第五章 广告的信息传播知觉基础.docx

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第五章广告的信息传播知觉基础

第五章广告的信息传播知觉基础

　　一、填空题

　　1．解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响,因而表现出了明显的_____________。

　　2．知觉加工表现三个主要特性：

知觉的选择性、_________________及知觉的组织特性。

　　3．大众往往对一些闪动的户外广告会感受到动态的效果，尽管它们的片断之间有短暂的时距。

这从知觉过程的特性角度来说，是知觉的________性在起作用。

　　4．一个非常受消费者欢迎的品牌由于改变了牌号而导致销路锐减，从心理学角度来说，这是因为知觉的_________性在起作用。

　　5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从心理学角度来说，这是运用了____________，即运用相关联的商品帮助特定商品的识别。

　　6．人脑将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时,是按照一定的规则实现的。

知觉组织的规则有:

接近性、相似性、____________和封闭性。

　　7．对一个刺激分类之后,知觉过程便进入_________阶段。

　　8．图形（对象）与背景，在知觉的某些场合下，并不是固定的。

换句话说，它们可能相互转换。

这种可以相互转换的图形，被称为相关图形或__________图形。

　　9．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。

感受性是以____________的大小来度量的。

　　10．人类无论哪类感受器，对刺激的反应总存在一定的局限。

太小或太弱的刺激无法察觉，而太强的刺激则又可能导致回避觉察。

那种可被感受器觉察到的阈限的最小刺激值,叫做_______________；而可被感受觉察到的最大刺激值，叫做_______________。

　　11．隐性广告是利用________________原理来做的广告。

　　12．刺激对于感受器来说有一个可觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平的是_________刺激；低于该水平的是_________刺激。

通常的广告都是属于________刺激。

　　二、名词解释

　　1．感觉

　　2．知觉

　　3．知觉的选择性

　　4．知觉的整体性

　　5．知觉推论

　　6．知觉恒常性

　　7．明度恒常性

　　8．颜色恒常性

　　9．错觉

　　10．感受性

　　11．绝对阈限

　　12．上阈限

　　三、选择题

　　1．决定知觉选择性的机制有（      ）

　　A．知觉的超负荷      B．选择的感受性

　　C．境联效应    　  　D．知觉防御

　　2．以下哪些现象可以表现出选择的感受性？

（     ）

　　A．每天接触的广告过多，人们只会注意到有限的少数广告

　　B．小孩子对玩具要比对服装、化妆品更敏感

　　C．男人比较容易注意到汽车、体育用品类广告

　　D．如果电视广告中画面过于血腥，受众会选择换台

　　3．以下哪些现象是知觉防御产生作用的体现？

（     ）

　　A．人们对于电影中的过于恐怖的画面会回避或表示厌恶

　　B．两个品牌的商标如果过于相似会让人产生混淆

　　C．女人比较容易对化妆品、服装广告感兴趣

　　D．人们常对与自己刚购买过的东西相关的信息比较感兴趣

　　4．在地铁隧道里一排不断变换画面的墙体广告，它们是将电视画面的不同镜头拆散后按顺序排列，当地铁快速行进时会感觉到那些画面十分连贯并具有影像广告般的动态效果，之所以会让人产生这种感觉，这是（    ）在发挥作用的结果。

　　A．知觉的选择性       B．知觉的整体性

　　C．知觉的组织特性     D．知觉的恒常性

　　5．在卖场中，将相同类别的商品进行归类出售，便于消费者辨认识别，从知觉特性对人的知觉的影响的角度说，这是（     ）在起作用。

　　A．完形       B．知觉的组织性       C．境联效应     D．知觉的恒常性

　　6．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“特征”策略，通过强调新产品的特殊属性去帮助区分新旧产品的类型，在以下各品牌的广告语中，是运用“特征”策略对产品进行分类的有（    ）

　　A．七喜“非可乐类饮料”

　　B．创维电视：

“不闪的，才是健康的”

　　C．大众金龟车：

“想想还是小的好”

　　D．柯达：

串起生活每一刻

　　7．人们常常根据商品本身的特点进行知觉分类，对此，经营者可以采用“区别”策略，把自己的产品与著名商标的产品区分开来，在以下各品牌的广告语中，是运用“区别”策略对产品进行分类的有（    ）

　　A．M＆M巧克力：

只溶在口，不溶在手

　　B．七喜“非可乐类饮料”

