商品策略.docx

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商品策略

商标的概念

商标设计的心理因素

商标运用的心理策略

商标的决策

谁制定商标的决策

商标产品质量的决策

制造产品企业统一商标决策

扩大商标范围的决策

复数商标的决策

调整商标位置的决策

我国企业自己的商标策略

商品命名

商品命名的心理要求

商品命名的方法

良好的品牌名称应具备的特点

商品包装的含义

商品包装的心理功能

商品包装装璜设计应考虑的心理策略

产品包装的决策

商品包装的作用

良好包装的特点

包装策略的问题

标签

标签种类

第七章商品商标、商品命名和商品包装策略

商品商标

商品命名

商品包装

1.什么是商标?

商标是商品的标志。

它表示商品的独特性质，象征商品的信誉、地位。

商标一般由文字、图形、记号或者它们的相互组合，标注在商品、商品包装或者商品广告上。

商品商标是具有法律效力的象征符号，一般要向国家商标管理机关登记或注册，并且可以取得专利，受到法律的保护。

作为商品的直接外在标志的商标，能以鲜明的标志，独具匠心的设计，加强对消费者的刺激，激发其购买欲望，促使其作出最终的购买决策。

例如，北京生产的一种货号为“三三八八”的铅笔在香港非常畅销，成为当地抢手货。

其中奥妙就在于“三三八八”的广东话谐音是“生生发发”，具有大吉大利，生意兴隆之含义，迎合了市民图吉利心里，因而产生了好感，刺激了消费需求。

而另一个例子也说明了一种相反的情形，一个外国游客在长江轮上想买一幅扑克牌，拼音作商标“Maxipuke”，在英文里，它的意思是特大的呕吐。

在船上引起特大的呕吐当然是很危险的，人们自然会避之不及。

商标的功能

商标具有提高和强化功能，对消费者具有重要影响。

图

消费者因需求产生内趋力，在商品的刺激下，诱发购买欲望。

而由于商标的提示，使消费者找到所要购买的品牌，之后做出积极的反映，最终促成购买。

商品商标的提示功能向两级发展。

一个设计优良、富于想象力的商标，不仅能强化消费者的购买欲望，还能起到商品的信号作用，即消费者一看到某种商标，马上会联想到它所代表的商品。

一个与消费者心理不相符、或背离的商标，会强化消费者对商品的放弃心理。

怎样加深消费者对商标的认识，使消费者对商标及所代表的商品形成良好印象，这就需要对迎合消费者心的商标进行强化。

强化的方式一般有两种：

1.企业可以通过创造名牌产品、生产消费者信任的产品;使商标立于商品质量和企业信带的坚实基础上。

这样，消费者一但对某种商标的产品产生偏爱，就可以根据商标购买商品，而不必担心所购商品的质量。

如索尼商标的电器、美能达商标的相机等，在消费者心目中，都具有良好的声誉。

这种商标地位的形成，加强了消费者对商品的辨别与记忆能力，使消费者能在繁杂众多的同类产品中迅速选出自己所喜爱的商品。

2.企业可以通过改进商品的外观，生产系列产品或进行产品的更新换代，满足不同时期不同消费者的不同消费需求，树立企业和商品形象，加深消费者对企业产品、商标的印象和好感，增强商标的知名度。

例如，佳能系列产品、万宝系列家用电器、亚都系列产品等，都起到了增强商标知名度的作用。

2.商标设计有哪些心理因素?

商标的设计具有很大的灵活性，它可以用文字、图型、记号及它们的相互组合构成。

也可以由自然界中的飞禽走兽，花鸟鱼虫，名胜古迹，山川湖泊以及神话传说中取材进行设计。

然而商标的设计又不可随心所欲，而必须独具特色和魅力，在短时间内能够引起消费者的注意和兴趣。

为此，商标设计时，哪些因素对消费者产生影响，企业要给予关注。

（1）商标设计要独具特色、便于区别

一个独具特色的商标，一旦树立起来，就会在消费者心中留下深刻印象，使消费者能在纷繁复杂，五光十色的同类商品中很快辨别出自己所信任和偏爱的商标，进而迅速实现购买行为。

