璎珞校园.docx
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璎珞校园
西装校园推广案
山东商务职业学院
目录
一、前言––––––––––––––––––––––––-04
二、项目介绍––––––––––––––––––––––-04
1.公司介绍
2.项目背景
三、SWOT分析与战略选择–––––––––––––––––06
1.SWOT分析
2.战略组合
四、营销策略–––––––––––––––––––––––10
1.产品策略
2.定价策略:
3.渠道策略:
4.促销策略
五、财务预算–––––––––––––––––––––––20
1.此次活动利润表
2.会计报表分析
六、风险与规避------------------------------------------------------------------21
1.风险
2.规避
七、附录–––––––––––––––––––––––––22
附录一:
大学生购买职业装的调查问卷
附录二:
企业形象广告
附录三:
产品广告
一、前言
烟台市每年的高校毕业人数数以万计,经调查有1/3的高校毕业生表示要购买职业装为求职面试做准备,这样就形成了一个庞大的高校市场;为促进职业装高校市场并进行了前期的探索,在对这一市场进行了充分的分析和评估后,公司决定大力开发烟台市的高校职业装市场。
针对高校市场消费者居住集中,商品购置时间集中等特点,并结合企业自身的条件,公司决定以团购为主要的销售形式,通过多项营销活动来扩大企业在烟台市高校的影响,并逐渐培养起消费者对品牌的忠诚度。
达到企业开拓并稳步占有市场40%份额的企业目标。
二、项目介绍
2、1公司介绍
璎珞服饰有限公司将打造为专业从事西裤设计、制作的企业。
公司创立于一九九六年,经过十几年的发展,累计投资约一亿一千万元(人民币),生产工人四百余名,销售人员二百余人;中、高级管理人员和科研技术人才一百二十余名。
公司有强大的自营和管理网络,并提供完善的客户服务体系,由此构建了一个集设计、生产、推广、销售、展示、服务于一体的一流国际服装体系在烟台市拥有其重要的产销基地。
2、2项目背景
我国每年有高校毕业生500万,仅烟台市一地每年就有逾6万学子要走出校园,走向工作岗位,开始自己的职业人生。
自此开始,每一次的求职、面试都非常重要,都很有可能改变他们的一生,所以学生们都会对此非常重视并愿意为此积极准备,力求给求职单位留下一个良好的印象,争取更多的机会。
职业装作为求职面试前期准备中的一项重要准备工作,也越来越多的受到了毕业学子的重视。
经调查统计(调查问卷见附表)这其中有超过1/3的人表示需要购买一套为面试准备的职业装,可见,市场需求是很大的,仅烟台市一年就达2万套左右。
我国的大部分职业装生产企业将公司的市场定位于中高收入群体及国际大品牌,很少关注高校市场对职业装的需求。
在烟台市的市场更是如此。
烟台市的两家大型职业装生产商仕奇和西远都把目标定位在向国际化发展,积极发展对外市场,对区内市场关注渐少。
璎珞秉承“向世界传递美丽与尊贵”的思想,一直精益求精,为社会不断提供优质的产品和服务,并力求不断开拓新的市场。
在烟台市地区,璎珞首先发现了高校市场并对其进行了前期的探索,充分了解了市场特点之后,针对消费者要求表现自我、张扬个性却又不失庄重典雅的特点的要求,并结合世界正装发展的趋势和潮流,设计并生产出多款适合高校市场需求的产品。
一场针对高校职业装市场的推广活动势在必得!
