第9章促销策略教案.docx

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第9章促销策略教案

第9章促销策略

理论目标

1.掌握促销及促销组合的定义、特点和作用，促销的方式及促销策略

2.了解人员推销的特点和方法，掌握人员推销方案的设计

3.了解广告的特点和方法，掌握广告方案设计

4.了解营业推广及公共关系的特点和方法，掌握营业推广方案及公共关系方案设计

能力目标

1.能够进行人员推销、广告、营业推广及公共关系方案的设计

2.能够选择合适的促销方式进行促销

引入案例

户外现场促销

9.1促销与促销组合

9.1.1促销的含义与作用

1.促销的定义

促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

2.促销的实质

促销的实质是信息沟通。

3.各种促销方式的优缺点，详见表9-1

促销方式

优　点

缺　点

人员推销

双向沟通信息，针对性强，可及时促成购买

人力难得，占用人员多，费用高，宣传面窄

广　告

传播面广、快，形象生动，可将信息艺术化，引起注意，加深印象

说服力较小，针对性差

公共关系

影响面广，信任程度高，容易得到顾客的信任，可提高企业知名度、美誉度和信赖度

花费力量较大，效果难以控制

销售促进

吸引力大，能激发购买欲望，可促使消费者当即采取购买行动

有局限性，有时会降低产品身价

4.促销的作用

1）传递产品销售信息。

2）创造需求，扩大销售。

3）突出产品特色，增强市场竞争力。

4）反馈信息，提高经济效益。

9.1.2促销组合

1.促销组合的定义

所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

2.促销组合的方式

1）人员推销。

指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。

2）广告促销。

指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。

3）营业推广。

指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。

4）公共关系。

指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。

3.促销组合的决策

由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。

企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。

1）目标因素。

2）促销组合基本策略因素

（1）从上而下式策略（推式策略）

（2）从下而上式策略（拉式策略）

3）产品因素。

（1）产品类型

产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。

一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传（见图9-2）。

（2）产品生命周期

处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。

4）市场因素。

5）投资因素。

6）管理因素。

7）时机因素。

8）渠道因素。

4.促销组合决策的内容

1）确认促销对象。

2）确定促销目标。

3）促销信息的设计。

4）选择沟通渠道。

5）确定促销的具体组合。

6）确定促销预算。

企业应从自己的经济实力和宣传期内受干扰程度大小的状况决定促销组合方式。

如果企业促销费用宽裕，则可几种促销方式同时使用；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。

9.2人员推销

人员推销是指企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

9.2.1人员推销的特点

1.销售的针对性。

2.销售的有效性。

3.密切买卖双方关系。

4.信息传递的双向性。

5.销售人员之间的竞争性强。

各个推销人员之间很容易产生竞争，在一定物质利益机制驱动下，会促使这一工作做得更好。

9.2.2人员推销的不足

1.费用支出较大。

2.对推销人员要求较高。

9.2.3销售人员的角色

1.企业形象代表。

2.热心服务者。

3.信息情报员。

4.“客户经理”。

当销售人员面对一群顾客作营销沟通工作时，他们所担任的就是“客户经理”角色。

在企业营销战略和政策指导下，行使一定的决策权。

如交易条款的磋商，交货时间的确认等。

9.2.4人员推销的基本形式

1.上门推销。

2.柜台推销。

3.会议推销。

会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开支推销活动。

譬如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。

这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。

9.2.5人员推销方案的设计

1.确定推销队伍任务

1）挖掘和培养新顾客。

销售人员首要的任务是不间断地寻找企业的新顾客，包括潜在寻找顾客和吸引竞争者的顾客，积聚更多的顾客资源，这是企业市场开拓的基础。

2）培育企业忠实顾客。

销售人员应该通过努力与老顾客建立莫逆之交的关系，使企业始终保持一批忠实顾客，这是企业市场稳定的基石。

3）提供服务。

销售人员应该为顾客提供咨询、技术指导、迅速安全交货、售后回访、售后系列服务等任务，以服务来赢得顾客的信任。

4）沟通信息。

销售人员应该熟练地传递企业各种信息，说服、劝导顾客购买本企业产品。

在信息传递的过程中，关注顾客对企业产品的信息反馈，主动听取顾客对产品、企业的意见和建议。

5）产品销售。

销售人员努力的最终成果，应该是源源不断地给企业带来订货单，把企业产品销售出去，实现企业的销售目标。

2.构建推销队伍结构

1）按地区划分的结构。

即按地理区域配备推销人员，设置销售机构，推销人员在规定的区域负责销售企业的各种产品。

优点是责任明确、有助于与顾客建立牢固的关系、可以节省推销费用。

适应产品品种简单的企业。

2）按产品划分的结构。

即按产品线配备推销人员，设置销售机构，每组推销人员负责一条产品线，在所有地区市场的销售。

条件是产品技术性强、品种多且其相关性不强。

3）按顾客类别划分的结构。

即按某种标准（如行业、客户规模）把顾客分类，再据此配备推销人员，设置销售结构。

优点是能满足不同用户需求，提高推销成功率。

缺点是推销费用增加和难以覆盖更广市场。

4）复合式的结构。

即将上述三种结构结合起来，或按区域——产品，或按区域——顾客，或按区域——产品——顾客来组建销售机构或分配推销人员。

通常当大企业拥有多种产品且销售区域相当广阔时适宜采取这种结构。

3.销售人员的激励

1）固定工资加奖金

2）提成制工资

3）固定工资加提成

4.销售人员的考核

1）销售人员的考核途径。

1）销售人员的记事卡；2）销售人员销售工作报告；3）顾客的评价；4）企业内部员工的评价。

2）销售人员的考核标准。

1）销售计划完成率；2）销售毛利率；3）销售费用率；4）货款回收率；5）客户访问率；6）访问成功率；7）顾客投诉次数；8）培育新客户数量。

5.销售人员的培养

1）必备的道德品质。

1）正确处理与企业的关系；2）正确处理与促销对象的关系；3）正确处理与竞争对手的关系。

2）良好的个人修养。

营销人员应该注意培养自己仪表端庄、举止文雅、作风正派、谦虚礼貌、平易近人等良好的气质和外表风度，给消费者一种亲切、愉快和满意的直观感觉，以赢得他们的信任，为销售工作的顺利开展奠定基础。