　　C．艾维斯汽车租赁公司：

“我们是第二,所以我们更努力”,

　　D．百事可乐：

新一代的选择

　　8.在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？

（     ）

　　A．人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏

　　B．从25＋X＝60，可以推论出X＝35

　　C．挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟

　　D．一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好

　　9．不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更敏感，这从主题自身因素对知觉的影响来看，属于（     ）因素对知觉产生了影响。

　　A．经验因素       B．动机因素       C．情绪因素     D．爱好因素

　　10．知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？

（    ）

　　A．接近性        B．相似性       C．连续性        D．封闭性

　　11．有些商家为了显示自己产品的档次，刻意模仿某些高档品牌，力图通过广告等途径展现自己的产品在外貌样式等方面与某名牌货相似，从而提高该产品的信誉和地位。

这是利用知觉组织的（     ）特性。

　　A．接近性        B．相似性       C．连续性        D．封闭性

　　12．知觉的恒常性表现为（    ）

　　A．大小知觉恒常性       B．明度恒常性

　　C．亮度恒常性           D．颜色恒常性

　　13．墙壁上装有镜子的房间会让人觉得宽敞得多，一个身穿横条衣服的人会显得胖一些，这都是（      ）在起作用。

　　A知觉的恒常性   B知觉选择性      C视错觉      D知觉整体性

　　14．隐性广告利用的原理是（     ）。

　　A．阈上刺激       B．阈下刺激       C．差别阈限      D．绝对阈限

　　四、判断题

　　1．广告或图片以光、声等形式作用于人的眼睛、耳朵等感官，眼睛、耳朵等有关感官便将外界对象的个别属性的信息传递给大脑，于是产生了观、听等知觉。

（   ）

　　2．感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。

（    ）

　　3．看完广告之后记住某种信息和改变对商标商品的态度，这是知觉过程最终产生的内隐的反应。

（    ）

　　4．知觉离不开外界的客观对象，是对外部世界的直接映像。

（    ）

　　5．完形心理学认为，整体的知觉等于各部分的感觉之和。

（    ）

　　6．刺激之间的相互作用，尤其是主要成分对其余成分的作用，可能影响知觉成什么样的整体。

（    ）

　　7．知觉推论与思维推论的区别在于：

思维推论来源于直接的刺激线索，知觉推论的推论则依据命题。

（     ）

　　8．人们常常通过企业的标识、员工行为、企业广告等多方面因素去推论这个企业的品质和档次。

（    ）

　　9．消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。

如果广告的产品能与这以潜在需要结合起来，那么在众多的竞争者面前它就可能优先被消费者知觉到。

（   ）

　　10．“赋予作品怎样的意义，受众就会怎样理解”，这句话是完全正确的。

（   ）

　　11．如果给处于不同情绪之中的被试者描述相同的图画情境，情绪不同只会影响到他们对图片描述的思想的理解，而不会影响对细节的理解。

（     ）

　　12．对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善，这就是知觉组织的封闭性。

（     ）

　　13．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。

（     ）

　　14．无论是白天还是夜晚，无论是白炽灯照射还是彩灯照射，人们对草坪的绿色感觉总是保持不变的，这是视错觉发生作用的结果。

（    ）

　　15．两维平面的图形产生的三维效果是视错觉产生的特殊心理效果。

（    ）

　　16．从大小知觉恒常性出发，可以更好地把握对象与周围景物的关系，通过它们之间适当的比例，可指望整个布景让人感受得更加协调，从而收到更好的效果。

（     ）

　　17．感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

（     ）

　　18．可以被感受器感受到的最大刺激值，叫做绝对阈限。

（     ）

　　19．可以被感受器感受到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

（     ）

　　20．可被感受器觉察到的最大刺激值，称为上阈限。

阈限值越低，感受性越高；反之感受性越低。

（    ）

　　21．差别阈限指的是最大可察觉到的刺激差异量，简称最大可觉差。

（    ）

　　22．差别阈限指的是最小可察觉到的刺激差异量，简称最小可觉差。

（    ）

　　23．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度大于差别阈限。

（    ）

　　24．差别阈限在价格策略的一个应用就是让降价幅度小于差别阈限。

（    ）

　　25．隐性广告利用了阈上刺激这一原理，让人们在不经意中接受广告信息。

（   ）

　　26．实验研究表明，人们可以对阈下刺激做出反应，但是阈下刺激难以影响人们的行为。

（    ）

　　三、简答题

　　1．为什么了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义？

　　2．简述感觉与知觉的联系与区别？

　　3．决定知觉选择性的机制有哪些？

　　4．为什么试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的？

　　5．简述经验因素对知觉的影响。

　　6．知觉的恒常性主要包括哪些内容，请简要加以分析。

　　7．试述知觉组织的特性，并简要加以分析。

　　8．克服广告在传播中误解的对策有哪些？

　　四、实践题

　　收集隐性广告的案例并加以分析。

　　理论基础：

外界刺激必须达到一定的强度，才能被人意识到，人们才能听清楚、看明白，这一强度就是意识阈限（thethresholdofawareness）。

低于意识阈限的刺激，人们不能清楚地意识到，但仍然会有反应，这种情形叫做阈下知觉。

　　刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。

　　20世纪50年代，某些广告主开始考察隐性广告对消费者的影响，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。

据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。

此后，越来越多的人对隐性广告感兴趣，美国已有30多家“隐性广告”公司，为各厂家在电影中作“隐性广告”。

　　人们能对阈下刺激产生反应；

　　阈下刺激难以影响人们的行为。

参考答案

　　一、填空题

　　1．主观性

　　2．知觉的整体性

　　3．整体

　　4．整体

　　5．境联效应

　　6．连续性

　　7．推论

　　8．两可

　　9．感觉阈限

　　10．绝对阈限 上阈限

　　11．阈下刺激

　　12.阈上      阈下      阈上

　　二、名词解释

　　1．感觉,是指客观存在的物质对象作为刺激物作用于人的感觉器官时,在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。

　　2．知觉,是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉的基础上形成的,多种感受器的信息加工之后才形成知觉。

知觉实际上是由若干互相联系的活动组成的一个过程。

　　3．知觉的选择性是指个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉,而不对另一些对象

　　及其部分属性知觉,这就叫做知觉的选择性。

　　4．任何一个客观事物都是由各个部分组成的。

当客观事物作为刺激物对人发生作用的时候,通过感觉器官,大量离散的感觉信息传送至大脑,然后大脑按照一定的规则将它们组成某个整体或完形。

这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性,称为知觉的整体性或完形。

　　5．所谓知觉推论,是指根据线索对客体作出某种结论。

　　6．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。

　　7．明度恒常性,是指改变照度致使物体反射的光量变化,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。

　　8．颜色恒常性,是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

　　9．错觉,是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。

　　10．感受性指不同的人对反应刺激物的感觉能力。

感受性是以感觉阈限的大小来度量的。

　　11．绝对阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最小刺激植。

　　12．上阈限指人类可被感受器察觉到的阈限的最大刺激值。

　　三、选择题

　　1．ABD   2．BC  3．A   4．B   5．C   6．BC   7．BC   

　　8．ACD   9．A   10．ABCD   11．B    12．ABD   13．C   14．B

　　四、判断题

　　1．×  2．√   3．√   4．×   5．×   6．√   7．×  8．√  9．√

　　10．× 11．×  12．√  13．×  14．×  15．√  16．√ 17．√  18．×19．√ 20．√  21．×  22．√  23．√ 24．×  25．× 26．√

