中小型车展指导手册.docx

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中小型车展指导手册

中小型车展指导手册

MPV营销研究小组

2012年9月16日

一、车展的定义及概念

二、车展的分类

三、费用原则

四、费用分摊及核销

五、车展管理流程

六、前期准备

七、如何做好销售

八、车展战术汇编

九、车展营销技巧

一、车展的定义及概述

车展，全称为“汽车展览”（Autoshow）是由政府机构、专业协会或主流媒体等组织，在专业展馆或会场中心进行的汽车产品展示展销会或汽车行业经贸交易会、博览会等。

对于汽车工艺的呈现与汽车产品的广告，如同汽车制造业者和当地经销商的公共关系。

消费者可经由汽车展览会场所展示的汽车或汽车相关产品，端详汽车制造工业的发展动向与时代脉动。

汽车厂商则可以通过车展对外宣传产品的设计理念，发布产品信息，了解世界汽车发展方向。

二、车展的分类

按照执行范围界定分为外部展览展示业务与内部展览展示业务。

其中外部展览展示业务按照组织单位、影响力的差异化分为三个层级；

第一层级：

A类车展，一般指国际级专业汽车展、政府相关大型展览会及其他展示活动。

国际级汽车展览会：

指在国内及国外定期举办的在国际有一定影响力的汽车工业展览会（如：

北京车展、上海车展、广州车展）;

政府相关展览会：

指由国家政府牵头组织的国内大型工业类及科技类综合展览会（如：

科博会、国内大型工业及科技类综合展览会）；

其它展示活动（公司级大型公关活动及公司级大型会议的产品展示项目）：

指公司级活动：

商务年会、经济年会、新闻发布会、产品推介会、车模、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；

第二层级：

B类车展，一般指国家及区域级专业汽车展、政府相关展览会及展示活动。

国家级汽车展览会及地方重要性区域汽车展览会：

指由国家级部委及协会等单位定期举办或联合省市级政府（省会城市）或协会组织主办的，在国内具有一定影响力的和汽车相关的展览会或在福田汽车重点销售区域和汽车相关的展览会（如：

青岛车展、哈尔滨车展、重庆车展）。

政府相关展览会（配合参加政府组织的相关展示活动）：

指由政府牵头组织的会议、参观、访问等相关展览展示活动。

其它展示活动（品牌单位大型公关活动及品牌单位大型会议的产品展示项目）：

指各业务品牌单位牵头组织的活动：

新品发布会、产品推介会、图片、港口、码头、机场、市区、政府机关、军队等相关活动的展览展示；

第三层级：

C类车展，指地方一般性汽车展览会及由地方主流媒体联合举办的大型展览展示活动

地方一般性汽车展览会：

指由非省会城市地方政府、协会在非重点销售区域举办的和汽车相关的展览会；

其它展示活动（业务品牌以促销为目的相关展览展示）：

指业务品牌单位为促进某一区域的销售为目的，在经销商店面、销售现场等销售地点进行相关活动的展览展示；

内部展览展示业务是指出于企业层级展示需求，于企业内部开辟专门区域展示企业产品的行为。

三、费用原则

车展活动是提升品牌知名度、提升销量的重要举措，产生费用由经销商和分公司共同承担，原则上按1:

1的比例进行分摊费用，列支参展品牌月度促销活动费用，要求终端提报费用预算及对应的支撑资料，销售部根据相关资料确定具体费用额度，其中车展必须提供有主办方盖章的官方邀请函、报价单、询价电话和专项执行方案等资料。

