营销经理高级教程 第七章 分销策略.docx

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营销经理高级教程第七章分销策略

第七章分销策略

    学习目的与要求

    1．了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义；

    2．掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因素分析；

    3．了解分析渠道评估的标准；

    4．了解中间商的选择、渠道冲突、中间商激励、评估及调整等内容；

    5．掌握松散型模式、公司型模式、管理型模式、特许型模式的特征及评价。

    案例与启示

    当国内企业还在策划如何争得广告"标王"时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司等外资企业却在考虑如何争取更多的货位、更大的陈列排面和更好的陈列空间；当国内企业在为新闻炒作操心劳力时，外资企业却在悄悄地拜访中间商，出货、理货、陈列、给终端送去POP广告和礼品，提升客情关系。

当国内企业一个个"标王"倒下时，可口可乐、百事可乐、宝洁公司产品却在终端市场牢牢占据有利的位置。

    人们开始醒悟：

强调广告拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是广告在电视上天天见，但消费者在终端市场难觅其产品踪影，这是一种资源浪费。

于是：

    --当健力宝公司发现其产品的铺市率不足16％时，深感自己花大力做公关形象宣传是失策。

于是"百车、千人、万家店"计划出台，配备百台送货车、数千名终端服务和促销人员，建立数万家零售终端。

    --TCL总裁李东生认为营销通路是可以不计成本的，只计较是否比竞争对手更多、更快地把产品放在消费者面前。

公司组建庞大的销售队伍，配人、配车、配仓库，深入城乡每一个角落，在每一个商店里都能看到TCL的产品。

    --柯达公司1999～2000年推出"9万9当老板计划"，2001年又推出"轻轻松松当老板"终端推广计划。

这不仅迎合了下岗工人强烈要求，也实现了柯达对通道的占领和控制。

这一举动是对富土公司一个强有力的打击。

第一节分销渠道性质

    一、分销渠道含义

    理解分销渠道的含义，要把握以下要点。

名词解释

    ·分销渠道：

也叫销售渠道、流通管道、通道、分配路线等，是指产品由生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络。

