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公关理论精要
第一部分:
大纲
第一章:
绪论
第一节:
公共关系的基本概念
(一)公关来源:
1、美国第三任总统托马斯·杰弗逊用“公共关系”替代“精神状态”;
2、纽约律师多尔曼·伊顿提到“公共关系”。
(二)公关流行说法:
“公关就是争取有用的朋友”、“公关就是推销组织的善意”
“公关就是免费的广告”等等。
(三)公关相关概念辨析
1、“公共关系状态”:
指社会组织在公共环境中所呈现的特定的情形与状况。
2、“公共关系活动”:
是运用传播沟通的方法与协调组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象,优化组织的运作环境的一系列的实务工作的总称。
3、“公共关系观念”:
人们对公关的本质与其特征的反映,是对公关状态和公关活动的一种自觉地认识和理解。
4、“公共关系学”:
即研究社会组织与公众之间传播与沟通的方式、手段、步骤、与规律的综合性应用学科。
第二节:
公共关系的描述与解释
(一)公共关系的描述
公关定义:
公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通,以协调公众关系,从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
(二)公共关系的基本要点:
1、主体——社会组织(工业、商业、服务业、金融业、事业机构等)
2、客体——相关公众(公众含义:
于特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和,是公共关系的工作对象。
)
3、手段——媒介传播
4、目的——良好形象
5、本质——双向沟通
第三节:
公共关系与庸俗关系的区别
(一)公共关系与庸俗关系的区别
1、关系的性质不同
2、追求的目标不同
3、采用的方法不同
4、社会的效果不同
(二)庸俗关系对公共关系生存环境的影响
随着庸俗公关在经济领域的渗透,并不断扩张,对公共关系的发展造成十分不利的影响。
(三)创造有利的公共关系发展环境
1、要正视现实
2、提高专业水准
3、为公关而公关
第二章:
公共关系的历史与发展
第一节:
古代中国公共关系思想的萌芽
(一)古代中国公共关系思想的萌芽
1、荀况《制王篇》对人与人关系本质、人类和谐、人与人类竞争的认识与正确的处理。
2、孟子“民贵君轻”的思想也是一种公关的理念。
3、儒家“仁者爱人”的思想表明其寻求公关主体与公众的共同利益。
(二)西方国家早期的公关意识与对公关技巧的研究
1、古希腊和古罗马通过诗歌、辩论、公众演说等形式做公关宣传。
2、亚里士多德《修辞学》,被认为最早有关如何对公众施加影响的公关著作。
第二节:
现代西方公共关系职业的形成
(一)公共关系职业在美国兴起
1、酝酿阶段——巴纳姆时期(19世纪中叶——19世纪末)——报刊宣传运动
2、职业化阶段——艾维·李(19世纪末——20世纪初)——揭丑运动
3、科学化阶段——爱德华·伯内斯(20世纪初——20世纪中叶)
4、成熟阶段——科特利普和森特(现代时期20世纪中叶)
(二)现代公共关系在世界各地的发展
1、公共关系在主要资本主义国家和地区的发展
2、公共关系在发展中国家的传播
第三节:
当代中国公共关系事业的发展
(一)中国公共关系发展的三个阶段
1、引进和吸收阶段(20世纪80年代)
2、普及和提高阶段(20世纪90年代)
3、发展和成熟阶段(21世纪初——)
(二)公共关系发展的社会条件
1、文化条件——由“理性”转向“人性”
2、政治条件——民主政治取代专制政治
3、经济条件——市场经济取代小农经济
4、技术条件——大众传播超越个体
第三章:
公共关系主体
(一)作为公关主体的组织
