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我国电网渠道模式与通路管控
我国电网渠道模式与通路管控
——中国家电网络建设调查报告
在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天,品牌提升、查找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。
而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的操纵和治理,发挥通路资源在产品分销上的庞大作用,更是当前营销工作的重中之重,这关系到企业现在乃至以后的生存和进展。
本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电〔空调、冰箱〕销售通路的一次深入调查为素材,针对当前家电企业普遍采纳的三种通路模式,探讨如何进行通路的操纵与治理。
一、区域多家代理制模式
(一〕网络结构〔见以下图〕
所谓区域多家代理制,确实是指生产企业在一定的市场范畴内选择多家批发企业代理分销自己的产品。
其具体做法是:
在省级市场下分为多个区域,除一级市场的大商场直截了当从分公司进货外,每个区域设两家或两家以上的一级批发商。
在该区域内,一级批发商除直截了当面对一级市场的部分小零售商外,还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商,除二级市场的大商场可直截了当从一级批发商进货外,二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。
三级市场一样只有零售商,直截了当从二级批发商进货。
关于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商,有的厂家严格划分每个批发商的销售区域,有的厂家那么任其自然。
还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直截了当供货,而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直截了当供货。
〔二〕通路操纵
区域多家代理制由因此多家批发商同时代理,在价格上不可能进行垄断,只能靠拓展自己的销售网络,在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量,这关于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
但同时,多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销,从而导致市场价格纷乱、区域内窜货等现象,最终使经销商无利可图,积极性受挫伤,降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。
因此,厂家在通路操纵上应把握好以下几点:
1.把握好经销商的选择
同一区域内在选择多家经销商时,依据区域市场的容量和进展潜力,要注意:
①地域分布上的合理性。
要有利于厂家对经销商分销范畴的区隔和有效操纵。
②各经销商之间的实力要相当,以免显现不良竞争而导致对通路的失控。
③对经销商的规模要适当操纵。
中等规模的经销商比较适宜,实力太大难以操纵,与其他经销商也难以和谐,专门当他们代理的品牌较多时,对自己产品的重视程度会相对减弱。
新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级批发商,各批发商之间的实力差异较大,又没有明确的区域划分。
他们各显神通,凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极进展自己的分销网络,盲目扩大地盘,在短期利益和上量的目标驱动下,相互杀价,造成市场价格纷乱和窜货,致使厂家对分销网络失控。
最终经销商因无利可图逐步失去对厂家产品经营的信心。
2.严格操纵市场零售价格,爱护终端价格的统一
多头批发最容易爆发价格战,因此操纵市场零售价,爱护零售价格的统一关于稳固市场、增强经销商的信心尤显重要。
