基于客户价值的企业品牌营销策略研究以中国移动动感地带和全球通为例.docx
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基于客户价值的企业品牌营销策略研究以中国移动动感地带和全球通为例
题目:
基于客户价值的企业品牌营销策略研究
—以中国移动“动感地带”和“全球通”为例
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职称:
摘要
企业的发展离不开品牌,成功的品牌是企业持续发展的推动力。
在国际竞争激烈的今天,我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销显得尤为重要。
对企业而言,客户是一种有价值的资源。
基于客户价值角度实施品牌营销策略,制定合理的品牌营销策划,是我国企业走出去,取得国际竞争地位的迫切要求。
本文通过对中国移动“动感地带”和“全球通”两大品牌的介绍和分析,针对其品牌营销中存在的问题,基于客户价值,并结合移动通信市场特点对客户进行了细分,在此基础上,研究不同类型客户的特点及对中国移动的品牌营销的影响,提出了针对不同类型客户应采取不同的品牌营销策略。
通过本文的研究,得到以下主要结论:
企业品牌营销策略的实施与改进需要充分考虑到客户的需求,通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务,增大客户价值,进而提升企业的客户资源,使企业赢得竞争优势。
关键词:
客户价值品牌营销策略客户细分品牌差异
TitleCustomervalue-basedcorporatebrandmarketingstrategy
-ToChinaMobile,"M-Zone"and"Global"asanexample
Abstract
Brandcannotbeseparatedfromthedevelopmentofenterprises,thesuccessofthebrandisthedrivingforceofsustainabledevelopment.Intheinternationalcompetitiontoday,howChina'senterprisesinthecontextofeconomicglobalizationunderthebrandmarketingalsoseemsparticularlyimportant.Forenterprises,thecustomerisavaluableresource.Theperspectiveofcustomervaluebasedontheimplementationofbrandmarketingstrategy,brandmarketingtodevelopareasonableplan,goingoutofChina'senterprises,andachievedthestatusofinternationalcompetitionanurgentrequirement.
BasedontheChinaMobile"M-Zone"and"GSM"brand,introducedthetwoandanalysisofbrandmarketingforitsproblems,basedoncustomervalue,combinedwiththecharacteristicsofthemobilecommunicationsmarkethadbrokendownonthecustomer,inthisBasedonthestudyofthecharacteristicsofdifferenttypesofcustomersandthebrandofChinaMobilemarketingeffectsfordifferenttypesofcustomersshouldbetakentoadifferentbrandmarketingstrategy.
Throughthestudyofthisarticle,thefollowingmajorconclusions:
brandmarketingstrategytoimprovetheimplementationandtheneedtofullytakeintoaccounttheneedsofcustomersthroughamoreeconomic,moreeffectivemethodstoprovidemorevaluableproductsandservices,increasecustomervalue,toenhanceEnterprisecustomersresourcestoenabletheenterprisetowinthecompetitiveedge.
