香港海洋公园战略分析终稿.docx
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香港海洋公园战略分析终稿
课程论文
香港海洋公园战略分析
学生:
许丽琼学号:
********
课程:
企业战略管理
班级:
04工商管理
******
日期:
2007-1-1
香港海洋公园战略分析
一、公司简介
香港海洋公园是世界最大的海洋公园之一,位于香港南部香港仔海洋公园道。
该园由皇家香港赛马会耗资1亿5千万元兴建,创建于1969年,1977年完成开放。
1987年7月该园由赛马会的附属机构变为由港督委任董事局成员的独立法定机构。
香港海洋公园三面环海,东濒深水湾,南临东博寮海峡,西接大树湾。
占地170英亩,是亚洲最大的海洋公园。
公园建筑分布于南朗山上及黄竹坑谷地。
山上以海洋馆、海洋剧场、海涛馆、机动游戏为主。
山下则有水上乐园、花园剧场、金鱼馆及仿照历代文物所建的集古村,仿中国宫廷建筑,村内有亭台楼阁、庙宇街景,反映中国历史风貌,使中国古代街景重现,并有民间艺术表演。
两园间设有架空缆车,游客只需乘坐1.4公里的缆车,便可来往于两园之间,形成一个完整的公园景区。
在缆车内还可观赏深水湾、浅水湾海景。
作为香港及亚洲区主要游览胜地之一及拥有二十九年历史的海洋公园,每年平均接待约四百多万名本地及世界各地的游客,除了提供紧张刺激的机动游戏和多姿多彩的娱乐表演节目外,海洋公园在推广教育和动物保育方面亦不遗余力。
据香港大公报报道,国际著名杂志“福布斯”于06年5月31日选出全球去年十大最受欢迎主题公园,香港海洋公园以超过四百万的全年入场人次,进占第七位。
海洋公园至今仍不断扩建、改善,以满足游客的需求。
二、战略管理的四项关键要素分析:
(一)业务组合
香港海洋公园虽然是一个以海洋生物和动物为主题的综合主题乐园,但海洋公园除了保持和发展“海洋特色动物公园”的独特定位和卖点之外,还积极推出了多种新颖且教育与娱乐并重的活动。
香港海洋公园是一个经营多元化业务的主题公园。
其现有主要业务包括以下6种:
1、景点及表演:
公园内设有大熊猫园,蝴蝶屋,金鱼大观园,海洋馆,鲨鱼馆,红鹤池,白鸟居等。
这是海洋公园最主要的业务,不仅可以让游客接触大自然的动物,还可以宣传保护动物的理念。
2、游乐设施:
儿童机动城,创意游乐场,海洋摩天塔,极速之旅,疯狂过山车,冲天摇摆船,飞天秋千等也是海洋公园的一大卖点。
3、大型娱乐节目:
海洋公园夏水礼
每年7至8月夏天期间,公园推出各种水上活动,包括泡泡舞会及雨林迷宫。
十月全城哈罗喂
由2001年起,每年10月万圣节期间,海洋公园都会举办以恐怖为主题的「十月全城哈罗喂」活动。
海洋公园大团拜
于农历新年期间举行,推出各式新鲜刺激的游戏,大型汇演,技艺及财神爷,和顾客恭贺新春。
4、餐饮服务:
海洋公园于2005年3月1日正式成立餐饮部门,接管园内小食亭及怡景餐厅的餐饮设施,为公园开业28年以来首次自行营运餐饮业务。
5、购物:
海洋公园备有不少纪念品及礼品,包括精致的手工艺品,可爱的公仔,各式各样的熨画T-shirt及帽子等。
还有LOGO玩具专卖店。
公园引进了东南亚首个[可口可乐新地带],为游客提供更新颖的购物娱乐趣味。
园内设有5间柯达数码世界,随时随地为游客提供各类拍摄用品,录像用的录像带亦于园内礼品店出售。
6、别致婚礼组合:
海洋公园于2005年11月11日宣布隆重推出[别致婚礼组合],分别在公园内八个不同的地点举行。
婚礼场地各具特色,加上可爱的动物保育大使的热情参与,保证给与一对新人温馨美丽的回忆。
(二)资源配置
海洋公园的主要资源是各种自然生物,在发展以该项资源为主的业务的同时,将其他资源放在开发新的娱乐项目,使公园不至于太单调地只是游览欣赏,加上了刺激的游戏后,让游客对公园更流连忘返。
在特殊节日时还会新增一些娱乐活动,例如:
