商业步行街策划与经营创新.docx
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商业步行街策划与经营创新
商业步行街策划与经营创新
一、商业步行街的发展特点
1.商业步行街的发展历程
商业步行街发源于中国,唐代时期,长安就有著名的商业街:
东市和西市。
到了宋代,清明上河图就是典型的商业街,到了近代和现代,我国商业街发展落后于法国等西方国家。
从全球来看商业街发展大体分为七个阶段。
第一个时期就是集市贸易。
第二个时期这些摊贩慢慢地开始进店,形成店铺格局,在道路两侧形成不同数量不同规模的店铺。
第三个时期,实际上随着商业街的发展,有些地方形成小的商业中心。
第四个时期,大型商业街的出现。
第五个时期,是规范化的商场和超市业态加入到流通领域以后,实际上就给商业街的结构增添了骨干力量。
第六个时期使六十年代,商业街由于中产阶级搬到郊区居住进入低谷时期。
第七个时期,商业步行街增加shopping mall 购物中心,出现购物、文化娱乐、休闲、展示等趋势,商业步行街开始在各国获的大发展。
2.商业步行街对城市发展的影响与作用
(1).商业步行街是城市的商业文化名片,是城市繁荣的象征,是城市运营的点睛之笔。
(2)重振原有商业中心,带动城市新一轮发展
(3)塑造新的城市中心,没有大型商业步行街,新城区就无法形成城市的中心。
上海徐家汇的开发改造非常成功,拥有地上商业区、地下商铺网、周边支持商业网和多个广场型活动中心,并由多种垂直交通将整个系统连通成为一个环形的商业区,其实质是一条地下通行的环状商业街。
由于徐家汇商业区的带动,楼价从3000元上升到8000元,迅速成为新城区。
(4)步行街对城市商业结构更新,改变了单一购物结构,通过发展旅游文化等多种功能,提升了城市生活品质。
(5)强化城市中心的价值和凝聚力,改变城市空心化的格局
(6)步行街对城市文化影响较大,它是对都市文化的提升与再造。
商业步行街所倡导的不仅是城市文化的堆砌或变迁,它蕴藏着文化移植、文化嫁接、文化转换的城市发展,因此步行街将商业文化提升为社会文化层次。
3.国际一流商业步行街的发展特点
国际一流的商业步行街具有特征:
1、硬件设施一流,包括市政、交通和商场乃至购物环境的硬件设施。
2、它应该是多功能的,比如购物、休闲、文化、娱乐、餐饮、旅游六个方面。
3、商业步行街管理水平应该是一流的,不仅要具备普通的商业物业管理功能,而且在步行街整体形象宣传方面,公共服务与商业服务水准方面也应该使一流的。
4、世界著名步行街具有较高的文化内涵与艺术品味。
法国巴黎的香榭丽舍大街就是国际一流的商业大街,它的发展印证了上述特征,香榭丽舍大街建于1670年,西起戴高乐星形广场的凯旋门,东至矩形协和广场,街道全长1800米,宽120米,中间车行道可并行10辆汽车。
爱丽舍大街是法国最繁华的街道,是法国繁荣富裕的象征。
这条大街将巴黎所有的名胜古迹,如东边的波旁宫、卢浮宫、市政大厦、巴士底狱广场和西边的凯旋门,联系在一起了。
大街的改造工程是于1991年5月正式开始的,整个工程耗资达2.4亿法郎,改造后增加了地下停车位,交通更加方便。
图1香榭丽舍大街入口—凯旋门
香榭丽舍大街是巴黎之魂,大街的东半部分是700米长的林荫大道,两侧绿树成行,郁郁葱葱,如诗如画。
成群结队的飞鸽在草坪中悠然散步,是闹市中不可多得的是一块清幽之处。
爱丽舍大街西段长约1180米,是商家云集之地,不太长的街道两旁布满了法国和世界各地的大公司、大银行、航空公司、电影院、高档商店和餐馆。
在这条街上,仅电影院和电影发行公司就有50多家,著名的有“高蒙”、“巴黎”、“乔汉五世”等。
这里每天都有法国和世界的最新影片上映。
这里报刊杂志社众多,《巴黎竞赛画报》、《她》、《致敬》、《联盟》、《雷次》等30多家在这里落户安家。
世界各大公司争相把这里作为向世界展示自己实力的窗口。