三、SWOT分析与战略选择
3、1SWOT分析
SWOT原因
表现
原因分析
优势
性价比高
好的质量,合理的价格
基于为学生提供服装,采取性价比高的方案是很好的选择
较早关注烟台市高校市场
较其他品牌有领先进入市场的优势
已经对市场进行了前期的探索,掌握了一定的市场信息,在进入市场后还会不断的对市场进行了解分析,并针对市场变化不断改进自己的产品和服务。
管理先进
有对产品推广的管理上的保障
企业对设计、生产、销售都有自己优秀的管理方式,为产品的推广提供了强大的内部支持。
团购经验丰富
公司长期开展团购业务,业务经验丰富
市场中消费者有居住集中,购买产品时间集中(每年的9至11月)产品需求大体一致的特点,较适合以团购的方式销售,公司这方面业务熟练,经验丰富,易于操作。
品牌优势
公司为国内知名品牌,社会上知名度较高
可以满足80后消费者喜爱品牌产品的消费心理,加强了产品进入市场的优势。
劣势
品牌在高校的影响力不够
企业的宣传力度不够,
由于企业长期以来对广告宣传不够重视,企业在高校的影响不够,难以把品牌优势充分发挥。
顾客忠诚度不高
高校毕业生进入社会后会选择其他公司的产品
年轻人的消费心态,追求多变和喜欢新鲜事物。
机会
竞争和缓
其他品牌尚未关注这一市场
在其他品牌关注这一市场并对这一市场进行开发前,市场内的竞争相对缓和,有利于市场的开拓。
消费群体的承担能力提高
消费者收入增加,购买能力提高
伴随着国民经济的发展,人民的收入水平不断提高,可支配收入增加,购买能力提高,有利于企业业务的扩展和利润的增加
高校扩招和社会进步
扩大了市场对产品的需求量
高校扩招,潜在的顾客群增加,社会进步,大学生参加正式场合活动的机会增加,求职面试的形式越来越正规,职业装会逐渐成为生活必需品。
挑战
高校推广的渠道尚未建立
需要组建新的销售渠道
销售渠道是产品推广的重要一环,必须保证销售渠道的分布合理、联系畅通、管理严谨。
竞争能力有待提高
与国内著名品牌相比,竞争能力较弱
必须在高校中重新打造自己的品牌形象,扩大企业在高校市场的知名度,培养顾客对品牌的忠诚度。
企业内部调整
新市场的开拓需要企业对内部资源进行重组
高校市场有其独有的特点,特别是消费者需求的变化和对新的销售渠道的管理等要求企业必须重组内部资源,并要求保证重组后各部门的协调。
3、2战略组合
组合
选项
S
W
O
利用企业在烟台市地区的影响力和消费者注重品牌的消费心理,加速进入市场,在为顾客提供质产品和服务的同时,必须注重对消费者需求心理的研究和对消费者需求的满足
扩大企业宣传,提高企业在高校、区内、国内市场的知名度,重造企业形象,满足消费者的消费心理需求
T
在扩大企业知名度的同时,必须注重促销手段的选择和对后期执行时渠道的经营和管理,注重企业资源的重组和协调
必须注重对企业品牌的重新树立,对企业形象重新打造,注重培养消费者对品牌的忠诚度
通过上述分析比较,此次推广活动适合SO(战略扩张性战略),充分利用璎珞公司品牌优势与领先对手进入高校市场的优势,提供快捷优质的服务,迅速占领高校市场,为企业赢得效益。
四、营销策略
4、1产品策略
4、1、1产品定位:
我们校园推广的系列西装以“高品质和低价位的统一”为卖点,以迎合大学生这一特殊消费群体追求高品质、名牌化同时要求低价位的需求。
4、1、2产品介绍:
在本次营销活动中,我们的产品主要有以下两个方面:
一是璎珞公司根据大学生消费群体的特点而重新设计和定价的新产品。
二是服务,针对80后人们的消费更注重人性化的消费情况,从消费者购买产品开始到取得产品,我们的校园代理(中间经销商)都会提供最完善的服务,同时公司推出了终生免费整烫的售后服务。
4、1、3服务内容:
接受顾客订购,定期或定量来校园为顾客量体裁衣,产品配送。
为顾客提供着装知识,包括着装搭配、颜色搭配、服装保养等内容。
其它服务,可以根据顾客的要求提供力所能及的个性化的服务。
4、2渠道策略:
4、2、1渠道模式:
在目前谁拥有终端营销网络谁就拥有消费者和最终市场的情况下,我们采取“通路”直销的渠道策略,即如下所释:
释义如下:
消费者有购买需求,传达给各高校的代理;
各高校的代理将这信息上传给璎珞公司的团购部
团购部将做好的西装在协定的时间内给本校的代理
代理将西装送给消费者
4、2、2代理管理:
针对校园代理的绝大多数是兼职的在校大学生这一特殊的情况,我们决定对校园代理做如下管理:
●培训
公司培训校园代理,提供产品认识,服务流程,管理统一及和善服务等一系列的指导,以此提高校园代理的服务质量,保证企业在校园内的业务可以顺利、长期的推行下去。
●业务认知
公司团购部派专人协同各校的代理沟通客户,提供各式的样品pop海报等相关资料。
校园代理负责发放传单,活动组织,汇集顾客信息,接待公司团购部派员来为顾客量体裁衣,组织顾客选样选料,产品配送,售后消息确认等任务。
●奖励与惩罚
为保证校园代理的服务质量,公司必须引入竞争机制,在一所高校同时设立几个代理,对于完成销售任务的代理进行奖励,与此同时对于工作不认真,怠慢消费者,工作有严重失误者给予相应的惩罚。
(具体奖励和惩罚事宜标准根据文案执行后各代理的利润由团购部具体制定)
4、3定价策略:
目前,基于在大学校园市场中西装市场占有率还不高,同时大学生作为没有收入的特殊消费群体等因素,结合调查问卷得出的结论(8、如果您毕业求职时打算购买职业装,您认为什么样的价位是可以接受的?
