浅谈ITMC市场营销零售策略.docx

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浅谈ITMC市场营销零售策略

黑龙江农业经济职业学院

毕业论文

浅谈ITMC市场营销零售策略

姓名：

董闯

指导教师：

孙布克

专业：

市场营销

班级：

市场营销131

2016年4月1日

摘要1

关键词1

前言2

市场营销沙盘零售消费群体分析3

1.1情感型消费人群3

1.2适应型消费人群3

1.3理智型消费人群3

1.4冲动型消费人群3

1.5经济型消费人群3

1.6不定型消费人群4

2.做好零售需明白得的几个关键问题4

2.1零售商的销售能力及产品销售期4

2.2产品的实际市场需求量5

2.3价钱对产品销量的阻碍5

3.零售策略探析5

3.1合理分派不同产品的零售规模5

3.2明确目标消费群体，有针对性地选择营销策略6

3.3制定合理的营销组合策略，获取整体效益7

促销策略与价钱策略组合7

媒体策略与价钱策略组合7

促销策略、媒体策略与价钱策略组合8

3.4利用不同零售商特点，制定不同性营销策略8

参考文献9

摘要

　　ITMC市场营销沙盘中，企业通过零售分销渠道来销售产品超级重要，经营者制定合理的零售策略，利于提高市场销售额，降低经营本钱，增加企业利润。

应从合理分派零售规模，明确消费群体，制定合理的营销策等方面入手。

关键词：

ITMC；市场营销；沙盘；零售策略

前言

在ITMC市场营销沙盘中，企业的产品销售渠道有三种，即直销、批发和零售。

直销是通过各企业投标的方式，按价低者中标达到交易；批发是各企业通过投放招商广告，依照广告费的高低依次选择市场定单，但市场定单有限，投了广告不必然能够拿到定单；零售渠道最为复杂，阻碍消费者购买企业产品的因素较多，例如产品的价钱、产品的附加功能、产品的促销额度、媒体广告投放等等。

本文试图对几种零售策略进行探讨。

1.ITMC市场营销沙盘零售消费群体分析

在ITMC营销沙盘中，企业零售的消费人群有六类，按交易成交顺序分为：

情感型、适应型、理智型、冲动型、经济型和不定型。

这六类消费人群的交易按以下规那么进行：

情感型消费人群

该类消费群体受该产品历史优惠额度阻碍，历史成交优惠额度最多的，优先成交；假设该产品历史成交优惠额度相同，那么比较价钱，价钱低者优先成交；假设价钱也相同，那么比较企业综合指数。

适应型消费人群

该类消费群体属于媒体广告主导人群。

依照本企业本季度取得的媒体阻碍力与所有小组本季取得的媒体阻碍力的总和的百分比分派定单。

理智型消费人群

该类消费群体属于企业综合指数主导人群。

企业综合指数高者优先交易，若是综合指数相同，那么比较价钱，价低者优先成交。

企业综合指数的计算公式如下：

企业综合指数=[（IS014000按20计算+IS09000按10计算）/所有小组总认证]*20+（上季度小组销售额/上季度所有小组销售额）*40+（小组总媒体阻碍力/所有小组总媒体阻碍力）*40

从综合指数计算公式可看出，阻碍综合指数的关键因素有两个，即媒体阻碍力和企业上一个季度的销售额。

冲动型消费人群

该类消费群体属于流行功能主导人群。

由于产品的流行功能有必然的流行周期，且开始流行时刻受零售商的市场灵敏度的阻碍，只有在流行功能流行周期内，才会产生冲动型消费人群的成交。

在此期间，拥有该流行功能的优先成交；若是都拥有该流行功能，那么比较该产品拥有的所有功能数量，拥有最多功能数量者优先成交；若是仍旧相同，那么比较价钱，低价者优先成交；假设价钱再相同，那么比较企业综合指数，指数高者优先成交。