3）宽领域的知识结构。

（1）宏观经济知识；

（2）企业知识；（3）产品知识；（4）用户知识；（5）法律知识。

4）全面的销售能力。

（1）市场开拓能力；

（2）成功谈判能力；（3）吃苦耐劳精神；（4）敏锐的洞察力；（5）业务组织能力；（6）业务控制能力；（7）应变创新能力。

6.人员推销的组织形式

销售队伍组织结构设计关系到推销工作的效率和资源最佳利用问题。

销售队伍组织结构可按照市场区域、产品、顾客以及这三个因素的结合进行调整和组织。

1）按地区结构设计

这是最简单的推销人员结构（见图9-3）。

这种组织结构好处是：

第一，结构清晰，便于整体部署。

第二，销售人员的活动范围与责任边界明确，有利于管理与调整销售力量，能鼓励推销员努力工作。

第三，有利于推销员与当地商界及其他公共部门建立良好关系。

第四，相对节省往返旅途费用。

企业在规划地理区域时，要充分考虑地理区域的某些特征：

各区域是否易于管理，各区域销售潜力是否易于估计，他们用于推销的全部时间可否缩短等等。

2）按产品结构设计

这是按产品线来设计的推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作（见图9-4）。

这种设计一般适合以下情况：

（1）产品技术性强，生产工艺复杂，不同产品线的推销员应有专门知识，否则很难有效地推销。

（2）企业产品种类繁多。

这种类型的组织设计的优点主要有：

第一，产品经理能够实现产品的最佳营销组合。

第二，产品能较快地成长起来。

第三，能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。

当然，这种组织也存在一些问题：

第一，缺乏整体观念。

在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。

第二，部门冲突。

产品经理的工作未必能获得广告、生产、财务等方面的理解和支持。

第三，多头领导。

由于权责划分不清楚，具体推销人员可能会得到多方面的指令。

3）按顾客结构设计

 企业也常常按顾客类别来分配推销人员。

如企业对不同行业安排不同的销售队伍，一般来说，分类方法有：

行业类别，用户规模，分销途径等（见图9-5）。

    这类设计能针对不同顾客采取不同的推销策略。

但是，一个销售员可能要横跨若干省份或大区域，整个销售队伍有可能重复交叉出现在同一个地区。

7.人员推销的过程

1）寻找并识别目标顾客

2）前期调查

3）试探式接触

4）介绍和示范

5）应付异议

6）达成交易

7）后续工作

8.人员推销的策略和技巧

1）人员推销的策略

1）试探性策略，亦称刺激——反应策略。

就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。

同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。

2）针对性策略，亦称配合——成交策略。

这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。

3）诱导性策略，也称诱发——满足策略。

这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。

这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。

2）人员推销的技巧

9.推销人员的素质与培训

销售员的个人特性是由他们的责任决定的（见表9-2）。

销售员的责任

有关个人特性

挖掘潜在顾客的需要

宣传产品

说服顾客

答辩

成交

日常访问报告、计划和访问编排

以服务建立企业信誉

主动、机智、多谋、富有想像力、具有分析能力

知识丰富、热诚、富有语言天分、有个性

具说服力、具持久力、机智多谋

有自信心、知识丰富、机智、有远见

具有持久性、有冲劲、有自信心

有条不紊、诚实、留意小节

友善、有礼貌、乐于助人

2）销售员的培训内容

（1）了解企业情况。

企业情况包括历史、经营目标、组织结构设置、主要负责人、主要产品、销售量等。

（2）产品情况。

包括产品制造过程、技术含量、功能、用途等。

（3）顾客情况。

顾客情况包括他们的购买动机、购买习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等。