城市类别

室内费用（元/平米）

室外费用（元/平米）

备注

省会城市

480-800

300-420

地级市

280-450

160-280

县级市

180-260

80-120

备注：

第一：

行业协会（国际车展）

第二：

报业集团、汽车网

第三：

会展公司、文化传媒公司

四、费用分摊及报销

第一层级及部分第二层及车展（如北京车展、上海车展等）由品牌传播部策划执行，分公司配合提供样车、宣传物料及讲解人员。

部分第二层级及第三层级车展（如青岛车展等）由经销商与市场部统一提报，分公司销售部以月度计划的形式整合组织参加，并由传播部策划相应公关活动搭载车展。

部分第二层级及第三层级车展要求市场部与经销商共同实施，市场部经理或推广经理必须参与、指导并监控整个车展执行情况。

五、车展管理流程

A类车展由营销公司统一组织参加，分公司负责配合参加，如下：

B类及C类车展由经销商自行参加，市场部及后勤管理科室，做好监控。

六、前期准备

1）展位租赁：

经销商有义务争取优异的展位和低廉的价格，在申报时提交展位单价、展位面积、组委会联系人以及联系方式，上传展位平面图和招商手册。

展位价格必须真实，如经查有虚报展位价格情况，将立即终止费用审批，不给予费用支持并予以相应处罚。

2）物料准备：

车展物料需根据当期车展的促销计划单独制作，应包含背景板（E级车展）、展架、车顶牌、横幅、单页、礼品等。

3）车展培训要求：

专营店需要在车展前三天开始对销售顾问进行车展促销政策培训、话术培训、实操演练等培训项目，并拍摄照片，核销时将作为考核指标。

4）车展执行的要求：

车站级别

必做项目

证明材料要求

A类车展

聘请15名派单人员（需经过专业培训）

接待台台花、绿植准备

室洽谈区饮用水、点心等

保证现场至少12名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

派单人员在展台合影

销售顾问在展台合影

现场促销活动照片

布展照片

B类车展

聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，8名派单人员（需经过专业培训）

接待台台花、绿植准备

室洽谈区饮用水，点心等

保证现场至少10名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众

销售顾问、派单人员展台合影

现场促销活动照片

C类车展

聘请1名主持人，每台展车一名模特，3-5名表演人员，6名派单人员（需经过专业培训）

保证现场至少8名销售顾问

开展有吸引力的促销活动

演职派单人员在展台表演的清晰照片，照片内必须包含展台、观众；销售顾问、派单人员展台合影

现场促销活动照片

七、如何做好销售

车展前期准备

在确定参展以后，需要及时和商家沟通以下几个方面的工作：

1、参展人员确定：

1）销售人员

要求销售人员必须具备优秀的形象气质，业务能力强，经销商销售人员必须穿着统一、正式的服装；销售顾问必须自备“三个一”，即一本一笔、一清洁布（用于随时清洁车辆印记等）。