例如，P1（如表1注）产品在第一年第1季度流行F1功能，且该功能只流行1个季度。

由于零售商A1的市场灵敏度为2，那么P1F1（表示P1产品带有F1功能）在A1零售商处从第一年第3季度开始流行。

假设X企业第3季度的P1产品带有F1功能，而Y企业未带该功能，那么冲动型人群就会购买X企业的P1产品。

经济型消费人群

该类消费群体属于价钱主导人群。

价钱低者优先交易，若是价钱相同，那么比较企业综合指数综合指数高者优先成交。

不定型消费人群

该类消费群体属于促销活动主导人群，没有促销就可不能产生该人群的需求定单，本季度促销优惠额度大的优先成交，若是本季促销优惠额度相同，那么比较企业综合指数。

需要注意的是，要促成不定型消费人群的购买，需知足两个条件，一是必需有促销，二是企业制定的价钱不能高于市场期望价。

另外，促销活动将会对其他5类消费人群一样有效。

零售商的销售能力及产品销售期

在ITMC营销沙盘中，共有五类不同的市场，别离是南部、东部、中部、北部、西部市场。

每类市场均有不同零售商相对应，且不同零售商的市场覆盖率和市场灵敏度不同，如表所示：

表1不同市场零售商比较

市场

南部市场

东部市场

中部市场

北部市场

西部市场

零售商

A1

A2

B1

B2

C1

C2

D1

D2

E1

E2

市场覆盖率

40%

60%

40%

60%

40%

60%

40%

60%

40%

60%

市场敏感度

2

4

2

4

3

4

3

2

3

2

注：

①在ITMC营销沙盘中，有四种产品，别离用P1，P2，P3和P4表示。

②在ITMC营销沙盘中，每种产品都有五种流行功能，别离用F1，F2，F3，F4，F5表示。

③市场灵敏度表示该零售商对产品流行功能开始流行的反映速度，以季度表示，不同零售商的市场灵敏度存在不同

从表1可知：

1.不同零售商的市场覆盖率不同，体此刻销售能力上存在不同。

例如A2，B2的销售能力相较A1和B1来讲就更为壮大。

2.不同零售商的市场灵敏度不同，致使零售商对产品流行功能的反映期存在不同。

以东部市场为例：

B1的市场灵敏度为2，

B2的市场灵敏度为4。

假设产品P1F3在第1年第1季度开始流行，那么该功能在B1零售商开始流行的时刻应为第1年第3季度，而在B2零售商开始流行的时刻那么为第2年第1季度。

3.零售商的市场灵敏度事实上阻碍了零售商对特定产品的销售期限。

上例中，不带任何功能的P1产品在B1零售商处能够销售到第1年第3季度，因为到了第4季度，F1已成为大体功能，不带F1功能的产品是无法销售的。

但在B2零售商处却能够销售至第2年第1季度。

因此企业能够将产品在不同零售商之间进行挑唆，幸免产品过了销售期而无法销售。

产品的实际市场需求量

企业在年初购买的市场调查报告中，除能够了解到产品的市场需求量和产品的流行功能外，还需要专门关注一个指数，即市场需求波动率。

市场需求波动率将会对产品的实际市场需求数量产生直接阻碍，其阻碍可用计算公式表示为：

实际需求数量=调查报告预测的需求数量*（1+市场需求波运率）

可知，假设市场需求波动率为正数，那么市场的实际需求数量会增加，假设市场需求波动率为负数，那么市场的实际需求量会相应减少。

价钱对产品销量的阻碍

通常，企业实际销售数量并非等同于实际市场需求数量，因为实际销售数量还受企业定价及产品的价钱需求弹性系数的阻碍。

企业实际销售数量的计算公式为：

实际销售数量=实际需求数量*（1一销售数量变更率）

其中：

销售数量变更率=（销售价钱一市场期望价钱）/市场期望价钱*价钱需求弹性系数

从公式可知，产品的实际销售数量受企业定价的阻碍，价钱越高，实际销售数量将越低。

而当销售价钱<市场期望价钱时，产品的实际销售量相应有所增加（情感型和理智型需求量不变）。

3.零售策略探析

合理分派不同产品的零售规模

在ITMC市场营销沙盘中，由于单一产品的市场需求量超级有限，企业依托单一产品求进展很难，因此，多元化策略被普遍运用，以产品组合来寻求利润的增加及企业的进展，同时能比较有效的幸免市场风险。

