项目核心价值的建立及挖掘分析08328.docx
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项目核心价值的建立及挖掘分析08328
营销策略报告专题三:
项目核心价值的建立及挖掘分析
惠州星彦大湾项目组
2008年3月11日
目录
一、本项目的核心主题3
二、定位支撑分析6
(一)、价值分析6
(二)、本项目开发的基本要求10
(三)、项目的开发导向10
(四)、开发导向11
(五)、建筑功能11
(六)、目标客户定位11
三、项目目标客户群体需求识别(按消费目的类型)15
四、概念因素16
五、销售空白点17
六、核心价值体系(示意图)19
七、主力卖点、广告语提炼22
八、广告策划方案24
一、本项目的核心主题
品牌主题:
让生活更有风格
广告主题:
领袖大亚湾居住、商务新时代
产品主题:
设计超前,城市精品
主打客户层面:
大亚湾区企业白领、深圳工业区企业中低层管理者、投资客户、往来商务人士
案名:
大亚湾碧云天花园
项目的SWOT分析
优势:
(1)CBD中心区地段:
本项目地块离大亚湾CBD中心仅1公里之遥;
(2)山体、海景资源优势:
项目地块拥有丰富的山景、海景、CBD城中央全景、澳头镇区全景,山景、海景、俯视城市全景的三重景观是本项目的独有属性,也是本项目可挖掘的核心价值点之一;
(3)产品优势:
大亚湾区域在售楼盘的产品规划设计水平一般,本项目有很大的提升窨,利于开发成为区域内的代表性的高品质物业;
(4)交通优势:
本项目地块紧临大亚湾交通主干道澳霞大道,至惠阳中心区公交车随叫随停,交便较为便利;
(5)品牌优势:
本地块合作方是深圳市花样年投资发展有限公司,具备强大的品牌支撑。
劣势:
(1)项目处于开发陌生区域:
大亚湾房地产开发项目主要集中于大亚湾西区、中心区、澳头,而本项目处于大亚湾中心区与石化区结合部,是房地产开发较为陌生的工区域;
(2)项目周边配套不足:
大亚湾除中心南区(澳头)外,生活、居住配套均不足,本项目处于中心区与石化区结合地带,配套不足,是影响项目后期销售的主要因子之一;
(3)紧临石化区所带的劣势:
石化区引发的环境污染、空气质量、对人身心健康等不利因子,而本项目紧
临石化区,导致客户先入为主的印象将是本项目后期销售的最核心的阻力之一;
(4)噪音影响:
项目临澳霞大道与通往澳头的铁路,因此,噪音将对本项目的居住品质带来一定的影响。
(5)污水处理站:
项目地块南侧有污水处理厂,该处理厂是承接大亚湾中心区、澳头镇区污水处理总基地,于2006年建成并使用,预计近5至10年无法拆迁;
机会:
(1)中海壳牌等相关产业的拉动:
随着石化产业、汽车及其它产业所带来的人口急速膨胀,必将导致居住、租赁需求的增长;
(2)深圳与大亚湾大交通逐步完善:
珠三角1小时生活圈及大交通规划的逐步完善,如深圳地铁3号线、沿海高速2008年初建成通车,将促进片区房地产开发;
(3)深圳产业转移:
深圳要调整结构推动产业优化升级,惠州要加快发展做大经济总量,产业转移是双方的共同课题。
深圳的工业产值规模去年已达到1万亿元左右,而所需要转移的工业的产值将高达4000亿元左右。
惠阳、大亚湾已经具备了区位、资源、产业、基础、环境等五大优势,具有承接深圳大规模的产业转移的能力。
按照产业梯度转移的规律,产业转移首选方向是惠阳、大亚湾。
(4)大亚湾城市快速发展:
大亚湾城市建设及经济的快速发展,为房地产开发奠定基础;
(5)世界五百强企业、地产巨鳄强势进驻,带动房地产业的发展;大亚湾房地产整体市场呈供求两旺,开发前景较好;
(6)片区房价相对与深圳及其它区域房价较低,升值潜力大、投资价值高
威胁:
(1)未来供应量大,市场竞争加剧:
根据星彦公司长期对大亚湾市场数所监察得出:
2007年总供应量年有520万㎡,而2007年下半年至2008年上半年供应量就有400万㎡,由此可知未来市场的竞争程度之剧烈可以预见。
(2)现有90/70政策及执行力度:
由于惠城区大亚湾区域将是拉平90/70政策的首选地。
在惠城区中大户型产品比例较大的背景下,预示着:
未来大亚湾中小户型物业的供应量将进一步加大,中小户型竞争加剧!
(3)国家预期限制性新政的出台。
二、定位支撑分析
(一)、价值分析
1)开发区优势
大亚湾集中展现了中国沿海地区的综合优势,具有发展成为超大规模经济体和区域经济中心的优良条件。
主要体现在:
4、地缘优势:
大亚湾位于惠州市南部,西接深圳,陆路距香港60公里,海路47海里。
5、港口优势:
大亚湾海域宽、航道短、淤积少,是不可多得的天然深水避风良港。
拥有国家一类对外开放口岸——惠州港。
6、配套优势:
大亚湾不仅初步形成了比较齐全的港口、主干道路、供水、供电、通讯等基础设施网络,而且紧邻惠阳区,距惠州和深圳市区仅40公里左右,有城市依托,生活配套便利。
7、市场优势:
大亚湾地处珠江三角洲,是我国经济最活跃的地区之一,对化工产品需求量极大。
8、产业优势:
大亚湾大项目相对集中,中海壳牌南海石化、广东LNG惠州电厂、中国海油惠州炼油、比亚迪以及华德石化原油库等一批大项目已先后落户建设。
2)环境资源
1、山景资源
大亚湾三面环山,一面向海,因此山景资源在大亚湾较为平凡。
2、海景资源
由于大亚湾三面环山,一面向海,因此海景资源价值较山景资源价值大,如海湾假日由于其无敌的海景资源售价值较高。
3)交通优势
开发区交通条件十分便利。
距惠州机场36公里,深圳机场70公里,目前已经形成立体网络式的交通体系。
1、公路
深汕高速公路从大亚湾西北面擦边而过,沿海高速公路动工根据沿海高速的投资规划,基于土地征用等各方面的原因,今年无法通车,据网上透露,沿海高速将于2009年底全线通车。
此线沟通惠深两市、惠州港和盐田港两港,是两港的东西向疏港高速公路。
广汕高速、广惠高速、惠河高速、惠盐高速、惠(州)澳(头)疏港大道;
快速公交1号线,即惠城-惠阳-大亚湾之间次区域快速公交线;
快速公交2号线,即惠城-陈江-惠阳-大亚湾之间快速公交线;
地铁(轻轨)三号到惠阳。
地铁三号线将于2008年到达龙岗中心城,惠阳政府已多次与深圳规划部门沟通,希望将深圳市的地铁(轻轨)三号线延伸到惠阳。
(因政府没有明文规定,只有设想而已,据调查,淡水、大亚湾有多个项目用这个概念,例如:
万城国际,德州城,等等)
2、铁路
京九铁路支线--惠(州)澳(头)铁路已建成通车。
国家战略项目深圳-厦门沿海高速铁路已经规划,惠阳站设在西区。
建设中的深圳-厦门高速公路贯通后,大亚湾至深圳市区的距离仅为36公里,仅需车程二十分钟。
3、航空
大亚湾北距惠州平潭机场36公里,西至深圳宝安机场70公里,均在一个小时车程内;至广州白云机场130公里,至香港赤蜡角新机场120公里,均在2个小时车程内。
4、海运
惠州港已经开通了至香港的客运航班和集装箱货运航班。
(二)、本项目开发的基本要求
保证项目合理和正确的前提下,大力打造项目经典、精致,休闲的特征,建设成为大亚湾经典性项目。
(三)、项目的开发导向
(1) 高品质
(2) 产品优势的充分利用和强力提升。
(3) 设计理念超前,户型更趋经典适用。
(四)、开发导向
1)战略发展布局
本项目作为花样年品牌开发公司在大亚湾的第一个项目,公司的战略目标是以项目运作带动企业品牌,从而为发展商在大亚湾或惠州的后续项目打下较好的品牌效应,实现花样年进军惠州市场的战略布局。
2)资源建立
花样年品牌物管价值的延伸与拉动,通过花样年物管提供优质报务,建立高品质的服务体系,并且通过其它项目的拓展,将花样年物管以本项目、美岸栖庭为点,带动花样年物管在大亚湾的总体布局,以点带面实现开发与物管双管赢局、赢势、赢利的“三赢”最终目标。
(五)、建筑功能
总体功能:
集休闲、商务、居家于一体的概念的生态建筑
(六)、典型项目的横向对比分析
项目名称
对比因素
德州城
新天名城
中天彩虹城
美岸栖庭
听涛雅苑
新际首座
滨海星城
碧云天
优势
劣势
位置
8
7
7
4
3
7
5
项目西侧离CBD中心区仅一公里之遥,尽望中心区全景,“居城市上空”。
本地块离石化区最近,空气污染、环境污染程度相应最大
规模
8
7
7
6
5
3
5
一期开发,
一期开发,规模不大
景观
6
6
6
5
4
0
5
景观有游泳池,园林
无
配套
8
7
8
5
3
0
5
有园林,商业街,会所
周边配套一般
产品
8
6
7
6
6
5
6
户型创新,南北通透,户型方正、实用,采光、通风效果极佳,赠送大面积,主卧室采用飘窗设计
卧室过道长度达到4.5米,易形成狭长黑暗空间;卫生间2.4米开间过大,实用性不高
品牌
7
6
8
6
5
6
6
具备强大的品牌支撑
-------
物管
7
5
6
7
5
-----
7
花样年品牌物管,提供贴心服务
构建优良产品品质及星级服务体系。
-------
备注:
已5分为标准分,0分表示很差,5分表示一般,5分之后表示越来越好
(七)、目标客户定位
第一层面:
本地目标客户特征
职业特征:
从事高新科技等行业的白领阶层和工薪阶层,以及政府公务员比重尤为突出;此外,中小企业主等个体业主也为惠阳市场成交客户的主体。
经济实力
年收入在5万至8万以上的家庭占相当大的比例。
客户年龄
20~30岁群体具有一定比例,他们多为首次置业,以成家自住为置业驱动力;
置业动机
“墙外开花墙内香”,受深圳投资客对大亚湾楼市的刺激,唤醒了本地潜在客户的投资欲望,在深圳房价高涨的刺激下,想购买一套高性价比,又适合出手的物业。
第二层面:
深圳客户职业特征
职业特征:
以高新科技以及金融证券为代表的白领小资阶层占到较大比重;此外以中小企业个体工商户为代表的中产阶级在深圳成交客户中占有较大比重。
经济实力
家庭年纯收入8万以上,并有稳定的收入。
客户年龄
深圳成交客户六成以上为30~40岁年龄段,具备一定的经济基础,且有稳定的经济收入来源。
置业动机
主要为投资性购买,他们了解大亚湾的发展前景,看中巨大的价格差距和投资价值,他们会选择优质物业进行投资;也有部分客户自己居住,由于深圳大亚湾工业区、龙岗和周边坪山、坪地、坑梓、三镇距大亚湾车程不超过30分钟,他们选择在这里居住,工作在上述地点,购买驱动力同样是看中价格优势和楼盘本身品质。
另外是往来于大亚湾与深圳两地工作者,由于工作方面的原因,租房不便,另外考虑到后期可用于投资的客户,其置业动机可界定为被动投资客户。
第三层面:
有少量深圳区域的普通公司职员因无法承受深圳区域的房价,而考虑在惠州置业,同时享受中国房地产市场发展的获利机会。
本章小结:
随着大亚湾交通的不断升级、深圳产业转移、城市配套建设的不断完善、中海壳牌相关产业链的建立,将带动外来人口的急速膨胀,而人口的增加将带动房屋租赁市场及商品房买卖交易;另外大亚湾与深圳龙岗接壤,当大亚湾西二大道与石化大道接通龙岗,历时大亚湾至龙岗工业园区仅十分钟,而巨大的价格洼地将吸引大量的龙岗工业园区客户置业大亚湾;再次,在深圳高房价的背景下,随着沿海高速、地铁(轻轨)3号线延长线的规划,大亚湾将处于深圳半小时生活圈,历时深圳就业,大亚湾置业变为可能,大亚湾则是80后深圳白领置业的最佳区域。
因此,投资客户→投资自住客户→自住客户是未来大亚湾置业的演变过程,而在2007年9月27日,客户由纯投资客户演变为投资自住客户,处于客户演变的第一阶段,而这种态势在大亚湾城际交通升级、产业进驻、城市配套设施尚未完善之前,区域客户将处于第二阶段。
而这些客户主要集中在30-35岁之间,在龙岗工作5年左右,有一定的积蓄,无法承受深圳高房价,与此同时又需解决单身问题,需购房置业的客户居多;
这些客户一方面受大亚湾整体房价不高(相对于深圳)、自住需求,另一方面考虑到便于照顾长辈所需,是70%客户置业心理诉求。
三、项目目标客户群体需求识别(按消费目的类型)
1、机构——以商务投资概念运作,并存在机构集团购买的可能性,事业单位或大型企业可能将小区作为员工公寓,购置物业作为接待用途,存在长期租赁的可能,一些企业驻港办事处或新型公司购买物业作亦居亦商使用则存在可能,因此,应加大针对机构的宣传公关力度,销售上尽量争取实现一些有影响力的团购单,通过一些形象好的团购单提升项目的形象。
2、投资人士——极力引导投资消费市场,城市资本和人口(人力资源)的增加,对土地资源的需求存在绝对拉动,土地资源含金量相对较高,可预见的具有较高升值空间。
项目所处区位为港区的最前沿位置、商务开发主流区域,一旦项目可预见的买市走强,则存在较大投资升值空间,因此项目仍会存在大部分以投资为目的的买家。
3、终端房屋消费者——有实力的此类买家,由于已有二次以上置业经验,该群体要求将作为升级换代的住宅产品,他们喜欢居住城市的中央,对居住要求较高,对临海的建筑情有独钟。
要求小区有良好的市场形像以彰显自己的身份。
同时居住的时尚性、建筑的新颖性,功能配套齐全等都是该类客户所刻意追求的。
4、周边客户
交通环境的改善使城乡率先致富的群体均可成为本项目的目标客房群体,该群体入城后相当大部的人维持生计的方式就是经商,因此本项目商住一体的模式较受该群体的欢迎。
同时,此类客户受收入的影响,普遍会要求面积适中适用的户型,较大的户型及总价较高的户型将被该群体摒弃。
四、概念因素
大亚湾碧云项目独具深层,厚重的特色,特具现代都市白领精英不凡品味的感觉,体显出新都市生活主义,倡导特定居住理念,拥有文化情怀,如此定位既能满足个性追求又符合人性需求,同时也符合市场的需要,又能大幅提高项目的形象。
五、销售空白点
项目所在片区住宅物业市场的发展趋势
未来市场供应量巨大,市场竞争加剧
06年大亚湾全年供应量才20多万㎡,而07年下半年至08年上半年将有120万㎡供应量集中放量,未来市场竞争程度可想而知,而本项目所在区域相对于其它项目而言,本项目没有任何一点能形成其独有的价值点突围市场,因此,建议尽早入市,借07年至08年开发热潮,顺市而为。
中小户型物业未来竞争激烈
受90/70政策的影响,未来2年中小户型将成为市场供应的主流产品;
大盘大批涌现,统领市场
大亚湾超过30万㎡(建筑面积)项目众多,如德洲城52万,熊猫国际96万,建艺项目36万、翡翠山城117万、熊猫金海岸等,未来大盘统领市场。
产品同质化严重,同质竞争加剧
由于未来市场供应量巨大,而大亚湾楼盘客户具备一定的共性,均为深圳异地投资客户居多,在此背景下,产品的同质化竞争将加剧市场竞争。
营销手法不断创新
在大量外来开发商的竞争下,当地营销手段不断推陈出新,听涛雅院在深圳设立分展场、新天名城参加深圳房展打破原有的营销方式更有针对性的对客户群展开轰炸;
户型设计有待创新
片区在售项目或拟售项目均是卖大亚湾未来城市规划及发展,通过深惠联动,利用产业转移、交通改善、中海石化等产业链的拉动等利好,因此片区当前产品规划设计一般,但根据对大亚湾近1-2年预测,在未来片区供应量巨大的背景下,产品同质化竞争不可避免,未来市场竞争将回归产品竞争;
总的来看,市场基本不存在较为明显的市场空白点,做特色产品,加大后期服务,完善营销手段,是项目制胜的关键。
六、核心价值体系(示意图)
核心竞争力整合
物业战略发展方向
花样年品牌
产品超高性价比
提升投资价值,迎合客户置业需求
1、产品价值:
第一产品价值
2、服务价值:
花样年品牌物管,提供贴心服务
3、地段价值:
CBD中心区
4、景观价值:
傲视全城的湾区代言
辅助价值体系:
1、交通体系:
沿海高速、深圳地铁3号线;
2、产业转移:
承接深圳4000亿资金的产业转移;
3、产业带动:
产业带动人口增长,人口增长带来租赁、居住需求;
4、城市发展引擎:
世界的第九湾,深圳的第七区
核心卖点提炼(USP)
1、产品品质:
经典小户,一户一景,经典中庭水系园林;
2、品质保证:
品牌发展商、品牌物管公司,构建优良产品品质及星级服务体系。
3、超值价值:
空中廊园设计、超大景观飘窗、1.8米大阳台。
内部登记阶段、公开发售、持续热销、尾盘、入伙不同阶段的核心价值点分析。
七、主力卖点、广告语提炼
地段优势、产品特色、休闲功能、投资前景
石化新城中心,投资者首选
石化区商务前沿,谱写财富新传奇
独有空中廊园设计,不光是超值,更是一种生活态度
自住、投资两相宜、轻松投入、高额回报
享有2万多平米的小区休闲广场
商务精英聚集地,构建低成本、高效率、安全商务走廊
50㎡左右商务公寓,自住投资各居珍稀地
大亚湾·CBD中心·国际礼遇·第一生活领地
本章小结:
大亚湾碧云天核心理念:
领袖大亚湾居住、商务新时代
产品理念:
设计超前,城市精品
口号:
超脱区域概念,超然享受生活
东进一小步,财富一大步
主张:
享受居住的生活乐趣
生活就应该这样
人生观:
大一点,多一点,境界自然高一点
用一种豁达的态度审视生活的尺度。
八、广告策划方案
项目推广过程中的广告策略尤其是入市前期宣导策略,对项目销售的影响极关重要,它是销售推广的灵魂,正确的宣导策略,是一个项目顺利销售推广的先决条件。
本案的前期广告策划过程,同时是项目知名度与品牌形象的建立与快速成长过程;通过确立项目主题推广核心,实施整体有序的广告宣导策略,重在前期项目品牌的基础积累。
利用广告攻势、人员营销、活动促销、新闻炒作等形式,拉开项目传播力度的广度与深度。
为本案的全程推广作好扎实的根基,并力求在尽可能短的时间内完成项目各阶段的销售任务。
(具体方案待与广告公司共同完成)
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