Keywords:
customervaluebrandmarketingstrategy
customersegmentationbranddifferences
目次
1引言1
1.1选题背景1
1.2研究目的和意义1
1.3文献综述1
1.4研究内容和方法3
2论文研究的理论基础4
2.1客户价值理论4
2.2品牌营销策略概述6
3基于客户价值的移动通信市场客户细分8
3.1移动通信市场特点8
3.2移动通信市场客户价值影响因素分析9
3.3移动通信市场客户分类10
3.4“全球通”和“动感地带”的市场定位10
4“动感地带”和“全球通”品牌现状分析11
4.1动感地带分析11
4.2全球通分析13
5客户价值理论指导下的品牌营销策略15
5.1为目标市场提供独特的客户价值的品牌差异化策略15
5.2清晰独特的品牌形象的培育16
5.3合理利用企业资源的整合营销策略17
5.4扩大客户价值来源的合作营销17
5.5让顾客参与营销活动的体验营销18
结论20
致谢21
参考文献22
1引言
1.1选题背景
随着我国市场经济的日趋成熟,品牌已渗透到我们生活中的各个领域。
市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后,进入了一个新的阶段——品牌竞争。
产品力时代已经过去,在不同企业的商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力,因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。
从某中意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。
企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌观念。
品牌营销是指在营销过程中,以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点,努力作好品牌的计划、控制和实施,持续提高品牌价值和品牌忠诚度。
实施品牌营销战略,用品牌营销敲开国际市场的大门,把“中国制造”变成“中国品牌”,是我国企业适应竞争,取得竞争利益的迫切要求。
1.2研究目的和意义
现代企业竞争已进入品牌竞争时代,品牌对人们的影响越来越大。
随着人们对品牌的重视,企业也越来越关注品牌,关注品牌营销。
然而企业在开展品牌营销的过程中,往往从企业的角度来实施品牌营销策略,对客户价值缺乏应有的认识。
因此本论文研究的目的是通过创造客户价值与品牌营销策略的结合,运用实证对比分析的方法,指出客户价值对企业开展品牌营销的重要意义,以及对提升企业竞争力的重要作用。
企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程,结合客户需求的状况,通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务,增大客户价值,进而提升企业的客户资源,提高企业的竞争力。
从客户视角下制定和实施品牌营销策略,不仅有利于企业为客户提供更优质的产品和服务,有助于满足客户越来越多的个性化需求,还有利于提高企业竞争力,实现企业利润的最大化。
1.3文献综述
对企业而言,客户是一种有价值的资源。
然而并不是所有的客户都能为企业带来效益,如何赢得高价值的客户,使得客户价值最大化是企业追求的目标。
众多企业由重视市场占有率发展到重视客户价值。
那么什么是客户价值呢?
诸多学者从不同角度进行了探讨。
Zeithaml(1988)认为客户价值就是客户感知价值,Kotler(1984)以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett(1997)等人给出了客户价值等式,Blattberg和Deighton(1996)站在企业的立场首次提出了客户资产的概念,PhilipKotler(1984)认为客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。
FrederickReichheld(1988)认为客户价值是客户为企业所带来的净现金流的大小。
ConwayKD(1990)认为客户价值就是客户利润。
AchimWalter,ThomasRitter和HansGeorgGemunden(1993)认为客户价值是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡,这种收益和付出既包括货币因素,又包括非货币因素。
客户价值的界定可以概括为两类:
一类是从客户的角度出发,认为客户价值是客户所得产品或服务与所付代价的比较,即客户感知价值;另一类是从企业的角度出发,认为客户价值是企业从客户处得到的收入与付出的成本间的差额,即客户终生价值。
Porter(1984)在《竞争优势》中首次提出了“价值链”(ValueChain)的概念,他引入价值链作为基本的分析工具。