现在需要企业慎重考虑的实际问题是产能分派及渠道选择问题。

在ITMC营销沙盘中，每种产品的三种销售渠道的销售规模如表2所示：

表2四种产品三种销售渠道规模比较

产品

渠道

直销

批发

零售

P1

20%

20%

60%

P2

30%

30%

40%

P3

50%

30%

20%

P4

20%

50%

30%

从表2可知，选择经营的产品种类会阻碍企业的零售规模。

P1是最适合零售的产品，第二是P2，而P3和P4的零售规模较小。

若是某企业以零售为要紧销售渠道，那么P1和P2的零售规模可适当增加，而P3，P4的规模那么需要操纵。

明确目标消费群体，有针对性地选择营销策略

在六类消费群体中，每类消费群体都有明确的交易条件。

因此，企业需定位好目标顾客，以便制定针对性强的销售策略。

整体来看，企业针对六类消费群体的营销策略要紧有三种：

媒体策略、价钱策略、促销策略。

此三种营销策略对照如表3所示：

表3三种营销策略试用消费群体比较

执行方案

策略类型

高

低

媒体策略

媒体中标多，则习惯型群体购买量大，且有利于提高企业综合指数，进而带动理智型消费者购买。

但高额的媒体广告费影响利润。

媒体广告费少，费用节省，但习惯型群体购买量小，企业综合指数可能较低。

价格策略

高价格带来单位产品的高利润，但影响销售量。

可针对价格不敏感群体，如理智型、冲动型、情感型消费群体等。

低价格影响单位产品的利润，但销售量可能有较大增长，比较适合于经济型、习惯型消

费群体。

促销策略

高额的促销让利，影响单位产品利润，但有利于促成不定型消费群体的大量购买，实现薄利多销。

同时由于优惠额度大，为情感型消费群体购买垫

定基础。

低促销或无促销，可针对情感型、习惯型、理智型、冲动型等消费群体，但前提是能满足

以上群体的购买条件。

从表3可知，每种营销策略实施的方案不同，所针对的消费群体也不同。

固然，各类方案好坏并存，在群体博弈进程中，方案的成功实施不仅取决于自身，也取决于竞争对手的策略。

例如，某企业采纳低价策略来针对经济型消费群体，但如果是竞争对手的价钱更低，那么该企业的销售策略便会落空。

制定合理的营销组合策略，获取整体效益

经常使用的营销组合策略包括。

促销策略与价钱策略组合

促销策略的运用，是为了促成不定型消费群体的购买，从而为企业积存优惠额度。

当企业某产品的优惠额度最大时，那么下一季度该企业的产品将成为情感型消费者的首选。

固然，高额优惠也存在较大风险，一是阻碍利润水平，二是为了争夺情感型消费群体，可能使企业陷人恶性价钱竞争，从而遭遇更大的损失。

媒体策略与价钱策略组合

媒体广告会阻碍适应型消费者的购买，而且阻碍企业综合指数进而阻碍到理智型消费市场。

假设企业成心于抢夺媒体广告，那么可适当提高产品的价钱，固然，投放媒体广告时要做好预算，衡量盈亏。

当企业媒体中标较多，且销售额较大，那么企业的综合指数将较高，理智型消费者将优先购买。

于是会形成良性互动，即：

理智型消费者的购买进一步增加了企业的销售额，提高了综合指数，从而又进一步促成下季度理智型消费者购买。

有利于企业牢牢占据该市场。

促销策略、媒体策略与价钱策略组合

在六类消费群体中，真正能使企业获利的市场主若是理智型、情感型和冲动型市场，而尤其以理智型和情感型为重（冲动型市场的交易条件相对独立）。

因此，营销组合策略的运用，主若是为争夺理智型和情感型市场。

利用不同零售商特点，制定不同性营销策略

零售商不同，其市场覆盖率和市场灵敏度存在不同，因此，企业需要合理利用不同零售商特点来选择不同的营销策略。

由于在每一个市场均有两个零售商，其市场占有率别离为40%和60%。

因此，零售商的销售能力是有不同的，企业在给零售商配货