1、企业——以盈利为主要目的而形成的社会经济性组织
2、政府与政党——政府是管理社会公共事务的权利机构,政党是政治性组织
3、其他社会组织——如医院、学校、慈善机构、行业协会及宗教团体等
(二)作为公关主体的个人
1、职业经理
2、公众人物
3、普通人
(三)公共关系主体的基本特性
1、目标性
2、整体性
3、社会性
4、独特性
第二节:
公共关系主体形象
(一)形象的价值
1、形象的概念:
形象是公关主体相关信息在社会扩散的结果,是公众对公关主体的看法和评价,是公关主体留给公众的印象,是公关主体社会角色和社会身份的综合表现形式。
2、形象的公关意义——公众对公关主体的综合印象
3、形象对企业的作用:
获得政府的支持;有利于产品和服务的推广;吸引优秀人才;容易获得投资和贷款;带来更多的协作者等
4、公关形象的形成——随着公关主体的生命周期逐渐变化的过程
(二)形象的概念体系
1、总体形象——社会公众对公关主体的概括性看法
侧面形象——公众对公关主体某一方面的看法和评价
2、正面形象——公众对公关主体的积极评价和良好印象
反面形象——公众对公关主体的消极评价和不良印象
3、有效形象——公关体系终于公关主体的生存及发展关系密切的主要公众对公关主体的看法和评价
无效形象——与公关主体的生存发展关联程度不大的公众对公关主体留下的印象
4、目标形象——一定时期公关主体希望展示给公众的理想形象
期待形象——公众希望公关主体给自己留下的印象
5、主观形象——公关主体对自身社会形象的评估
客观形象——社会公众对公光主体的实际印象
(三)形象要素和形象指数
1、形象要素——全方位、科学地考虑
2、形象指标——知名度、美誉度
第三节:
公共关系部门
(一)公共关系部门的主要职能
1、沟通信息
2、建立声誉
3、协调关系
4、决策咨询
(二)公共关系部门的规模
1、公共关系部门规模的因素:
公关主体的性质,公关主体的规模,公关部承担的职能,决策层的公关意识
2、确定公关部人数的方法:
功能保障法,人员比例法,销售额比例法
(三)公共关系部门的设置方式
1、独立部门
2、归属于销售部门
3、归属于宣传部门
4、归属于外事部门
5、归属于办公室
(四)公共关系部门的人员配置
公共关系部经理下有咨讯人员、媒介人员、策划人员、协调人员、执行人员等
第四节:
公共关系人员
(一)公共关系职业描述
1、职业名称:
公共关系人员
2、职业定义:
专业从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。
(二)公共关系人员素质的一般要求
1、公关人员的人格特征——接受自己,接受他人的健康型
2、高级公关人员的素质要求——“企业家的头脑,宣传家的技巧,外交家的风度”
3、一般公关人员的主要要求——新闻宣传稿的写作,主动,危机意识,问题解决能力
4、公关素质自我测评——性格与品德,社教育协调,宣传与咨询,教育与知识
第五节:
公共关系主体内部关系
(一)个人的内部关系
1、三个“我”的关系——“本我”、“自我”、“超我”
(二)组织的内部关系
1、员工关系——组织与所有组织成员的关系
2、上下级关系
3、同事关系
4、部门关系
第四章:
公共关系对象
第一节:
公众的特征
(一)公众的涵义与特点
1、公众的涵义:
与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的综合,是公共关系的工作对象。
2、公众的特征:
群体性、多样性、可变性、互动性、相关性
(二)公众概念的衍生
1、公众环境——公关主体所面临的所有公众及公众舆论的集合
2、公众数量——公关主体在特定时期或面临一个特定的问题所涉及公众的多少
3、公众构成——某一公关主体在一定时期或就某一个公关问题所面临的公众中不同类型公众的数量比例关系
4、公众意识——公关主体对公众的注意、认识和理解程度
5、公众心理——公众行为的基础,是公众行为的内在依据