“雷诺”、“白茹”、“雪铁龙”、“奔驰”、“菲亚特”等欧洲名牌汽车公司在这里设立汽车展销大厅;日本的“索尼”、“精工”等名牌公司在此开设专卖店;法航、俄航等众多航空公司在这里开设了售票处;高档的时装店、皮鞋店、首饰店、箱包店、香水店鳞次栉比;夜总会、歌舞厅、咖啡屋星罗棋布;巴黎三大夜总会之一的“丽多”就设在这里。
这一切加上凯旋门和协和广场吸引了各国的游客。
“流浪音乐家”、“街头画家”、“街头艺人”,也为这条大街增添了异样的情调。
图2法国香榭丽舍大街
二、国内商业步行街的发展水平与存在问题
国内商业步行街道发展经历三个阶段
1.第一阶段:
加强交通管理,吸引顾客
2.第二阶段:
体现对步行者的关怀
3.第三阶段:
成为社区活动中心
国内商业步行街道大部分是原先基础良好的商业街区,后来将机动车道路改建为步行道,其建筑格局、商业布局等基本延续多年来已经形成的风貌。
由于先天不足,后天改造水平有限,国内商业步行街普遍存在如下问题:
1、经营序列矛盾。
2、商业利润下滑。
3、商业功能单一,文化休闲功能不强。
4、空间序列和尺度与消费者心理行为存在差异。
5、交通系统滞后,内外部交通组织不畅。
北方步行街以北京王府井为代表,不断进行升级与完善,2002年5月北京市东城区区长陈平提出王府井升级战略的目标和措施。
为适应经济全球化和科技的高速发展,以及电子商务的普及应用,王府井商业街将实施功能、结构、档次、形象的全面调整与提升。
--完善功能。
从单一购物的初级化市场,向购物、旅游、休闲、娱乐、会展、文化等多样性的高级化市场功能转变。
--调整结构。
将传统的商业结构向现代化、国际化商业结构转变。
按照国际通行的中心商业区结构和业态分布进行调整,商业占30-35%,餐饮企业占20-25%,休闲、娱乐、酒店、服务等占30-40%。
--提升档次。
王府井要融入世界经济大潮中,引进跨国公司、世界知名品牌,国际管理集团,使王府井成为引领时尚潮流展示世界名品的舞台。
--营造环境。
贯彻“以人为本”的原则,综合运用多种手段,创造轻松舒适的步行街购物氛围,构建体现“人文关怀”的城市景观与生态环境。
--加快发展数字王府井。
建设与互联网相通的电子触摸屏、自动化停车诱导系统、现代化自动停车场,将王府井与世界紧紧相连。
深圳步行街的发展独具特点,深圳第一商圈是深圳东门,东门老街的历史可以上溯到300多年前的明末清初,它一直是深圳商铺最密集、客流最集中、商品最丰富、历史最悠久的商业旺区。
由于深圳违法建筑过多,农民房建设杂乱无序,交通拥挤,导致东门形象不佳。
东门商业步行街是在东门老街的基础上逐步发展而来。
1998年,深圳市东门步行街改造工程正式启动,1999年10月1日完工。
东门步行街改造工程进展顺利,市、区政府共投资3.76亿元,完成了一期工程,江泽民总书记等党和国家领导人亲临东门视察,给予了较高的评价。
图3深圳东门步行街
东门步行街改造措施:
1、改造交通设施,设置步行通道,禁止机动车辆通行,交通改造分两期,一期主要包括风貌街、老街广场、解放路等16条市政道路的改造,改造范围内各街道沿街立面以及公共照明工程、引导标识系统、街头小景建设等。
二期工程主要包括公交换乘中心、步行街天棚等,二期改造投资1.64亿元,已于2000年完成。
2、拆除违法建筑,改造部分建筑设施
拆除了影响施工进程的各类违法建筑群,共14500平方米,解放路改造完成地下管网施工;改造总面积达14500平方米的风貌街
3、注重文化设施建设
东门老街的标志性主题雕塑是分布于三个广场入口处的青铜大钟,分别代表1992年、1997年和未来时代,钟上铭刻相关文字,周围各设一组真人大小的青铜人物雕像,表现与1992年、1997年相关的生活场景。
东门商业步行街区改造后取得预期目标,取得良好效果。
改造后东门商业步行街区的日客流量达30万人次,节假日更高达50至60万人次,年营业额40-50亿元。
