广告策划案例分析和经典广告策划案例.docx
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广告策划案例分析和经典广告策划案例
广告策划案例分析
(2)
广告策划 2009-06-0416:
26 阅读1844 评论0
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10.关于荣泰超薄型电子计算器广告策划案
一、前言
目前市面上各家电子计算器皆以降低价格为竞争手段,这种削价求售方式非但无法达到预期的效果,反而予消费者难以信赖的感觉,而且减低售价的结果,造成营业利润的降低,没有利润的事业也就无法讲求品质,于是造成"恶性循环"。
因此当电子计算器市场如此混乱的时候,一昧的降低价格实为不智之举。
电算机的广告应宣传其产品与众不同之处,例如企业、商品特点,售后服务的加强与宣传等,才能在众多厂牌中脱颖而出。
在台湾,电算机的发展只有短短的几年,不过由于同业间过度竞争,削价已经造成企的衰退期。
但另一方面,电算机价格虽然相当便宜,却仍有许多人未曾想到过需要它,所以由此看来,电算机的市场是值得极力拓展的。
荣泰企业有雄厚的资本,而且生产高精密度的电子表,是台湾唯一同时生产电子表及电子计算器的工厂。
荣泰为了发挥它的内销、外销潜能,积极拓展广阔的市场,曾于9月间邀请两家广告公司参加比稿,"国华"为了为其拟定广告计划,曾多次召开动脑会议,并先派出十多位市场调查员,经访问欣欣、新光、第一、远东、人人、今日等大百货公司及中华商场几家电器行,所得综合结果作为拟定计划之依据。
二、市场分析
据调查,目前市面上常见的电子计算机(袖珍型)有荣泰、逻辑、三爱、长城、金宝、国际、卡西欧、三洋、大同等。
品质方面荣泰、声宝、逻辑较佳,三爱、长城、金宝次之;销路方面声宝、荣泰、金宝较平稳,逻辑、三爱、国际次之。
价格方面以300元至500元的学生型、工程型最为好卖。
购买者阶层有学生、工厂员工、公司职员等,男性比女性购买者多。
荣泰主要竞争厂牌为声宝,它们主要的差异点在按键不同,荣泰采用音响按键,其他厂牌采用橡皮按键。
音响按键,不易故障,按键有声,不易按错,损坏容易修理;橡皮按键若运算中稍触及旁键,运算完全错误,又得重头算起。
此外荣泰采用绿色字体,清晰悦目,声宝则采用液晶字体,极冷或极热的天气,容易凝固,而使得字幕无法显示出来。
三、策划制作
根据以上的分析,确立其销售诉求点应为音响按键及绿色字体,并依此重点写成策划,可是当策划完成时,刚好荣泰推出了新产品一一超薄型电子计算器,为配合新产品的销售,策划又得重新做起,首先就是为新产品命名。
A.新产品命名
采用动脑会议,想出十几个名字,荣泰电子计算器过去采用"小神童"这个名字,新出品的超薄型电子计算器高贵时髦,极具现代感,取名"神童七号"正吻合这个格调,故最后决定以"荣泰超薄神童七号"为名。
B.商品特色
命名定案后,紧接着要进行的就是广告表现。
要有杰出的广告表现,势必非先充分了解新产品不可。
新产品的几项特色是:
1.金巧辉煌,气派不凡一采用合金金色外壳,辉煌耀目,厚度只有薄薄的0.47英寸,巧夺天工,完美精密。
2.全世界唯一绿色字体的超薄型电子计算器一一极冷、极热的天气或黑暗的地方,字幕依然清晰,长久使用,眼睛也不觉疲劳。
3.交流、充电、辅助电源三用一一备有专利的电源救急器,专供深山野外无法充电的情形下使用。
4.音响按键,绝不失误一一独家采用美国专利音响按键,按出后会发出"嗒!
