成都广告策划.docx

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成都广告策划

成都城市宣传广告策划方案分析

前言：

随着市场经济体制的不断深化，城市的开放程度越来越高。

城市必须要以大开放的观念，放眼世界，以适应市场经济形势，迎接市场挑战。

城市在走向世界的过程中，必须要有良好的自身形象，良好的城市形象是城市进入国际市场的通行证。

而且，伴随着我国城市化进程和缄市间日益激烈的竞争,塑造城市品牌和城市形象已成为我国各城市提升城市竞争力和实现可持续发展的关键。

城市形象是城市内外公众对城市总体的、抽象的、概念的认识和评价，它是城市现实的一种理性再现，也是城市同公众进行信息交流、思想联络的工具，代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。

良好的城市形象是一个城市综合实力的反映。

它是物质文明和精神文明的有效载体，城市形象的塑造为两个文明建设一起抓寻找到一个新的结合点，特别是为推进城市精神文明建设提供了一种新思路和新方法。

城市形象塑造注重城市精神的培育和树立，力图用一种精神标识，统领人的思想，树立人们的形象意识，使其在行动中自觉维护城市的名声和信誉，从而增强人们的团结精神，有利于整体能动性的释放和发挥。

城市形象的好坏，将会使市民个体产生荣辱感。

良好的城市形象，使市民个体产生极大的自豪感和使命感，有力地激励了市民个体自身的能动性，使其从思想上、行动上自觉为城市着想。

一个城市在国际上的知名度非常重要，知名度是宣传出来的，是靠自身的特色（如风光名胜、拳头产品、历史文化、风土人情等）传播起来的。

城市形象对营造良好的城市硬、软环境具有极大的促进作用，从而为激发人的社会潜力创造了条件。

城市形象是一个城市的无形资产。

良好的城市形象，对内，可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感，自豪感，使市内干部群众以主人翁态度工作，产生同舟共济，荣辱与共的思想，人人关注城市的发展；对外，可以提高城市的社会知名度、美誉度，有利于提高本城市的国际竞争力。

成都作为西部地区的中心城市，城市的物质文明建设与精神文明建设的得到迅猛发展，但是成都的城市品牌定位较模糊，成为阻碍成都城市形象宣传建设的

障碍。

四川享有“天府之国”的美誉，成都作为四川的中心省会，拥有丰富的自然资源和历史人文资源，将成都的资源进行整合规划，改变成都城市的现有形象，起到城市品牌的宣传。

在这个广告策划中，主要是从成都城市品牌和城市形象的塑造两个方面来为成都做一个城市定位，达到宣传成都的目的。

一、环境分析

1、相关的宏观环境分析

（1）经济：

成都是中西部重要的中心城市，自古以来就是中国西南地区的政治、经济、文化、军事中心，改革开放以来成都成为了中国西南地区的物流和商贸中心、金融中心、科技中心及交通枢纽、通信枢纽。

在《中国城市发展报告（2008~2009）》中，成都综合实力大陆排第四位。

成都市GDP和三产业总产值居全国省会城市第四位，仅次于杭州、广州、南京。

第一产业、第三产业规模西部第一，第二产业西部第二。

成都是中国西部吸引外资最多的城市，众多跨国公司包括175家世界500强公司（2010年7月，包含国内）在成都设有分公司或办事处，是外资公司投资西部的首选之地。

2012年，成都实现国民生产总值8,138.94亿元人民币。

经济总量名列省会城市第二位，中国大陆城市第八位。

2013《第一财经周刊》中,成都被列为新一线城市的榜首城市。

作为中西部“总部经济”基地，成都构建以总部经济为核心、高新技术产业为先导、现代制造业为基础的现代工业产业体系，为区域发展带来多种经济效应，提高区域知名度、信誉度，促进区域政府提高服务质量，优化商务环境，完善城市基础设施和人居环境，推进多元文化融合与互动，加快城市国际化发展，提升第三产业结构水平和区域经济竞争力。

在2013年国内外经济形势复杂严峻，部分行业产能过剩，国内经济下行压力较大的环境下，成都坚持“稳中快进、领先发展”的工作基调，积极响应国家“调结构、稳增长、促改革”的政策号召，深入推进“五大兴市战略”，全市经济保持平稳较快发展，主要经济指标实现稳定增长，规模以上工业增加值增速居

副省级城市第二位，服务业发展保质提速。

电子信息、汽车产业主导带动作用强劲，投资、消费和外贸三大需求平稳增长，城乡居民收入稳定增加，差距逐步缩小。

总的来说，成都的经济发展态势良好。

（2）政治：

成都位于中国四川省中部，是四川省省会，中国副省级城市之一，四川省政治、经济、文教中心，国家经济与社会发展计划单列市，也是国家历史文化名城。

2002年，经国务院批准，又将原新都县、温江县撤县设区，形成今天9区4市（县级市）6县的格局，即：

锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、金堂县、双流县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县。