回答是400-600的同学约占57%)考虑到市场竞争的状况,我们决定采用渗透定价法。
在吸引大量顾客,提高市场占有率的基础上使企业生产成本和经营费用随生产规模的增加而下降。
因此我们通过对市场分析后,决定拟采用下列价格:
服装类型
普通型
豪华型
超豪华型
价格(元/套)
150
299
450
4、4促销策略:
在促销策略的组合中我们决定以“事件营销”为主,同时结合人员推销和广告策略。
4、4、1人员推销与广告宣传
1)人员推销
考虑到了大学校园这一特殊的消费环境,人口密度相对较大,信息交流不对称的现实情况我们决定在市场进入初期采用人员推销方法,并把人员推销与广告宣传结合起开。
目的是提高市场初期企业在校园的知名度,将产品和服务推市广到市场。
时间安排:
2012年9月份开学伊始
实施流程:
1前期培训:
将选定的各学校的推销人员进行培训,提高他们对产品知识的了解,同时授予他们关于推销沟通的技巧。
(主要培训事宜有团购部负责)
2前期造势:
借助海报、校内广播等形式来进行前期进舍宣传的铺垫造势。
3进舍宣传:
真对大四同学的宿舍进行宣传,包括发放DM单、进行产品介绍和沟通情感,在宣传新产品的同时为以后订购产品奠定基础。
4选择合适的时间,合适的地点,以合适的表达粘贴公益广告。
2)广告
●企业形象广告(见附录二企业形象广告)
公司形象理念-----向世界传递美丽与尊贵
广告设计理念:
该广告以美丽与尊贵为诉求点,将企业的核心理念美丽与尊贵通过企业的形象表达出,让目标消费群体在追求美丽的同时体会到尊贵。
广告发布:
在与大学生有关的媒体(校园网络、报刊)上,发布此广告,同时在各高校人流密集区粘贴POP海报,不断提升企业的形象。
网络广告重要由公司网站承载。
●产品广告(见附录三产品广告)
产品品牌理念-------新正装
广告设计理念:
该广告以正装和休闲双重元素有效结合为诉求点,即秉承了欧美日传统正装的高尚优雅又体现了后现代社会人本主义的设计理念兼具正装和休闲的双重元素 成为独立的衣着文化。
广告发布:
产品广告可以通过多种渠道进行传播。
网络、广播、传递时间短,可以用来提高知晓度;利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告,提升产品品牌形象,利用不同媒介的特色,建立全方位、立体的信息传播网络。
●公益广告
公益形象理念----和谐之美永恒相伴
广告设计理念:
该广告以和谐之美为诉求点,企业与消费者之间的和谐是璎珞公司一直追求的目标,同时我们更倡导衣着和身体之间的和谐之美,并让我们的服饰作为和谐之美的元素与您的生活永恒相伴。
广告发布:
该公益广告主要在大学校园进行发布,在一些重大节日通过在学校悬挂横幅、校园广播等形式来开展,以此来提升企业社会价值与传达现代企业的责任意识观。
(例如:
在节水日,发布广告语“珍惜,从点滴开始”。
同时,根据各高校的具体情况由各校的代理向团购部申请广告)。
4、4、2公关活动
公关活动是我们这次营销活动的重点,我们将根据不同时间段采取“事件营销”等营销方法,来完成这次营销活动。
●2012年8月至2012年10月
在市场开辟初期,我们将主要通过“事件营销”的方式来进行“造势”提高企业在公众心中的形象,提高企业的知名度。
方案一:
“庆奥运成功举行,展当代大学生风采”主题时装比赛
一、策划目的:
1经过宣传造势,为企业进入目标市场奠定基础。
2通过媒体的关注宣传,提高企业社会责任的形象。
二、实施流程:
1前期造势:
通过海报、宣传单等手段详细介绍时装比赛的时间、地点及内容。
2活动执行:
此次活动分初赛和总决赛两阶段。