提前半个月和商家沟通，服装不统一的必须在展前统一服装，否则不允许参展。

2）其他人员

小蜜蜂——服装要统一，形象佳，有责任心，灵活

车模——形象气质佳，身材好，服装要有品位

2、参展车辆准备：

参展展车挑选、清洁、装饰、美容、调试或改装的要求。

提前1个月和商家沟通、安排。

展前半个月，和商家再次确定展车准备事宜。

车身彩绘

3、展会现场MOT物料准备：

展会现场的MOT物料一定按照公司MOT标准制作，对于提升展台的

形象、现场的销售氛围起到积极效应。

订车客户看板、客户满意签名看板、交车惊喜一刻，除此这些还需要准备一些吸引客户眼球的相关物料

提前半个月安排经销商准备。

1）展板

2）易拉宝

蒙派克：

风景：

3）顶置价格牌：

1）蒙派克：

2）风景：

3）促销政策的制定：

确定销售目标后，针对各个车型制定相应的促销政策。

提前1个月和经销商以及销售部沟通。

加大促销力度，选取适应的战术和

操作技巧，促进销售。

时间：

展前半个月确定。

4）广告宣传及推广计划

提前和经销商沟通，根据展会促销政策，提前制定展会广宣计划。

时间：

提前半个月确定，广告计划要提前执行，作为市场预热。

以上所有工作都要有节奏的同时开展。

展前广告投放

硬广告：

展前一个月在当地媒体投放的硬广告中添加参展及促销信

息；并尽可能安排在当地主流媒体的车展特刊中刊登促销广告。

软文：

展前、展中及展后在主流媒体各发布一篇软文，营造展会

热销氛围，促进展期销售。

活动：

展前一个月通过各种活动对车展进行宣传。

5）展前培训工作

培训安排：

对销售人员的培训、对小蜜蜂的培训以及对其他工作人员的培训。

培训内容：

①参展纪律：

参展人员须遵守的展期现场纪律规范及处罚措施。

②促销政策及技巧：

展期的促销政策培训及接待和抓单技巧强化。

③人员形象、行为规范：

销售、接待及礼仪人员形象规范。

④责任心：

展期责任划分，及提高每个人的责任心。

6）展期销售目标、当月准备库存量

提前1个月和商家沟通该展会的销售目标（根据以往展会经验）以及展会

当月的准备库存量。

目标制定和商家协调后根据实际情况设定。

时间：

展前半个月确定。

车展执行

一、展场布置：

分内、外展场，主要抱括：

展台布置、灯光、音响的配备、前台设计、展车摆放、其他物料的摆放等。

二、现场管理

A.车辆进馆及清洁；检查音响设备等是否正常工作。

B．参展人员轮流就餐，注意维护现场的清洁卫生，随时清除展地任

何角落的垃圾和杂物，严禁在洽谈区就餐。

C．车展期间，非展会现场演出活动项目负责人员不准与展会现场演

员包括模特、舞蹈演员等在工作时间进行搭讪、攀谈、拍照等活动，

以免影响正常工作、影响企业的形象。

三、车展营销活动：

节目表演、现场互动、造势活动、礼品发放。

外场

内场

展位的选择很重要，地理位置、面积大小、周边品牌等都应当重点考虑。

整体布局

要有合理的整体布局，并配合适当的灯光及音响效果。

最好有立招

突出重点车型

借助各种手段来突出重点车型，如图示为把展车藏在大气球内或表面盖上绸布放在旋转展台上。

给观众制造一种“千呼万唤始出来”的期待感。

前台设计

前台位置不能太偏，也不能阻挡观众视线。

如左图显示，前台靠近立招，更易引起观众的注意；如右图所示，前台的形象气质及规范，能够让过往的观众流连忘返。

精品展示

精品展示必须易于引起观众的注意，无论是位置、形式、摆放的精品等，都要有一定的考究。

先进技术的展示

“技术为王”早已被人们接受，对于先进技术的展示，可以大大提高顾客对产品的信心。

客户休息区

现场管理

展车清洁

展车在每天开场前要擦拭干净，并随时保持清洁，销售人员戴白手套，以免在展车表面留下过多指痕，同时也能提升形象。

现场人员井然有序，并随时保持警觉

主持人调动现场气氛

对小蜜蜂要有严格的管控

早夕会制度

1）早夕会制度：

展会期间每天开馆及闭馆时会展人员和区域经理负

责组织召开早晚会，时间10分钟左右。

2）例会内容

>早会：

当天工作、任务安排；销售目标及要求；人员心态、战斗力

激励动员。

>夕会：

当天销售总结；优秀人员奖励；提出和解决当天出现的问

题。

数据统计反馈

销售日报表：

运营经理汇总参展商家当天销售数据和意向顾客数据反馈

至销售总监及总监助理。

车展营销活动：

活动分为：

1.表演活动，单纯活跃气氛和增加人气（舞蹈、歌曲、器乐演凑、模特走秀等）

2.结合车本身进行的有奖竞猜，互动，解说，诠释车的特性，让消费者进一步了解，特别是新产品，新车型（互动问答、摄影比赛、新车上市）

3.小概率大诱惑，利用消费者的心理，增加关注度，促成交易量（抽奖、竞拍）、有关价格的活动。

现场礼品：

瓶水、扇子、水杯、名片夹、礼包等等。

发放时间：

根据不同的礼品，每天分时段发，并且发放时要留下客户联系方式。

效果评估:

事件营销对资源的整合、活动组织要求比较高,现场组织缜密,配合好广

告的宣传,能起到很好的传播效果.

适用建议:

组委会有室外场地资源,而且位置比较好,价格适当.

效果评估：

•通过交车事件，对现场销售刺激的作用很大

•通过传播，可扩大影响力和轰动性

•很多经销商店的火爆销售是从集体交车仪式开始

•车展现场的去的媒体、观众较多，为交车仪式提供的平台比平时更佳

适用建议:

前期的策划安排很重要,人员安排、物料准备、车辆准备、公关传播等需

进行缜密考虑.