嗒"的悦耳声响,暗示数字已经打出。
这种按键不易故障,不会出错,而且使用寿命较一般按键为长。
5.唯一附记忆装置及科学工程的超薄型电子计算器——附记忆及正反三角函数、对数、指数等,运算方便,节省时间。
6.玻璃纤维双面电路基板一一所有太空船电路及电脑一致使用,安全可靠,不易损坏。
由于特点太多了,因此文案只强调"音响按键"、"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"
这两个与众不同的特点,其余特点均轻轻带过。
C.广告表现
共制作了5张稿子,每一张稿子的主题都不相同,这一系列稿子的标题虽稍嫌冗长,不过一目了然,强而有力,而且相当吸引人。
第一张是强调荣泰企业的。
大标题:
"国内唯一同时生产电子表的荣泰,再度为您推出唯一音响按键,金巧辉煌的荣泰超薄神童七号"。
第二张强调音响按键及绿色字体。
大标题:
"从音响按键开始就与众不同气副标题:
"全世界唯一绿色字体的超薄型电算机"。
第三张强调超薄。
大标题"巧夺天工,不同凡品",副标题"荣泰超薄神单七号在手,雄心万丈,无往不利"。
第四张强调尊贵的象征。
大标题"身价百倍,财富万倍",副标题"金巧辉煌的荣泰超薄神童七号更能衬托您的身分与地位"。
第五张强调"后来居上"及"技术"。
大标题"后起俊杰,技术为先",副标题"荣泰超薄神童七号诞生"。
四、媒介运用
这一系列稿子经客户选择后决定采用第二张。
10月2日中国时报以全页的版面,I0月3日新闻、中华、及台湾日报以全十的版面,更生日报以半十的版面同时刊出,报纸并发布新发售消息,接着10月20日经济日报及联合报也以全页的版面继续刊出,媒介囊括南、北、东部各大报,气势磅礁,确实胜人一筹。
五、结论
广告刊出后,公司市场调查员曾访问各电器行及百货公司贩卖的情形,结果超薄型电算机以荣泰高居第一位,遥遥领先其他广牌,这一方面由于荣泰的品质优异,一方面由于广告出色,在品质与广告相得益彰的情形下,商品也就格外容易成功。
11.关于"现代健诊中心"广告策划案
一、前言
现代健诊中心于今年初开始筹备,5月中旬正式委托国华广告公司代行其广告。
现代健诊中心以"服务社会,增进国民健康"为其设立之宗旨,特别引进超音波全身扫描仪,生化自动分析装置等,不惜投下巨资,集结国外最新名牌精密全自动仪器。
并由医学博士王耀东教授领导国内名医联合会诊,以亲切的服务、精密的检查、快速正确的效果、合理的收费为特色。
国华公司接受资料后经多次开会研商,于6月5日正式提出"现代健诊中心初创期间广告策划",拟订开幕酒会计划及开幕初期之广告策略,当日下午经现代健诊中心与会人员同意后,交付实施。
现代健诊中心开幕当日与会来宾共计5百多名,酒会进行长达3小时,会中电话预约专线忙碌异常,总计预约人数120名左右,其效果何以如此,将分析于后;对一项开幕酒会而言,可谓相当成功。
本文将现代健诊中心广告策划内容,提供研究参考。
惟以篇幅所限,广告流程图及稿件部份从略,文启段落依广告流程排列,以开幕活动效果分析为终点。
二、现代健诊中心广告策划构想
1.健康系财富之源一一要有健康的身体,须对自身身体状况先做了解,现代健诊中心针对此项需要,以新设备,聘请名医而成立。
2.现代健诊中心设立的目的一一服务社会,使健康检查能在专业人员的策动下,更迅速、更确实,提供国人健康生活指导,普遍增进国民健康生活。