前期的初赛(9月15日~9月30日)在各学校进行,由各高校的学生会和模特礼仪协会负责报名和初赛选拔;后期的总决赛(10月11日)可在新华广场进行,聘请业内知名人士担任评委,评选出冠军、亚军、季军各一名,并评选出优胜奖50名,并给予相应的奖励。
方案二“感恩教师节”为主题的赠送正装活动
一、策划目的:
1通过这次活动,提高企业的社会责任形象
2通过老师上课着装,对新产品进行宣传推广
二、实施流程:
1、前期造势:
通过网络、报刊、校内海报等渠道进行宣传造势,说明活动的内容。
(自8月15日开始执行前期造势宣传)
2、活动执行:
在烟台市各大高校范围内联系到在2012年参加工作的教师(9月1日开始执行,9月9日前完成);9月10日在各高校的文体馆进行赠送活动,并请媒体进行跟踪报道。
在这一阶段市场已经成功开拓,大部分消费者对产品已熟悉,销售量快速增长,竞争者不断进入,市场竞争加剧。
为维持销售增长率,我们采取如下的促销策略。
方案三、“校园仪容周”活动提案
一、策划目的:
1经过宣传,让更多的目标消费群体了解我们的产品。
2通过提供装束用品,让璎珞更贴近消费群体。
二、活动时间:
每个月的第二周的周一至周五
三、活动执行:
1前期宣传:
借助海报、传单等手段详细介绍“校园仪容周”的时间、地点、内容。
2进行专题讲座,时间安排在晚上7:
30----9:
30。
包括“职业装的选择、“化装与搭配”等专题。
进行现场新装展示,给广大的学生一个新正装的概念。
3赠送装束用品,在各宿舍楼及洗手间安装有璎珞赞助的仪容镜。
并标有“璎珞提醒您:
美丽从着装开始”的宣传标语。
4后续宣传:
将这一周宣传的内容继续以海报内容进行五天的后续宣传,为下次活动的进行奠定基础。
方案四、“因为有‘情’,所以我们携手走的更远”团购促销计划
一、策划目的:
在市场成熟阶段,通过开展团购促销活动,来提高销量,为企业创造效益,同时展现企业的价值。
二、计划执行:
1产品组合设计及相应价格:
“兄弟连”,“姊妹情”——朋友一生一起走,璎珞友情的演绎
“兄弟连”“姊妹情”--------420/套(普通型)
--------600/套(豪华型)
--------900/套(超豪华型)
本套系主要是针对共同生活了四年的同舍的兄弟姐妹,同时也可是在一起关系比较好的朋友。
所以在这套系列中,人数是有限制的,不得少与5人。
“今生共相伴”——爱,要慢慢体会;璎珞真情溶化真情感
“今生共相伴”---------99/套(普通型)
---------249/套(豪华型)
---------349/套(超豪华型)
本套系主要是针对同时毕业的情侣毕业生,同时我们赠送二人情侣米老鼠作为纪念。
2流程执行:
通过发放宣传单、张贴海报等形式来进行宣传。
(一定注意活动的针对人群,做到有的放矢)
在这时间段,随着订购高潮的过去,我们决定开展系列活动为下个学年的校园活动做准备,培养潜在顾客群体,特推出了针对在校学生的营销方案。
方案五:
“赞助大学生假期实践活动”提案
一、策划目的:
针对现在大学生假期实践活动缺乏经费支持的现象,特推出支持大学生假期实践活动,来吸引并培养自己的潜在客户群体。
二、执行时间:
2012年8月份
三、提案执行:
1、针对一些大学生需要在假期进行的实践调研活动(深入农村的各种调研活动、假期没有工资报酬的实践活动等)给予生活补助,提供必要的工具等在内的支持。
2、璎珞公司可以根据各个专卖店的情况,在假期给大学生提供兼职岗位,让更多的大学生了解璎珞的企业文化。
五.财务预算
5、1此次活动的预期利润表
利润表
编制单位:
璎珞琉璃策划团队2012年4月单位:
元
项目
累计数
一、营业收入
2,456,00
减:
营业成本