（一）分销渠道是一个网络

    分销渠道往往不是由单一渠道所构成的，而是由若干条相互补充、配合的渠道所共同形成的系统，即企业针对多个细分市场和地域市场：

的不同要求和特点，根据批量、等待时间、空间的便利性、商品多样性、；服务支持等需要，从点的布局、线的连结、面的广度上形成一个网络。

（二）分销渠道由一系列成员构成

名词解释

    ·商流：

产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。

    ·物流：

产品转移过程中的一系列产品实体运动，包括原材料采购供应，生产各工序间的运输，产品的分类、包装、运输、保管等。

    ·货币流：

产品转移过程中的货币运动。

    ·信息流：

产品转移过程中所发生的信息收集、传递和处理活动。

    ·促销流：

产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。

    案例与启示

    南京的苏宁电器股份有限公司（简称苏宁），是我国著名的家用电器分销商。

近些年苏宁发展迅速，已成为中国三大家用电器分销商。

苏宁在通路扩张时，按照城市人口、面积、人均G1）P等标准，把全国市场划分为A、B、C、D、E五类，不同市场采取不同的进入方式和分销渠道（见表7-1）。

分类

标准

一、城市人口；二、城市面积；三、人均GDP；四、电器市场容量；五、竞争状况

分

类

市

场

进

入

策

略

市场分类

包括城市

市场特征

进入方式

经营门类

连锁数量

单位面积

A

北京、上海、广州

家电消费能力强，但拥有量也高；消费者购买心理成熟，强调品牌、功能、服务、价格以及产品个性；

家电的消费已由初次购

买逐步转向更新换代；经销商实力较强，竞争经验丰富，有着较强的晶牌意识。

直营

连锁

综合

家电

3家

左右

1500

~

3000

m2

B

11个重要

省会城市及直辖市

需求增长快，消费档次多；厂商可以在一定的程度上引导消费需求；经销商竞争的能力较强，有一定的

品牌意识，在多年的发展中积累了一定的经验和资本，但还难以打破地域的限制。

直营连锁或控

股合

资合作

综合

家电

l一2

家

l500

～

3000

m2

C

21个经济

发达省的

中心地级市及不发

达省份的

省会城市

虽然电器容量比不上B类市场，但发展的速度快；厂商重视与否可以明显地影响该类市场的占有情况；经销个体实力不强，相互竞争激烈，都还难以凸现。

不控股

合资合作

综合

家电或品

类专

营

-

500m2

D

70余个地级市

数量众多，地区间发展不平衡；电器需求一般处于上升阶段；城市内的商家个体实力较弱，缺乏与厂家直接谈判的能力和引导市场消费的能力，在经营方式的选择上跟风心理较强。

特许加盟，不控股合资合作

综合

家电或品

类专

营

-

-

E

全国有进

入价值的l000余个县

城市规模小，人口少，经济不发达；电器需求有限；经销商规模小，资金能力弱，完全不具备引导消费的能力，大多只能跟着产品自身的品牌拉力。

特许加盟，不

控股合资合作

综合

家电或品

类专

营

-

-

    分销渠道的起点是制造商，终点是最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构。

由于商品在转移过程中是"五流合一"的过程，即商流、物流、信息流、资金流、促销流统一的过程。

因而，分销渠道成员也存在几种类型（见图7-1）。

    图7-1表明，制造商、中间商、顾客是分销渠道的主要成员，这是"五流"聚焦所在。

物流企业、银行、广告代理商等也是分销网络不可缺少的成员，没有他们的参与，"五流"不可能顺利展开。

    （三）分销渠道正常运作需要建立一定的机制

    分销渠道网络为什么能形成?

生产者如何选择和构造分销渠道?

中间商为什么乐于经销某一产品?

为什么有的产品渠道又长又宽?

有的产品渠道则又短又窄?

制约这一切的根本原因在于经济利益，因而经济利益也就成为流通渠道建立、发展和调整的动力。

    二、分销渠道类型

    分销渠道可以按不同的标准进行划分。

（一）直接渠道和间接渠道

    生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道分为直接渠道和间接渠道。

    1．直接渠道

    直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。

    直接渠道的形式主要有：

定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售等。

    直接渠道的优点主要有：

（1）了解市场。

生产者通过与用户直接接触，能及时、具体、全面地了解消费者的需求和市场变化情况，从而能及时地调整生产经营决策。

（2）减少费用。

销售环节少，商品可以很快地到达消费者手中，从而缩短了商品流通时间，减少流通费用，提高了经济效益。

    （3）加强推销。

技术含量较高的商品，生产者可以对推销员进行训练，有利于扩大销售。

较之中间商，消费者往往更信赖生产者直销的商品。

    （4）控制价格。

一般情况下，分销渠道越长，生产者对产品价格控制的能力越差；分销渠道越短，对价格控制能力也越强。

    （5）提供服务。

生产者能够直接给用户提供良好的服务，增强企业竞争力，促进产品销售。

    直接渠道也存在缺点：

（1）生产者增设销售机构、销售设施和销售人员，选就相应增加了销售费用，同时也分散生产者的精力。

（2）由于生产者自有的销售机构总是有限的，致使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。

    （3）由于生产者要自备一定的商品库存，这就相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对生产资金的投入。

    （4）商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什么变化，生产者要承担全部损失。

    案例与启示

    1977年，北京市包装机械研究所首创SH一1型羊肉自动切片机，产品让北京4个贸易商店委托销售。

该所派人去调查，发现机器虽制作精致，但与普通炊具放在一起，满是灰尘。

食品所决定改变销售策略，选择北京"东来顺"饭店为销售点，借助饭店举行展销活动，邀请全市各饭店负责人参加。

在展销会上大家目睹了机器的表演，东来顺饭店的厨师又讲解羊肉切片机的性能和特色，引起了各大饭店的强烈兴趣，当场便订购了12台。

食品所又将展销会情况录制成广告播放，当年销量达50台。

食品所用这种方法推广至全国，取得巨大成功。

    2．间接渠道

    间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。

绝大部分生活消费品和部分生产资料都是采取这种分销渠道的。

    间接渠道的优点是：

（1）中间商具有庞大的销售网络，利用这样的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。

（2）充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大产品销售。

    （3）对生产者来说减少了花费在销售上的精力、人力、物力、财力。

    间接渠道也存在一定的缺点：

（1）流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。

（2）生产者获得市场信息不及时、不直接。

    （3）中间商对消费者提供的售前售后服务，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费者满意。

（二）长渠道和短渠道

    按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分为长渠道和短渠道。

    1．长渠道

    长渠道是指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。

主要类型如图7-2所示。

    长渠道的优点是：

渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售，能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。

长渠道的缺点是，长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格一般较高，不利于市场竞争。

    2．短渠道

    短渠道是指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。

短渠道类型主要有两种（见图7-3）。

    短渠道能减少流通环节，流通时间短，费用省，产品最终价格较低，能增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。

但短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力搞好生产。

    （三）宽渠道和窄渠道

    当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道。

分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。

根据分销渠道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。

    1．密集分销策略

    密集分销策略指尽可能通过较多的中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场，使更多的消费者可以买到这些产品。

但是，这一策略生产者付出的销售成本较高，中间商积极性较低。

    2．独家分销策略

    独家分销策略指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。

生产者采取这一策略可以得到中间商最大限度的支持，如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。

其不足之处是市场覆盖面有限，而且当生产者过分信赖中间商时，就会加大中间商的侃价能力。

    3．选择分销策略

    选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品。

选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销策略的优点，避开两个策略的缺点（见表7-2）。

表7--2分销渠道宽度三策略比较

密集分销策略

选择分销策略

独家分销策略

渠道的长度、宽度

长而宽

较短而窄

短而窄

中间商数量

尽可能多的中间商

有限中间商

一个地区一个中间商

销售成本

高

较低

较低

宣传任务承担者

生产者

生产者、中间商

生产者、中间商

商品类别

便利品、消费品

选购品、特殊品

高价品、特色商品

第二节分销渠道的设计和管理

    一、影响分销渠道设计的因素

    影响分销渠道设计的因素很多，其中主要因素有以下几种。

（一）产品因素

    产品的特性不同，对分销渠道的要求也不同。

    1．价值大小

    一般而言，商品单价越小，分销渠道一般宽又长，以追求规模效益。

反之，单价越高，路线越短，渠道越窄。

    2．体积与重量

    体积庞大、重量较大的产品，如建材、大型机器设备等，要求采取运输路线最短、搬运过程中搬运次数最少的渠道，这样可以节省物流费用。

    3．变异性

    易腐烂、保质期短的产品，如新鲜蔬菜、水果、肉类等，一般要求较直接的分销方式，因为时间拖延和重复搬运会造成巨大损失。

同样，对式样、款式变化快的时尚商品，也应采取短而宽的渠道，避免不必要的损失。

    4．标准化程度

    产品的标准化程度越高，采用中间商的可能性越大。

例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及标准工具等，单价低、毛利低，往往通过批发商转手。

而对于一些技术性较强或是一些定制产品，企业要根据顾客要求进行生产，一般由生产者自己派员直接销售。

    5．技术性

    产品的技术含量越高，渠道就越短，常常是直接向工业用户销售，因为技术性产品，一般需要提供各种售前售后服务。

消费品市场上，技术性产品的分销是一个难题，因为生产者不可能直接面对众多的消费者，生产者通常直接向零售商推销，通过零售商提供各种技术服务。

（二）市场因素

    市场是分销渠道设计时最重要的影响因素之一，影响渠道的市场特征主要包括如下诸方面：

    1．市场类型

    不同类型的市场，要求不同的渠道与之相适应。

例如，生产消费品的最终消费者购买行为与生产资料用户的购买行为不同，所以就需要有不同的分销渠道。

    2．市场规模

    一个产品的潜在顾客比较少，企业可以自己派销售人员进行推销；如果市场面大，分销渠道就应该长些、宽些。

    3．顾客集中度

    在顾客数量一定的条件下，如果顾客集中在某一地区，则可由企业派人直接销售；如果顾客比较分散，则必须通过中间商才能将产品转移到顾客手中。

    4．用户购买数量

    如果用户每次购买的数量大，购买频率低，可采用直接分销渠道；如果用户每次购买数量小、购买频率高时，则宜采用长而宽的渠道。

一家食品生产企业会向一家大型超市直接销售，因为其订购数量庞大。

但是，同样是这家企业会通过批发商向小型食品店供货，因为这些小商店的订购量太小，不宜采取过短的渠道。

    5．竞争者的分销渠道

    在选择分销渠道时，应考虑竞争者的分销渠道。

如果自己的产品比竞争者有优势，可选择同样的渠道；反之，则应尽量避开。

    （三）企业自身因素

    企业自身因素是分销渠道选择和设计的根本立足点。

    1．企业的规模、实力和声誉

    企业规模大、实力强、往往有能力担负起部分商业职能，如仓储、运输、设立销售机构等，有条件采取短渠道。

而规模小、实力弱的企业无力销售自己的产品，只能采用长渠道。

声誉好的企业，希望为之推销产品的中间商就多，生产者容易找到理想的中间商进行合作；反之则不然。

    2．产品组合

    企业产品组合的宽度越宽，越倾向于采用较短渠道；产品组合的深度越大，则宜采取短渠道。

反之，如果生产者产品组合的宽度和深度都较小，生产者只能通过批发商、零售商来转卖商品，其渠道?

quot;较长而宽"。

产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的渠道。

    3．企业的营销管理能力和经验

    管理能力和经验较强的企业往往可以选择较短的渠道，甚至直销；而管理能力和经验较差的企业一般将产品的分销工作交给中间商去完成，自己则专心于产品的生产。

    4．对分销渠道的控制能力

    生产者为了实现其战略目标，往往要求对分销渠道实行不同程度的控制。

如果这种愿望强，就会采取短渠道；反之，渠道可适当长些。

    （四）环境因素

    影响分销渠道设计的环境因素既多又复杂。

如科学技术发展可能为某些产品创造新的分销渠道，食品保鲜技术的发展，使水果、蔬菜等的销售渠道有可能从短渠道变为长渠道。

又如经济萧条时迫使企业缩短渠道。

    （五）中间商因素

    不同类型的中间商在执行分销任务时各自有其优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。

一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。

有些产品需要'…定的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。

零售商的实力较强，经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；零售商实力较弱，规模较小，企业只能通过批发商进行分销。

    二、分销渠道评估

    分销渠道评估的实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案。

因此，企业必须对各种可能的渠道选择方案进行评估。

评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

（一）经济性标准

    经济标准是最重要的标准，这是企业营销的基本出发点。

在分销渠道评估中，首先应该将分销渠道决策所可能引起的销售收人增加同实施这一渠道方案所需要花费的成本作一比较，以评价分销渠道决策的合理性。

这种比较可以从以下角度进行。

    1．静态效益比较

    分销渠道静态效益的比较就是在同一时点对各种不同方案可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。

    某企业决定在某一地区销售产品，现有两种方案可供选择：

    方案一是向该地区直接派出销售机构和销售人员进行直销。

这一方案的优势是，本企业销售人员专心于推销本企业产品，在销售本企业产品方面受过专门训练，比较积极肯干，而且顾客一般喜欢与生产企业直接打交道。

    方案二是利用该地区的代理商。

该方案的优势是，代理商拥有几倍于生产商的推销员，代理商在当地建立了广泛的交际关系，利用中间商所花费的固定成本低。

    通过估价两个方案实现某一销售额所花费的成本，利用中间商更算。

    2．动态效益比较

    分销渠道动态效益的比较就是对各种不同方案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较。

从中选择在不同情况下应采取的渠道方案。

仍以上例说明，当企业自行销售机构在销售水平低于Su点时，成本高于利用中间商的成本，此时利用中间商较有利；而当销售水平高于Su点时，自销机构的成本开始低于利用中间商的成本，此时利用自销系统就相对有利了（见图7-4）。

    3．综合因素分析比较

    上述影响分销渠道设计五大因素在实际分析时，可能都会倾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析倾向直接销售，而其他因素分析可能得出应该使用中间商的结论。

因此，企业必须对几种方案进行评估，以确定哪一种最适合企业。

评估的方法很多，如计算机模拟法、数字模型等。

下面介绍一种简单又实用的因素加权法。

    某化学药品公司开发了一种新的游泳池杀菌剂。

该公司考虑可以利用五种不同类型分销渠道（见图7-5）。

图7-5某化学药品公司分销网络

    为了评估这五种分销渠道，该公司列出一组他认为最重要的衡量因素，每一因素确定一个重要性权数，每个权数从。

到1不等，所有权数之和为1．o。

然后根据表中五个因素对每一个可供选择的渠道进行评分，分数从0到l，高分表示该渠道在这方面效率较高（见表7-3）。

    表7-3显示了五个可供选择的渠道结构中每一个的得分，根据因素加权法，对每一种渠道分别按五个因素进行评分，然后乘以权数，最后将五个加权后的分数加在一起就得到一个渠道的综合分。

得分最高的就是公司所要选择的最佳渠道。

在本例中，该化学药品公司选中的最佳渠道就是直接邮售。

（二）控制性标准

衡量因素

权数

现有分销商

新的分销商

收购公司

大批发商

邮售

未加权

加权后

未加权

加权后

未加权

加权后

未加权

加权后

未加权

加权后

接触游泳池业主的有效性

0.15

0.1

0.015

0.3

0.045

0.8

0.120

0.8

0.120

0.8

0.120

可能获取利润

0.25

0.5

0.125

0.5

0.125

0.9

0.225

0.2

0.050

0.9

0.225

获取经验

0.10

0.1

0.010

0.2

0.020

0.8

0.080

0.1

0.010

0.90

0.090

投资大小

0.30

0.8

0.240

0.8

0.240

0.1

0.030

0.8

0.240

0.3

0.090

制止损失的能力

0.20

0.7

0.140

0.7

0.140

0.1

0.020

0.7

0.140

0.3

0.060

合计

1.00

0.530

0.570

0.475

0.560

0.585

    企业对分销渠道的设计和选择不仅应考虑经济效益，还应该考虑企业能否对其分销渠道实行有效地控制。

因为分销渠道是否稳定对于企业能否维持其市场份额，实现其长远目标是至关重要的。

    企业对于自销系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用这一系统来进行分销。

而利用中间商分销，就应该充分考虑所选择的中间商的可控程度。

一般而言，特许经营、独家代理方式比较容易控制，但企业也必须相应作出授予商标、技术、管理模式以及在同一地区不再使用其他中间商的承诺。

在这样情况下，中间商的销售能力对企业影响很大，选择时必须十分慎重。

如果利用多家中间商在同一地区进行销售，企业利益风险比较小，但对中间商的控制能力就会相应削弱。

    然而，对分销渠道控制能力的要求并不是绝对的，并非所有企业、所有产品都必须对其分销渠道实行完全的控制。

如市场面较广、购买频率较高、消费偏好不明显的一般日用消费晶就无需过分强调控制；而购买频率低、消费偏好明显、市场竞争激烈的高级耐用消费品，刘·分销渠道的控制就十分重要。

又如在产品供过于求时往往比产品供不应求时更需强调对分销渠道的控制。

总之，对分销渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控制效果。

    （三）适应性标准

    在评估各渠道方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。

    1．地区适应性

    在某一地区建立产品的分销渠道，应充分考虑该地区的消费水平、购买习惯和市场环境，并据此建立与此相适应的分销渠道。

    2．时间适应性

    根据产品在市场上不同时期的适销状况，企业可采取不同的分销渠道与之相适应。

如季节性商品在非当令季节就比较适合于利用中间商的吸收和辐射能力进行销售；而在当令季节就比较适合于扩大自销比重。

    3．中间商适应性

    企业应根据各个市场上中间商的不同状态采取不同的分销渠道。

如在某一市场若有一、二个销售能力特别强的中间商，渠道可以窄一点；若不存在突出的中间商，则可采取较宽的渠道。

    案例与启示

    制造商分销模式个案

    个案1三株模式：

联络处十分公司+子公司+工作站

    三株公司在1997年达到鼎盛时期，业绩为40多亿元人民币，其主要依靠其分销模式。

三株公司在中心城市成立了省级联络处，联络处管辖200个地市级分公司，分公司管辖1980个县