如春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商销量,对价格放任自流,导致零售价格的失控,极大地挫伤了零售商的积极性,致使其转为主推其他品牌。
天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等空调品牌,现已改为主推美的和格力的产品。
缘故是厂家采取了严格的零售价操纵措施,对违反价格协议的经销商进行严格惩处,爱护了零售商的利益,增强了他们信心。
导致价格失控的缘故有三:
①不敢得罪经销商。
如华凌冰箱在湖北市场对经销商尽管也有统一的价格要求,但由于销售量不大,市场地位不高,出于完成销量指标任务的考虑,关于违反价格政策的经销商不敢得罪。
②对价格放任自流。
新飞、美菱等品牌一样通过对经销商的合理布局来自然调剂零售价格,不规定统一的零售价格。
由于在价格上放任自流,一旦经销商选择过多,就会造成价格纷乱。
③有意放乱价格。
如容声在某些区域出于提高销量的考虑,有意放乱价格,任由经销商进行炒作,销量迅速上升。
在经销商经营利润越来越小时,便开始调整策略,适时收拢市场。
因此,厂家在对市场零售价实施操纵时应采取以下措施:
①与各经销商共同制定区域统一零售价,共同遵守协议;派业务员进行巡视和监督,关于违反规定的经销商坚决给予惩处,如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。
②从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳固市场价格的保证金,如发觉乱价行为那么予以扣除。
③通过三方协议的方式,将部分返利直截了当拨给零售商,而中间商将不拿这部分返利,这有利于厂家对终端市场的操纵,并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外渠道进货。
对经销商实行强有力的操纵来规范市场,能够较好地爱护经销商的利润,爱护市场秩序,提高经销商的信心,有利于市场的培养和长远的进展。
但关于新上市的品牌产品采取强有力的操纵来规范市场,那么不利于在短时刻内迅速提升销量。
能够适度炒作市场,但要适时收敛,如容声的做法。
3.和谐好通路成员之间的冲突
区域内的多家经销商代理,容易产生通路成员间的冲突。
有纵向的:
即上级批发商与下级经销商之间的冲突;也有横向的:
即同级批发商之间的冲突。
这种冲突必定不利于通路的培养和提升,造成通路资源的内耗和对成员的失控。
如天津某品牌产品,其批发商之间为了争夺下级经销商成员,搞政策外承诺,采纳不正当的竞争手段,既损坏了厂家的形象,又做乱了市场。
因此厂家要对通路成员间的冲突进行和谐,关键是要把握好和谐的力度和适度,使经销商进入良性竞争状态,而不是恶性竞争。
4.制造新的合作模式
在区域多家代理制中,为了能够从全然上规范经销商的行为,培养好通路网络系统,稳固市场,最终提升销量,厂家与经销商之间能够走一条新的合作模式,采取区域内的多个经销商共同入股、设立销售分公司的做法。
如格力目前在一些区域正在采纳这种新型合作方式。
具体做法是:
销售分公司改造成由集团控股、当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同入股的独立法人公司。
如此形成厂家与经销商利益的共同体,共担风险,有利于爱护市场稳固、操纵市场零售价格区域内窜货问题,作为经销商也情愿主推本品牌。
〔编辑:
蓝地〕
渠道模式与通路管控(下〕
«销售与市场»2000年第十二期,2001-01-09,作者:
广东省广告公司市场研究营销咨询中心,访问人数:
4496
二、区域总代理制模式
〔一〕网络结构〔见以下图〕
区域总代理制的具体做法是:
在每个销售分公司所管辖的区域内〔一样为一个省〕分为多个区域,除一级市场的大零售商从分公司进货外,每个区域设一个独家代理的一级批发商〔该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货〕。
一级批发商在每个二级都市指定惟一的二级批发商,二级都市所有零售商全部从该市二级批发商进货。
三级市场没有批发商,其零售商全部从所属二级都市的二级批发商进货。
〔二〕通路操纵
区域总代理制由于只有一家总批发商,厂家在发货、价格操纵、做终端市场、广告促销等方面相关于采纳多家批发商模式来说,比较容易治理。