38,00
销售费用:
海报(方案一)
1,50
(方案二)
1,50
(方案三)
1,50
(方案四)
3,00
宣传单(方案一)
10,00
(方案三)
10,00
(方案四)
3,00
(方案五)
1,50
礼品(方案一)
25,
(方案二)
150,000
(方案五)
4,500
现场开销(方案一)
500
广告费用(方案五)
报刊
30,000
网络
50,000
广播
20,000
公关
15,000
管理费用:
人员费用(方案一)
3,000
(方案五)
1,500
校园推广(方案三)
安装费
7,500
交通费(方案五)
15,000
(方案六)
8,000
生活费(方案六)
50,000
二、营业利润(亏损以“—”号填写)
2,006,000
减:
营业外支出
6,000
其他(方案六)
5,000
随机开支(方案六)
1,000
三、利润总额(亏损以“—”号填写)
1,994,000
减:
所得税费用
500,000
四、净利润
1,494,000
5、2会计报表分析
通过上面的利润表我们分析可得,此次营销案前景比较广阔,可以实现预期利润。
方案的实施有强有利的保证。
六风险与规避
6、1风险因素:
其他中小企业的跟进、模仿。
财务风险。
6、2规避
通过签订合作协议等具有法律效力的方式加强渠道控制,为竞争者提供进入壁垒。
用做女装的方法做男装也是一种趋势,不仅款式多而且周期短。
公司财务部加强对财务的管理审计。
七附录
附录一:
大学生购买职业装的调查问卷
亲爱的同学:
您好!
首先,感谢您能协助我们的工作,并对耽误您宝贵的时间表示歉意。
我们是本次“营销之星”的参赛团队,我们正在进行有关高校职业装市场的调查,您所提供的信息对我们这次调查的结果相当重要,因为您的鼎力相助我们的工作才能更好,如果您还有好的建议,请您告诉我们。
1、您是一位女生()男生()
2、您现在正在读大学
一年级()二年级()三年级()四年级()
3、您是否关注过毕业求职面试者的装束?
是()否()
4、您是否认为面试时着职业装是不是更正式得体呢?
是()否()
5、如果您将去参加一次求职面试,您会选择着
职业装()休闲装()运动装()无所谓()
6、您是否打算在毕业求职时或毕业求职前选择购买职业装
是()否()
7、毕业班团购职业装会有价格上的优惠且可量体裁衣,您愿意参加这样的团购吗?
愿意__________(原因:
)
不愿意__________(原因:
)
8、如果您毕业求职时打算购买职业装,您认为什么样的价位是可以接受的?
200元—400元()400元—600元()
600元—800元()800元以上()
9、如果您打算买职业装您会选择去哪购买?
普通的衣帽市场()品牌专卖店()定做()
10、您是否觉得职业装企业应该进驻高校,为高校毕业生提供更多便利?
是()否()无所谓()
11、您了解以下职业装品牌中的一个或几个吗?
西远()蒙霸()璎珞()柒牌()
12、您或您的同学有职业装吗?
有()没有()
13、您或您的同学拥有的职业装是什么牌子的?
________________________
14、您是否了解一些着职业装的常识?
知道的很充分()了解一些()不太了解()
15、在购买职业装前是否希望得到更多更专业的提议和参照?
是()否()无所谓()
16、您是否喜欢一直穿某个品牌的衣服?
是()否()无所谓()
再次真诚感谢您的参与,我们的访问到此结束,祝您生活愉快,学生开心,天天好心情!
附录二:
企业形象广告
附录三:
产品广告
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