十月全城哈罗喂,海洋公园大团拜等。
虽然游戏简单但却令游客尽兴。
结婚婚礼更是公园的一大特色,当今年轻一代都追求独特创新,在海洋公园结婚确实是很刺激,很有纪念意义的,因此吸引了不少情侣的青睐。
(三)竞争优势
差别化是香港海洋公园最大的竞争优势。
现在的大多主题公园仅仅是以娱乐为主,将主题局限于梦幻的童话世界中,而香港海洋公园是以生动可爱的海洋生物及动物为主题且结合了各种娱乐活动于一体,使游客观赏动物之余还可以感受到机动游戏的刺激。
不断的创新也是海洋公园的一大竞争优势。
近期香港海洋公园还增设“水母馆”﹑“热带雨林探奇”等新的娱乐项目。
在原有的优势上不断研究开展新的项目,提高服务质量﹑倡导游客至上理念,是海洋公园竞争力强的主要因素。
(四)协同优势
海洋公园的主要业务为公园创造了自身的形象特点,以蓝色海洋为主题,造就了一个清新和谐的游览环境。
其主要业务打响了香港海洋公园的品牌,使之成为了国内外知名的主题公园。
当今社会,单纯的游览是不能满足游客的需求的,这时机动游戏就为游客提供了更多的选择。
大型娱乐节目也在不同的节日为游客创造了新鲜感,带来精彩刺激的游戏。
结婚婚礼更是满足了客户的特殊需求。
海洋公园的各个业务之间相辅相成,形成了不可忽视的优势。
三、外部环境分析
(一)一般环境分析
1、政治环境
(1)政权的性质和稳定程度
自香港回归以来,香港政府一直奉行“积极不干预政策”,认为自由市场经济是香港成功的基石。
不过,自由市场经济鼓励企业按市场需要发展,但这种发展往往具有自发性、短期性及分散性的特点,不能顾及到社会的长远发展和整体竞争力。
在2005年的《财政预算案》中,特区政府首次明确提出“市场主导,政府促进”的新政策。
政府促进是在市场主导的框架下进行的,这就标志着特区政府会采取比以前更为积极主动地措施来配合市场发展,为商界提供有利平台。
在新的政府政策下,香港旅游业得到全新的发展,同时也带动了主题公园的发展壮大。
再者,随着[个人游]的计划逐步扩大,使得内地居民访港旅游的人次不断增加,今年一至十月份,内地到港人数已达1120万,大大促进了主题公园的发展。
(2)产业政策
自回归以来,旅游业一直是香港经济发展的主要动力。
旅游业不仅在金融风暴中增长迅速,而且在SARS之后复苏强劲。
旅游业在香港经济结构中的地位日益重要,产业地位从重要的经济支柱上升为四大经济支柱产业之一。
香港旅游发展局实行旅游推广策略,目标是致力维持一个均衡的市场组合,从而巩固香港作为亚洲首要国际旅游都会的地位。
另一方面,香港旅游发展局通过加强与各地区旅游机构的策略联盟合作,共同发展多站式旅游和开拓新市场。
香港旅游业的发展能为主题公园带来跟多的发展机会。
2、经济环境
经济环境是一个行业最直接感受到的环境因素。
我们从以下三方面进行分析:
(1)旅游业作为新兴第三产业对GDP的贡献
根据世界旅游业的发展趋势,我国提出将把旅游业作为国民经济新的增长点给予大力培育和扶持,确立了旅游业在国民经济中的地位,并出台“假日”制度等一系列促进旅游业发展的举措。
我们可以参照下表:
表1、
年度
GDP增长速度
旅游业增长速度
2002
8%
11.43%
2003
9.1%
-14.6%
2004
10.1%
36.85%
2005
9.9%
10.2%
如上表所示,(除2003年受非典影响)我国旅游业增长速度均快于我国GDP增长速度,其作为新兴产业对GDP有突出贡献。
而主题公园作为旅游业的新热点,其发展也被看好。
据普华永道的报告,预计中国主题公园的税收年增长为7.1%,到2010年可达18亿美元,去年为13亿美元。
香港的表现会更好些,预计年增长为21.8%,到2010年达3.62亿美元,去年为1.35亿美元。
因此,从这个角度分析,主题公园产业是比较有发展潜力的一个行业。
(2)可支配收入分析
可支配收入决定了社会和个人的购买力,由此决定了潜在的市场容量。