价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。
企业的竞争力,归根结底是通过影响客户价值链,在为客户创造价值的过程中形成的。
Porter(1984)也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链,企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。
因此,企业为赢得竞争优势,就必须构建自己的价值链。
与客户的客户价值观相对应,企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。
Blattberg和Deighton(1996)提出了客户资产(CustomerEquity)这一概念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看待,实行资产化管理。
客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和,客户资产有时也被称为客户终生价值(CustomerLifetimeValue),或简称为客户价值。
客户资产是企业对客户价值理解的一种新观念。
客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力,还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。
客户生命周期(CustomerLifecycle)是指从客户开始对企业进行了解或企业想要吸引客户开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
实际上,客户资产是企业所拥有的客户资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,它的本质就是把客户当作企业的一项资产。
客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。
由于在客户生命周期的不同阶段,对企业所做的贡献亦有所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。
刘英姿(2002)在《客户、客户价值和客户关系管理-服务运作的基础与导向》一书中详细地介绍客户价值的概念及分类,并结合我国实际情况进行了实证分析与探讨。
他认为企业经营成功的关键不是基于企业的价值判断,而是要发现、重视客户的价值判断,企业必须从客户视角来分析企业的价值增值过程,结合客户需求的状况,通过更经济、更有效的方法提供更有价值的产品和服务,增大客户感知价值,从而提高客户忠诚度,延长客户生命周期,进而提升企业的客户资产,使企业赢得竞争优势。
张庚淼,陈媛媛(2004)在《基于客户价值的企业市场营销策略研究》中结合国内外对客户价值研究的现状成果,提出了企业营销策略的制定是基于企业对客户进行有效的细分。
他们通过对客户价值概念的分析,建立了客户价值量——客户价值增长矩阵,从动态角度对客户进行细分,并在此基础上研究不同类型客户的特点及对企业营销的影响,提出了针对不同类型客户企业应采取的营销策略。
1.4研究内容和方法
本论文从客户价值着手,在分析其概念、分类和评估方法的基础上提出企业要基于客户价值制定和实施品牌营销策略。
通过客户价值与企业的品牌营销策略相结合,得出优于以往企业立足于自身的品牌营销策略。
并以“动感地带”和“全球通”两大品牌为例,运用客户价值理论与品牌营销的相关理论知识,依据客户价值对客户进行细分,提出更有针对性的更有价值的品牌营销策略。
本文的主要研究方法有:
(1)比较分析法:
本文通过对“动感地带”和“全球通”品牌要素和营销计划的比较,深入剖析了不同目标市场下客户需求的异同,综合分析了移动通信市场特点,并根据客户价值理论,在不同的目标市场实施不同的品牌营销策略。
(2)案例研究法:
通过理论与实践相结合,在理论的启发下,将相关理论运用到实践中探索结果,在详细分析后,遵从各项公司原则的前提下进行有限并且有效的实证研究。
(3)顾客访谈法:
基于本论文研究内容对移动“动感地带”和“全球通”用户进行访谈,以获取更加丰富的信息,便于论文的写作。
2论文研究的理论基础
2.1客户价值理论
客户价值,是客户基于感知的所得和所失对产品或服务效用的整体评价。
用公式可表示为:
客户价值=客户感知利得/(或-)客户感知利失。
那么究竟什么是客户价值呢?
诸多学者从不同角度进行了探讨。
Zeithaml认为客户价值就是客户感知价值,Kotler以客户让渡价值来表示客户价值,Heskett等人给出了客户价值等式。
2.1.1客户感知价值的衡量
客户感知价值是客户基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。
这里的价值表示从产品或服务中所获利益与购买、拥有或使用时所付出代价的权衡,客户会根据感知价值做出购买决定,并不是单单只想降低价格。
客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之差。
客户总价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等;客户总成本是指客户为购买某一产品所付出的一组代价,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
其基本公式如下:
客户让渡价值=客户总价值-客户总成本
(1)
从式
(1)中可以看到:
客户总价值客户总成本之间的差额越大,表明客户获得的实际利益即客户让渡价值越大。
基于此,客户往往把总价值最高,总成本最低的产品作为优先选择的对象,以期获取最大的让渡价值和最高的满意度。
客户价值等式的含义是:
客户价值,即服务企业提供给客户的服务或产品的价值,由服务效用、服务质量、价格、服务成本共同决定。
从客户的角度来看,客户价值等式可以简单地表示为:
CV=(SU+SPQ)/(SP+ASC)
(2)
其中:
CV为客户价值;SU为服务效用;SPQ为服务过程质量;SP为服务价格;ASC为获得服务成本。
式
(2)是一个概念公式,它表示:
如果企业为客户创造的服务效用大,服务质量高,则客户价值就高;如果客户为服务支付的价格和成本低,则客户价值也高。
换言之,客户价值与服务效用、服务质量成正比,与服务价格、服务成本成反比。
2.1.2客户终生价值的评价
与客户的客户价值观相对应,企业的客户价值观讨论的是如何从企业的角度来看待客户价值。
Blattberg和Deighton(1996)提出了客户资产(CustomerEquity)这一概念,认为企业要赢得高价值的客户,获得高收益的回报,就要将客户作为资产来看待,实行资产化管理。
客户资产定义为企业所有客户终生价值的贴现之和[5],客户资产有时也被称为客户终生价值(CustomerLifetimeValue),或简称为客户价值。
客户资产不仅仅指客户当前的盈利能力,还包括客户在其生命周期里对企业的贡献。
客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中,为企业所做贡献的总和。
由于在客户生命周期的不同阶段,对企业所做的贡献亦有所不同,同时由于时间价值的存在,所以计算客户终生价值时,必须要对不同时期的贡献进行贴现。
设某客户的生命周期为T,在第n年中给企业所带来的收益为Rn,企业为其投入的成本为Cn,银行的贴现率为i,那么该客户的终生价值现值V表示为:
V=
[(Rn-Cn)×(1+i)-n](3)
计算出单个客户终生价值后,将所有单个客户终生价值加总就得到企业的客户资产。
2.1.3客户价值链的模型
Porter(1985)在《竞争优势》中首次提出了“价值链”(ValueChain)的概念,他引入价值链作为基本的分析工具。
价值链理论把企业看作一系列创造价值和支持价值创造的功能活动的集合,认为通过有效管理组成价值链的内部活动可以创造竞争优势。
企业的竞争力,归根结底是通过影响客户价值链,在为客户创造价值的过程中形成的。
Porter也认识到无论商务机构还是个人客户同样存在价值链,企业的差别优势正是来源于自身价值链如何与客户的价值链相连接。
因此,企业为赢得竞争优势,就必须构建自己的价值链。
而企业价值链的构建,必须符合企业的客户战略,围绕客户关系为客户创造价值。
从客户角度来分析,客户所得到的产品或服务的价值表现为客户因想得到产品或服务而给企业的期望支付额与实际支付额两者间差额的现值。
其中,客户“期望支付额”即构成其收益价值,“实际支付额”就是客户为获取收益价值而支付的成本,而“差额现值”就是上文提到的客户感知价值。
如果差额现值大于零,则客户获取了让渡价值,企业有盈余空间。
可见,企业经营的一个基本目标在于创造和扩大客户期望支付额与实际支付额间的差额。
通过增加提供给客户的感知价值,以使其转化成更有价值的客户,从而增加企业的客户价值。
为了更好地说明客户价值链及相关问题,本文试图构建一个客户价值链的概念模型(见图1)。
图1中总价值大于总成本时所构成的链即是理想状态下的客户价值链模式。
当然,在企业实际的运作过程中,总价值等于或小于总成本的情况也是很常见的,但不论从客户或是企业的角度来分析,一旦出现总价值等于或小于总成本的情况时,客户价值链就难以和企业价值链有效地连接,进而影响客户价值最大化这一企业最终目标的达成。
客户的价值观企业的价值观
图1客户价值链
2.2品牌营销策略概述
品牌营销是指在营销过程中,以让消费者对品牌的充分理解、认可和接受为出发点,努力作好品牌的计划、控制和实施,持续提高品牌价值和品牌忠诚度。
一个完整的品牌包括:
品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。
在企业推广品牌的过程中,品牌的知名度是基础,美誉度是目的,忠诚度是根本。
品牌知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度,以及这个品牌社会影响的广度和深度,它是衡量品牌现状的一个“量”的指标,衡量的结果揭示了品牌被人知晓范围的大小,以及品牌在市场上的领先能力,这主要靠广告和宣传来形成。
品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度,以及这个品牌社会影响的好坏和美丑,它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度。
这主要靠产品本身的质量和服务质量来形成。
品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
一旦建立品牌忠诚,就可为企业获得更好的营销资本。
扩大并延续品牌的宣传效果,让品牌来充当该产品的“无形推销员”的角色,确保竞争优势。
2.2.1品牌营销策略的目的及作用
品牌是企业的无形资产,它能给企业带来巨大的利益。
在品牌竞争的时代,一个产品要在众多的商品中求得一席之地,为消费者所熟识、认可、接受,进而形成消费目标,是需要多种因素共同努力才能达到的。
实施品牌营销战略,用品牌营销敲开国际市场的大门,把“中国制造”变成“中国品牌”,是我国企业适应竞争,取得竞争利益的迫切要求。
实施品牌营销策略,不仅可以为顾客提供有价值的产品和服务,满足顾客的需求,而且对扩大企业的知名度,树立企业的品牌形象,提高企业品牌竞争力具有重要意义。
2.2.2品牌营销策略的内容
(1)通过形象营销提升品牌知名度
形象营销是借助于企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动。
在商品力的地位相对下降的时代,企业竞争更多的是品牌形象的竞争。
这时,形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。
形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。
形象营销除了要注意环境形象外,公益营销也能树立企业的良好形象。
公益营销是一种综合性的完整的营销活动,进行的是全方位的沟通,它能从整体上维护、树立企业的正面形象。
公益营销的方式主要有:
(1)参与性公益营销。
这一方式指的是企业对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评,以唤起消费者的共同参与,以达到关心社会、回馈消费者的目的。
(2)人性化的公益营销。
由于现代社会紧张的生活工作压力,人与人的交往,沟通越来越少,人情也越显冷漠。
而为了改善这一点所实行的人性化的公益营销,显示了企业的温馨的、人性化的一面。
如通过举行产品的义卖,将其所得捐赠给慈善机构等。
(3)新闻性公益营销。
新闻在现实生活中是无处不在、无孔不入的,把握消费者普遍关心的新闻事件,对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开的营销活动是这种方式的集中表现。
(2)通过顾客价值营销提升品牌的美誉度和忠诚度
一个品牌的创立,只有品牌形象和公益宣传是不够的,要想使顾客真正喜欢自己的品牌,增加美誉度和忠诚度,还必须注重产品质量和顾客价值,优良的产品质量是企业赖以生存的基础,品牌的顾客价值的高低是企业竞争实力的最终体现。
而顾客的美誉度和忠诚度的基础是顾客满意,即顾客根据其期望或者需要是否被满足而对产品和服务进行的评价,若顾客对所提供的服务的感觉高于顾客本身的期望,则产生满意感。
而顾客对产品的满意直接影响其对品牌的赞美程度,以及重复消费的意向和行动,即满意度提升品牌的美誉度和忠诚度。
通过以上分析可知,企业要想创立自己的品牌,进行品牌影响,首先要进行企业形象的营销,通过广告、宣传来树立企业的外在形象,提高品牌的知名度。
另外,还要注意企业内部的顾客价值,通过提高顾客的感知价值,降低感知成本来提高品牌的美誉度和忠诚度,树立企业的品牌形象,为企业创造价值。
3基于客户价值的移动通信市场客户细分
3.1移动通信市场特点
移动通信从属于服务行业,它的生产与一些有形的产品和无形的技术联系在一起,这就决定了它具有以下几个特点:
(1)不可触摸性服务是无形的。
移动通信企业在为顾客提供服务时,往往“化无形为有形”,借助实物为客户提供有价值的服务。
(2)不可分离性服务的生产和消费一般是同时进行的。
这与有形的产品不同,有形的产品通常是先生产后进入流通领域,最后到达消费者手中被消费掉。
(3)可变性服务具有极大的可变性。
因为服务取决于由谁来提供以及在何时、何地提供。
服务的质量很大一部分依赖于服务提供者。
(4)易消失性服务具有不可贮藏性。
不可能事先生产出来服务留待以后消费。
它的生产过程和消费过程是同时的,因此极易消失。
3.2移动通信市场客户价值影响因素分析
客户价值,是客户基于感知的所得和所失对产品或服务效用的整体评价。
用公式可表示为:
客户价值=客户感知利得/(或-)客户感知利失。
根据客户价值理论及移动通信业的特点,移动通信用户的客
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