街区处处洋溢着浓郁的岭南建筑风情,文化活动频繁,经济文化两相辉映,是深圳的形象代表之一。
东门步行街等改造工程依旧存在不如人意之处:
1、出入步行街的公共交通依旧拥挤,步行街周边两条道路狭窄导致交通拥挤。
2、改造后步行街的有一定文化特色,但是文化特色不突出,文化品味不高。
3、建筑物过于密集,通透性不好,绿地与绿色太少。
4、步行街内经营者素质与国外著名步行街相比差距太多,对东门步行街形象提升产生不利影响。
5、 步行街管理管理水平有提高,但是整体形象没有升级,步行街形象宣传推广有待加强。
东门步行街未来发展战略的意见
1、决心拆除全部违法建筑,流出空地,增加绿地。
2、运用城市经营理论,不仅将东门市政建设相关内容向企业开放,而且通过政府政策调节,鼓励企业拆除成片低矮老式建筑,集中建设高层建筑,多留出绿地,增加通透性。
3、改革完善步行街管理体系,提高准入门栏,将低素质经营者淘汰出东门,让优秀的经营者近来,提升东门形象。
4、加大交通治理力度与道路改造力度,拓宽美化周边道路。
三、商业步行街的整体运营策划
1、理念设计、文化定位、发展规划
理念设计是商业步行街策划的灵魂,理念设计的提出建立在充分的调查研究基础上,步行街策划要考虑步行街的商圈特征、消费习惯、区域历史文化、建筑与商业文化。
理念的设计要在商业街历史基础上创新,兼顾历史特点,更重要的是有利于未来发展。
商业步行街是城市形象的代表,是城市的名片。
2、洋流学说与商业步行街布局
洋流的形成有许多原因,主要原因是由于长期定向风的推动。
世界各大洋的主要洋流分布与风带有着密切的关系,但洋流流动的方向和风向一致,在北半球向右偏,南半球向左偏。
图4世界洋流图
世界四大渔场均分布在洋流回旋地带。
从经济地理角度分析
1、洋流流畅区资源流通过速,难以停留累积,成为鱼类迁徙的路径,无其它特殊条件很难形成资源聚集,如果有沙尘暴等带来大量浮游生物资源,那么会吸引鱼类聚集。
2、反之,洋流回旋使大量生物滞留,回旋区内食物丰富,吸引鱼类;由此产生食物链,对各种物种产生吸引,从而形成资源富饶区域如:
渔场、海底矿藏。
可见回旋使资源和生物聚集。
洋流理论在商业步行街布局方面具有很好的应用价值,上海新天地就是一个比较成功的案例。
上海新天地广场由香港瑞安集团投资开发,占地约三万平方米,座落在市中心太仓路上,位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间,毗邻中共一大会址。
它以上海独特的石库门建筑旧区和上海历史文化风貌为基础,以中西融合、新旧结合为基调,将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体,改造成为具有国际水平的餐饮、商业、娱乐、文化等多功能休闲步行街区,形成一个具有传统和现代文化特色的都市旅游景点。
石库门建筑群的外表保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门,仿佛时光倒流,宛如置身于20世纪20年代。
但是,每座建筑内部则按照21世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身定做,成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧……。
该建筑群保留了上海传统特色的里弄,增加了回旋余地。
上海新天地广场为了制造“渔场”气氛,吸引一批名流投资文化娱乐项目这片谭咏麟、成龙等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心”是明星文化结合餐饮的创意,那里将是追星族经常可以与心中偶像交流的场所;台湾著名电影演员杨慧珊经营的琉璃工房主题餐厅,将使游客置身于七彩水晶宫中用餐;法国餐厅的巴黎歌舞表演和地下酒窖餐室令人神往;日本音乐餐厅夜夜摇滚乐绕梁不绝;巴西烤肉餐厅带来了南美风情表演……。