近年来,随着我国GDP的显著提高,居民的可支配收入也稳步增长,其中香港居民的可支配收入可说在中国排名是较前的。
由此可见,香港的旅游业发展前景向好。
(3)利率,汇率分析
中国人民银行决定,从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。
金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点,由现行的5.58%提高到5.85%,其他各档次贷款利率也相应调整。
这使得贷款成本增加,对投资建设主题公园较为不利。
特别是对海洋公园来说,现在正处于扩建的第一阶段,利率的上调无疑加重了海洋公园的财务负担。
汇率上升对旅游业(包括主题公园)的发展要分两个情况来看。
一方面,对入境游来说,汇率上升的主要影响是价格效应。
根据WTTC编制的各国旅游竞争力指数,中国旅游业的价格竞争指数非常高,中国旅游产品和服务价格在全球范围内都是非常便宜的。
但是,由于人民币升值,这种竞争优势可能会慢慢丧失,入境旅游者数量会因价格效应而减少。
另一方面,对出境游来说,人民币升值将提高居民出境旅游消费能力,这将分流部分原计划在国内旅游的人群,对我国国内的旅游业造成一定打击,进而也会对我国国内主题公园这一行业的发展造成一定冲击。
3、技术环境
一般情况下,技术环境对经济及企业的影响是累积渐进的,但是一旦技术有突破,技术环境就会对经济产生全面的,革命性影响,近年来信息技术的发展和产业化,促使主题公园这一产业也慢慢形成自己的发展趋势,这主要表现在技术的互动性上。
科技越来越现代化随着科学技术的加速度发展,信息技术和虚拟技术的日益普及,主题公园将不断提高产品的科技含量,增强技术与技术之间、技术与项目之间、项目与游客之间的互动性。
可以说,在现代技术的导引下,主题公园产品形态已经进入概念创新的发展阶段,总体趋势表现为:
第一,在手工产品形态、机器产品形态和信息产品形态的体系中将更加具有互动性,相互渗透,相互作用,促进产品形态的多样化;第二,在高科技的支持下,新动力、新材料、新性能的机器产品形态将不断涌现,高度更高、坡度更大、速度更快、晕旋感更强、安全更有保障的乘骑产品将更加丰富,甚至在一定时间尺度内成为主流;第三,随着信息时代的到来和虚拟技术的成熟,主题公园产品形态的智能化和虚拟化将不断加快进程。
4、社会文化环境
(1)人口影响
客源是旅游业发展的原动力。
客源市场不仅要有充足的“量”,而且要有一定的“质”。
客源市场的“量”是由主题公园所在地的常住人口数量和流动人口数量决定的;客源市场的“质”是由目标客源的消费能力和消费习惯决定的。
我国是一个人口大国,这就为旅游业提供了足够的“量”,并且,随着生活水平的提高,居民的消费能力提高,这也就保证了游客的“质”。
内地市场现在已成为香港最大的客源市场,占整体的40%以上,因此,内地居民生活水平的提高,间接地促进了香港旅游业的发展。
(2)生活方式
现代人很多都倍受生活与工作的双重压力,因此越来越重视休闲娱乐来放松身心,主题公园等娱乐设施就为此提供了一个很好的条件。
近年来,居民消费结构中,教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例都在不断增加。
2003年中国城镇居民每人全年消费性支出中,教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元,在总的消费结构中所占比例为14.35%。
说明了旅游业的发展潜力还是很大的,主题公园的前景也是可观的。
(3)价值观改变
与20年前相比,人民群众的文化需求逐渐由被动接受变为文化生产的引导力量。