鉴于此，很多企业，特别是欧美发达国家的企业，不惜花重金设计研究区别于他企业且又独具特色的，受消费者喜爱的本企业商标。

我国目前在商标使用上存在许多混乱之处。

最明显的是一商标多用，影响了商标的标志力和威信。

如牡丹商标，就被用在毛线、电视、收音机、香烟、缝纫机、手纸等多种商品上，扰乱了消费者对这一商标的认识。

（2）商标造型要优美别致，图案要形象鲜明，文字要优雅和谐

除了各国商标法所规定的不能作商标的事物外，对企业来说，商标的题材几乎可以取自宇宙万物，这无疑给商标设计者提供了任其驰骋的活动空间。

云风雪雨、电门雷鸣、日月星辰、山川河流、无论是动物、植物，还是符号、数字、图案，只要简洁、鲜明、优美，具有艺术感染力，都可以成为吸引消费者，满足其审美要求的优秀商标，给人以美的享受。

同时要注意语言优雅，避免生僻字句，与所代表的商品的性质和特点要相互协调。

例如服装上前胸点缀一个小动物或植物商标，会收到意想不到的效果。

（3）商标要符合时代的特点，与商品本身的性质特点相和谐。

a.商标要和时代特点相呼应，有时可以赋予一定的政治意义。

例如，天津毛纺厂生产的“抵羊牌”毛线，最初是因抵制洋货而得此商标。

由于赋予了某种政治意义，反映了特定历史时代的鲜明特征，因而历经几十年而不衰。

时代是不断向前发展的，商标的设计也必须跟上时代的前进步伐，符合现代消费者对商标的心理要求。

（4）商标的设计应与商品本身的性质和特点相谐调。

当人们在炎热的夏季看到北冰洋的商标，立刻会联想起降温解暑的多种冷饮，给人们凉爽舒适的感觉。

相反，我国南方一鞋厂，把秀美别致的女鞋商标设计成“大象牌”，这给女性消费者粗大笨重感觉，自然影响对产品的印象。

商标设计要符合商标法的规定，并要注意和尊重不同民族、种族、宗教、地域的风俗习惯。

各国商标法都规定了许多不能注册为商标的东西。

因此，在设计商标时，必须注意世界各国有关商标法的规定。

例如，很多国家规定国家和国际标志包括国徽、国旗、国际组织的徽章、旗帜不能用做商标，国际组织的缩写也不能作为商标。

不回民族、宗教，对同一事物也会有不同的要求禁忌。

伊斯兰教的教义中规定禁止喝酒，如果用伊斯兰教的创始人穆罕穆德的头像作为商标用在酒瓶上，必定引起伊斯兰国家的公债，并被拒绝注册。

日本人忌用荷花作商标;英国人忌用核桃做商标;意大利人忌用菊花作商标。

在信仰佛教的国家和地区，"万字十"是一种常见的符号，但在欧洲人看来往往误认为是纳粹党的标记，而导致心理上的否定。

总之，商标的造型应优美别致、色彩艳丽;商标与商品本身的性质特点要相吻合，应符合各国商标法及民族宗教习惯。

这样的商标，才能博得消费者的喜爱。

3.商标运用的心理策略有哪些?

有了成功的商标设计，而不会巧妙地运用商标，商标的潜在功能就不能很好地发挥。

因此，商标的运用要注意下述心理策略:

（1）是否需要使用商标

使用商标对大多数企业来说，无疑会起到积极的促销作用。

但是，现实生活中并非所有的商品都要使用商标。

因为一旦决定使用商标，就要投入大量的人力、物力、财力，如果达不到预期效果，就会给企业造成损失和浪费，因此，企业要认真考虑商标使用的必要性，有些情形下，可以不使用商标，

a.商品本身并不因为制造者不同而有不同的性质和特点。

如电力、钢材、煤炭、木材等。

它们属于无差别商品，只要品种、规格、型号相同，商品的性质和特点就相同，在这种情况下，商品可以不使用商标。

b.一些日常生活必需品，如食盐、肉、蛋、蔬菜、水果等，消费者没有根据商标购货的习惯。

因此，也可以不使用商标。

c.一些临时性生产的一次性产品，也可以不使用商标。

（2）使用统一商标策略

所谓统一商标，是指企业生产的产品都使用同一商标，即同一商标的商品系列化。

采用统一商标的好处有，可以强化消费者的商标意识;缩短消费者认识新商品的时间；节约商标设计、制作和使用费用。

特别是己经在消费者心目中树立起良好形象的商标，使用统一商标策略作用更大。

但在统一商标的使用，有时不易突出新产品的性质特点，如果其中某一两个商品质量不过关，还会影响全部商品信誉，造成损失。

（3）使用独立商标策略

所谓独立商标策略，就是对不同的商品，使用不同的商标。

如果企业生产的产品，种类多，各种产品之间又没有必然的联系，技术要求也不同，则可以考虑采用独立商标策略。

这种策略可以有效地表达不同产品的性能和特点，使之适应不同消费者的不同习惯和不同心理要求，有利于维护其名牌产品的地位和信誉。

4.什么是商标的决策?