（4）推销程序和责任。

销售员要懂得怎样在现有客户和潜在客户间分配时间，如何拟定推销路线，如何合理支配费用等。

9.3广告

9.3.1广告的涵义与作用

1.广告的涵义

2.广告的作用

1）传递信息，沟通产需

2）激发需求，促进销售

3）介绍商品，指导消费

4）树立形象，赢得市场

9.3.2广告的分类

1.按广告的内容分类：

产品广告、企业广告和服务广告

2.按广告的目标分类：

开拓性广告、劝导性广告和提醒性广告

3.按广告的媒体分类：

印刷广告、视听广告、邮寄广告和户外广告

9.3.3广告媒体及其选择

1.媒体调查

媒体调查是为了掌握各个广告媒体单位的经营状况和工作效能，以便根据广告目标来选择媒体。

1）报刊媒体调查

报刊媒体调查的内容有：

1）发行量。

报刊的发行量越大，广告的接触传播面越广，同时，广告费用也相对降低。

2）发行区域分布。

主要调查报刊发行区内各细分区域内的报刊发行比例，其目的在于了解报刊在各地区的接触传播效果。

3）读者层构成。

包括年龄、性别、职业、收入和文化程度等的不同构成情况。

4）发行周期。

发行周期指报刊发行日期的间隔期，如日报、双日报、周刊、旬刊、月刊等。

5）信誉。

主要指该报刊在当地所享有的权威性以及社会大众对其信任程度等。

2）广播电视媒体调查

（1）传播区域。

广播电视播送所达到的地区范围以及其覆盖范围。

（2）视听率。

在覆盖范围内收听收视的人数或户数，一般用社会所拥有的电视机和收音机量来匡算。

（3）视听者层。

主要是根据人口统计情况和电视机、收音机拥有情况，匡算出有关视听者层的分布和构成。

3）其他媒介调查

其他广告媒介调查包括交通广告、路牌、霓虹灯广告等，主要通过调查交通人流量、乘客人员来匡算测定，邮寄广告则通过发信名单进行抽查即可。

2.媒体选择

企业在选择媒体时要考虑如下因素：

1）目标顾客的媒体习惯

2）媒体特点

不同媒体的市场覆盖面、市场反应程度、可信性等均有不同的特点，具体见表9-3

媒体种类

覆盖面

反应程度

可信性

寿命

保存价值

信息量

制作费用

吸引力

报纸

广

好、快

好

较短

较好

大而全

较低

一般

杂志

较窄

差、慢

好

长

好

大而全

较低

好

广播

广

好、快

较好

很短

差

较小

低廉

较差

电视

广

好、快

好

很短

差

较小

很高

好

邮政

很窄

较慢

较差

较长

较好

大而全

高

一般

户外

较窄

较快

较差

较长

较好

较小

低

较好

因特网

广

较快

较好

短

差

一般

高

一般

3）产品特性

不同产品在展示形象时对媒体有不同要求，如性能较为复杂的技术产品，需要一定的文字说明，较适合印刷媒体；服装之类产品，最好通过有色彩的媒体作广告，如电视、杂志等。

4）媒体费用

不同媒体所需成本也是媒体选择所必须考虑的因素之一。

考虑媒体费用不能仅仅分析绝对费用，如电视媒体的费用大，报纸媒体的费用低等，更要研究相对费用，即沟通对象的人数构成与费用之间的相对关系

9.3.4广告宣传的内容与设计

9.3.5广告促销方案设计

1.确定广告目标

2.确定广告预算

3.确定广告信息

4.选择广告媒体

5.评估广告效果

9.4营业推广

9.4.1营业推广的涵义及作用

营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。

营业推广的最终作用是刺激需求、促进销售，但不同阶段的不同推广活动，又能产生不同的具体效果。

一般说来，营业推广有以下几方面的作用：

1.通过营业推广，能够引起消费者的兴趣，刺激他们的购买行为，在短期内达成交易。

2.通过营业推广，企业向顾客提供一些特殊的优惠条件，可以有效地抵御和击败竞争者。

3.通过营业推广，可以促进与中间商的中长期业务关系，从而有利于双方的合作。

9.4.2营业推广的特点

1.销售促进是非常规、非经常性的行为。

2.适合销售促进的品种有限。

3.销售促进手段多样。

销售促进依据对象不同，可以分为三种类型，即：

面向消费者销售促进、面向中间商销售促进、面向本企业推销员销售促进。

这三种类型的销售促进都有一系列方式（见表9-4）。

常用的销售促进方式

销售促进对象

销售促进方式

消费者

赠送样品、有奖销售、现场示范、廉价包装、免费品尝、折价券、展销会

中间商