一是厂家与一级批发商关系紧密,显现问题容易和谐解决;二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理,对代理商的业务状况和要求比较重视,而作为代理商来说,经销利润极其丰厚,积极性高,也会把代理品牌作为主推品牌;三是便于零售价的操纵和防止区域内窜货。
但区域总代理制也有它的弊端:
一是厂家在销售上较依靠于批发商,容易受批发商的挟制;二是相关于多家代理,总代理商没有经销的竞争压力,会把营销目标从重销量转向重利益,致力于猎取最大的自身利益,从而导致下级经销商的利益受损,不利于提高铺货率、终端网络市场的渗透力和建设,更不利于销售量的提高;三是某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。
鉴于此,区域总代理制模式下的通路操纵要把握以下几点:
1.选择好经销商
厂家在选择独家代理总经销商时,要考虑经销商的市场覆盖能力和与下级经销商的关系,同时也不可忽视经销商的信誉和对厂家的忠诚度。
如南京某公司是中国最大的空调器批发商,科龙空调在南京的销售任务量是2.9个亿,该总代理只签了1.6个亿,它在南京市场只占有50%的市场零售份额,南京八大商场占有其余的50%。
由于八大商场与其关系对立,矛盾极深,不愿经销该公司总代理的品牌,科龙在南京市场另外的1.3亿缺口只能靠区域销售分公司自己去开发网络,找其他经销商来托〝盘子〞。
2.合理确定总代理商的销量任务
厂家在给总代理商定目标时,不可盲目加量,因为一个区域一个品牌的市场容量有限,假如厂家以年终丰厚的返利作引诱,当本地市场无法消化这些量时,越区销售造成的窜货便在所难免。
3.防止总经销商截流利润
相关于多家代理而言,区域总代理制容易显现总经销商截流利润、政策放不下去现象。
如此一方面会造成产品市场价位高居不下,失去竞争力;另一方面又会阻碍下级经销商的利益,挫伤其销售积极性。
如某品牌空调在天津的一级代理商,得到厂家5.5个点的返利,利润空间专门大。
但为了短期利益,总经销商只放出去2.5~3个点。
引起下级经销商的不满。
对此,厂家为了鼓舞二批及零售商的积极性,又不得不按他们完成的一定销量,另外给予0.5~2个点的销售奖励,使厂家处于被动局面。
4.加强终端网络操纵
由因此独家代理,厂家对销售通路的操纵能力相对较弱,容易受制于总经销商,其主动权差不多是把握在经销商手中。
如某品牌空调天津销售办事处只能治理一级批发商,而一级批发商下的销售网络全部由其自己治理,其具体运作专门少与厂家分公司沟通,导致厂家对总经销商无力操纵,以至于总经销商不断向厂家要政策,假设不满足要求就以威逼0相迫。
因此,厂家除做好总经销商工作之外,要灵活使用一些措施牵制经销商,更重要的是销售人员要深入终端做好市场,逐步培养和开拓自己的销售网络,通过对终端市场的操纵来幸免受制于总经销商。
三、直供分销模式
(一)网络结构(见以下图。
以海尔为例)
直供分销模式确实是指厂家不通过中间批发环节,直截了当对零售商供货的分销模式,这是家电销售通路的必定趋势。
目前采纳这种模式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。
其一样做法是:
一级市场设立分销机构,直截了当面对当地市场的零售商;二级市场或设立分销机构或派驻业务员,直截了当面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店,所有零售商均直截了当从厂家进货。
如海尔依照自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点,适时进行了通路整合,在全国每个一级都市〔省会都市〕设有海尔工贸公司,在二级都市〔地级市〕设有海尔营销中心,负责当地所有海尔产品的销售工作;在三四级市场按〝一县一点〞设专卖店。
西门子在一级市场设立销售分公司,在每个二级市场派驻业务代表,直截了当对各级市场零售商供货,还积极开拓工程机市场,并尝试在高级商品房售楼部摆放样机和价目表等。
〔二〕通路操纵
与区域代理制相比,直供分销模式取消了中间流通环节,降低了销售通路的成本,厂家真正拥有了自己的零售网络资源,有利于对零售终端网络的操纵与治理,如信息反馈及时,市场灵敏度高,能较好地操纵零售价格,有效地防止窜货现象的发生等;厂家拉近了与零售商的距离,更加贴近市场,双方容易沟通和和谐。
