主体）之间的利益分配。

[案例]：

四、构成市场需求的基本要素

现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

1、人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。

人口---是指在一定区域、一定时期内的总人口数量。

人口是市场的基本要素，是构成市场最基本的条件。

人口越多，市场规模越大。

[案例]：

2、购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。

购买力---是指消费者支付货币、购买商品的能力。

购买力是市场的决定因素，是由收入水平决定的。

有支付能力的需求，才会形成有意义的市场。

收入水平越高，购买力越强。

[案例]：

3、购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。

购买欲望---是指消费者购买商品的动机、愿望或要求。

购买欲望是市场的关键因素，是消费者把潜在购买力转变成现实购买力的关键条件。

购买欲望越强，成交的希望越大。

[案例]：

4、市场三要素的关系

市场三要素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机地结合起来，才有构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

【板书设计】

一、市场的初步概念可以从以下方面理解：

1、狭义的市场是指商品交换的场所（包括电子商务等无形的市场）。

2、市场是指某些或某类商品需求的总和。

3、市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

4、市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。

（卖方）市场（买者）

3、市场形成的基本条件

1、商品的存在。

2、买卖双方的存在。

3、存在着买卖双方都能接受的价格体系、市场行为规范，以及其他的相应的基础条件。

三、市场的基本作用

1、市场自发地调节社会资源的分配。

2、市场调节商品生产者努力改进生产技术、提高劳动生产率。

3、市场调节商品生产者和商品交换参与者（统称为市场主体）之间的利益分配。

四、构成市场需求的基本要素

现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

（1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。

（2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。

（3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。

【课堂思考与练习】

1、分别从四个方面举例说明市场的含义。

2、构成市场的三要素是什么？

【教学总结】

1、对市场的理解，着重抓住商品交换、买卖双方等关键词语。

【课后作业】

1、狭义的市场概念是什么？

【教学后记】

1、举例一定是要学生熟悉的、能够理解的案例