6、公众行为——合作行为、竞争行为、援助行为、斗争行为
第二节:
公众的分类
(一)主流分类法
1、根据公众对公关主体的重要性程度分类:
首要公众、次要公众、一般公众
2、根据公众对公关主体联系的现实性程度分类:
潜在公众、现实公众、
3、根据公众对公关主体相互影响的程度分类:
知晓公众、行动公众
4、根据公众对公关主体的态度分类:
顺意公众、逆意公众、中立公众
5、根据公众组织化程度分类:
组织性公众、松散性公众
6、根据公众对公关主体的隶属关系分类:
内部公众、外部公众
(二)非主流分类法
1、根据公关主体政策行为对公众造成的利害关系分类:
收益公众、受害公众
2、根据公关主体对公众影响的方式分类:
集中影响的公众、扩散影响的公众
3、根据公众对公关主体影响的方式分类:
权力性公众、权威性公众
4、根据社会对特定公众的看法分类:
弱势公众、强势公众
5、根据公众与公关主体联系的频繁程度分类:
临时性公众、周期性公众、稳定性公众
6、根据公关主体对公众的看法分类:
追求的公众、欢迎的公众、回避的公众
第三节:
公众心理分析
(一)公众的态度
1、公众态度的构成:
公众态度是指公众对公关主体及与公关主体的人或事物的看法和评价,包括认知、情感、和行为倾向
2、公共态度的类型:
赞成、反对、中立
3、公共态度的改变类型:
一致性改变、非一致性改变;永久性改变、非永久性改变
(二)公众对信息的选择性
1、选择性注意
2、选择性理解
3、选择性记忆
(三)公众的顺从和反抗心理
1、从众心理对公关的影响:
由少数人的带动,最终演变为大规模的群众的反抗或顺从
2、逆反心理对公关的影响:
公众或公关主体在情绪或情感上的对立所形成的对信息的逆向理解和行为上的对抗
(四)公共的重要心理效应
1、“权威效应”
2、“自己人效应”
3、“黑暗效应”
4、“晕轮效应”
第四节:
影响公众的方法
(一)影响公众的几个原则
1、真诚
2、寻找共同利益
3、让公众了解你
4、用行动支持语言
5、区别对待
6、持续努力
7、改变自己
(二)影响公众的基本方法
1、利用合适的传播者
2、利用合适的表达方式
3、利用合适的传播媒介
4、利用及时的反馈
第五章:
公共关系传播
第一节:
公关关系传播过程
(一)传播的基本过程
1、“拉斯维尔5W模式”
2、布雷多克“7W模式”
(二)公关传播五要素
1、公关的传播者
2、公关的传播内容
3、公关的传播渠道
4、公关的传播对象
5、公关的传播效果
第二节:
公共关系传播形式
(一)公关传播的信息形式
1、公共关系的视觉信息传播:
实体传播、模型传播、文字传播、图像传播
2、听觉信息传播:
口语传播、音响传播
(二)公关传播的类型
1、自我传播
2、人际传播——个人与个人之间的信息交流活动
3、小众传播——传播者向具有一定规模的一群人的信息发布活动
4、大众传播——利用大众传播媒介进行的信息发布活动
5、网络传播——利用计算机网络技术进行的多主体、多向度、多媒体的信息交流活动
6、跨文化传播——拥有不同文化背景的人之间的信息交流活动
(三)公关传播的四种模式
1、新闻代理模式
2、公共信息模式
3、双向不对称模式
4、双向对称模式
第三节:
公共关系新闻模式
(一)日常性新闻报道
1、新闻价值要素:
时效性、重要性、奇特性、突出性、相关性、人情性
2、新闻稿的写作:
把新闻事件转化成文字信息
3、新闻稿的投寄:
备有新闻单位的通讯录,在截稿时间前投放,确认新闻稿确实收到
(二)新闻发布会
1、新闻发布会制度的形成
2、新闻发布会注意事项:
明确目的和会议主题;确定主持人和发言人;确定邀请对象;落实接待人员和摄影人员;准备会议新闻材料和纪念品;选择会议时间;现场布置和设备保证;识别标志
(三)策划新闻
1、策划新闻的三种形式:
“小题大做”、“无中生有”、“借题发挥”
2、策划新闻的特征:
目的性明确;计划性强;有利于知名度的扩大;有利于美誉度的提高
第四节:
公共关系广告传播
(一)公共广告的特点
1、信息可以重复宣传
2、以新闻形式呈现,兼具新闻宣传和广告宣传
3、围绕特定的公关目标
4、非单一性
(二)公共关系广告的类型
1、倡议广告和响应广告
2、记事广告和观念广告
3、祝贺广告和同情广告
4、抗辩广告和谢罪广告
5、实力广告和致谢广告
第六章:
公共关系战略
第一节:
公关结构的战略意义
(一)公关体系的基本力量构成
1、行政与法律力量,竞争者力量,利益团体力量,舆论力量,消费者力量,公关主体力量
(二)公关体系的紧密层与松散层
1、紧密层:
由利益关系敏感的公众组成,按照各自的利益认识和利益要求,形成特定的关系状态。
2、松散层:
对紧密层发生相互作用
(三)公关主体的构筑与维持的三方面基础
1、利益基础
2、平等原则
3、均衡法则
第二节:
公共关系的平衡战略
(一)公众利益的平衡策略
(二)平衡战略指导下的策略
1、社会交往的平衡策略
2、谈判中的平衡策略
3、内部关系的平衡策略
第三节:
公共关系的不平衡战略
(一)不平衡发展的公关动力学意义
1、不平衡发展战略给企业创造了一个开放的公关体系,加速企业增长
(二)不平衡发展战略的理论解释
1、首要强调发展中球稳定
2、揭示了有效配置资源、正确选择优先发展公众对象的重要性
(三)实施公关不平衡发展战略需要注意的问题
1、对未来公关体系内各种结构关系及其动力体系和动力学原理做详细的分析
2、长期不平衡状态必然会引起关系的“疲劳”
第四节:
CIS战略
(一)CIS概念的含义
1、CIS——“组织形象战略”
2、类别——市场辐射型CI,文化内聚型CI,综合开发型CI
(二)CI战略的系统构成
1、理念识别系统
2、行为识别系统
3、视觉识别系统
(三)形象战略的两个基本步骤
1、形象战略的设计
2、形象战略的实施
第五节:
CS战略
(一)SC战略的基本观点
1、“顾客是上帝”
2、顾客关系是一切关系的核心
(二)CS战略出现的背景
1、第一因素:
企业经营与竞争环境的变化
2、第二因素:
质量意识与服务方式的变化
3、第三因素:
顾客消费观念和消费形态的变化
4、第四因素:
争取顾客成本的提高
(三)CS战略的内容
1、生产满意系统
2、服务满意系统
3、组织结构满意系统
(四)CS战略的实施
1、对顾客进行细分
2、服务的个性化增加
第七章:
公共关系工作程序
第一节:
公共关系调查研究
(一)公关调查研究的目的
1、了解公关主体当前的公共关系状态
2、对公共关系活动和工作的成效做出评估
3、通过调查直接对公众施加影响
(二)公关调查研究的内容
1、了解总体环境状况
2、了解主体自身状况
3、了解各类公众状况
(三)公关调查研究的方法
1、根据调查对象差异:
现场调查法,资料调查法,人员调查法
2、根据调查面的不同:
普遍调查法,抽样调查法,重点调查法
3、根据调查的科学性:
经验调查法,科学调查法
(四)科学调研的关键
1、问卷设计的科学性
2、抽取样本的代表性
3、统计分析的严密性
第二节:
公共关系设计制定
(一)公共关系目标确定
1、传播信息
2、联络感情
3、改变态度
4、促进行为
(二)公关活动模式选择
1、宣传型公关
2、交际型公关
3、服务型公关
4、社会型公关
5、征询型公关
6、建设型公关
7、维系型公关
(三)公共关系经费预算
1、预算——对开展公共关系活动和公共关系工作需要开支的经费预先定量估计
2、包括——人员工资支出,日常办公支出,专题公关活动支出
第三节:
公共关系传播实施
(一)实施之前的可行性研究
1、经济上的可行性研究
2、政治上的可行性研究
3、法律上的可行性研究
4、道德上的可行性研究
5、技术上的可行性研究
6、组织上的可行性研究
(二)实施过程的补充和调整
1、实施过程的细节补充
2、实施过程的应变和调整
(三)实施过程的保证措施
1、实施过程的组织保证
2、实施过程的经费保证
3、实施过程的安全保证
(四)实施过程的写作沟通
第四节:
公共关系效果评估
(一)新闻评估法
1、新闻的定性分析——分析报道的角度,分析报道媒介的层次和覆盖面,分析报道版面的重要性
2、新闻的定量分析——简单定量分析法,当量分析法
(二)形象评估图表法
1、形象地位图
2、形象要素表
3、形象差距图
(三)其他评估方法
第八章:
公共关系专题活动
第一节:
庆典
(一)庆典类型——开业庆典,开工庆典,竣工庆典,投产仪式,庆功庆典,周年纪念,开幕式,闭幕式,其他特殊事件的庆典活动
(二)庆典仪式的礼宾次序
1、按地位高低排列
2、按字母顺序排列
3、按接受邀请和到达的先后顺序排列
第二节:
赞助
(一)公益赞助的主要领域:
体育,科学文化赞助,慈善机构
(二)公益赞助要注意的问题
1、明确自己的赞助目的:
促进销售,扩大影响,联络特殊公众的情感
2、选择合适的赞助对象:
赞助对象的信誉,赞助对象的性质,赞助对象的风格
3、分析赞助带来的效益
4、赞助谈判设法加入自己的要求
5、赞助是否可承受
6、尽可能以产品或服务提供赞助
7、活动成功是否有把握
(三)如何回绝不适合的赞助活动
1、在人格上要尊重他人,礼貌待人
2、诚心向他们表明不赞助的理由
第三节:
展览
(一)举办和参加展览的意义
1、提升组织的形象,促进企业产品和服务的销售
2、带动当地经济文化发展
3、赢得声誉和生存空间
(二)展览的类型和特点
1、展览会的分类:
观赏性展览,推广性展览,教育性展览
2、展览的特点:
透明性、实体性、多样性、冲击性、参与性、互动性
(三)如何举办和参加展览
1、展览会的举办:
选择合适的主题,选择合适的场馆,内部空间设计,外部气氛营造,内部布置,设计展会识别标志,招展
2、展会的参与
第四节:
危机管理
(一)公关危机的类型
1、根据危机产生的根源分类:
内部危机,外部危机
2、根据危机波及的面分类:
局部危机,全面危机
3、根据危机的危害程度分类:
严重危机,一般危机
(二)危机公关的预防
1、增加危机的预见性:
可知的危机,不可知的危机
2、制定危机处理的预案
(三)危机公关的处理
1、危机处理的原则:
控制事态,开诚布公,责无旁贷,同情关心,积极行动
2、危机处理的对策:
内部对策,受害者对策,新闻界对策
(四)危机中的“机会”
第五节:
公共事务
(一)公共事务活动的内涵:
公共事务是指公共政策、法规等构成组织一般环境的政治、法律和政策等因素
(二)企业参政
(三)公关访谈
第九章:
公共关系组织
第一节:
公共关系公司
(一)公共关系公司的出现与公关市场的形成
(二)公共关系公司的类型和服务范围
1、公共关系公司的类型:
国际公关公司,国内公关公司
2、公共关系公司的服务范围:
上市公司服务,庆典服务,公关营销服务,国际公关服务,科技公关服务,政府关系服务,公关事务服务,提供公共关系顾问,为政府公共关系提供服务,为政府选举提供服务
第二节:
公共关系教育机构
(一)学校的公关教育
(二)公关教育协会
1、美国公关关系教育委员会
2、中国高等教育学会公共关系教育专业委员会
第三节:
公共关系行业组织
(一)公共关系行业组织的发展
(二)国际性公共关系行业组织:
国际公共关系协会
(三)中国公共关系行业组织:
中国公共关系协会,中国国际公共关系协会
第四节:
公共关系专业刊物
(一)行业报纸
(二)行业杂志
第十章:
公共关系的现状和发展趋势
第一节:
全球化和数字化背景下的公共关系
(一)全球化:
全球化对公共关系的影响
(二)数字化:
数字化对公共关系的影响,数字化的公关技术
第二节:
从网络世界看我国公共关系的发展状况
(一)公关公司上网已有好的开端
(二)“公众”与“公关”已成为使用频率最高的词汇
(三)“形象”受到高度重视
(四)公关组织和机构活跃
(五)公关活动在不同层面全面开展
(六)“公关经理”成为公关行业的主角
(七)企业公关活跃,政府公关崛起
(八)国际公关活动频繁
(九)公关能力受到社会的重视
(十)公关环境不如人意
第三节:
信息过剩——社会公共关系面临的挑战
(一)购买者注意力短缺对公关的挑战
(二)消费者注意力短缺对公关的挑战
(三)学习者注意力短缺对公关的挑战
(四)劳动者注意力短缺对公关的挑战
(五)投资者注意力短缺对公关的挑战
(六)当政者注意力短缺对公关的挑战
(七)全社会注意力短缺对公关的挑战
第二部分:
重点
通读了整本书,我觉得《公关理论精要》的重点应该在第一章绪论,第三章公共关系主体,第四章公共关系对象和第六章公共关系战略这几部分。
首先,在第一章的绪论中,关于“公共关系”的起源问题,提出了两点说法。
第一种说法是美国的第三任总统托马斯·费弗逊在国会声明中用“公共关系”代替“精神状态”,另一种说法是纽约律师多尔曼·伊顿在一次演讲中首次提到“公共关系”。
而关于到底什么是“公共关系”,书上列举了“公共关系”的8种流行说法,3个权威公关组织的定义,4位国际著名公关专家的界定以及国内公关研究者对公共关系的表述。
公共关系由“公关主体”、“公众”、“传播”和“利益”这“四要素”构成。
而“利益”是制约、影响公关行为的根本因素。
在中国庸俗公关有着很长的历史,它是一种人际关系的功利化,通过人际关系链实现。
公共关系与庸俗公关在目的、性质、方法、效果这四方面的有着区别。
想要为公关创造有力的发展环境,就要不断改变与适应,首先要正视现实,对现实不要回避,不要悲观;其次要提高专业水准,要以自己的特有优势为社会提供有价值的服务;最后要为公关而公关,提高公关的社会形象,让社会了解什么才是公关。
其次,在第三章公共关系主体中提到,作为公关主体的组织有企业、政府与政党和其他社会组织。
无论是哪种企业,只要它与社会有互动就都要进行公共关系活动;政党在竞选时,政府在提高形象时也都要进行公共关系活动;像学校这样的组织在争取师源、生源等也需要进行公共关系活动。
公关主体还可以是个人,像职业经理、公众人物、普通人都能成为公关主体。
当个人作为公关主体时,就要协调好“本我”、“自我”、“超我”这三个“我”的关系;而当一个社会组织作为公关主体时,就要处理好员工关系、上下级关系、同事关系和部门关系。
其中员工关系是最重要的关系,培养员工对组织的归属感和向心力是员工关系的目标;作为组织中的领导对下级要尊重,在不同的组织文化中要有不同的领导风格;在同事之间既存在着合作关系,又存在着竞争关系,同事关系融洽是组织凝聚力的重要表现;在不同部门之间要密切配合工作,协调沟通好部门之间的关系。
公关主体事业的成败主要受公关主体的形象作用,形象是公众对公关主体的综合印象。
作为一个健全的公共关系部门它具有沟通信息、建立声誉、协调关系、决策咨询这四大主要职能。
而作为公共关系部门中的公共关系实践工作人员要具有基本的公关技能和态度,适合做公共关系工作的人员应该是接受自己,接受他人的健康型的人格。
再次,在第四章公共关系对象中,公众就是公共关系的工作对象,公众是与特定的社会组织相互联系及相互作用的个人、群体或组织的综合。
公众的分布与构成都十分广泛,与公关主体有着利益联系,公众个体是多重社会身份的集合。
要更好地了解公众,就必须对公众进行分类。
根据公众对公关主体的重要性程度可分为首要公众、次要公众、一般公众;根据公众对公关主体联系的现实性程度可分为潜在公众、现实公众;根据公众对公关主体相互影响的程度可分为知晓公众、行动公众;根据公众对公关主体的态度可分为顺意公众、逆意公众、中立公众;根据公众组织化程度可分为组织性公众、松散性公众;根据公众对公关主体的隶属关系可分为内部公众、外部公众。
公众的态度包括认知、情感和行
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