广州海珠湾营销专项策划.docx
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广州海珠湾营销专项策划
广州海珠湾营销策划
目录
前言4
一、广州市商业用房状况5
二、海珠区商业用房状况19
三、广州市某些前期销售商场调查25
四、广州重要商铺投资风险价值一览30
五、竞争对手分析34
六、建筑设计建议41
七、商场市场定位46
八、主题概念分析49
九、经营模式建议50
十、楼层分布建议51
十一、目的客户群和潜在商家建议53
十二、营销方略建议54
十三、各层售价建议66
十四、操作思路67
十五、广告预算及筹划69
十六、推广筹划73
后 语76
附件1:
柏联卡权益阐明书……………………………………77
附件2:
连环优惠奖励阐明书………………………………80
附件3:
无忧花红筹划阐明书………………………….81
前言
所有人都懂得“品牌”在市场营运中价值与意义,诸多资料也罗列到了某些品牌令人瞠目结舌价值。
对于咱们来说,仅仅懂得“品牌很值钱”是远远不够,核心在于掌握“如何创立一种有价值品牌”理论知识和实践技巧,并有了强烈生存欲望与务实精神去实行,一步一步地创立一种真正价值品牌。
随着知识经济到来,以及全球经济一体化,市场营运主体已经由“公司让位于品牌”这是咱们必要明白并接受事实。
紧记一点:
知识经济是“品牌时代,而不是公司”时代。
依照海珠湾一、二期规划首一、二、三、四层为商业用途,总建面积约18000平方米,我司建议把商场某些定名为“金前广场”。
通过对本项目市场调查分析,现拟定“金前广场”营销策划案。
一、广州市商业用房状况
1.1商铺供应及需求状况
u商铺供应
商铺批准预售面积和登记成交面积与1999年相比分别有不同幅度减少,但商铺市场形势较为乐观,消化率较高,成交登记量占批出量81%,进入年,由于预售条件提高以及金融支持力度收紧,商铺批准预售面积和成交登记面积与年相比均有所下降,原八区批准预售面积较去年同期下降31.7%,成交登记面积下降17.4%,成交登记量占批出量比例高达98%。
u需求状况
由此可见,近年来广州市商铺供应量呈逐年减少趋势,但需求量却保持在比较稳定水平上,使消化率逐年递增,这证明广州市当前商铺销售形势有所好转,市场尚有较大发展潜力。
广州市近年商铺供求关系对比表(区)年度1998年1999年
供应量(万平方米)79.652.9644.2730.23
成交量(万平方米)38.8736.7235.8629.61
消化率(%)48.8369.348197.9
u商铺价格走势
广州市商铺均价在近三年来都保持在一种比较稳定水平上。
1998年由于商铺总供应量较大,使供求压力增大,总体均价维持在13079元/平方米水平。
1999年由于供应量明显减少导致商铺需求不不大于供应,促使总体均价攀升至13472元/平方米。
由于中华广场、名汇商城、康王商业城等大型商场推出,致使供不不大于求现象再次浮现,以致导致总体均价下滑至12685元/平方米,下降幅度为5.84%。
,新增供求关系趋于平衡,价格再度攀升至13598元/平方米,比去年同期增长7.2%。
预测广州商铺供不不大于求现状仍将持续较长时间,可以预测将来几年商铺价格将徘徊。
1.2.广州市热点商圈分析
u河中心商圈:
以持续强势“铁三角”(天河城广场、宏城广场、广州购书中心)为核心,天河中心商圈涵盖了广州市CBD。
其辐射圈则走“受众细分”路线:
石牌岗顶面向青少年电脑兴趣者;广客隆和美居中心则为专业化家居市场;时代广场及中泰国际广场则走中高档白领路线,附近高档写字楼为她们提供了有力人流支持。
近期焦点是中泰国际广场,占据火车、地铁、公交车和“轻轨”总站“地利”,拥有中信广场、大都会广场等成熟写字楼白领一族“人和”,再加上强劲广告攻势,引起了不少投资者兴趣。
但由于火车东站改建工程尚未完毕,本地人流成分较为复杂,因而其前景有待观望。
u北京路商圈:
作为广州市老式商业重地,北京路在屡次改革创新中不断散发旺盛商机。
北京路以街铺唱主角,汇集港澳甚至世界名牌专卖店,再有“广百”、“新大新”在两头压阵,其消费档次可及中高档,商铺租金也达到了“天价”。
近来引人瞩目广百新翼打破了北京路商铺“只租不售”惯例,最大特点是与广百连通,同层经营、统一管理,创造一种全新销售方式,令散铺买家有了一种“大靠山”,减少了投资风险,故此虽然价格不菲,但认购者依然络绎不绝。
u上九商圈:
下九路是全市最大步行商业区,其整体消费档次偏向中低档,“经济实惠”可谓是上下九口碑。
该商圈向海珠广场与西门口一带幅射,重要项目有荔湾广场、新中华人民共和国大厦、名汇商业大厦、康王商业城等。
近期大力推售是康王商业城,该商场位于中山七路陈家祠地铁站出口,负一、负二层为地下商场,以“环球旅游式”作为商城主题概念,融汇五大洲世界风情,开创了将旅游和购物融为一体、潮流经营模式。
u农林下路商圈:
农林下路以临街小型商铺为主打,是广州青少年追求服装、饰物潮流潮流另一依照地。
该商圈也有王府井大厦和东山百货大楼两大老式商厦驻守,但相对北京路两大商厦就显得比较弱势。
街铺以其轻灵小巧、货品新颖为主。
位于农林下路与东风路交界处新裕大厦正对王府井大厦,地理位置相称优越,但由于没有一种鲜明经营定位,销售普通。
u南西商圈:
海珠区既有人口已突破123万,是一种商业繁华、商圈密集区域。
江南西是该区域老式商圈,其中华人民共和国际超市巨头之一家乐福故意入驻此地。
在迈进路与南田路交界处,投资6个多亿、八层高万国广场即将开业,家乐福将投资数千万在此抢建超级市场。
而在江南西路与宝业路交接口,10万平方米江南城已经动工,将成为海珠区内一种较有影响大型商场。
以江南西路为核心,向江南大道、宝岗大道、昌岗路辐射大江南西商圈正在蓬勃发展之中。
1.3广州市商业市场特点
u广州——商业之都
广州是华南地区老式商业之都,商贾往来频繁,今年以来经济持续高速发展,国内生产总量比上年增长12.7%,居民消费水平更是跃上新台阶,全市社会消费品零售总额1243.9亿元,比上年同期增长11%。
与此同步,市政配套等硬件设施逐渐完善,为商家创造了良好投资环境,在此带动下,广州市商用物业交投活跃,并且从中可以归纳出如下某些特点:
A、零售大鳄抢滩广州
中华人民共和国正式入世,将会逐渐对外资开放零售和批发业务,百货零售业开始走出低迷期,步入高速发展阶段,各大中外零售业不断进行圈地运动,以抢占广州市场份额。
百佳继中旅商业城店后在天河北再开分店;家乐福租下万国广场两层面积;百盛百货位于中泰国际广场分店经营面积达3万平方米;万佳将在五羊新城、新世界东逸花园和中山八路荔景广场设店;沃尔玛意属广州大道南;宏城和岛内价超市亦加快设网铺点,这些商家所租用经营面积动辄就成千上万平方米,为商场租售打下了夯实基本,带来了旺盛人气,令资金得以较快地回笼。
B、老式商业区旺铺依然抢手
广州市老式商业区域重要集中在北京路和上下九商业步行街,由于老式商业地段已经成形,因此现时老式商业区商铺供应量较少,加上商业街内庞大消费人流量带给商家足够投资信心,自然导致商业街内旺铺受到投资者青睐,如位于北京路广百新翼,开售以来获得了不俗销售业绩。
C、地铁上盖物业受市场追捧
地铁开通带给了人们极大出行以便,同步也为商家带来更多商机,见证了天河城火爆商家纷纷将投资目光再度注视地铁物业。
期间一批较大规模地铁物业如中旅商业城、中华广场、流行前线、集美居家私广场等已先后开业经营,在租售则有康王商业城、恒宝华庭、中泰国际广场等大型商城,租售状况普遍抱负。
D、主题式商场逐渐主走俏
主题式商场开始成为商场租售策划一种核心因素,买家投资选取时所考虑因素除了地段、配套、人流等硬性因素外,对商场定位亦开始关注,而主题式概念是商场一种重要附加值,也成为增强买家购买信心重要因素,如以“异国风情”包装康王商业城、专做女人生意洪德女人街等。
E、“名店效应”成为商场经营法宝
现时某些商家在商场租售前期率先考虑某些主力名店让其先进场,以达到旺场效果,从而带动其她商铺租售。
在这一方面天河城成功起了很大示范作用,继有中华广场引入吉之岛、中旅商业城引入百佳超市和万国广场引入家乐福。
中旅百佳超市开业更是引起大批市民疯狂排队采购,一定限度上带旺中旅商业城商铺租售,相信这一办法将会被更多商家所沿用。
二、海珠区商业用房状况
2.1海珠区概况
椐第五次人口普查成果显示,海珠区常住人口由1996年74万人增长到当前100万人(涉及外来人口则达123万),短短五年间飚升了26万,而这26万“新河南人”中,八成以上是从珠江北岸各区跨江而来置业安居“老广州”。
“三年一中变”为海珠区带来巨大优势,十二条桥飞架南北,路网改造畅通,内环路横贯、地铁二、三号线即将开通,再加上车辆实行年票制,都将使“河北”车辆涌入海珠区,区内人气更旺盛。
市政规划建设极大增进了海珠区房地产发展,本区开发楼盘总数量近600个,建筑面积达6.67亿平方米,是全市在建楼盘最多、建筑面积最大、销售量最大区。
2.2海珠区商业分布状况
当前,海珠区较为发达商业集中在江南大道北——江南大道中,江南西路,宝岗大道呈“H”型分布向周边辐射,而鹤洞大桥、人民大桥、解放大桥、海珠桥、海印桥等路桥设施,为该区域吸引芳村、荔湾、越秀、东山等城区消费人流创造了有利条件。
在该区域较闻名商业街有两条,一条是江南大道北婚纱专营一条街,另一条是江南西商业街,这两条商业街在广州市均有一定知名度。
同步海珠区政府投巨资打造“河南”三个商业区:
n一是在江南大道中和江南西路转角处,建设一种面积11.6万平方江南文化商业广场,投资额达6亿元;
n二是江南大道中和南田路交界处建设总建筑面积8万平方万国商业广场;
n三是在位于宝岗大道与江南西交汇口,建设10万平方江南城。
此外有某些较为分散商业区域,重要有如下几种大区域:
区域经营行业
江南大道婚纱、电器、服装、零售
工业大道建材、五金
广州大道南水产、女士用品
海印桥南家私、五金、装饰材料
洪德路布匹
宝岗大道
新港路
2.3海珠区商业规划发展状况
将来“十五”规划中,海珠区商业网点建设将在几方面实行:
建设大型商业网点,哺育有特色区域商业区。
重要在江南大道中,江南西路,宝岗大道等道路交汇口,规划建设三个各具特色商业网点,提高该区商业整体内涵和档次。
另一种是建设广州国际商贸园区。
n发展地铁沿线上盖商业网点,保持该地段商业特色。
地铁2号线正加快建设,在海珠区约有10个出口站,其中市二宫、江南西、中大、赤岗等地段网点,宜及早规划。
n抓好新开路网和新建住宅社区商业网点规划和建设。
2.4海珠区商业市场近况
海珠区商铺市场整体体现并不太抱负。
批出面积9.10万平方米,比去年大幅增长105%,占八区批出总量30.1%,特别是从第三季度开始供应量呈爆炸式增长,而同期广州市商铺批出量是大幅削减,这阐明发展商对海珠区商业市场前景布满信心。
但市场反映似乎给发展商泼了一瓢冷水,全年成交面积只有5.2万平方米,比去年同期大减31%,只占八区成交面积17.5%,发展商热情和买家冷淡形成鲜明对比,海珠区商铺市场形势并不令人乐观。
海珠商铺价格则呈下降趋势,第四季度成交均价下降至只有9389元/平方米,全年均价为10895元/平方米。
从供应量和成交量较大差距看,海珠区将来商铺价格将有较大压力。
表:
海珠区商铺市场状况:
面积单位:
万平方米 价格单位:
元/平方米
1季度2季度3季度4季度
海珠八区
批出面积1.760.094.13.159.130.23
成交面积0.90.941.22.165.229.61
成交价格13598
三、广州市某些前期销售商场调查
3.1广百新翼
发展商:
广州市广百新翼房地产开发有限公司
地理位置:
北京路与西湖路交界处
商场规模:
约45000m2,其中负一、二层销售。
工程进度:
准现楼(正在装修)
开业时间:
5月1日
推广主题:
进驻北京路步行街!
进驻广百!
推广办法:
8万元首期(余款在开业前付清)
ü利润提成筹划
一次性收取提成(分三、五年),按成交价每年8%计,在楼价中一次性扣除,买家没有相应年限商铺使用权。
分期收取提成(分三、五年),按成交价每年11%计,开业一年后收取第一年提成利润(成交价11%),如此类推。
买家拥有商铺使用权。
售 价:
负一层65000元/m2,负二层28000-45000元/m2。
3.2中泰国际广场
发展商:
广州市天启房地产有限公司
地理位置:
广州火车东站西侧
商场规模:
约100000m2,其中一至四层销售。
工程进度:
商场已建成,写字楼和酒店未建。
开业时间:
12月18日
推广主题:
国际口岸物业典范
推广办法:
统一出租筹划
在楼价中一次性扣除楼价30%(作为统一出租四年租金),买家没有四年商铺使用权。
售 价:
一层60000-9元/m2,二层40000-50000元/m2
三层30000-35000元/m2,四层23000-26500元/m2
3.3新裕大厦
发展商:
广州市新裕房地产开发有限公司
地理位置:
农林下路81号
商场规模:
约10800m2,其中一至五层销售。
工程进度:
现楼
开业时间:
春节
推广办法:
返租筹划(返还四年租金。
每年按楼价13%计,每季
度领取一次。
粗略计算,实际成交价约为楼价48%。
)
保租筹划(发展商包租四年,买家购买时成交价为楼价60%,但买家没有四年对商铺使用权。
)
售 价:
一层50000-57000元/m2,二层34000-37600元/m2
三层29600-33000元/m2,四层20600-24200元/m2
五层11600-15200元/m2
3.3康王商业城
发展商:
广州市地空开发公司
地理位置:
地铁陈家祠站(康王路地下)
商场规模:
约48000m2,其中地下一、二层销售。
工程进度:
正在装修
开业时间:
8月31日
推广主题:
环球旅游式地铁商城(设美国、中华人民共和国、澳洲、法国、意大
利、泰国、日本、巴西、瑞士九国五大洲世界风情区)
推广办法:
推出20%楼价优惠(20%楼款在楼价中一次性扣除)。
售 价:
0-40000元/m2。
四、广州重要商铺投资风险价值一览
“一铺可养三代”商训,在今天布满变数商铺投资中,并不一定能如期兑现。
当前老式商铺与当代商场共存,投资商铺有不少风险,不小心就会掉进投资陷阱。
其实,任何商铺投资风险总有某些征象,投资者只要细心甄别,即可防范。
怎么辨认商铺投资风险?
投资者可使用如下三大武器———
武器1:
从长线看投资前景
一位十分内行商铺投资者说,投资商铺赚不赚钱,不能只看一两年,最起码要看到四年之后发展状况,天河城广场起初人气也不旺,但其地理位置、商业构造、都市发展规划决定了其发展前景。
从前期市场看,重要在推商铺物业,天河区有中泰国际广场,东山区有新裕大厦、越秀区有广百新翼,荔湾区有康王商业城、恒宝华庭、名汇商业大厦、南方名酒交易中心,海珠区有万国广场、百利广场、南北广场、海珠书城、海珠城广场等大型商业物业(详细分析详见列表,下同)。
从发展前景看,当今开发商大多是商业奇才,在选建项目时,已充分考虑到将来商业格局变化及发展前景,在大型商业物业中投资商铺,前景都较为乐观。
武器2:
从管理看投资回报
再有发展前景商铺,如果没有良好管理,也只是镜中月,这种例子在其她都市已不胜枚举。
因此当前买铺者把管理看得和地段同样重要是十分明智做法。
据几家商业物业开发商简介,她们对大型商业管理都十分注重,为了实现优质管理,在租售铺之前,已对大型商场管理胸有成竹。
投资者一定要问清管理模式,以免投资有误。
武器3:
从租售看投资信心
从商业物业租售状况可以看出,开发商对物业自身商业价值信心状况。
作为开发商对售后物业能否再一如既往地为业主提供优质服务,是一种值得业主关怀考虑问题。
大型商场不同于街道门面,只要投资者有管理天才亦可经营,它需要有一种好管理模式,使场气做旺,这实质上并不是一两个投资者事,而是商场管理者要做工作。
只售不租商业物业,一定要问清开发商与否组建商场管理公司,如果已组建,表白这家公司对投资者利益十分看重,在努力为业主服务。
如果没有组建什么商业管理公司,则要防止该物业一售完,开发商会溜之大吉。
届时,整个大商场就也许像一盘散沙,再有经营才干投资者也会赔进去,这种商铺一定不能买。
但是,从投资角度出发,投资者看好某个项目后,可以先买下来,再转手。
这一决定一定要在投资之前做出判断。
五、竞争对手分析
5.1竞争对手分析
海逸花园首层商铺
发展商:
广州市南联房地产开发有限公司
代理商:
美好置业发展有限公司
地理位置:
广州市海珠区江南大道中110号
经营总面积:
1.5万平方米
首层面积:
3750平方米
推售范畴:
首期第一层商铺
管理费:
30元/m2
实用率:
63.8%
装修原则:
无胚
施工进度:
已封顶
交铺时间:
6月
已经进驻名店:
暂未定
规划状况:
首四层商铺
交通状况:
几十米处有个江南大道中站,几十条公交车线,距离地铁站不到200米。
付款方式:
一次性付款9.4折,银行按揭9.5折,超轻松按揭9.6折
销售热线:
34000519 34000085
最高价:
5万元/m2
最低价:
8000元/m2
千色精品城
发展商:
广东大东海实业发展有限公司
代理商:
怡和置业有限公司
地理位置:
迈进路35号兰亭颖园首层
经营总面积:
1000平方米
推售范畴:
首一、二层商铺
管理费:
10/m2
实用率:
一种地铺8.2%、二层50%(别的和二层同样)
装修原则:
1、墙大灯箱招牌,大型广告橱窗配宣传广告。
2、首层抛光砖地面,配灯盘天花,独立电表。
3、复合木地板,独立电表配开关插座。
施工进度:
首层已有部份营业中,别的10月1日全面开业
已经进驻名店:
没有
规划状况:
1—2层商铺
交通状况:
门前有几十条公交车线,距离地铁站100米
招租热线:
84499445 84499994
付款方式:
二按一租,管理费押金500元水电押金1500元,装修设备费8000元
最高价:
4000元/间
最低价:
400元/间
蓝色快线
发展商:
广州市南伟房地产开发有限公司
代理商:
广州市中地行房产代理有限公司
地理位置:
广州市江南大道中73号
占地面积:
11547平方米
总建筑面积:
82520平方米
商场面积:
1平方米
推售范畴:
三层商铺
管理费:
38/m2
实用率:
56.%
交铺时间:
12月 12月28日正式营业
施工进度:
已进行内部装修
装修原则:
地面水泥沙批荡,天花管线自然铺排品简灯或冲孔天花,墙身乳胶漆粉饰,铺面统一灯箱电由发展商制作,预留冷气风口及多插座电掣,独立电表,预留电话线。
已进驻名店:
麦当劳、屈臣氏
规划状况:
负一层仅一、二层商铺
交通状况:
地铁出口,距离公交车站几十米
销售噱头:
“地铁一响,黄金万两”
销售热线:
84252205 84254630
付款方式:
租三按一租,一种月中介费,预交三个月管理费,灯箱费元/个
万国广场
发展商:
广州市蓝田基业房地产开发公司
代理商:
自销
地理位置:
广州市江南大道中133号(迈进路40号)
推售范畴:
五楼商铺
管理费:
38/m2
实用率:
60%(未知实数)
装修原则:
无胚
施工进度:
首1—3层已进入营业,5楼进入装修,10月1日全面营业
交通状况:
距离地铁不到200米,几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况:
六层大型商铺
已进驻名店:
负一层:
电器数码世界 负二层:
PANKING一层:
C.Y专卖店、豪柏钻石、名店城二至三层:
家乐福、麦当劳四层:
万国皇朝家居中心五层:
史努比乐园餐厅六层:
美食城
销售热线:
84262833 84262822
租 价:
120/m2
售 价:
17600/m2
南北广场
发展商:
广州市南北房地产开发有限公司
代理商:
经纬物业
地理位置:
宝岗大道中(海珠区政府对面)
推售范畴:
宝岗大道180米临街现铺
管理费:
12元/m2.月
实用率:
60%(未知实数)
装修原则:
无胚
施工进度:
/
交通状况:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况:
约0m2,其中一、二、三层销售
已进驻名店:
/
销售热线:
/
租 价:
/
售 价:
一层12100-26000元/m2,二层7940-15900元/m2
洪德女人街
发展商:
广州洪德置业有限公司
代理商:
民生物业通
地理位置:
洪德路165号
推售范畴:
3层约1.9万平方米
管理费:
8元/m2.月
实用率:
60%(未知实数)
装修原则:
无胚
施工进度:
一期:
5月1日,二期:
底
交通状况:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况:
3层约1.9万平方米
已进驻名店:
/
销售热线:
/
租 价:
88元/m2
售 价:
二层21017元/m2
万乐居
发展商:
广州市迈进房地产开发有限公司
代理商:
广州市进一物业代理有限公司
地理位置:
广州市迈进路
推售范畴:
3层104个铺位
管理费:
5.6元/m2
实用率:
60%(未知实数)
装修原则:
无胚
施工进度:
5月交
交通状况:
几十条公交车线于商场门前穿梭往来
规划状况:
/
已进驻名店:
/
销售热线:
84232980 84233080
租 价:
50元/m2
售 价:
均价41560元/m2
六、建筑设计建议
6.1裙楼外观特色解决
结合本项目整体风格,凸显商场经营特色。
在外立面解决上,特别注重把握年青人新潮、猎奇之心理趋向。
营造与别不同,独具个性设计。
令到其成为迈进路独树一帜建筑。
并可成为项目新增附加值卖点,舆论新闻炒作题材,年青人谈论话题。
欧陆后当代古典风格——
立面重要材质以大幅落地钢化玻璃,不锈钢构架及铝质扣板为主。
色彩运用比较偏冷,强调金属质感。
线条体现以直线为主。
体现潮流、雍容、高贵、通透感觉。
潮流风格——
色彩搭配显得较为鲜艳及明快,装饰构件富于立体与层次上变化。
用材方面比较广泛,讲究玻璃,砖材、铝扣板、喷涂工艺等灵活搭配。
另类风格——
在立面设计上掺入时下年轻人较为热衷,如NBA,X-GAME极限运动、漫话题材、科幻等元素。
营造比较有特色风格。
6.2其他设备建议
在裙楼三层南侧圆弧位外墙处装设一种大型彩色液晶显示屏,尺寸约为长10米*高3米,寻常可播放流行歌曲MTV,街舞歌曲,NBA直播等节目。
作为营造商场氛围以及吸引客流补充手段。
6.3室内装修建议
建议将较为流行及前卫Disco装修风格及元素引入商场室内设计,这种做法在广州暂时是唯一及超前。
u地面及室内墙身布置
通道地面建议打破普通惯常做法。
用材方面可采用透光石材,钢化玻璃等,底部及墙身装设彩色泛光灯,营造独特效果。
u灯光及声像设备
商场内部可装置中央音控及灯控系统。
灯光色彩及亮度可以实行调节。
在天花板顶上吊挂液晶电视,寻常播放流行歌曲MTV。
营造热烈氛围感觉,有助提高场内客人消费情绪。
6.4销售条件
u完毕商场外立面销售包装工程;
u完毕设于商场首层售楼部装修工程(包括售楼部内部布置,如:
项目模型等物料制作);
u完毕设于商场首层“样板铺”装修工程,以供配合项目销售时使用;
u完毕大公司进场合同。
七、商场市场定位
在进入21世纪头两年,随着国内加入WTO,机遇与危机共存今天,市场已经发生明显迹象——公司难做,日子伤心,本土公司是越来越多感叹。
使命实际总归还原到行动层面,就是咱们
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