车展结束总结跟踪

1、车展总结（区域经理）

车展结束后，区域经理须在展会结束后3天内提交本次车展的总结报告，

提交本次展会的综合信息。

只有用心总结，才能发现在展会中存在的不足，从而找到有效的办法来

改进，逐渐累积，那么在展会上就会形成自己的一套有效的销售模式。

2、展后意向客户跟踪（商家）

销售部门：

通过展会收集的意向客户，对展会后2-3个月的销售都有一

定的促进作用，因此在后期的日常销售中，一定要多跟进，这部分意向

客户是购车意向比较高的，也是比较容易达成销售的目标。

市场部门：

总结此次展会策划、组织、执行过程中的亮点和不足，详细

地和区域经理以及销售经理、总经理等人总结经验，为下次参展或巡展

积累经验

八、车展战术汇编

主要包括一些常用战术,不局限于车展期间,平时亦可采用;

价格战是把双刃剑,效果好,其伤害也大.

案例

•08年6月厦门车展

6月20-21日：

销售+订单=7台

6月22-23日：

销售+订单=38台

战术一:

价格战之直接降价“降价,永恒的利器”

操作方式:

1.车展前期制定降价幅度,通过网络、当地报纸、电台等进行前期预热;

2.车展期间准备横幅、促销用的三角立牌、Ｘ展架,营造火爆氛围;

3.降价同时,可辅助其他促销方式,如送大礼包、抽奖、增值服务等.

效果:

降价是常用的促销方式,刺激直接,效果明显,但需要把握刺激程

度;过度的现价优惠,或恶性降价,会降低利润.

适用建议:

展前制定合理的优惠幅度,能起到促销效果即可;避免打价格战,

避免恶性降价,包括体系内部暗降.

战术二:

价格战之现金返还“为维持价格体系,降价换种说法”

案例：

成都车展，长安铃木的两厢天语SX4在推出了畅享三重好礼，购

车就返现金6000元，表面看确实没有说直接降价，但结果是一样的，就

是让消费者花更少的钱买车。

操作方式:

只是在公关传播上换了种宣传方式,但是实际操作上和”直接降

价”一样.

效果评估：

刺激明显,效果比较好,但是需要把握促销的程度；过份的让

利,会降低利润.

适用建议：

适用于刚上市的新车,急需提升销量,但是又要维持价格体系

战术三:

价格战之限量特价“限量特价,催促顾客购买”

案例：

07齐鲁秋季车展,比亚迪F3白金版车展现场上市，白金版豪华型

购车用户限量（每日33位）享受“齐鲁大礼包”，价值3000元．

操作方式:

1.展前,根据销售目标,制定每日销售任务,给予较大优惠,如折扣、送大礼

包等,并进行传播;同时,比亚迪内部制定实际操作时的让利额度.

2.销售人员在与顾客的洽谈中,给予顾客暗示:

”目前还可以享受优惠,错过

这个时候就没有优惠了”;

3.限量特价着重在于炒作,实际操作由各销售顾客完成,但需遵循比亚迪

内部的价格体系．

战术四:

价格战之团购优惠“抓住一单,就是收获”

案例：

齐鲁车展，长安汽车期间推出团购优惠活动，凡是在车展期间

团购车辆超过5辆，均可享受团购每车优惠800元.

操作方式:

1.团购优惠需与其他战术一起采用,作为辅助刺激方式,着重于前期传播,

2.车展现场通过X展架、三角立牌等,营造团购氛围.

效果评估:

虽为着重传播,辅助销售,但是只要抓到一个大客户,就是很大的

收获.

适用建议:

车展期间团购已越来越流行,网上已有专门的团购组织,根据实际

情况,区域人员可以在展前与这些机构进行接触．

战术五:

价格战之礼包模糊“捆绑销售,模糊价格,增强顾客满意”

操作方式:

1.买车就送价值丰厚的大礼包,适当夸大礼包价值额度,模糊优惠幅度;

2.大礼包包括:

各种汽车精品、配件、售后服务、以及与汽车无关的其他

礼品;

3.可以结合其他战术一起使用.