（3）自然环境：

①地理环境：

成都位于四川中部，四川盆地西部，介于102°54′E～104°53′E和30°05′N～31°26′N之间，幅员面积12390k㎡，耕地面积4320k；东与德阳、资阳毗邻，西与雅安、眉山、阿坝接壤；地质历史悠久，地层出露较全。

成都地势差异显著，东南较低，西北较高；具有“春早、夏热、秋凉、冬湿冷”的气候特点（亚热带季风气候），年均气温16℃，年降雨量1000mm；另一个显著特点是“多云雾，日照短”、空气潮湿，夏季气温不会太高（最高气温一般不会超过35℃），却显闷热；冬季最低气温一般大于-4℃（极端最低温-6℃），阴天较多，空气相对潮湿，冬春两季干旱少雨，极少霜雪。

②旅游资源：

成都是“最中国文化名城”和“中国最佳旅游城市”，承载着几千年的历史，联合国教科文组织创意城市网络授予它“美食之都”称号。

成都拥有2项世界遗产，2项世界预备遗产，是中国中西部拥有世界遗产项目数最多的城市，是一座有三千年左右的建城史、近一百五十年建都史的历史文化名城，拥有武侯祠、杜甫草堂、永陵、望江楼、青羊宫、文殊院、明蜀王陵、昭觉寺等众多历史名胜古迹和人文景观。

③自然资源：

成都市矿产资源较为丰富，已探明的有铁、铜、稀土等金属矿产以及石灰石、大理石、煤、天然气等非金属矿产资源60多种；地处亚热带湿润地区，地形地貌复杂，自然生态环境多样，生物资源十分丰富，据初步统计，仅动、植

物资源就有11纲、200科、764属、3000余种，特有和珍稀植物有银杏等;国家重点保护的珍稀动物有大熊猫等；降水丰沛，年均水资源总量为304.72亿立方米，基本上能满足成都市人民生活和生产建设用水的需要。

（4）社会：

①教育：

公益性学前教育发展步伐加快；义务教育就近入学、公平就学成效明显；素质教育有序推进。

②民生事业：

成都城乡人民生活水平较高。

如：

城镇单位在岗职工平均工资为36606元，增长17.9%。

2012年2月5日，成都民生工程“北改”──全面启动。

（5）文化：

成都是一座有2300多年悠久历史的古城，是古蜀国文化的发源地；享有“锦城”、“蓉城”之称；是中国纸币的发源地，成都所制交子，是世界货币史上使用最早的纸币；成都是全世界最早开发利用天然气的地方，早在西汉时期，成都人就发现了天然气，并用于制盐；成都是蜀锦的故乡，它一直是中国丝绸文化重要的发源地和生产地，蜀绣名扬天下；成都人才荟萃，有汉赋四大家之一的司马相如、蜀相诸葛亮等。

（6）科技：

成都科技实力雄厚。

成都现有各类人才总量已近200万人，其中：

专业技术人才79.86万人，经营管理人才14.32万人，技能人才57.07万人，农村实用人才38.02万人。

全市共有重点实验室152个（其中国家级重点实验室10个），工程技术研究中心111家（其中国家级工程技术研究中心9家），科技企业孵化器33个。

在电子、生物、新技术、核技术应用、激光等高新技术领域中，具有综合优势和技术能力。

（7）交通：

成都铁路枢纽战略地位重要，是西南最主要的客、货集散地和中转中心，是西南最大的铁路枢纽，也是西部配套最齐全、功能最完整的综合性铁路交通枢纽。

中国铁路总公司在《中长期铁路网规划（2008年调整）》中确定成都铁路枢纽是全国八个重点建设的铁路枢纽之一，在《铁路“十一五”规划》中确定成都为中国六个枢纽性客运中心之一。

成都铁路枢纽定位为继北京、上海、广州、武汉之后

的全国第五大枢纽。

2、微观外部环境分析：

（1）行业趋势（中国城市品牌建设现状）：

近几年，随着中国城市的飞速发展，城市品牌这个原本陌生的概念逐渐地被地方政府所熟知，他们纷纷从政治、经济、旅游、文化等方面对城市品牌进行定位，并力图通过构造知识强市、经济强市、生态强市和文化强市来提升城市的影响力，但是据调查所知，中国城市品牌的战略规划及实施路径还远未成熟与完善。

基于历史条件、区位因素、文化特色和发展水平，中国的城市品牌定位气象万千，存在着明显的差异。

然而，近年来的一个明显的趋势是，很多城市的品牌定位已经从反映城市特色的某一个侧面向提升城市综合实力的方向迈进，既有在发展城市旅游产业，优化城市建设规划上下大力气，又有在提高城市经济竞争力，推动城市科技创新力上阔步前进。

城市品牌的主要推广方式有：

资源合作、大型活动、媒体联动。

现阶段，中国城市品牌建设集体朝着国际化方向发展。

（2）竞争者趋势：

目前，很多城市的品牌定位已经从反映城市特色的某一个侧面向提升城市综合实力的方向迈进，各级政府已经深刻意识到，体现城市恒久魅力的品牌定位是城市品牌塑造的一个重要环节。

每一个城市的品牌定位都在演绎着一个精彩的故事，塑造着一个独特的形象。

与同样作为西南省会城市的昆明来说，其城市品牌建设从经济、文化、环境、制度、生活五个方面入手，提出“实力之城、魅力之城、生态之城、活力之城、宜居之城”的城市品牌定位，而且城市品牌推介的方式也从具体的城市特色向抽象的城市感悟、城市体验转变，把城市所能带来的精神享受和愉悦作为推介的一个重点，比如昆明市政府针对“宜居之城”展开了一系列品牌活动。

同时，很多城市早已在城市品牌定位及塑造方式上进行探索。

国内的一些城市，其中包括知名城市，通常会选择城市品牌的某一个侧面，如旅游、金融、产业，或者是整合城市品牌的某二至三个特色，在不同的时节进行推介。

以旅游作为品牌核心的城市，如西藏拉萨，虽然缺乏城市品牌的整体战略规划，但是却通过对旅游品牌的培育促进城市品牌的形成。

其实国内有很多城市，如大连、杭州、

青岛，城市品牌均起步于旅游推广，在城市形象兴起的早期，不少地方政府甚至误以为旅游品牌就是城市品牌，但是随着地方政府意识的增强，他们开始整合城市的其他特色资源，并纳入品牌整体规划之中，尤其是上海、杭州、大连、青岛等城市在这方面的起步比较早。

（3）直接顾客需求：

城市面对的顾客主要包括本市居民、游客、投资（创业）者、商旅人士等。

顾客在选择城市品牌时,首先需要城市满足他们功能性需求。

虽然所有顾客的基本需求是一致的,都需要城市满足基本的生存和发展需求,但是不同顾客由于使用城市的目的不同,他们的具体需求还是存在差异的。

一般来说本市居民对城市的功能性需求主要表现为生活、工作和自我发展的需求;游客对城市的功能性需求主要表现为游憩需求;投资（创业）者对城市功能性需求主要表现为投资、创业、成长和发展的需求;商旅人士对城市的功能性需求主要表现为商务和游憩的需求。

3、SWOT分析结论

（1）优势分析结论：

成都是中西部重要的中心城市，自古以来就是中国西南地区的政治、经济、文化、军事中心，改革开放以来成都成为了中国西南地区的物流和商贸中心、金融中心、科技中心及交通枢纽、通信枢纽。

自然资源丰富。

水资源充沛，位于成都平原，为中国重要商品粮基地之一。

消费水平低，市场广阔。

相对于北京、上海这些国内一线城市，成都消费水平低，购买力强，消费市场广阔。

成都市是国务院首批公布的历史文化名城，成都拥有2项世界遗产，2项世界预备遗产，旅游资源丰富。

（2）劣势分析结论：

增长速度较慢，经济外向度低；产业转型慢，产业结构不合理；文化资源开发水平较低，文化产品价值还需进一步发掘，资源配置较分散，整合力度不够，缺少强势文化产业与文化品牌；缺少城市品牌整体规划，在品牌的塑造时间、传播节奏、传播策略等方面，不能整合有限的城市资源，使之发挥最优化的推介效果；地方城府不能很好地理清城市品牌的内涵和外延，不能很好地将城市的整体品牌与城市的子品牌，如旅游品牌、招商品牌等进行区

分，普遍存在着以子品牌替代、混代城市整体品牌的现象；在进行品牌定位和塑造过程中，存在着定位不合理、提炼不精确，甚至是以偏概全的问题，缺乏能够综合地体现城市现代化发展和独特城市文化形象的品牌定位；不能很好地将城市品牌的对外吸引、塑造形象，与对内凝聚、提高认同进行有机结合，存在一定的脱节现象；

（3）机遇分析结论：

东部沿海地区产业转移。

伴随东部沿海地区三大城市业结构升级，其传统制

造业将逐步向中西部地区转移。

西部崛起战略，区域政策倾斜。

经济全球化。

发达国家和我国东部沿海企业都在寻求产业阶梯转移扩张，这给西部产业崛起提供了机遇

（4）威胁分析结论：

国内竞争全球化，国际竞争区域化。

东部沿海地区三大城市圈的发展是成都城市圈最为强劲的对手；在西部地区则受到中原、皖江、武汉等城市圈的竞争压力；加入WTO取消更多行业的外资进入壁垒，成都将面临更加激烈的来自国内外市场的竞争。

经济社会梯度差异。

我国东、中、西部地区经济发展差距扩大的趋势仍未改变，知识经济发展的不同也将进一步拉大地区间产业结构的差距，由于基础设施和人力资源的差异，外资向中西部地区大规模转移还需要一个过程。

同类型城市的城市品牌和城市形象塑造的造成的压力；逐渐被同化的民族文化，精髓缺失；景点压力过大，文物保护力度不足。