相当一部分居民群体的消费重心开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移,不仅在衣、食、住、行、通讯、卫生和生活环境等物质生活的各个方面提出了更多、更高的要求,而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面也提出了更多更高的要求。
这就要求主题公园等娱乐项目的质量有更进一步的提升。
近来,社会越来越注重环境保护,濒危动物的保护。
随着人们环保意识的增强,香港海洋公园的社会地位也越来越高了,增强了其竞争力。
5、自然环境
地理位置:
香港是亚太地区的交通中枢要地,其完善的航运交通体系为游客往来香港提供了便利。
香港国际机场有通向世界各地的航班,可以说是中国境内最齐全的,这也造就了香港成为各国游客来往中国的必经之地。
香港的本地人口虽然不是很多,但流动人口却不少。
这给香港旅游业带来更多生机。
但是就香港海洋公园来说,其地理位置比较偏僻,给海洋公园的发展带来一定的阻碍。
(二)产业环境分析
1、产业竞争强度分析
(1)行业特点
主题公园是一种人造旅游资源,它着重于特别的构思围绕一个或多个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目以吸引旅游者。
从而区别于其他一般旅游景区和游乐场给游客带来独特的游乐体验。
(2)现有企业竞争数量和力量分析
迪斯尼,环球嘉年华和环球影城并称世界娱乐三大品牌,以盈利水平,发展规模是其他主题乐园所望尘莫及的,尤其迪斯尼以其深入人心的卡通形象和良好的服务已成为其全球游客向往的主题公园典范,国内来看,共有将近2500个主题公园,1500亿元投资。
其中70%处亏损,20%持平,只有10%盈利。
1989年深圳锦绣中华标志着中国现代意义上的主题公园出现了。
这一项目取得了巨大成功后,各类主题公园如雨后春笋般大量涌现,短短七八年时间就超过了500家,随即又以同样的速度纷纷倒闭。
(3)成本优势
低成本是取得竞争优势重中之重的因素,是获得超强持续获利能力的基础。
以环球嘉年华为例,场地方面,嘉年华都是向举办城市的政府租借的,经营场所可以在全球范围内选择。
它以巡回的方式到人脉旺盛、消费水平高的国际化大都市运营,使得设备一年四季都能得到充分利用,制造了持续的旺季,从而避免了固定游乐场所淡季里设施空置、维护成本高、投入大产出少、资源浪费严重等现象。
成本对于海洋公园来说是个劣势,海洋公园应该在这方面进行改进,以提高自身竞争力。
(4)产品差异
主题公园是一种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。
主题公园内景点的布局,娱乐活动的组织,游览线路的设计,接待服务的方式等都具有与原赋旅游景区不同的特性。
游客选择主题公园更关注主题公园的品质和服务,特别是主题公园提供给游客意料之外的服务和体验。
海洋公园的产品可以说是其他主题公园所不能模仿的,其差异化很明显。
(5)退出障碍和转移成本
主题公园的资产的专业性较强,成本转移较困难,一旦企业要退出市场,就面临较高的退出障碍和退出成本,使这个成熟产业中的企业处于对峙的状态,因而竞争强度较高。
海洋公园不仅仅固定成本的转移成本大,其所拥有的各种海洋生物和动物才是最大的成本。
因此海洋公园即使在经营不善的情况下也是不会轻易退出的,唯一的办法是寻求变革,改善经营。
(6)主要竞争对手
主题公园的竞争者不仅包括同行各类主题公园、还有自然、历史人文旅游景点、商业购物和其他休闲娱乐场所等。
主题公园利用自身优势提高核心竞争力,从而抵御风险。
表2、主题公园四种层次的竞争者
2、产业供应方
在近二十年中,中国游艺机和游乐设施的设计、制造业有了很大发展,游乐设备制造工艺开始接近国外供应商的水平,现在一般国外通用的大型游艺机,国内都可以制造,质量也逐步提高。
据不完全统计,我国已能生产100多个品种的游乐设施,被游乐界称为“游艺机之王”的翻滚过山车,已于1997年制造成功,运行良好,基本接近国外同类产品的质量。
据统计,如今全国具有一定规模的游乐园和各种主题乐园共有200多处,达到了美国在几十年间建设的游乐园数量的总和。
每年约有3亿人次游玩各类游艺设施,仅按人均消费10元计算,年营业收入达到30亿元。
供应商的供应能力不断增强,供应商的数量也不断增长,有利于主题公园的选择,在与供应商的谈判上处于有利的位置。
3、买方(游客)
对主题公园而言,买方即游客,主题公园开展以游客为核心的营销工作,经过旅游市场调研了解游客消费行为特征,把握游客需求发展趋势,从而以最有效的方式服务市场,最大限度满足客户需求。
游客细分为:
散客,组织购买者,中间商以及其他重要购买群体
散客旅游者占主题公园游客数量的70%以上,是影响主题公园营销活动最基本最直接的因素,是主题公园最重要的游客市场,其特征是:
需求面广且需求差异大;消费数量低但消费频率高;选择偏好流动性强。
组织购买者是指组织成员集体出游的各种企业或团体,如一些政府部门为先进工作者提供奖励旅游,学校组织的学生春游。
其特征是:
出游次数少但规模较大,且为一次性出游者居多,方便主题公园的经营运作,相对减少运作成本;组织购买的需求弹性较小,对服务产品的价格敏感性不高。
旅游中间商是主题公园和旅游者之间的中间环节,包括各种旅行社、旅游服务公司以票务服务公司等。
他们的工作即是主题公园市场营销的延伸,也是旅客旅游服务体验的重要组成部分,对市场营销、品牌形象、游客体验有重要影响。
香港海洋公园今年上年度入场人次逾438万,打破纪录,而盈利亦达1.5亿元,较04年度增逾3成。
为了吸引内地游客,海洋公园已经将北京、上海和华南等市场作为战略性市场重点加以推广,并和当地旅行社建立了非常好的联盟合作关系。
4、潜在进入者
(1)进入壁垒
众所周知,主题公园尤其是较大型的主题公园通常是资金和高科技密集型的旅游吸引物,投资大,建造期长,一旦建成后难以改变用途,退出障碍和进入壁垒较大,因此想要维持竞争优势就必须不断产品创新保持其长期吸引力,吸引新顾客并保证回头客。
因此,产品创新是主题公园的核心竞争力之一。
对于海洋公园来说,其进入壁垒不仅在于必须较高的资金,还在于其拥有的专业知识。
因此海洋公园的进入壁垒就高于一般性的主题公园,进而能巩固其目前的市场地位。
(2)进入现状
近年来,全国各地投资兴建各类主题公园成风,然而回报率令人堪忧,从旅游景区来看,全国2500个主题公园套牢1500亿投资,七成主题公园亏损,二成持平,盈利只有10%左右,约有2/3难以收回投资。
这就抑制了一些试图进入行业的投资者,以免行业内的竞争进一步加剧。
5、替代品
主题公园的服务产品因其具有鲜明主题和特别的文化环境和氛围并不具有明显替代性的替代品。
在国内,现在还没有出现能替代海洋公园的同类主题公园。
因此替代品并不能对海洋公园造成严重的威胁。
关键外部要素
权数
香港海洋公园
迪士尼公园
环球嘉年华
深圳欢乐谷
深圳世界之窗
上海世纪公园
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
等级
加权分数
1、独特的产品差异化
0.19
4.0
0.76
3.5
0.665
2.5
0.475
3.0
0.57
2.0
0.38
2.0
0.38
2、竞争对手实力强对本企业造成的影响
0.17
2.5
0.425
4.5
0.765
3.0
0.51
2.5
0.425
2.0
0.34
2.0
0.34
3、消费者的消费观念
0.15
3.5
0.525
4.0
0.60
3.5
0.525
3.0
0.45
3.0
0.45
3.0
0.45
4、品牌效应
0.13
4.0
0.52
4.5
0.585
3.5
0.455
3.0
0.39
3.0
0.39
2.5
0.325
5、消费者的可支配收入
0.11
3.5
0.385
4.0
0.44
3.5
0.385
3.5
0.385
3.0
0.33
3.0
0.33
6、政府支持
0.09
3.0
0.27
3.0
0.27
3.0
0.27
3.0
0.27
3.0
0.27
3.0
0.27
7、投资率的上调使企业投资成本增加
0.07
2.5
0.175
2.5
0.175
3.0
0.21
2.5
0.175
3.5
0.245
3.5
0.245
8、游艺项目技术的不断更新,游客需求的更新要求企业要不断引进新的游艺设备
0.05
2.0
0.1
3.0
0.15
3.0
0.15
2.5
0.125
1.0
0.05
1.0
0.05
9、地理位置
0.03
2.5
0.075
3.5
0.105
4.0
0.12
3.0
0.09
3.0
0.09
3.0
0.09
10、转移成本较高形成了较高的退出障碍
0.01
2.0
0.02
2.0
0.02
3.5
0.035
2.0
0.02
3.5
0.035
3.5
0.035
总数
1.00
3.255
3.775
3.135
2.90
2.58
2.515
四、内外部要素分析
(一)外部要素分析:
表3、香港海洋公园关键环境要素分析
表4、机会威胁分析表
要素
等级
权数
加权分数
机会
独特的产品差异化
消费者的消费观念
品牌效应
消费者的可支配收入
政府支持
4.0
3.5
4.0
3.5
3.0
0.19
0.15
0.13
0.11
0.09
0.67
0.76
0.525
0.52
0.385
0.27
2.46
威胁
竞争对手实力强对本企业造成的影响
投资率的上调使企业投资成本增加
游艺项目技术的不断更新,游客需求的更新要求企业要不断引进新的游艺设备
地理位置
转移成本较高形成了较高的退出障碍
2.5
2.5
2.0
2.5
2.0
0.17
0.07
0.05
0.03
0.01
0.33
0.425
0.175
0.10
0.075
0.02
0.795
机会:
3.672
威胁:
2.410
(二)内部要素分析:
表5、香港海洋公园关键竞争要素分析
香港海洋公园
行业平均水平
内部关键要素
权数
等级
加权分值
权数
等级
加权分数
评价
服务质量
0.16
3.5
0.56
0.16
3
0.48
海洋公园为游客营造了一个舒适的游乐环境,为游客提供周全且贴心的服务,又可在游玩过程中不仅能感受到游戏的刺激同时也能学到一点知识。
市场占有率
0.15
2.8
0.42
0.15
3.0
0.45
虽然05年游客数量突破400百万,但还有公园是属于地区性主题公园,其市场占有率还是受到了很大的限制。
创新能力
0.14
4
0.56
0.14
3.5
0.49
海洋公园之所以能长存,很大部分原因在于它的创新能力。
在每年的特别节日,公园内都会有相应的新节目出炉。
公园在05年还推出了网上市场推广策略。
今年公园新引进了水母馆等新项目。
专有知识(动物的保育知识)
0.13
3.5
0.455
0.13
3.0
0.39
海洋公园通过多年来的研究探索,在海洋生物和动物的保育上,已经有一定的成就了。
2001年时,海洋公园的两条海豚分别诞生了两条海豚宝宝,这两条小海豚是世界首项以人工受孕繁殖樽鼻海豚的成果。
经营成本
0.11
2
0.22
0.11
2.5
0.275
公园日常开销的财务报表显示,每天所需要的维持运作开销约为100万元。
每天公园内的熊猫及海洋生物的伙食费就大约要30万元。
企业文化
0.09
3
0.27
0.09
3
0.27
海洋公园一直秉持的理念是:
成为一个世界级具领导地位的主题公园,为游客带来一个既开心又难忘的旅程,将人与大自然紧密连系起来。
且全员参与海洋公园的全面发展构想及计划。
但是行业内的主题公园也都有各自较强的企业文化,因此很难利用这个因素与其他公园竞争。
全球地位
0.0
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