企业及其营销部门一开始就要决定是否给特定的商品起上商标名称。

追溯历史，古代的产品几乎都没有商标，生产者和营销者从不说明供贷者是谁，从坛子、袋子、箱子里取出商品就卖。

中世纪，行会要求会员给自己的产品标上商号或商品名称，这是为保护商人的利益，同时，也是保护消费者免受后来的劣质商品的欺骗。

今天几乎没有不带商标的产品。

食盐也用标明生产者的容器包装。

人们不仅要提出究竟为什么用商标?

使用商标对谁有好处?

以及好处是怎样取得的?

对此，可以从不同的角度进行探讨。

顾客怎样看待商标

商标首先对卖方有利才被创造出来，但实际上在很多场合顾客也希望商品有商标。

因为商标是顾客重要的信息来源，给顾客提供很多方便。

（1）商品可在产品的质量性能方面向顾客，即买方提供一些知识、试想，一买主去买电视机，若没有商标牌号，面对很多电视机品种，买主会作何感想。

恐怕对不同产品的质量性能和可靠性一无所知，无法判断、无法选择。

如果这些电视机附有索尼、松下、三洋、牡丹、康佳的商标品牌，买主就可以想象出这些电视机的质量性能和可靠性，从而作出购买选择。

（2）商标名称可以提高购物效能。

家庭主妇进入超级市场，看到许多没有商标的产品，她们为判断商品的质量，要将很多产品摸摸、闻闻、尝尝。

下次再来买可能再重复一次。

另外用商标名称表达商品性能，比用商品说明书的表达方法，简单省事。

（3）商标名称能够吸引消费者对新产品的注意;商标名称是说明新产品特长和质量的一个有利基础。

从卖方立场观察商标

营销企业积极推行商标化最重要的原因是商标能给其带来好处。

（1）有商标的产品便于接受订货，处理问题。

如某公司接受零售企业订货时，可以按简单明确的订货单提出“要某牌号啤酒100箱”即可，如果错发啤酒或在运输中及生错误，也容易查核，消费者对啤酒的意见，也易于查明不好的原因。

（2）在保持产品固有特征的情况下，可以利用商标名称和商号取得法律保护，避免被人仿制。

（3）有商标，营销企业就掌握了吸引顾客光顾的机会，就能保证稳定的销售额和利润。

质量良好的产品和销售措施支撑着商标，良好的商标保证销售任务的完成。

商标的名称究龟对提高利润有多大贡献，要看卖方在促使顾客了解商标产品的工作做得怎样，以及从开始选择商标产品到最后坚持使用商标产品的各个阶段取得多大成功。

从社会的角度观察商标

（1）商标可以促进提高产品质量，促使产品更加完善。

商标保证满足顾客某种要求，顾客对附有商标的产品抱有某种期望，卖方不能随便降低产品质量，不得不注意质量管理。

对于渴望取得高档产品市场的卖方来说，商标是有效的手段。

（2）商标可增加社会技术革新的比重。

生产者为预防被竞争对手模仿，不能不积极探索新产品新性能。

所以商标可以提高生产者探索开发新产品新性能的积极性。

结果将促成产品的多样化、扩大广大消费者的选择幅度。

（3）商标可提供更多的有关产品和采购的信息，提高采购效率。

总之，商标无论对那个方面讲，都有众多利益。

5·由谁制定商标的决策?