3.策划意图——"国华"受现代健诊中心委托,代行广告事宜,根据目前健诊中心市场状况,及现代健诊中心事业计划及广告预算,拟订初创期间之广告策划案,将此公益事业介绍给社会大众。
三、健诊中心的市场状况
1.健康检查的需求状况一一健康检查在美国、日本,有1/2以上的国民普遍接受,根据市场调查处所得结果,本国国民有80%以上不了解或漠视健康检查,更不了解健康检查的真意,表面上看来,健康检查的需求量不大。
2.目前健康检查的问题点一一①一般医院健康检查,只着重于健康证明的开具,属于非综合性身体检查;②一般检验所的健康检查,着重于病例的个案检查,而本次策划所以对①②项进行调查,主旨在发觉综合性健康检查的潜在市场,如何将现有①②项受检者展开诉求,以拓展健诊市场;③一般大型医院的综合性健康检查,较具权威性,然而医院本身限于业务繁重,必须安排受检期,受检时间长,受检者均须住院,诸多不便。
3.现代健诊中心的竞争对象一一目前已成立之健诊中心,利用大众传播媒体广告的以××健诊中心为主,××健诊对社会大众展开的教育工作,以"3小时完成综合性健康检查"、"时间就是金钱"、"全国唯一专业性综合健康检查"、"生命诚可贵,健康更重要"等对其企业、功能及健诊教育,分阶段推出广告,其效果颇佳。
现代健诊拟以××健诊为广告上之假想敌,综研其广告;拟订策略,仅为广告策划的手段之一,并无任何敌视之意,"国华"公司针对广告主之要求与企图,拟定"现代健诊中心"广告策划,以唤起国人"人人重视健康"与"人人接受健诊"普遍化。
4.健康检查未来之展望一一社会的进步,国民生活水准的提高,健康检查将广受重视,健诊业者将纷纷设立。
广告上初期应以教育消费者为主要诉求点,继以企业、争取信赖、特性等展开诉求。
现代健诊中心根据目前市场状况与消费者分析,设立营运策略,期于未来市场居领导地位,确实做到经营现代化、诊断现代化、设备现代化的健诊中心。
四、诉求阶层的拟订与消费者分析
1.诉求阶层的拟订一一①高阶层领导地位者,较年长,重视自我健康,社会地位高,经济状况良好,是健康检查最直接的诉求对象;②一般民众,虽尚未普遍重视健康检查,然适度的教育,能使潜在消费者前来受检,以经商者、工厂老板等为诉求对象;③展开消费者教育,加强现代健诊特性广告,向一般青年男女展开诉求。
2.诉求阶层分析与机会点一一①高阶层者居领导地位,普遍知识水准高,经济充裕,对健康亦较重视,工作繁忙,故以现代健诊中心的设备、医师、服务,应能满足此诉求阶层之需要;②高阶层者交往较广,可视为将来传送讯息的媒介之一,与此阶层建立良好关系,是现代健诊拓展必要途径;③一般民众较漠视健康检查,应以教育为手段,针对民众对生命的珍惜,疾病的恐惧心理展开诉求,教育其对健康生活之认识,使能普遍接受健康检查;④国外健康检查费用昂贵,一般来台,观光客常想在本地作健康检查,现代健诊的迅速,确实能提供观光客最佳服务。
五、现代健诊中心的特性
1.最现代化的仪器设备
不惜投下巨资,集结国外最新颖名牌精密全自动仪器,包括超音波扫瞄仪、生化自动分析装置、无散睡眼底检查仪、心电计、电脑式肺活量计法,能够提供迅速可靠的检查结果。
2.最权威的医师群
由医学博士王耀东教授领导国内名医主诊,提供正确的诊断以及详尽的讲解。