效果评估：

捆绑销售,避免直接的现金优惠,能模糊优惠幅度,让顾客感觉

获得很大的利益;

适用建议:

１.车展常用的促销战术，多采用送大礼包的方式；

２.同时适用于有一定的购车意向的顾客（只要再给顾客一点利益，即可可促成交车的），可以赠送一些小礼品，适当夸大价值

避开降价红海,将自身特色和车展平台相结合,开拓蓝海.

战术六:

馆外阵地战----”安静的洽谈环境,促进销售”

案例:

2007年合肥车展,比亚迪与组委会争取户外场地,搭建户外展台,并

设置洽谈休息室.由于馆内声音大,将馆内有购车意向的顾客拉到外面

进行洽谈；通过创造安静的环境,促进交车,取得了很好的效果.

操作方式:

室外展台200平米,用简易绗架、地毯搭建,放置10余把太阳伞,

6-8台展车,并设置茶水、咖啡室等.一方面进行现场宣传,抢客户,另一方

面,将馆内有意向的顾客带过来洽谈.

效果:

车展现场环境恶劣,而馆外阵地战为馆内起到很好的支援,创造安静的服务环境,销售效果显著.

适用建议:

1.必须准备接送车,将意向顾客拉回店里;

2.车展尽量争取户外场地,尽量将意向客户带到馆外洽谈,促进成交;

3.结合馆外其他场地资源,将顾客拉过来洽谈.

战术七:

饥渴营销战“车展销售火暴,库存已低,引导抢购”

案例:

06年长沙车展,比亚迪经销商在车展第一天库存已销售一空，第二天

挂横幅：

”现车已销售一空，即日起接受预定”。

操作方式:

暂不考虑库存是否足够,根据实际市场情况,都可进行车展现场造

势,现场挂上横幅,通过网络、报纸等进行短期炒作,刺激消费.（实际操作上,

车展当月,须提前增加库存,保证车展期间正常销售）

效果:

饥渴营销方式通常用于一些热销车型的销售刺激,能进一步带动消

费.

适用建议:

1.销售火暴的区域,进一步刺激消费;

2.销售不是很好的区域,配合媒体进行炒作;

3.库存已不够的区域,车展现场进行预定,营造热销环境.

战术八:

展台狙击战“狙击竞品,抢成熟客户”

操作方式:

1.战前洞察竞品,每个竞品安排1-2人抢客户;

2.战期,在竞品展台巡视,盯准与对方销售顾问洽谈的顾客;顾客下展台后,

立刻跟进,递上资料,拉到比亚迪展台洽谈;

3.展馆门口发放资料,挖掘优质顾客.

效果:

车展如战场,实打实的拼抢优质顾客,效果显著.

适用建议:

此战术经常被竞品采用,须做好相关准备工作,待机行动.

操作原则:

搞定就是水平,但别闹事,避免正面冲突,以大局为重.

战术九：

关系介绍　“老客户介绍过来的，给予新、老客户奖励”

操作方式：

１.展前半个月媒体宣传，向公众告知；

２.展前店内销售人员给老客户发送活动信息，对有资源的老客户进行追访；

３.对介绍过来的新客户，带到车展现场参观，并达成销售．

４.订车后，奖励新、老客户，如：

现金奖励、代金卷等．

效果：

奖励老客户，通过顾客口碑来影响新的客户，销售效果好．

适用建议：

此战术不局限于车展期间，平时亦可采用；车展期间，须配合其

他战术．

战术十：

分享现金战　“以巨额的奖池，诱导顾客下订金”

案例：

07济南春季车展，根据上届车展销量，每天拿出20台车，每辆

车让利1000元，即拿出20000元现金，做为共同分享的礼包。

当天结

束后，计算出当天的销量，得出每位车主的奖励，并在当晚告知顾客在

交车时兑现．

操作方式：

1.车展前一周到半个月内通过媒体宣传；

2.车展现场布置横幅、三角立牌等，营造氛围；

3.对前来购车的顾客，如果当天当时卖得比较少，即可告知：

“当天订车的顾客越多，个人分享的奖励越少;到目前为止，只有３个人订车，您现在订车的话就有＊元奖励；如果今天卖得特别好的话，我们也会给您＊的超价优惠，您要不早点下订金吧，晚上我告诉您今天的奖励．”

4．车展后期，进一步炒作:

”某某人前几天得了大奖”．

效果：

抓住顾客投机的心理，邀其下订金，后期亦可进行炒作．

适用建议：

前期需计划缜密，把中奖作为事件来炒作；同时注意销售

人员前期的培训和话术，以免引起顾客怀疑．

战术十一：

暗箱间谍战

操作方式：

车展现场,在意向顾客的面前,营造火暴的销售情况，如：

A.现场点钞票，刺激客户视觉；更可以事先准备好点钞机，用点钞的声音来刺激顾客的听觉。

B.展示购车合同，加大合同在客户眼前的曝光率，刺激视觉。

C.车托：

事先安排好熟人买车、抢车

效果：

在不给客户带来损失的前提下，营造、适当扩大现场销售火爆的氛围，抓住从众心理．

适用建议：

谨慎使用，注意操作过程中的细节设计.

战术十二：

虚设领导战“虚设领导,踢开成交临门一脚”

案例：

对已有购车意向的顾客,要求更多的优惠,如果我方不给优惠,就达

不成交车的前提下,话术:

”这样吧,我去向我们经理（总经理）争取一下,看这个价格行不行”,回来后,即可交车（其实这个价位销售人员自己就可以把握）.

操作方式：

1.配合其他的促销方式,吸引顾客,与其洽谈;

2.顾客要求比促销政策更大的优惠时,不可轻易让步，一定先与其磨一磨;

3.顾客有意向购买,但是迟迟不肯成交时,要求更大优惠时,虚设领导,我方让步.

效果评估:

此话术为销售中的谈判技巧,车展期间,对这种技巧要求更高.

适用建议:

车展期间顾客多,技巧掌握好,可以抓住大批顾客;展前须强化销售话术.

•战术十三：

“礼品激励”配合“资料留存”

案例：

车展现场有购车意向的客户填写客户资料问卷，并做游戏，通过游戏成绩，奖励价值不等的代金券、优惠券、小礼品等；在有效时间内购车，此奖励可以折现，逾期赠券作废．

操作方式：

1.客户：

填写客户资料问卷----〉做小游戏----〉赢得相应奖项

•（只有填写客户资料问卷才有机会玩游戏）

2.前期准备：

•准备问卷、代金券、小礼品、并布置场地、准备游戏道具，设计好一、二、三…等奖；

•现场专人主持活动，并维护秩序，发放小礼品或赠券；

3.后期跟踪：

销售人员后期根据问卷资料筛选优质客户，进行追访

战术十四：

试乘试驾战“亲身驾驶,促成销售”

操作方式:

1.确定场地,可以与车展组委会沟通,尽量安排在展馆外;或在附近广场租

用场地;或在经销商店内举行;

2.车展前一天,完成相关准备工作:

车辆的安排,场地物料、帐篷、宣传物料、饮水机等;

3.车展期间,对有购车意向的顾客拉过来试乘试驾,促进成交.

效果评估:

让顾客亲身体验,充分发挥车展的效应,促进销售.

适用建议:

车展前期尽量争取馆外场地,对无场地的,

经销商可在店内做好相关的试乘试驾准备.

战术十五：

车展mot

**订车客户看板

订车惊喜一刻

**满意客户签名看板

车顶三角立牌

**购车砸金蛋

购车抽奖

战术十六：

人员激励

1）提高销售顾问车展期间签单提成；

2）展期每天的晚会上对当天的签单冠军给与实物奖励；

着重车展期间的公关与传播.

战术十七：

袋子营销战“手提袋宣传,成本低,暴光率高”

案例:

比亚迪汽车在上海、广州等国际车展期间,制作数万份的大、小手

提袋,在展台进行免费发放,暴光率强,成本低;

操作方式:

1.前期设计、制作与运输;

2.前台安排6-8人发放手提袋;

效果评估:

操作简单,成本低廉、暴光率高,品牌传播效果显著,曾入选北大光华营

销案例;

适用建议:

着重品牌知名度的宣传,建议车展多采用.

战术十八:

展馆广告战“广告与车展结合,营造氛围”

案例:

07年武汉车展期间,比亚迪汽车向组委会争取大量免费的馆外空飘、

广告牌、拱门、帐篷、指路牌、地贴等,暴光率高.

操作方式: