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消费者行为学

武汉东湖学院期中论文

题目知觉风险—网络购物

院（系）管理学院

专业市场营销

年级2010级

学生姓名

学号

指导教师

二○一一年十二月

目录

内容摘要………………………………………………………………………………1

关键词………………………………………………………………………………1

Abstract………………………………………………………………………………1

Keywords……………………………………………………………………………1

1、知觉风险的基本概述………………………………………………………2

（一）知觉风险的定义…………………………………………………………2

（2）产生知觉风险的原因……………………………………………………2

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历

3.购买中机会成本的存在

4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心

5.所购买的产品技术复杂程度很高

（三）知觉风险大小的影响因素……………………………………………2

（4）减少知觉风险的方式……………………………………………………3

1.主动收集信息2.保持品牌忠诚

3.依据品牌与商店形象

4.购买高价产品

5.寻求商家保证

6.从众购买

2、基于网上购物对知觉风险的研究……………………………………………5

（一）网络购物知觉风险的定义………………………………………5

（二）网络购物知觉风险的类型及表现形式……………………………5

（三）影响网络购物知觉风险的因素……………………………………5

（四）消费者应如何降低网络购物中的知觉风险…………………………6

三、对网络购物中知觉风险来源的探究………………………………………7

四、网络购物中的缺陷…………………………………………………………8

五、结论………………………………………………………………………9

六、参考文献……………………………………………………………………9

知觉风险

——网络购物

摘要

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者的首选途径。

随着电子商务技术的日新月异，与传统零售相比，网上零售的优势在于信息沟通，它可以即时、动态地更新有关商品种类、价格、配送等信息。

其劣势在于：

买卖双方远隔千里、相互不了解、不能进行面对面交易；顾客无法直接触摸、试用商品。

这种劣势就导致顾客的知觉风险较高，从而制约了网上购物的发展。

因此如何降低消费者知觉风险，取得并维持顾客的信任是在线零售成败的关键所在。

消费者在线购物的知觉风险有哪些内容?

它们如何影响消费者在线购物?

如何把握消费者在线购物心理和消费行为。

关键词:

网络购物、购物风险、有优有劣、

Abstract

Alongwiththecomputerandthepopularityofthenetwork,thenetworkshoppingalreadyformoreconsumers'preferredway.Withtherapiddevelopmentofelectroniccommercetechnology,comparedwiththetraditionalretail,onlineretail'sadvantageliesintheinformationcommunication,itcanbeinstantly,dynamicallyupdaterelevantcommodities,price,anddistribution,andotherinformation.Thedisadvantageisthatbothpartiesoverthelongestdistance,alackofmutualunderstanding,can'tfacetofacetrade;Customerscan'tdirectlytouch,trialgoods.Thedisadvantageoftheperceivedriskincustomerhighsoastorestrictthedevelopmentofonlineshopping.Therefore,howtoreducetheconsumersperceivedrisk,obtainandmaintaincustomertrustisthekeytothesuccessorfailureoftheonlineretail.Consumeronlineshopping,perceivedriskofwhatcontent?

Howtheywillaffectconsumeronlineshopping?

Howtograspconsumersshoppingonlinetheconsumptionpsychologyandconsumerbehavior?

Keyword：

Thenetworkshopping、shoppingrisk、Havebesthasbad

1、知觉风险的定义：

最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

2、产生知觉风险的原因：

知觉风险是消费者对其购买活动的结果存在不确定感，因此，凡是导致这种不确定感的因素就构成产生知觉风险的原因。

（一）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验

在大多数人看来，新产品或没有体验的产品存在更大的不确定性，这种感觉既与经验和常识有关，又与人们更习惯于现有状态和现有事物的心态有关。

（二）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历

“一朝遭蛇咬，十年怕井绳”。

一旦以前在购买中遭遇过不愉快的体验，就会心存余悸，从而对当前的购买滋生不确定感。

（三）购买中机会成本的存在

任何购买或选择都是以放弃另外一些购买或选择为代价，也就是说，均存在机会成本。

比如，选择了“海尔”空调，就放弃了对“格力”、“春兰”、“三菱”等其他众多空调品牌的选择。

此时，消费者对是否作出了明智的选择，或是否应当作出另外的选择，并不一定有十足的信心和把握。

换句话说，消费者此时就产生了不确定感和风险感。

（四）因缺乏信息而对购买决定缺少信心

在购买决策过程中，如果对备选产品具有充分、可靠的信息，那么不确定感就很小，甚至不存在不确定感，决策也就很容易作出。

相反，如果信息不全或者认为手头的信息不可靠，则风险感会骤然升高。

（五）所购买的产品技术复杂程度很高

一般来说，对于技术复杂程度高的产品，人们往往难于比较不同备选品牌之间的差异，这势必增加选择后果的不确定性。

此外，如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性，此时，消费者所知觉的购买风险会相应加大。

3、知觉风险大小的影响因素

知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异，具体说来，知觉风险的影响因素有：

消费者的购买经验。

消费者在购买从未有过购买经验的产品时知觉风险较高。

非凡购买目的。

消费者的购买有非凡用意，如作为礼品、招待客人之用时往往知觉风险较高。

消费者的个体特征。

购买经历较少、遇事较为谨慎小心、收入较低、受教育程度较低的消费者往往对购买不自信，因此在购买决策中往往有较高的知觉风险。

四、减少知觉风险的方式

消费者是能动的，一旦知觉到某种风险的存在，必然会想办法来减少风险。

通常，消费者应付知觉风险的办法多种多样，且不同的个体在应付同一风险时所采用的办法也不尽相同。

（一）主动收集信息

当对选择后果存在不确定感和缺乏信心时，很多消费者会主动从外部获取信息，因为更多的或例外的信息意味着选择后果的可预见性和确定性增强。

消费者获取信息的渠道很多，但购买知觉风险越高，消费者越有可能更多地依赖于个人信息源和从口头传播获取的信息。

（2）保持品牌忠诚

在存在购买风险的情况下，从外部搜集信息无疑有助于降低风险，但信息的搜集是需要成本的。

这些成本既包括时间成本，也包括金钱和精力的投入。

如果消费者对现有品牌尚感满意，那么，他可以通过重复选择该品牌，即形成品牌忠诚来避免由于选择新品牌而带来的不确定感。

（三）依据品牌与商店形象

著名品牌或有影响的商店不仅购买者众，而且它们本身构成指示线索，有助于降低消费者的风险感。

（四）购买高价产品

价格常被消费者作为产品质量的指示器，不少消费者基于“便宜无好货”、“优价优质”而对产品质量作出推断。

虽然这种推断不一定总是正确，但很多消费者仍有意无意地在价格与质量之间建立这种关系。

（五）寻求商家保证

如果企业或卖方通过包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证，那么消费者的风险就部分或完全地转移。

（六）从众购买

根据大多数人的选择来作出购买决定，是很多消费者减少知觉风险的常用办法。

在消费者看来，很多人采用同一产品或作出类似的购买决定一定有其合理的基础。

即使这种决策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

5、基于网络购物对知觉风险的研究

（一）、网络购物知觉风险的定义

某一个消费者对将要从事的某项网上购物活动所主观感受的期望损失。

据此，结合传统购物环境中对感知风险的定义，可将网上购物感知风险定义为：

网上购物感知风险，即消费者对某项网上购物活动主观感知到的不确定性和损失大小。

（二）、网上购物知觉风险类型及表现要素:

　　在传统购物环境下已确定了6种感知风险类型，在网上——这一新型购物环境下同样存在这几种风险。

网上购物对消费者造成的身体风险和社会风险类似于传统购物，但是其余风险的表现则有所不同。

　　财务风险，即消费者的金钱损失。

消费者感知到在线使用信用卡的风险，认为网上信用卡被盗是很经常的事，于是不情愿在网上提供他们信用卡信息，这已成为网上购物发展的主要障碍之一。

同时，交易另一方主体的虚拟性也会使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失。

　　产品性能风险，消费者购买的某种品牌或产品的使用没有达到期望的效果。

产品性能风险，可能缘于消费者不能准确判断在线销售的产品质量而导致的错误决策。

消费者在网上购买产品时，不能像传统购物环境那样对产品“眼看、手摸、口尝”，而仅仅依靠网上商家对产品的描述。

有时，不准确的产品展示、不充分的产品信息说明，都会增加消费者感知的产品性能风险。

当然，对于音乐、电子书籍等数字产品，在消费者购买之前可进行免费视听，这就大大降低了消费者风险感知的程度。

　　心理风险，比如许多消费者担心的个人隐私问题，当消费者的个人信息被泄露，消费者可能会失望、受挫并感到受辱。

消费者的购物习惯可能被网上商家追踪，并且提交的个人信息可能会被擅自公开，从而遭受未经允许的“垃圾”邮件的侵扰。

研究显示，当消费者被要求提交个人信息时，有79％的消费者会立刻离开该网站。

由于种种不确定性的存在，很多消费者对于网上购物感到焦虑紧张。

　　④时间风险，由于网速、订单提交、网站搜索、取货和退货时间过长等带来的时间损失。

网站设计混乱，网页下载速度过慢，取货时间过长都是消费者关注的问题。

　　网上购物是因特网应用发展最快的领域之一。

然而，目前大多数消费者只是“网上收集信息，网下购买”。

许多学者应用感知风险理论对消费者不情愿网上购买的原因进行了研究，并访问网络专家和消费者，提出了9个不同的风险要素：

⑴网上信用卡被盗；⑵提交个人信息；⑶色情和暴力；⑷过多的网络广告；⑸信息可靠性；⑹缺乏身体接触；⑺未取到在线购买的商品；⑻网上购物缺少人际交往；⑼沉溺于网络。

同时，他们还证明网上信用卡被盗和提交个人信息是主要的两个感知风险要素。

（三）影响网络购物知觉风险的因素

1.性别因素的影响：

男性消费者和女性消费者在线购物的风险感知特征存在差异。

对于男性消费者，其“在线购物参与程度”受“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”及“时间／便利性风险感知程度”的影响较显著。

而对于女性消费者，“在线购物参与程度”受“心理风险感知程度”影响比较显著。

2.网购经验的影响：

网络经验不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。

对于低网龄消费者，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。

而对于高网龄的消费者，“来源于IT技术的风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出非常显著的负相关关系；其次是“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“时间／便利性风险感知程度”也对参与程度产生影响；但“心理风险感知程度”与高网龄消费者的“在线购物参与程度”无相关性。

说明随着网络经验的增长，消费者逐渐不再担心隐私会被公开。

3.受消费者收入水平的影响：

收入不同，则各类风险感知对“在线购物参与程度”的影响不同。

对于低收入消费者而言，只有“来源于商品质量及厂商信用的风险感知程度”、“心理风险感知程度”与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。

而对于高收入消费者而言，四类“风险感知程度”都与“在线购物参与程度”呈现出显著的负相关关系。

其中相关性最强的是“时间／便利性风险感知程度”，说明高收入者更关心时间价值。

（四）消费者应如何降低在网络购物中的知觉风险：

网上购物是大势所趋，它具有方便快捷，在购买之前最好货比三家的优势，为了规避风险，我们可以选择那些信誉度高的商家，购买价格低廉品质又好的商品，比传统的实地购物省心多了，购买包修、包换、包退、包赔等方式对产品或服务提供保证的产品。

6、对网络购物中知觉风险来源的探究

知觉风险是消费者在购买某种产品和服务时，对不确定性和不利后果损失的主观认识由于消费者总是不能明确知道某种决策的结果，因而知觉风险总是存在着的。

尤其是在网上购物环境下，相对传统店面购物，消费者总是提高了对风险的感知。

许多学者对网上购物环境下的知觉风险进行了研究认为：

在B2C电子商务中的知觉风险来源于下面三个方面：

⑴电子系统，即虚拟的网络购物环境。

相对传统购物方式，网上购物是一种新型的购物方式，由于网络空间虚拟性和技术复杂性，消费者可能要承担更高的风险。

同时，网上购物的相关法律还不健全，媒体关于假冒伪劣商品的报道也提高了消费者对网上购物的风险感知。

⑵网上商家。

他们能够得到注册者（或消费者）的信息，使用cookies追踪浏览者的购物习惯。

消费者担心个人信息被网上商家滥用，从而使自己的隐私泄露，这是消费者在网上购物时感知到的主要风险之一。

而且，在网络上，商家的身份难以确认，销售的商品也不能查看，这都增加了消费者的风险感知。

⑶消费者本人。

消费者对网上购物这种新型的交易形式不熟悉，缺乏购物经验，无论对在线商家还是网上交易流程都不甚了解，这都会增加消费者的感知风险。

中国科学院心理研究所孙祥等专门对B2C电子商务中消费者知觉到的风险来源进行了研究。

他们认为：

电子商务是依托互联网及其他信息技术，在虚拟环境下的经营和市场活动的总称；虚拟环境中的信息流与实体环境中的物流和价值转移过程在时间和空间不同步，其中任何对应环节内容不相符，都会产生交易损失的风险；由于交易主体的知觉线索被部分剥夺，对信息流过程不可感知，更使这种风险效应放大。

这一结论在其他文献中也得到了证明故我们可以肯定：

在网上购物时，消费者与商家缺乏面对面交流，消费者不能亲身观察要购买商品，交易过程中物流、信息流与资金流的不同步，这些都提升了消费者在线购买的风险感知

七、网络购物中的缺陷

（一）购买体验的缺陷

网络购物的商品只能在网上看到图片和描述都有可能被美化，不可能在选择的时候见到实物，尤其是衣服这类的需要试穿的商品，对消费者来说就是一个很不利的事情，或许你看上的产品与实物的差距会很大，这一点在实体店就会令人放心很多。

消费者在网上选好商品下单后，需要物流进行配送，而配送的时间也存在不确定性因素，而实体店购物当时就能够拿到所购买的商品。

另外，很多消费者去实体店购物实际上就是享受逛街的过程，这一点网络购物模式也无法替代。

（二）售后的缺陷

虽然网络购物模式在质量方面存在缺点，但这并不是这种模式固有的，传统的线下购买也存在很多的质量问题。

消费者通过网络购物后存在两方面的售后问题。

一是物流售后问题；目前国内的物流业相对电子商务发展还是比较滞后，物流企业的服务水平有待提高，很多消费者通过网上购买商品的包裹在快递派送的时候出现丢失和损害，对于卖家和消费者来说都极为不利。

二是售后保障、维权问题；消费者拿到商品后可能觉得不合适但要退还货物存在阻碍，因为这涉及到物流成本；另外有的商品本身就存在质量问题，但维权取证非常困难，毕竟是单方面取证。

尽管目前很多电子商务网站都实行消费者保障计划，但还是很难解决这类问题。

（三）网络安全的缺陷

网络购物这个市场的不断扩张，也出现了巨大的利益空间。

网络欺诈和钓鱼网站层出不穷。

对于普通消费者，目前他们很难去识别这些欺骗。

就算这类的安全知识普及了，新的网络欺诈和钓鱼网站技术也出来，永远都会存在，只是大小罢了。

因为互联网存在很强的网络技术性。

相对于传统购物模式，网络购物模式存在的这些缺陷有些是不能够避免的，所以目前看来网络购物无法完全取代传统购物，或许它能够和传统模式分别占到一定的市场份额。

七、结论

随着计算机和网络的普及，网络购物已为更多消费者的首选途径网络购物这个市场的不断扩张，也出现了巨大的利益空间同时网络欺诈和钓鱼网站层出不穷。

。

但我们在选择网络购物时更重要的是要保护自身的利益，在购买之前通过更多的渠道去对该产品进行了解，货比三家，做到物美价廉。

寻求有保证的商家购物这样可以降低我们在网络购物时的知觉风险。

参考文献

申恩平潘桂芳《感知风险影响因素及其在购买决策中的应用》

高海霞《感知风险在消费者购买决策中的应用研究》