3.保健生活指导
对您生活情形与健诊结果配合分析,由专家向您提供生活上注意改善的建议,长保健康的身体。
4.最亲切的服务、
环境宽敞、舒适,数十位受专业训练的医护人员亲切服务,能愉快而舒适地渡过3小时。
5.合理的收费大众化的收费,人人都负担得起。
现代健诊中心以此5大特色,特重于生活指导,饮食指导,积极的从卫生习惯的改良,去增进生活的健康。
六、现代健诊中心的定位
根据现代健诊中心的特性,由消费者导向定位于:
提供您健康生活的现代健诊中心。
现代健诊中心是您生活的导师。
七、广告目的(初创期)
1.提高现代健诊中心的知名度。
2.着重现代健诊中心特性介绍。
3.销售现代健诊的综合健康检查服务。
4.建立现代健诊中心现代化的企业印象。
八、广告战略与战术运用
1.提高知名度的广告宣传战略。
运用报纸、电视幻灯片、高频度的开幕启示广告,拓展知名度。
2.提高理解度的广告宣传战略。
运用报纸杂志等说明性高之媒体,介绍现代健诊中心之特性,如设备、医师、服务等特性。
3.建立良好的企业印象。
提高消费者对现代健诊中心的信赖度和欲求度,并成立健康指导专线,指导健康生活应具备之习性。
4.SP活动(详细办法尚未便公开)。
九、开幕期之广告活动
1.同样3小时现代更精确——现代健诊中心开幕引导广告,引用此句为标题,以分类稿件及电视幻灯片做密集之插播,效果非常良好。
7月10日正式开幕,开幕前即有大量预约,此标题经多次开会后决议,主旨在节省教育和解说上之广告费,以同类产品之广告助力,公布现代健诊中心筹备完成,接受预约,并指出现代健诊之权威性和精确性。
2.开幕酒会一一现代健诊开幕酒会,由健诊中心发送五百份请柬,并于预约期间邀请预约者参加开幕酒会,酒会采自助餐点方式,当日与会五百多名,与会人员由现代健诊中心赠送精制体温计一只,并举办免费健诊抽奖活动,会中播放音乐,并录制录音带教育综合健诊内容和功用,与会者多人当场预约参加健诊。
12.如何制定美国葡萄干试销的广告策略?
广告在市场中能发挥的功效,近几年来,已逐步为工商界各方面所普遍认识。
生产者均已切实感到:
没有广告,很难扩展自己产品的销售市场,甚难争取到更大的市场占有率。
没有广告,也很难增进自己产品在市场的信誉,甚难创造更高的经营利润。
然而,认识了广告以后,如何适当地运用广告,则为当前一个很重要的课题。
所谓适当地运用广告,是求每一笔广告费用的支出,都能获得很大的效果,使得广告预算没有浪费。
我们常常听到工商界谈起,若干销售性的广告,透过各类传播工具刊播以后,对于产品的销售无甚帮助。
最多只是提高了产品在市场中的知名度,而未能增加它的销售量。
这些广告,就可视为浪费。
针对这点,我们特收集了许多实际资料,供各界参考。
此中运用广告方法,包括有成功的和失败的,凡是能收获良好销售效果的,都列为是成功的例子。
凡是没有效果的一一运用的技巧很有问题的,都将列为是失败的例子来研究。
农历新年的大除夕至年初三这几天,电视上各档现场表演节目确实非常精彩,相信电视观众们,都
会感到很满意。
在这些节目的插播广告中,以XX汽水与XX可乐广告,出现的次数为最多。
这就是把握机会运用很成功的一个小到子。
因为在这几天中,第一步媒体一报纸,每天只出版一大张,新闻量减少了很多,读报的人数也随之减低,使得电视的广告效力,一时显得高于其他任何媒体,各地的电视收看幸也较平时为高,大众化的饮料,把握住这个一年一度的机会,多做广告,确能增加消费者对它的印象,也确能增强它在同类产品中的竞销力量。
凡事有好的开始,就等于已成功了一半。
产品做广告,更需要有好的开始,欲求有好的开始,事先就应有充分的准备。
去年10月间,美国加里福尼亚州的葡萄干工业,决定运销葡萄干来中国,争取中国的市场。
他们的一切广告工作,都委托此地一家发展得很快,很有朝气的广告公司。
代为调查、策划和执行。
依照普遍的做法,它们只要选择有效的媒体,刊播广告,就可展开销售。
可是,根据市场调查的结果,发觉葡萄干在国内,只是孩子们的一种零食,和成人们似乎没有什么密切关系。
同时,孩子们之爱食葡葡子,也并不是普遍性和经常性的。
在此情况下,葡萄干的销售量肯定不会大。
经过加州葡萄干工业的代表和国内广告公司研讨后,为求扩大未来的市场效果,决定一方面先行试销,一方面从教育消费者能经常应用葡萄干入手,使萄葡子先和成人们产生密切的感情。
对于媒体,暂不采用报纸电视等等,而以印赠食谱和赠食样品为主。
广告公司的做法是:
(1)诱导消费者,将葡萄干用之于烹饪中。
邀请了一位著名的烹饪专家,研究出20种吃法,用彩色印刷,印成很精致的食谱,分赠各方面的消费者。
食谱中包括配用葡萄干的11道菜(生炒肫球,茄汁鱼卷,炸烹肉丁,糖醋排骨,咕嗜肉,红烧菠萝鸡,醋溜松鼠鱼,葡国鸡,红炊牛脯,红烛猪排,白汁鱼和9道点心(腊八粥,葡萄干饽饽,千层糕,葡萄干小饼,月饼,八宝饭,葡萄干酱卷,葡萄干蛋糕,葡萄干夹心饼干)。
对于每一道菜,每一种点心的制法,均有详细说明。
(2)编印"美国加州葡萄干"的介绍专册,介绍加州葡萄干工业中心一一圣荷基山谷,对于葡萄干的栽培和制造情形。
(3)设计一种小盒包装,作为赠品,在各百货公司的食品部门,赠送给各方的顾客。
这些食谱小册子和小盒赠品,设计得均不俗,均系用美国加州葡萄干协会的名义赠送。
当其小盒赠品,赠送出近10万盒时,这种葡萄干在百货公司的销售量,即已增加了5倍。
此外,在农历新年前,运用各广播电台,告诉各地消费者,蒸制年糕时,加用葡萄干的方法及其优点。
由于宣传得很适时,各地消费者均有相当的印象。
一般的销售量,也增加得很显著。
这种做法,确实具有三项良好的作用:
(1)在广告攻势未展开以前,先让消费者明了产品的多方面用途。
这也是一种从事开发市场的活动,消费者对于产品的用途,明了得越多,其购买兴趣也会越高。
(2)在广告攻势未展开以前,先做好铺货工作,逐步选寇经销路线,使得这种葡萄干,在各地的糖果店、食品店、杂货店、各大百货公司的食品部门普遍先有出售。
希望在广告刊播后,各地的消费者,都能很方便地买到。
(3)食谱的宣传,举蓄有久长的力量。
在一段时间以后,或若干年以后,也许会演变得很流行。
已具有雄厚基础的食品工业,是最适当运用这种力量,逐步作更大的推广。
加州葡萄干,在国内市场中的广告和销售,现已有一个好的开始。
这个好的开始,也就是"未来的成功野的基础。
这初步的广告做法,就已令人感到是充满智慧的和富有创造力的。
13.果冻产品怎样发挥了广告的力量?
一种新产品问世,为求达成大量销售的目的,必需要做广告,其能否在市场打开销路,占得一席地位,甚至在同类产品中,获得后来居上的优势呢?