但直供模式同样存在着不可幸免的缺陷。
原先由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能,现在全部由厂家独自承担,这无疑对厂家的资金、技术、人员治理等提出了更高的要求。
由于交易分散,资金回笼慢,厂家要承担库存成本的风险;零售商进货零散,物资的配送极不方便,专门在交通不便的内陆地区(如四川等),运输成本极其昂贵;厂家直截了当面对零售终端,所投入的人力成本大大提高。
直供模式的通路操纵要紧表达在以下几个方面:
1.加快资金的回笼
为了使经销商快速回款,加速厂家资金周转,提高厂家的生产能力,厂家在选择经销商时宜慎重考虑,全面权衡,认真选择信誉好、有一定实力的经销商。
为了从全然上防止经销商打价格战,在销售网点布局上宜合理规划,开发上先质后量,注重网络的有效性,并适当收缩战线,对重点商场进行重点爱护和支持。
2.完善配送体系,适当下放权限
厂家在一二级市场设分销机构、中转仓,负责销售、运输、仓储、售后服务等日常销售工作,全力配合零售商的销售。
由于直截了当面对零售商,关于现款现货、价格监控等方面需要分销机构作出快速反应。
因此,分销机构应有相对独立的权限,如独立核算权,在销售网络的开发、市场培养、促销活动等方面的自主权,在核定销售量的范畴内有政策和经济决定权等等,以便其对零售商的产品下单和联系业务上简便程序、提高效率;也便于厂家直截了当把握市场信息,加强对市场的监控能力。
3.做好终端市场的促销与治理工作
关于直销模式而言,由于销售网络是自己的,业务员的精力要紧侧重于网络的开发、建设、爱护和治理,并不像区域代理制那样为了完成销量而整天围着批发商转,尽一切方法来满足经销商的各种要求。
因此,厂家必须加大人员成本的投入,集中力量做好市场推广,配合经销商做好市场。
如建立一支强有力的促销队伍在售点现场宣传、促销,推动销量;形成以业务员、促销员、巡视员三位一体的监控机制,互相监督,共同爱护价格的统一,稳固市场秩序。
如伊莱克斯,从上市以来,一直坚持在大众媒体只投少量广告,大部分经费都用来搞现场促销,如挂横幅、现场表演、赠品等,促销成效比较明显。
西门子、海尔在一级都市每周都搞促销活动。
海尔每个周末都至少搞一次小型促销活动,并在一些重点经销商之间轮回做大型现场促销,具有较强的打算性、针对性,现场促销的力度也越来越大。
海尔的促销活动覆盖面广,甚至到三级市场去搭舞台搞现场活动。
将终端作为一个专门媒体来操作已成为家电行业推广策略的一个趋势。
目前,采取直供分销模式的一样是实力雄厚的大集团、大企业,而且为数不多。
由于我国家电市场宽敞,情势复杂,且厂家的实力、资源有限,这种模式并不是对所有的区域市场都合适。
因此,某些厂家在进行通路整合时,一方面加大力度开发建设自己的销售网络,另一方面又依照自身条件、各个市场的不同情形,灵活采纳不同的分销模式。
如西门子在全国大部分地区都采取直供分销模式,然而在四川那么采取了不同的分销模式。
四川山多,交通不发达,经济水平不高,单一空调品牌销售量有限,因而越往二、三级市场,中转仓与配送问题越成为阻碍分销渠道模式选择的要紧因素。
假如采取直截了当面对零售终端的方式,各品牌必须建立自己的中转仓,加之每种品牌的小批量送货,必定导致物资配送成本的不经济。
例如:
从成都到攀枝花每车运输费是3000元,假如选择代理制,那么可实现多种品牌共享中转仓和多种品牌同时送货,如此就降低了配送成本。
因此西门子与成都百货大楼合资成立西南贸易公司,作为西门子冰箱在四川省的惟一批发商,再由成都百货大楼在每个二级市场指定一个惟一的二级批发商负责向该二级市场所有的零售商供货。
在四川省采纳此种模式的还有伊莱克斯、新飞、容声、美菱等品牌。
海尔电器尽管大部分采取直供分销模式,但在天津市场却采取以直供为主和以小规模批发为辅相结合的形式。
但为了操纵批发商的进展,使其不至于对主流销售渠道造成威逼,厂家对每个批发商的销售量限制在2000万元以内。
总之,三种要紧模式各有利弊,模式选择的关键在因此否适合企业自身和不同的市场,更重要的是,不同模式下的通路操纵,其侧重点各也有不同。
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