电子商务在图书营销中的应用.docx

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电子商务在图书营销中的应用

福州职业技术学院

毕业论文

论文题目电子商务在图书营销中的应用

系别商贸系

年级专业2009级电子商务

学号

姓名

指导教师

职称副教授

年月日

内容提要………………………………………………………………………（3）

关键词…………………………………………………………………………（3）

引言……………………………………………………………………………（3）

正文……………………………………………………………………………（3）

一、电子商务与图书营销……………………………………………………（3）

（一）电子商务与图书营销…………………………………………………（3）

（二）电子商务对图书营销发展的影响……………………………………（5）

二、电子商务环境下图书营销战略分析……………………………………（6）

（一）图书营销现状分析……………………………………………………（6）

（二）电子商务环境下图书营销应采取的战略分析………………………（7）

（三）电子商务对图书营销的优势及影响…………………………………（10）

………………………………………

结论……………………………………………………………………………（11）

注释……………………………………………………………………………（12）

参考文献………………………………………………………………………（12）

电子商务在图书营销中的应用

[内容摘要]

基于互联网技术的电子商务模式运用于传统的出版发行领域，既是技术应用和经营方式都比较落后的图书行业自身发展的迫切需要，也是图书业进一步发展壮大的战略增长点，更是电子商务得以有效应用的一个非常适用的阵地。

一般而言，出版物包括图书、音像制品，以及数字图书等。

而图书作为传统出版物利用现代电子商务开展网上营销意义重大。

本文主要探讨了电子商务在图书营销领域、销售领域，售后服务及版权贸易领域这四大关键领域中的应用。

[关键词]电子商务图书营销

电子商务和营销应该说都是时下互联网界的热点。

说到营销，是无人不知无人不晓。

而电子商务则正在大范围内快速地开展，并逐渐走进网民的视野中，是企业做买卖必不可少的一个网络途径，也是被众多互联网人士极为看好的一个产业。

企业的生存发展，主要取决于对市场的拥有程度。

作为企业，在竞争中取胜和极力占领市场的份额是它的最终目的，很多中小图书企业因为他们本身的规模较小，实力相对较弱，虽然有很好的技术和产品，但是由于信息不通，无法使消费者知道并订购自己的产品，使中小图书企业在其营销过程中存在诸多难题。

电子商务则为中小图书企业带来先进的信息手段，从而为他们创造了与大企业相对平等的竞争机会和舞台，并带来了良好的发展条件与机遇。

图书企业在网上做的广告可以把企业的促销信息传递给世界各地的潜在消费者。

因此，中小图书企业要想获得长足发展，要想在激烈的营销竞争中立于不败之地，必须树立现代图书营销观念，努力学习省外先进的营销方式，运用科学的营销手段、先进的物流配送方式，探索使用自身的营销策略，实行图书营销，并利用图书营销的优势来提高其竞争力，实现企业最终的目的：

最求最大化利润。

一、电子商务与图书营销

（一）电子商务与图书营销

1、我省现阶段电子商务分析

1．、电子商务逐渐融入经济社会发展、应用初见成效

中小企业是电子商务的积极实践者，经常性应用电子商务的中小企业约占全国中小企业总是的2%。

面向消费者的电子商务模式不断创新，给予网络的数字化产品与服务不断涌现，丰富了人民群众的物质和文化生活，网上零售总额占全社会零售总额的比重逐年递增。

福州、厦门、泉州等经济发达地区的部分中小企业充分利用网络营销获取新的商业机会，成为电子商务的积极实践者。

数字化商品和网上消费服务日新月异，丰富了人们群众的物质和文化生活。

中央及省市地方政府采购信息基本实现了网上发布，为电子商务推广应用起到了一定示范作用。

面对全球电子商务的良好发展态势迎来了电子商务发展的战略机遇期。

电子商务广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域和社会生活的各个层面，网络化生产经营与消费方式逐步形成，资金周转、物理效率普遍改善，产业结构调整步伐加快。

国民经济重点行业电子商务应用成一定规模，生产经营管理方式向网络化、数字化、集约化方向发展。

电子商务服务业蓬勃发展不断创造国民经济增长新动力。

电子商务在促进传统产业组织方式和管理变革的同时，使社会分工进一步细化。

网络消费文化区域成熟，面向消费者的电子商务服务范围不断拓宽，个性化日趋明显，数字化商品和网上消费服务模式日渐丰富。

信息网络不断为传统服务业带来新的发展空间，在线交易、电子认证、在线支付等服务业蓬勃发展，移动商务应用模式日趋活跃，开始推动经济社会活动向集约化、高效率、高效益、可持续方向发展。

2、支撑体系不断完善，逐年趋于协调发展

电子认证、在线支付、现代物流、信用等电子商务支撑体系建设全面展开、初具规模，呈现出支撑体系建设与电子商务应用相互促进、协调发展的新局面。

近20家电子认证机构获得电子认证服务许可，在电子商务和电子政务应用中开展了电子认证及数字签名应用服务。

近20家商业银行开办网络银行业务，第三方在线支付平台不断涌现，在线支付业务稳步上升。

物流专业化分工和社会化程度逐步提高，物流信息化建设形成一定规模，第三方物流产业迅速发展。

信用体系建设得到重视，部分地区加大了信用体系建设的力度，区域性信用信息服务体系建设步伐加快。

40余项电子商务和物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进一步深化。

3、电子商务服务业孕育而生，模式创新新亮点突出

给予网络交易服务，业务外包服务、信息技术外包服务模式和产品不断创新，服务规模逐渐扩大，电子商务服务业蓬勃发展，已经成为国民经济增长新动力。

基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。

在线交易，在线支付、电子认证、现代物流领域的关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商等纷纷涉足电子商务，服务于行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，新型业务模式不断涌现。

2、福建省图书营销发展现状

图书营销也既图书价值营销，图书理想传达，图书媒体拓展。

传统图书营销，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书纯粹的作为一种知识，没有正视其产品的特性。

没有深入开展其市场性，同时，又深深地将读者误引入一个陷阱。

书评、书摘、或新书介绍都是传统的"经典"之作，名家之书评引导了一波波消费潮流，名人推荐的标签更是大肆打折，犹如市场小贩，前街卖狗肉，后街挂羊头，更有美女帅哥脱光洗净当纯种绿色食品，想咱袁伯伯杂交水稻都没有这般崇高的解民于水火之中，于是传统图书营销方式向新营销模式转型成为必然。

新的营销模式的建立也即顺应电子商务的发展。

传统图书向电子商务转型，已经成为网络业界和传统图书出版业共同关注的热门话题。

很多出版公司，出版集团自己更是把向电子商务转型当作事关全局、事关生死存亡的大事。

主要的问题已经不是要否转型，而是怎么转型？

面对那么多的电子商务软件、解决方案、商务模式和专家指点，不少传统企业转型心切却又无所适从，不知究竟该听谁的，究竟该从哪里入手。

出版业电子商务的发展过程中社会文化环境因素也必然被加强。

文化倾向对出版营销的影响在传统意义上主要深层表现在核心文化和亚文化，具体反映在物质文化和精神文化的层面上。

核心文化为公众所广泛承认的道德准则，行为规范，风俗习惯等，它是社会意识形态的基础。

亚文化是在认同核心文化的基础上头，各个社会群体表现出的不同的文化特征，如地区亚文化，民族亚文化，职业亚文化等。

[2]

图书营销活动中，如何合理连结各个文化群体，在电子商务中，合理分析用户需求的文化表现形式，比如电子商务的具体形态，交流方式，互动程度，文化氛围，感官体验都对营销主体的选择产生制约。

图书营销电子商务化的过程在中省的发展空间必然超越传统产业，出版发行行业的转型更加迅速。

外省资本在省内发行领域不再受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主决定。

当然，对外资发行企业也有条件限定，就是零售企业注册资金500万元，经营期限不超过30年；批发企业注册资金3000万元，营业面积不少于50平方米，独立设置的经营场所面积500平方米。

这意味着发行这一块全面开放。

（二）电子商务对图书营销发展的影响

　图书营销学理论认为：

图书营销就是企业通过对自己可控因素的调整而适应外部环境的过程。

电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

　　1、市场成为全球性的市场。

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱省界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的图书营销手段，即通过网络进行营销。

　　2、市场销售环节的减少。

企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。

这样既实现了全天２４小时服务,又省去了大量的中间环节。

由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。

　　3、交易和支付手段的变化。

在电子商务环境下、企业通过网络直接进行产品销售，这时就可通过电子货币进行支付，这既为省家发行货币节省投资和开支,又为顾客订购商品和支付货款比其他商业模式更加节省成本，并实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行。

　　4、信息传播和沟通渠道的增加。

电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道——网络。

网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。

其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。

电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。

另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。

可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。

二、电子商务环境下图书营销战略分析

（一）图书营销现状分析

1、图书营销战略模式的制定及选择的重要性

图书营销战略是各出版社在市场竞争中的制胜法宝，不同的营销战略模式的选择视产品图书营销情形而定，可连续用，可选择用，使用的先后顺序可视实际需要而定，以变制动。

好的营销模式能带动好的选题策划，出版社好的选题是在开发源头图书信息市场的基础上，营销终端信息对称互动的结果。

图书营销战略是出版社企业战略的主要组成部分，对出版企业的生存、发展、壮大有着重大影响。

常见的营销战略可分为以下四种：

速进战略、拓展战略、稳定.战略、转移战略。

每一个出版企业的图书品种都较多，每年也在生产众多新的品种，出版社应根据对不同图书各自市场环境分析的结果，采用不同的营销战略模式，以求选题策划目标的实现，在这一选择过程,中编辑的主动性起到主要作用。

[3]

2、图书营销战略几种模式

（1）稳定战略

稳定战略是以保持原有业务经营水平为主要目标的战略。

如果出版企业发现现有某些图书品种销量增长缓慢，编辑通过分析发现，这种缓慢不是由于营销管理失误或图书品种过时造成的，而是因为以下两个原因:

①同品种图书竞争激烈;②市场规模没有扩大，从而导致增长停滞。

当市场机会有限，但同时仍有利可图时，出版社可以对此类图书采用这种策略，维持现有经营水平，求得利润稳定。

（2）拓展战略

拓展战略是开发新产品进入现有市场，或是开发、培育新市场的策略。

其核心内容是产品开发和市场开发。

战略目标在于业务量的增长，而业务量增长的目标实现是靠产品开发和市场开发来实现的。

拓展战略具体可分为：

市场开发战略、市场渗透战略、产品衍生开发战略。

①市场开发战略是以现有产品开发新市场的一种战略。

选题策划编辑和图书营销人员应设法寻找可用现有产品满足其需求的新市场。

②市场渗透战略是扩大现有产品在现有市场的销售，提高市场占有率的一种战略。

企业以已经占有的市场为依托，利用自己在市场上的努力，刺激需求，增加销量，求得企业的不断发展。

③产品衍生开发战略是企业向现有市场提供新产品，以满足顾客的不同需要的一种战略。

战略的核心是激发和满足顾客新的需求。

出版企业要特别注意图书市场的新要求，及时分析图书市场需求，了解图书市场变化，根据这种要求和变化开发新的图书品种，或在原图书品种基础上，进一步细分市场，开发面向不同层次、不同应用、不同规格的图书系列，充分覆盖市场，达到扩大销售的目的。

拓展战略的目的就是千方百计开拓市场，通过拓宽市场，衍生和增加新的系列产品，从而增加销量。

（3）移战略

转移战略是在某一图书品种已经没有增长能力，从新产品策划开发期、成熟稳定期，进而并开始衰退时以实现短期利润为目标，有计划地将该图书品种从现有市场退出的一种策略。

图书产品同其他产品一样是有其生命周期的，当市场需求发生变化时，如果原图书产品没有适应这种变化，那么，图书的生命活版社出版了《地震灾害自救互救防疫》，地质出版社出版了《地质灾害预防》、《地震32问》，科学普及出版社出版了《家庭地震应急三点通》等，这些出版社都是运用速进战略，把握时机，担负起出版责任，赢得了较好的社会效益和经济效益。

总之，出版业是由编辑（策划）、印刷（生产）、发行（销售）、人事、财务各部门组成的一个有机整体，在实际选题策划、营销运行过程中，编辑起着主导性的作用。

因此编辑要及时了解和把握市场的变化，及时分析市场，选择和制定合适的营销战略，协调各部门的职能关系，以最大限度的发挥系统耦合的功能，促使出版企业事业不断发展、壮大。

能力就会下降，直至消失。

这种情况出现时，出版企业首先要做的是分析图书生命活力下降的原因，如果可以通过企业内部的调整来恢复活力，则该品种图书可以实现恢复性增长，但如果属于不可抗拒原因，无法通过出版企业自身努力，来改变市场要求，则此时出版企业应及时制定转移战略，争取将损失减为最小，争取可能的最大利润。

可采用的方式有：

①立即停止该图书的生产；②减少此类图书的发行成本；③降低发行折扣，将现有库存图书迅速推销出去，以免延时终成滞销产品压库。

实现转移战略时，编辑不仅要考虑"退"，还应考虑"进"。

首先，要调整目标市场，积极寻找、开发新的市场适应读者新的需求。

其次，要仔细分析市场需求，积极开发新的产品，满足新市场的需要。

⑷速进战略

图书市场从卖方市场转向买方市场，市场竞争十分激烈，在市场上，若类产品狭路相逢，这时就要打时间差，谁先推向市场谁就把握了市场竞争的主动权。

如汶川地震后，人民出版社出版了《地震灾害自救互救防疫》，地质出版社出版了《地质灾害预防》、《地震32问》，科学普及出版社出版了《家庭地震应急三点通》等，这些出版社都是运用速进战略，把握时机，担负起出版责任，赢得了较好的社会效益和经济效益。

（二）电子商务环境下图书营销应采取的战略分析

我省实体企业发展电子商务的SWOT分析：

我省的电子商务如今正在进入一个重要的时期，这就是在一个更高的起点上建设传统行业、企业的综合服务平台。

虽然目前大多数企业已经意识到开展电子商务的重要性，但在开展电子商务之前，如果不对企业实施电子商务的环境进行分析，盲目地实施电子商务，必将导致失败。

在目前的情况下，企业发展电子商务尽管有着极大的优势与机遇，但同时也面临不可忽视的劣势与挑战。

企业必须抓紧对发展电子商务的研究和分析，变劣势为优势。

随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速提高自身素质和加强电子商务意识，则势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。

面对复杂的电子商务环境与市场竞争。

实体企业只有将其置身于外部动态环境之中并结合自身的实际情况，进行全面分析，依此制定发展电子商务的长期定位及战略计划，才能推进电子商务的顺利进行。

从内部来讲，企业应该抓住机遇，尽早从提高企业整体素质、加强人才战略着手，进行企业信息化建设和物流配送体系建设、解决电子商务安全问题。

1、我省实体企业发展电子商务的战略路径:

1.1加强人才战略

对目前企业来说，企业的规模、资金和管理模式，决定了他们在进行人才战略的时候，应该积极地引进成型的电子商务人才，即所谓的“摘桃子”战术，而以“栽桃子”战术为辅。

具体可通过与本地高校进行长期合作，用高薪、充满信任的工作环境吸引有经验的人才。

更可利用电子商务的虚拟化，可以提供灵活的工作时间和远程办公，这也能从省际热闹市场上搜寻及吸引更多更优秀的人才为企业效劳。

1.2营造良好的企业信息文化氛围

信息文化是指企业在信息化过程中形成的信息意识、信息化行为、信息价值观和信息形象等概念。

它具有凝聚、激励、约束、辐射这四大功能。

它能反映企业在信息化建设中的精神面貌、企业员工对企业信息化的认识价值观和企业信息化展示给外界的形象。

所以信息文化也是企业信息化建设的一项重要内容。

营造浓厚的企业信息文化氛围。

可以让企业员工充分认识企业信息化与电子商务的联系以及企业信息化建设对于电子商务的重要性。

从而能较大激发他们的积极性与创造性，同时增强企业的凝聚力和向心力。

1.3完善企业的内部环境

①建立完善的现代物流体系。

加强企业现代电子商务和物流理论的研究投入。

向电子商务物流发达的省家学习，吸收省外企业的先进思想、理论和技术，吸取省外物流管理研究的成果。

积极发展网络化、社会化的物流服务体系。

企业应重视物流网络的发展，通过与物流企业的联合，发展与物流企业间的业务联盟。

②消除电子商务安全隐患。

企业开展电子商务应具备一支精干的安全技术研究队伍，集中力量解决网上交易的安全技术问题，包括加密技术、防火墙技术、数字签名技术、报文摘要技术、认证技术、留痕技术等等，并能够随着计算机和电子商务技术的发展而不断改进这些技术。

只有安全问题解决了，才能解除消费者的安全顾虑。

从外部情况来看，企业要通过各种途径消除社会对电子商务应用的认识并提高信任环境；利用电子商务联盟及政府鼓励的优势，与传统企业相结合，发展高效、快速的电子商务；此外，企业还应抓住市场机遇，以创新为手段，积极开发新的领域，不断拓展新的市场，推进企业电子商务的发展。

1.4逐步完善诚信体系

电子商务的复杂性决定了需要一套完善个人和企业诚信体系和诚信查询制度，以实现具体化，可靠性基础上进行的“虚拟化”交易。

企业可以在进行登记身份的前提下，开展网络交易活动，建立网上信用评价机制。

这样就会对开展电子商务主体的行为产生一种监督力量，一旦发现有商业信用严重不良的企业和个人，企业可以依照相关的法律，运用法律手段维护自身的合法权益。

通过诚信体系的建设，使电子商务活动中的交易环境得到净化，推动电子商务更好的发展。

1.5电子商务与传统商务模式结合发展

电子商务不是对传统商务模式的否定，而是对传统商务模式的扬弃。

电子商务模式吸收了传统商务模式的精华，并且利用先进的技术手段对其加以改进。

从而提高了生产力，极大地降低了成本；并且提供了令消费者满意的更快捷、更精确的服务，实现了企业自身与合作伙伴、客户、供应商等利益相关者的多赢。

但要想真正实现电子商务，让其发挥最大效益，仅仅做好网上功夫是不够的。

还要依托传统企业实体，与传统商务模式相结合，对企业内外信息及资源进行整合，对客户需求进行快速反应。

这就要求企业不仅要对外部商品流通流程减肥，也要对企业内部运作流程减肥，双减齐上，才能治标治本，使企业的电子商务发展产生质的飞跃。

1.6以创新精神推动企业电子商务的发展

根据美国华裔电子商务行家GaryKuang的分析，开发电子商务需要三方面的才能：

一是与传统经济及商务相结合的能力；二是要独到的商业眼光；三是精通网络特性，要对互联网有全面深刻的认识，有国际际贸易经验和企业内部管理经验，有能力解决开发过程中遇到的诸多困难。