决定使用商标之后，还要决定由谁制订商标。

一般有三个备选方案，一是产品用生产者商标投放市场的方式，它可使消费者知道该产品的生产者是谁。

二是生产者将没有商标的产品卖给中间商，由该中间业者制定“商业者商标”。

三是用自己的名誉生产产品，同时用“商业者商标”销售产品。

例如美国国际哈倍斯特公司、国际商业公司（IBM）所有产品都是用生产者商标。

沃维克电子设备公司所有的产品实际上部是用流通业者商标。

沃波尔公司用自己的名义生产产品，用流通业者商标销售。

一般来讲，从发展趋势看，生产者商标支配的地位。

但近年来，零售店和批发商多愿意制定自己的商业者商标，因为讨以可以取得厚利。

这些中间商业者先找到设备过剩的生产者，与其商订以低价为他生产商业者商标。

除降低生产费用外，还可能降低广告费和物资流通费用。

即商业者商标制定者得以低价销售产品，藉以取得较高利润。

他还采取措施促使顾客喜欢和选择他的商标的产品，并保持商标信誉。

他还靠商品齐全，经营其他零售业者未经营的商标产品吸引顾客光顾，增加销售额。

生产者商标与中间经营者商标之间当然也产生竞争。

在这种竞争中，中间商业者有更多的机会，更多的有利条件，因为零售商业者陈列铺面相对说是小而少，许多生产者特别是小规模和新参加的生产者，大多不能用自己的名号使产品参加流通过程。

另一方面，中间商人特别注意保持自已商标产品的质量，争取消费者信任。

而且价格多比生产者商标产品便宜。

由于上述理由除实力极强大的生产者商标外，其它生产者商标将为中间商人的商标所驱逐。

6·什么是商标产品质量的决策?

在制定商标之际，生产者为保持该商标的市场地位，先要明确与其市场地位相称的产品质量和其它属性。

产品质量是给商标产品规定等级品位的主要手段之一。

这意味着产品质量执行给商标定格、规定档次、定位的机能，质量是反映产品的耐用性、可靠性、精密度、容易操作;容易修理以及其它属性的综合尺度。

大部分商标最初都在四个质量等级（低级.中级.高级.超高级）中任何一级的位置上定位。

某研究人员的调查结果如图

随商品产品质量的提高，收益也随之提高。

它启发企业向提供高档产品的目标前进。

从图上看，超高级产品的收益比高级产品增加的很少。

质量下降，收益也随之下降。

另一个重要问题是随着时间推移如何管理商标的质量。

图B提示三种想法。

制造厂家为改进产品，继续投资，研究开发新产品常常取得最高的收益，创造出新的市场占有率。

美国P&G公司在初期就生产出高质量产品，坚持继续改进产品是产品改进战略的主要措施，以此战略在很多市场保持领导地位。

第二个想法是保持现在的产品质量。

许多企业只求不发生重大问题，保持原样不改变质量标准。

第三个想法是逐步降低产品质量。

有些企业为增加收益暂时有意识地降低产品质量。

7，什么是制造产品企业统一商标决策?

制造厂选择本厂全部产品用本厂名称生产之后，还要考虑在下述四个商标名称战略中任择其一。

（1）对每个产品分别制订“个别商标名称”。

（2）制订“制造厂统一商标名称”，用于所有产品。

（3）将产品分成几个部分，判定“制造厂分类商标名称”。

（4）在个别商标名称上再分别冠以企业名称。

个别商标名称的主要好处是，顾客批评各别产品其它产品可以不受牵连。

即或该产品失败，也不等于该企业本身失败。

如果新产品质量不好，不致于降低该企业本身的信誉，企业不直接受影响。

所有产品都使用制造厂统一商标名称，也有若干优点，可以节省产品投放市场的费用。

可以兑掉命名调查，也不需要花大量经费去宣传商标名称、推荐新产品。

如果该制造厂己经制订的商标信誉好，新产品的销售力也随之加强。

企业生产和销售完全不同类型的产品，使用制造厂统一商标名称是不妥当的，应采用制造厂分类商标名称。

对于属于同一产品的等级，但质量不同的产品，还是另起不同的制造厂商标为好。

也有几个制造厂分别给各个产品制订各别的商标名称，同时又分别冠以本公司名称。

这时使用企业名称是为使该产品能在本公司的名声之下正常发展。

个别产品的商标名称是为了突出新产品属性的专有特征。

选择新的商标名称不是灵机一动的随想，应是综合概括产品设计内容。

最理想、最受欢迎的商标名称应具备以下儿个条件，

（1）强调产品提供的方便和利益;

（2）表明产品质量;

（3）容易发音、容易辨认、容易记忆、名称越短越好;

（4）醒目。

某些市场调查公司开发了一套细致的商标名称调查手续。

其中包括，联想试验（有什么印象）、学习试验（怎样才容易发音）、记忆试验（怎样容易记忆）、选择试验（喜爱什么样的名称）等。

许多企业的最终目标是确定一个商标名称，以此做为产品的总称。

在这方面有的取得了成功，有的企业做得过大:

商品名称失去了独家使用的特权。

例如，赛潞粉（玻璃仪）现在已是一般商品名称，失去了商标的意义。

9.什么是复数商标的决策?