这也与广告之成功与否,有极大关系。
经过了近8年的努力,今日国内的广告界中,已有几家经营得制度化的广告代理商。
新产品的销售广告计划,如能充分信任这些广告代理商,委托这些广告公司负责代为调查设计,并且充分接受广告公司的建议办理,往往会收到意外良好的市场效果。
"果冻"这一种新产品,在去年夏秋两季,创造市场成功,就是基于运用广告成功的一个很好实例。
这种新产品的制造者(广告主)一一中央冷冻公司,在产品研制到达可以问世的标准后,就将整套的广告工作,包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等,全部委托国华广告公司代理。
国华广告公司接受了这样整套的工作,深感责任重大,拿出全力来为广告主研究设计。
首先,他们会同广告主,列出了新产品在市场中的竞销对象,是冰漠淋、冰棒、水果等等。
在详加分析比较后,找出新产品有几项优点:
它是和很多水果一样,都不含淀粉,在营养和味道方面,也胜过冰漠淋。
它又和冰漠淋一样,在凉快和简便性方面,胜过水果,而且能止渴,也够卫生。
根据这些优点,遂举行集脑会议,研讨为产品命名。
初步由大家分别提供了50余个名称,第二步,从其中选出了3个。
最后,再从这3个名称中,选定这个新颖,读来烦口易记,也符合产品本质的名称一一"果冻"。
接着,又研究定妥了几个工作重点:
对于广告,决定以"零下40度的滋味"7个字为重点、为标题。
我们认为,这7个字?
确可列为广告标题(诉求点)中的佳作,构想得很有力,也包含了产品的各项优点。
对于销售对象,广告主所提出的主张,是以成人为主,广告代理商所提出的研究结论,是以儿童为主。
广告主和广告代理商,双方曾为此讨论多次,后者曾提出许多恳切的看法。
结果亏广告主接受了广告公司的建议,采取以儿童为销售对象。
对于商标,广告主在广告公司所设计的多种图案中,最后选定一个简明的"C"字图案为商标,使消费者容易记认,也代表了厂商的名称。
广告公司同时提出,应再选取一个代表商品的形象,使消费者一看到这个形象就会想到这种商品。
选择了多次,终于选定一个在日本很流行,有两个大耳朵和胖得可爱的米老鼠为形象。
对于包装,广告公司遵照了广告主的主张,塑料袋为主,配合美观精致的米老鼠图案,剌激消费者对它产生"一见就喜爱"的感觉。
有了这个感觉,购买欲也自然而然地会随之产生。
对于售价,广告主决定为每支只售一元。
这种售价,极适合一般消费者的购买力。
也增加了广告代理商,执行广告必能获得成功的信心。
对于广告媒体的选择运用,决定先以报纸、电视、售点广告为主,并编制了广告歌曲应用在电视广告中,以引起孩童们的注意和学唱。
一切准备完妥,开始作区域性的销售。
先从南部高雄屏东地区起试销,竟然一鸣惊人,销数直线上升,深深引起冷饮业的重视。
其旺销之势,连广告主也感到意外。
当年5月中,销路扩展至南方地区,6月中,再扩大至北方地区,而渐渐遍及全国。
广告主在这一套计划中,虽然支付了180万元左右的广告费用,却很顺利地运成大量销售的目的,也获得了超出当时预计的经营利润。
从这个实例中,我们可以看出,广告主与广告代理商的坦诚合作,是造成这种新产品广告成功的最主要因素。
广告主非常尊重广告代理商所提供的研究和计划,广告代理商受到这样的鼓励,也尽心尽力为广告主服务。
在产品销售期间,广告代理商的工作人员,在欣赏国内XX棒球队,大胜曾获世界冠军的日本少年棒球队的电视实况转播时,引起一个灵感。
遂即打电话给广告主,建议他把握机会,在各报刊登庆祝广告,进一步拉拢新产品和消费者之间的感情,广告主认为这一建议很有价值,立即同意。
次日,各报的第一版,出现了果冻庆祝XX棒球队光荣胜利的广告。
许多消费者,都认为这是一则很够感情的广告,使新产品又获得了一阵良好的广告效果。
此外,广告主所选择的销售路线,也甚精确。
他们尽量减少委托各地水果店销售,因为这和水果店自制自销的产品有冲
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