浅析电影中的植入式广告.docx
- 文档编号:3058215
- 上传时间:2022-11-17
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:159.76KB
浅析电影中的植入式广告.docx
《浅析电影中的植入式广告.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《浅析电影中的植入式广告.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告
浅析电影中的植入式广告
浅析电影植入式广告
中文摘要:
电影作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。
植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了电影的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。
电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于诸多广告主和品牌而言,电影中的置入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的发展前景。
但是电影与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。
对于这种矛盾,电影置入式广告应以电影为本,创意为魂。
广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合,成为电影一个不可分割的组成部分,达到“浑然天成”的效果,而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“置入式广告”成为“置出...
英文摘要:
Atpresent,theadvertisementgenerallyusesbreaksthetypepattern,betweensoapopera/programorsoapopera/program,inpublicationmagazinecontentbeforeandafter,leftandright,topandbottom,among,inhomepageeachkindofpositioninsertionadvertisement.Thiskindofpatternadvertisementhasbrokenaudiencenormalreadingortheornamentalactivity,easytocausepeoplescounter-view,createsthroughistradedtheaudiencesTaiwan,jumpsreads,methodavoidanceadvertisementsandsoonshield...
一、植入式广告盛行背景
1.什么是植入式广告?
细分化,传播渠道变得多而繁杂,广告主预算被分流;
4、特殊行业和人群的广告限制:
政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童的限制,也使越来越多的广告主寻找机会,加大品牌植入式广告的投入。
四、如何经营植入式广告
尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势,但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。
结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况,我们认为,以下问题将是经营中首要思考的关键:
1、品牌与节目内容要最大化整合
作为完美的植入式广告,其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体,这需要媒介自身精心组织和策划,需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。
同时,媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触,根据产品、品牌和广告主的市场需求,综合考虑、量身定做,使产品、品牌和节目相吻合,并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。
要使品牌与节目内容要最大化整合,必须具备两个基础,一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致,二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点,这样才能取得植入式广告的最佳效益。
2、多方协作和配合,打造团队竞争力
在实施植入式广告的过程中,不仅广告主、中介公司和媒体通力合作,而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合,必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目,才能凝聚媒体自身的力量,制作高水平、高影响力的节目,而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。
作为媒介经营单位,要充分发挥人才、技术和制作优势,凝结团队力量,打造团结竞争力文化。
3、有效实现植入式广告的“软着陆”
植入式广告讲求“功夫在诗外”,以不露声色的“润物细无声”的方式,巧妙地将广告融入到节目中,让观众不知不觉接受产品信息。
避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中,避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”,以免造成观众心理上的反感,对品牌形成负面影响。
4、建立植入式广告的检验和评估体系
是不是一个好的植入式广告,不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整,而且事后还需要进行评估。
这个检验和评估体系,需要媒体经营单位有个综合衡量的标准,比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。
这不仅能对植入式广告有个综合考量指标,明了广告主的投资透明度,同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。
当然,检验和评估体系并非简易之事,需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上,逐步建立起来。
(中国营销传播网,2006-02-23)
植入式广告的优势与缺陷
赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先,植入式广告的受众数量庞大。
有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。
以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。
除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。
隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。
正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。
如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层.
从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。
这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:
品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。
因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。
植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。
港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:
“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。
”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。
同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。
因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。
基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。
在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。
在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。
植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:
商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。
在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:
台词表述:
即产品或品牌名称出现在影片台词中。
代
表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!
”
特写镜头:
这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。
在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。
扮演角色:
商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。
品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。
《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。
场景提供:
一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。
而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。
植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:
奖品提供:
综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。
节目道具:
这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。
典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。
植入式广告和传统式广告比较,有其自身优势:
它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式;能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息;广告、品牌和节目几乎没有受到干扰,广告味淡化,易于观众接受。
二、植入式广告兴起的原因
植入式广告是影视广告发展的必然趋势,美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过,“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。
植入式广告近年的异军突起,有其必然的原因:
1、媒体环境的变化:
电视广告时段越来越多,品牌越来越多,而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍,投放效果越来越差,在广告边际效益递减的情况下,广告主开始倾向于植入式广告的传播;
2、观众注意力的变化:
普通广告越来越引起受众的排斥,遥控器成为收视率杀手,因此电视广告时间被跳空,广告收视与节目收视的差距很大,消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;
3、新兴媒介的变化:
数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现,促使媒介的细分化,传播渠道变得多而繁杂,广告主预算被分流;
4、特殊行业和人群的广告限制:
政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制,以及对某些人群比如少年儿童的限制,也使越来越多的广告主寻找机会,加大品牌植入式广告的投入。
三、植入式广告的发展层次
随着媒介环境
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 浅析 电影 中的 植入 广告
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)