复数商标战略系指卖主给互相竞争的多数产品取了备不相同的商标。

最早采用这一手法的是美国p&G公司，该公司将名称为“潮流”商标的洗涤剂投放市场取得成功后，继之又将以“启亚”为商标的另一种洗涤剂投入市场。

“潮流”洗涤剂的销售额一时确有所下降，但两者合计的总销售额却有明显的上升。

现在p&G公司至少有人种不同商标的洗涤剂投在市场上的销售。

生产厂家之所以采用此种作法，是有其原因的：

（1）超级市场争取陈列位置的竞争激烈，只要流通业者承诺经营的产品，一个商标总可取得一定的陈列位置。

（2）几乎没有一个消费者只喜爱一个商标的产品，而不再去试用其它商标的产品。

唯一有效对策创造非商杯产品采用复数商标。

（3）开发若干新商标，在生产者内部给以刺激、启发竞争、提高效率。

如GM公司和P&G公司就是在各个商标产品经理者之间展开竞争。

（4）采取复数商标，企业可充分利用不同的细分市场机会。

为满足消费者多种多样的需求，在商标之间出现细微差别也可吸引许多追随者。

10.什么是调整商标位置的决策?

不论某商标在市场的位置怎么好，由于环境的变化，有时需要调整位置。

（1）竞争对手将其商标摆在追随本厂商标的位置，市场占有率被平分。

（2）顾客爱好发生变化，本厂商标处于不利位置。

（3）形成新的爱好不同的消费者群体，出现有吸引力的机会。

出于上述这些变化，就得考虑调整商标位置。

商标的位置应向什么方向转换的研究和分析方法，现以啤酒市场中哈莫公司在市场商标位置为例予以说明。

图用“轻”和“重”、“圆润”和“苦涩”两个属性尺度表示对啤酒商标的被认识和味觉状况的分布状况。

点表示商标被认识的位置，圆表示爱好集团，圆的大小表示爱好人数多寡。

从这个图可以看出哈莫公司的商标位置己不适应一些爱好集团的需要。

因此应向最适当的爱好集团调整商标位置。

向爱好集团#1调整商标位置很不妥当。

因为己有两个公司进入这个爱好集团市场。

在爱好集团#2给哈莫商标重新定位比较妥当。

因这个爱好集团规模大，竞争对手只有米勒公司一家。

另外也有向爱好集团#9调位的可能，但这个市场规模较小，从长远看哈莫公司可考虑在远离自己的爱好集团#3、＃6或向#4、#8方向转换商标位置。

选择商标位置调整方向时，有两个因素必须注意。

一是向爱好集团调整商标位置费用的大小。

这调位费用包括改变产品质量、包装、以及广告费用。

一般调位费用按新调位置与现在位置的距离大小比例上升。

改变商标形象的幅度越大，所需费用也越高。

要改变消费者对商标形象的看法，就需要相应的投资。

哈莫公司向爱好集团#8调位比向#2调位的费用多得多。

与其向爱好集团#8调整商标位置，莫如重新制定新商标。

第二因素是商标调位能带来多大收益。

收益大小受下述条件制约。

（1）消费集团的消费者数目:

（2）消费者的平均购买力;

（3）已参加和即将参加该爱好集团市场的竞争对手数目及其强弱程度;

（4）向该集团市场销售的商标产品的一般价格水平。

11.什么是我国企业自己的商标策咯?