图5上海新天地步行街风情展示
新天地在经营管理上,注重文化活动引导,通过人气聚集财富。
国际模特儿大赛、时装表演、日本鬼太鼓座表演、著名影星的电影新闻发布会等时尚文化活动,纷纷选择在上海新天地登场亮相。
该项目投资14亿元,建筑成本达到每平方米2万元。
从投资角度看,造价过高,但是它带动周边地产升值。
3. 商业步行街的经营管理
商业步行街管理机构的最重要职责是提出发展战略,制定好发展规划,规划好整个步行街的商业业态布局,根据功能定位合理组织商业、旅游、文化休闲等不同功能的分布比例,运用城市经营理论,运用市场手段,执行建筑规划,组织社会力量建设商业步行街。
商业街的具体管理工作如下:
(1)物业服务
(2)交通秩序(3)步行街的外立面、整个建筑风格的把握(4)业态方面根据顾客需求进行整体比例调整。
四、商业步行街发展的规律
1.室外商业步行街
(1)大型商业步行街
上海南京路步行街是中国步行街发展的历史缩影,南京路从1851年开始建设,1863年成为英国与美国的租界,形成很多具有英美特色的建筑,建筑用料讲究,经过100多年的考验建筑质量经过修缮改造依旧完好。
南京路四大公司的崛起标志中国民族工商业的新发展,四大公司新兴公司、大兴公司等成为今日中百一店、华联商厦、食品一店和服装公司。
图5南京路商业步行街入口和街景
今日南京路成为中华商业第一街,它是中国面向世界的一个窗口,南京路划分为三部分,充分考虑了理念设计与实际功能的协调:
1.从外滩到河南路叫作“海上情怀”,保留了大部分二三十年代的建筑。
2.从河南路到西藏路,主要是南京路商业步行街,定位叫作都市时尚。
3.从西藏路向西叫作“明日之约”,重点发展文化休闲,吸引年青人消费。
表1 南京路优势与支撑条件
南京路的优势
1.高知名度 例如南京路有好八连2.人气旺3.营业额高
支撑南京路优势的条件
第一,悠久的历史第二,独特的风景第三,有多种业态,同种业态不多,避免恶性同质化竞争
第四,有知名的品牌第五,有完善的基础设施第六,有一个科学的管理机构
南京路定位是五大功能:
购物、旅游、商务、展示和文化。
南京路也存在明显缺点,过于笔直,缺乏回旋余地,业态组合也不完成合理,因此出现人气旺、销售额下降局面。
现代商业街的灵魂是它的文化内涵,南京路有150年的历史,是民族商业的发祥地,也是英美租界所在地,南京路是重要的爱国主义教育基地。
南京路的管理在国内位于前列,非常注重整体形象的推广,推出了文化风情线,每逢周末都有文化演出。
举办大型国际艺术节,丰富了居民与外地游客的文化生活。
南京路附近有上海书城,规模大,图书品种比深圳书城齐全。
上海书城主体建筑风格宏伟、典雅,透出浓郁的书香气息,总营业面积万余平方米,是上海有史以来第一家超大型零售书店,它是上海主要的文化活动中心之一。
(2)社区商业步行街
与大型商业步行街不同,社区商业步行街的客户群是固定的,其规模要与社区人口数字相匹配。
四季花城商业步行街是一个比较成功的实例,四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式,创开放式商场先河。
以个性特色商铺为主,为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。
目前已吸引了华润万方超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近三十户商家在此经营。
图6四季花城驶入口道路及两侧就是商业步行街
四季花城园内还设有休闲会所、儿童娱乐场所、缓跑径、中心广场等休闲娱乐场所。
会所里有泳池、健身中心、壁球室、多功能大厅、棋牌室、室内羽毛球室、桌球室、乒乓球室等娱乐休闲设施。
购物休闲娱乐一体化,商业步行街与会所能完美结合,步行街成为整个花园的风景线,这就是四季花城的特色。
2.大型购物中心内部的室内商业步行街
室内商业步行街具有特殊效用
(1)室内步行街能够提供良好而舒适的小环境,使消费者不再受自然气候的困扰,随时享受舒适的消费过程。
(2)在传统商业淡季,室内步行街对消费者具有强大吸引力。
(3)室内步行街扩展了步行街的商业空间,在一定程度上满足步行街对体量的要求。
以深圳海岸购物广场室内步行街为例,进行创新策划
1.室内步行街中间地带设立健康加油站,让顾客得到充分休息。
2.以巴黎步行街风情设置5个主题区域。
3.设置大小中庭作为共享空间,方便不同业态之间的转换。
五、张家界商业步行街的咨询服务案例
张家界山水天下旅游城位于张家界市大庸西路,建筑用地面积
地块B 7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米 EK4749+9628=14377平方米
合计建筑占地面积=40899平方米。
图7张家界商业项目占地平面图
项目策划原则
1.充分考虑张家界旅游业与商业发展的现状与远景。
2.旅游商场锁定旅游服务客户与游客。
3.根据前面地形高,后面地形低的特点,在建筑策划上考虑错层布置原则。
4.住宅电梯,方便客户上下,提高住宅档次。
5.商业策划引入新概念,能够有效引导客户消费。
6.旅游商业步行街与建筑外观要考虑湘西民族建筑风格。
7. 绿化率30%以上,按照优秀住宅小区高起点规划。
表2两个方案投出产出数据对比
商业总面积市场对象投资额利润回报租金收入
方案14万平方米外地游客6600万元实际销售面积2.5万平方米,利润4400万元1500万元
方案24万平方米+2.6万平方米理性减少旅游商场面积,增加本地顾客的商场面积。
外地游客+本地客户9800万元实际销售面积4.1万平方米,利润6200万元1300万元
下面具体介绍两个方案优缺点
旅游商场方案1
1,2楼全部作为旅游商场,3楼以上为住宅区
12楼建筑面积为70%×2×40899=57258平方米,设定实用率为70%,指商业铺位可以发售面积。
实际发售面积为57258×70%=4万平方米
建议布局如下:
二楼
一楼
图8 张家界旅游商城方案1布局图
投资估算表
表3建筑工程、装饰与营销成本
工程项目及名称建筑面积经济指标投资估算
建安工程57258平方米803元/平方米4597.8万元
1.土建670
2.水卫消防48
3.电照58
4.自动报警27
舞台工程舞台设备与装饰200万元
建筑装修分区分三个档次装修公共部分1200万元
营销费用以客户营销活动为主203万元
广告及招商费用400万元
合计费用6600万元
预计售价计算如下:
项目名称面积数销售单价小计(万元)
一楼高档商业铺位5000平方米6000元/平方米3000万元
一楼中档商业铺位10000平方米5000元/平方米5000万元
一楼铺位销售合计8000万元
二楼铺位1万平方米3000元/平方米3000万元
合计1.1亿元
预计一楼铺位能够销售1.5万平方米,二楼铺位只能销售一半情况,其他1.5万平方米出租,出租收入每年1500万元。
方案1特点:
住宅面积较大,商业面积控制在4万平方米。
预计销售收入为1.3亿元,投资为6600万元,预计赢利4400万元。
一年内完成铺位销售投资回报最为理想,因此,前期策划与营销策划需要重点投入策划经费与人力,降低项目营销风险。
方案1缺点:
1.由于住宅部分面积过大,整体经济效益受到限制。
住宅与商业餐饮娱乐之间存在矛盾,二楼娱乐场所噪音影响居民区。
采用1、2楼全部是商业铺位的形式,娱乐部分创新受到空间限制,整体商业档次受到局限。
2.由于方案1只考虑旅游市场和旅游客户,没有考虑本地居民商业消费,存在旅游淡季风险经营和旅游商业铺位供应量过大风险。
方案2
地块BFA12楼作为旅游商业铺位,三层以上为住宅,EK地块作为4层购物中心设计。
旅游商业铺位与四层MALL购物中心通过风景走廊连接为一体。
图9 商业策划方案2示意图
实际建筑面积计算如下:
7798平方米 F11127平方米 A 7597平方米
70%×2×26522=37140平方米
可以发售商业面积为37140×70%≈2.6万平方米
K地块四层楼4万平方米策划
主题定位:
张家界——第一MALL大型一站式购物、观光和休闲娱乐商业中心
②业态选择:
第一业态,家俱、家居;
第二业态:
时装、百货、精品店;
第三业态:
演艺、康乐、风俗文化、特产、运动用品、各地(全国)名吃、特色品牌店。
通过规划安排和强有力和经营整合,三种业态有机统一,共同组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。
Shopping-mall建议:
商业“shopping-mall”建筑面积为4万平方米,共建四层,容积率为2.0, 每层面积为1万平方米,停车场面积1000平方米。
功能规划:
四层作为文化休闲区,具有引导人流的重要作用。
⑴、多功能演艺大厅:
面积为1500平方米能够容纳1000人规模。
舞台面积为300平方米。
功能为:
会议、文化演出,大型宴会,电影放映。
⑵、特色饮食广场:
湖南特色餐厅规划面积为2000平方米,中华美食广场1000平方米,西餐厅300平方米,特色酒吧区800平方米。
⑶、卡拉OK厅、夜总会规划面积1800平方米,
健康养生服务2000平方米。
三层 女性时尚消费特区 :
⑴ 休闲女装、职业女装、时尚女装6000平方米;
⑵ 精品化妆品2000平方米;
⑶ 美容美发规划500平方米;
⑷ 女性时尚摄影室300平方米。
二层 儿童用品世界:
⑴ 儿童用品世界5000平方米,
⑵ 男装3000平方米。
⑶ 引进麦当劳,肯德基各占地500平方米,
⑷ 儿童娱乐城1000平方米—最具特色的儿童乐园,包括儿童溜冰场等项目。
一层 旅游用品市场:
⑴ 小型超市为3000平方米,
⑵ 7000平方米旅游用品专业市场。
方案2投入产出分析
表4方案2投资估算表
工程项目及名称建筑面积经济指标投资估算(万元)
12楼商业铺位建安工程37140平方米803元/平方米3000
1.土建670
2.水卫消防48
3.电照58
4.自动报警27
EK地块四层商业MALL4万平方米造价1000元/平方米4000
舞台工程舞台设备与装饰200
建筑装修分区分三个档次装修公共部分2000
营销费用以客户营销活动为主200
广告及招商费用400
合计投资9800万元
方案2产出预计
住宅区1、2楼旅游商业铺位2.6万平方米
表5 产出计算表
项目名称面积数销售单价小计(万元)
一楼高档商业铺位3000平方米6000元/平方米1800
一楼中档商业铺位8000平方米5000元/平方米4000
一楼低档铺位2000平方米4000元/平方米800
一楼铺位销售合计6600
二楼铺位1万平方米3000元/平方米3000
合计9600万元
预计二楼3000平方米用于出租,每年租金收入预计为3000*1000=300万元。
4层Mall购物中心产出回报
餐饮5000平方米可以采用出售方式,休闲娱乐会所自行经营。
1层商场采用出售方式,建议在设计方案上一层商业面积争取达到1万平方米,其中出售面积占90000平方米,围绕电梯公共出入口一楼留自己出租用。
2、4楼出售一半,其中一半以及3楼全部自行经营(自行经营2万平方米精品百货)。
确保销售价格的关键有两点:
1.总体项目层次较高。
2.旅游市场得到市政府大力支持。
3.核心商场启动造成张家界第一商场强势。
如果二层在第二年销售价格具有1000元以上的上升空间,根据商业房地产经验,2层以上楼层在第二年以后销售取得最佳经济回报。
销售收入计算:
一层9000平方米*5000元=4500万元
二层3000平方米*3000元=900万元
四层5000平方米*2000元=1000万元
销售面
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