虽然省外企业创造了一些成功的电子商务的商业模式，但并不一定适合我省的省情。

只有我省的企业才能创造出成功的电子商务商业模式。

所以，我省的企业在发展电子商务中，仍然要努力发掘自己的创新精神，这其中包括技术的创新、商业模式的创新、及管理制度的创新。

以此来作为企业的核心竞争力，促进长远发展。

综上所述，电子商务在当代市场经济竞争环境中，扮演着越来越重要的角色。

渗透到了社会的各行各业、各个领域。

电子商务这股强大的经济力量在增加新的商务内容的同时，也促使了企业发展新的战略模式。

电子商务企业拥有人类社会前所未有的巨大商机。

但随着外界和自身环境的改变，实体电子商务企业个体要想成为电子商务时代的“弄潮儿”，就必须要用发展的眼光、系统的思路来进行规划，根据自身的实际情况选择有效的战略来塑造自己的核心竞争力。

　　2、图书营销的几种方式

　　2.1利用网站营销

　　这是图书营销最基本的方式。

企业可以建立自己的网站，在网上宣传自己的优势产品，形成网上品牌。

企业的网页在制作上要能够吸引人，内容应时时更新，在宣传自己的同时可为顾客提供与产品相关的小知识等，丰富网上内容。

同时，开设专门的与顾客互动的版面，更好地倾听来自顾客的声音，还可以与其他网站做友情链接，扩大企业的知名度。

　　2.2利用搜索引擎营销

　　随着互联网的发展，网上信息浩如烟海，访问者要想找到自己所需要的信息通常要依靠搜索引擎。

搜索引擎是一种网络站点推广工具。

企业可以通过付费的方式，在搜索引擎上注册排名靠前的关键字。

这样，访问者在使用搜索引擎时，就会比较容易看到该企业的相关信息。

企业的网站建设得再好，若没有好的引擎把访问者引进去，该企业网站的点击率必然会受到影响。

　　2.3利用电子邮件营销

　　随着互联网的普及，电子邮件成为很多单位和个人与外界交流的一个重要方式。

电子邮件具有方便、快捷等优点，因而，很多企业已经把电子邮件作为营销的一个手段。

企业在出售产品时，可以在客户资料栏中留下客户的电子邮件，这样，企业就可以通过电子邮件把新产品的介绍发给顾客，可以利用电子邮件对顾客作回访，从而有效地与顾客沟通。

比如，有一家生产家电的企业，定期向顾客发送有关产品的信息，在节日的时候还会通过邮件给顾客发送问候。

时间久了，顾客不由自主地就会对这家企业产生情感依赖，从而更愿意购买该企业的产品。

　　2.4利用博客营销

　　博客是一种新的网络传递工具，企业可以试着用博客来进行营销，博客具有自主性、共享性等特点。

企业的博客内容应以知识性、引导性为主，同时将顾客的反馈发布在博客上。

另外，企业可以利用他人的博客为本企业宣传。

比如，可以在本行业专家的博客上附加自己企业和产品的信息等。

　　3、图书营销中所存在的问题及对策

　　3.1网站维护跟不上顾客需要

　　目前，很多企业虽然开设了自己的网站，但由于观念及人才等原因，网站后续建设及维护跟不上。

打开网站，仅仅有企业的介绍，内容过于单调，没有新闻版块，没有与顾客互动的版块，没有相关链接，顾客能得到的有效信息少之又少。

这样的网站对于营销是没有什么意义的。

　　对策：

有实力的企业可以在企业内部建立专门的电子商务部门，由专业的人才负责网络维护，时时更新内容，并配合其他部门做好接收顾客网上订单和网上购买的工作。

　　3.2受众群体层次不够广泛

　　互联网作为一种新的技术，还无法在全体人群中得到普及。

最明显的表现是中青年上网者居多，老年人上网者居少；城市人群上网者居多，农村人群上网者居少。

也就是说，上网比例较大的人群集中在城市里的中青年中。

因此，企业在行图书营销时一定要考虑受众群体的特征。

　　对策：

企业在布署图书营销战略时，一定要根据实际情况