商标是企业将商品推向市场的纽带，是企业参与市场竞争的有力工具。

商标被消费者接受的迟早，反映商品占领市场的迟早;商标信誉的高低，反映商品市场占有率的高低;商标是否驰名，反映了竞争能力的强弱。

商标是企业的无形资产，其价值往往比有形资产高出许多倍。

如果一个企业被大水冲了，被大火烧了，被地震震塌了，但只要他拥有世界驰名商标，它就会东山再起，再度辉煌。

相反，一个兴旺发达的企业，如果它的驰名商标被毁坏了，这个企业就危险了。

所以，商标维系着企业的兴衰成败。

谁砸了企业的商标，就是砸了企业职工的饭碗。

商标问题，本应该更多的是企业的自主行为，但是，由于我国市场经济的发展比发达国家要晚，政府有责任研究世界各国的商标战略，予以积极引导，使我国企业在高起点上制定自己的商标战略，促进我国有更多的商品打入国际市场;通过对外商在中国的注册商标专用权的保护，促进国内市场和国际市场的互接互补。

（1）每个企业要立志使自己的产品成为名牌商品，不是世界第一，也要做全国第一;不能本国第一,也要全省、全市、全地区第一。

一年不行两年。

两年不行干年四年，甚至不惜几代人的努力。

（2）选择一个好的商标名称，做到显着、新颖性和合法性三统一。

我国企业选择商标※往往受到三个方面的局限，一是总是想图个吉利，喜欢在“喜”呀、“发”呀、“昌”呀、“盛”呀这些方面做文章;二是喜欢采用公众知晓的名胜古迹做商标，如“长城”、“龙”“风”等。

仅“长城”文字商标就达49件。

三是喜欢采用人们喜爱的植物、禽畜做商标，如松、梅、竹、鹰、鸽、燕等。

皿是喜欢采用天文地理名称做商标，如日、月、星、辰、山川、河流等，各种星图形商标就达980多件。

我们一定要突破传统框框的束缚，在更大范围内选择商标。

（3）好的商标要及时注册，任何迟疑都会坐失良机。

本属于自己的商标就有可能被别人抢先注册。

有的先广告使用后注册，结果是为他人做嫁衣裳。

（4）做好商标的广告宣传。

有的企业认为只要产品好销，做不做广告无所谓。

有的甚至说“好酒不怕巷子深”，认为做广告是多此一举。

这都是错误的。

广告一定要突出商标，安使它深深刻在消费者心目中，增强消费者的购买欲望。

（5）一定要使用注册商标，不要使用和注册风马牛不相及的商标。

海南椰风是一个很好的商标，结果该厂擅自更改自已的商标图形，别人仿冒他更改后的商标，假货充斥各大市场，使商品所有人无力保护自己的商标专用权。

（6）注意产品的推陈出新，注册新"的商标，在消费者心中树立新的现象。

如杭州“安琪儿“自行车，就是把产品的更新换代和注册新商标结合起来，使企业起死回生，带来新的生机和活力，成为消费者欢迎的产品。

（7）严格商标管理。

不要滥施许可证，商标使用许可合同要严密。

对商标的印制管理要精心、手续清楚，不留后患。

（8）注意商标的保护。

要注意商标局发的每一期商标公告，如发现有新注册的商标与自己的商标相同或近似，要及时提出异议，申张自己的权利。

要经常作市场调查，或者利用当地的消费者协会帮助调查，如发现有假冒本企业注册商标的商品，要及时向当地工商行政管理机关或法院、检察院举报，并积极配合查处。

对已构成侵犯自己注册商标专用权的，要对侵权人提出损害赔偿。

积极主动地向社会广大消费者介绍识别真假商标标志的知识。

有一些价值较高的商品上使用防伪标志，要求得到特别保护，在条件成熟时，适时向商检管理机关申请认定驰名商标，要求得到特别保护。

利用中介组织或其它群众团体，勾通信息，在全国形成防止注册假冒商标的网络。

针对我国目前商标上存在的差距，例如，商标注册量特别是国外商标注册量还比较少;我国在世界上的驰名商标还是零;商标管理制度很不健全等，应付出加倍的努力来赶上。

12.什么是商品命名?

商品的名称是生产企业对商品赋予的称谓。

在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅要依赖商品的外形和商标，而且还要借助于一定的评议文字，即商品的名称。

因此有必要研究商品命名的心理效应，给商品起一个恰如其分的名字。

商品命名，实质上就是选定适当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形状、性能等。

例如，吸尘器，是吸掉灰尘的机器;山地车，是便于山地行走的自行车;羽绒服，则是羽绒制成的御寒服等等。

在消费者没有看到商品之前，听到或看到上述商品的名字后，就可以了解到商品的某些特征。

另外，商品名称也是消费者借以记忆和识别商品的重要标志之一。

一个易读易记、言简意骸，引人注目和富于美感，符合消费者购买心态的商品名称，不仅能使消费者了解了商品还会给消费带未了美的享受，刺激消费