销售津贴、列名广告、赠品、销售竞赛、招待会、培训、展销

企业内推销员

奖金、推销会议、推销竞赛、旅游

面向本企业推销员销售促进的面较窄，同时它又可以看作企业内部管理的范畴，所以销售促进主要指前两种类型。

4.短期效应明显。

9.4.3营业推广的形式

1.对中间商的销售促进

1）销售津贴2）列名广告3）赠品4）销售竞赛5）业务会议和展销会

企业一年举行几次业务会议或展销会，邀请中间商参加，在会上，一方面介绍商品知识，另一方面现场演示操作。

2.对消费者销售促进

对消费者的销售促进，是为了鼓励消费者更多地使用产品，促使其大量购买。

其主要方式有：

1）赠送样品2）有奖销售3）现场示范4）廉价包装5）折价券

3.面对内部员工的营业推广方式

主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。

一般可采用方法有：

销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。

9.4.4营业推广设计

1.确定推广目标。

2.选择推广工具。

3.推广的配合安排。

营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用，从而形成营销推广期间的更大声势，取得单项推广活动达不到的效果。

4.确定推广时机。

营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。

5.确定推广期限。

即营业推广活动持续时间的长短。

推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。

9.5公共关系

9.5.1公共关系的涵义及作用

1.公共关系的涵义

公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。

公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。

公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：

与新闻界的关系、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询。

2.公共关系的作用

1）收集社会信息。

2）树立企业形象。

3）协调媒体关系。

4）协调内外关系。

5）处理突发事件。

3.公共关系的特点

1）情感性。

2）双向性。

3）广泛性。

4）整体性。

5）长期性。

4.公共关系的原则

公共关系既是一门科学，又是－门艺术。

因此,成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且还必须遵循一定的基本原则。

1）实事求是的原则

2）互惠双赢的原则

3）开拓创新的原则

4）全员PR的原则

所谓全员PR，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。

9.5.2公关促销的内容

1.内部刊物。

2.发布新闻。

3.举办记者招待会。

4.设计公众活动。

通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。

5.企业庆典活动。

营造热烈、祥和的气氛，显现企业蒸蒸日上的风貌，以树立公众对企业的信心和偏爱。

6.制造新闻事件。

制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响，如海尔张瑞敏刚入主海尔时的“砸冰箱”事件，至今人们谈及，还记忆犹新。

7.散发宣传材料。

公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业的影响

9.5.3公关促销设计

1.公关活动目标。

制定公关促销方案，首先要明确公共关系活动的目标。

公关活动的目标应与企业的整体目标相一致，并尽可能具体，同时要分清主次轻重。

2.公关活动对象。

在本次促销活动中，确定公共关系的对象，即本次公关活动中所针对的目标公众。

3.公关活动项目。

即采用生命方式来进行公关活动，如举行记者招待会，组织企业纪念活动和庆祝活动，参加社会公益活动等。

4.公关活动预算。

在制定活动方案时，还要考虑公共关系活动的费用预算，使其活动效果能够取得最大化。