　　五、简答题

　　1．了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义，这是因为：

（1）广告信息的传播通过光波、声音诉诸于人的感觉器官。

这些信息剌激作用于人的感觉器官。

受众看到、听到这些信息,再经过大脑的加工,可以获得有意义的相连贯的现实映像，形成知觉。

（2）人类的眼睛和耳朵的活却是一个主动的反映外界对象的过程。

它既依赖于客观对象,又依赖于自身的因素。

具体到广告信息的传播也一样。

受众对广告信息的知觉,既取决于广告对象的特点,又取决于受众自身的因素。

　　（3）人类对剌激的反应总存在一定的局限，剌激太强或太弱都很难觉察。

我们只有掌握了人类接受信息的活动规律，才可能更好的传播广告信息，使之产生效果。

因此,了解人类的知觉过程及其活动规律,对于广告信息传播有着重要意义。

　　2．首先，感觉不等于知觉。

感觉,是对刺激的个别属性的反映；而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映像的过程。

　　其次，感觉与知觉有着密切联系。

感觉是最简单的过程,是知觉的先导。

眼、耳等有关感官将外界对象的个别属性的信息传送到大脑,于是便产生了视、听等感觉。

但是这些原始的个别的感觉属性并不是我们实际上形成的那种有意义的和连贯的现实映像,因为大脑是在经过来自各感受器的信息加工之后,才形成知觉的。

　　3．决定知觉选择性的机制有如下三种：

（1）知觉的超负荷。

外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时,一部分刺激就会受到心理上的排斥。

为了避免知觉的超负荷,知觉自然要进行选择。

（2）选择的感受性。

感受性,是指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。

个性对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。

　　（3）知觉防御。

个体表现出对恐惧或威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

知觉的防御机制告诉我们,在广告的实践中采用恐惧诉求方式应持审慎态度。

过度的恐惧体验容易激发知觉防御机制,一旦防御机制起作用,该刺激物就很难成为知觉对象。

究竟多大的恐惧强度对说服合适,尚待研究。

　　4．因为知觉不仅受到客观事物的影响，还要受到主体自身因素的影响，包括如下几个方面：

（1）经验因素。

首先，人在知觉中,过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统,使情景中的各个部分组成完整的映像。

其次，在知觉活动中,过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。

这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。

不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感,符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。

（2）动机因素（潜在需要）。

动机对知觉的作用,常常通过饥饿对知觉的影响来表征。

未进食的时间越长,获取食物的驱力（动机）也越强。

消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。

如果广告产品能与这一潜在需要结合起来,那么,在众多的竞争对手面前,它就可能优先被消费者知觉到。

　　（3）价值因素。

价值对知觉有着重要的引诱作用。

　　（4）情绪因素。

情绪不同不仅影响到对描述的思想的理解,而且连注意的细节也不一样；愉快的情绪会感受到快乐的思想，而低落的情绪会感知到痛苦或不安的思想。

　　（5）态度因素。

即知觉会收到事先态度的影响。

　　以上这些自身因素对知觉都产生着这样或那样的影响,因而,在性质上,知觉所获得的就不会是由客观物理性质所决定的直接映像。

由此可以推断,任何试图让人们对特定的广告作出完全相同的反应是不现实的。

　　5．人在知觉中，过去习得的经验或者“图式”被作为参照系统，使情景中的各个部分

　　组成完整的映象。

已有的图式把同一空间位置上的连续信息组合成了完整的知觉映象。

　　在知觉活动中，过去的经验还表现在优先地知觉特定对象。

这一点可以从文化背景对知觉的作用来表征。

不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感，符合民族文化特点的广告很可能优先成为知觉的对象。

　　6．在照度、距离和位置等发生变化的条件下,人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。

知觉的这种不变性,称为知觉恒常性。

主要体现为以下几个方面：

（1）大小恒常性。

根据几何学透视原理,对象在视网膜上的视像是随距离的增加而减少的。

现实生活中,人们知觉的物体大小,并不完全遵循几何规律所指明的那样,依视网膜像的大小而变化。

在视网膜像缩小的情况下,若保持知觉大小不变,观察者势必把对象知觉得更远。

（2）明度恒常性。

是指改变照度致使物体反射的光量变化,对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。

明度恒常性的试验,揭示了对象与背景的相对亮度关系对明度知觉的重要意义。

　　（3）颜色恒常性。

是指当照射物体表面的颜色光发生变化时,人们对该物体表面颜色的知觉仍然趋于不变。

在知觉过程中,过去经验很自然被用以解释新的感觉信息,获得对物体固有属性的知觉。

对于被光照的物体,人们缺乏确定的过去经验时,就会通过周围的参照对象来获得知觉恒常性。

知觉恒常性的知识对于橱窗设计具有积极意义。

　　7．知觉组织的特性包括以下几个方面:

（1）接近性。

在空间上,彼此接近或靠近的剌激物容易归成彼此不同的组。

这一原则推广到广告画上,不仅要使图画的对象在空间、时间上接近,而且要力图使所宣传的商品与某些含义结合起来。

这样有益于诱发消费者的联想。

（2）相似性。

彼此相似的元素,如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似,会倾向于归为一类。

一个视觉对象的各个部分,在色彩、明度、空间方位、运动速度等越相似,看上去它便越统一。

利用这一原则,经商者们的策略之一是力图通过广告等途径展现自己的产品在操作性能、外貌样式与某种名牌货相类似,从而提高该产品的信誉和地位。

　　（3）连续性。

是指视觉对象的内在连贯性。

　　（4）封闭性。

对于不完全的剌激,知觉倾向于将它充满与完善。

这是过去经验对当前知觉作用的一种表现,即部分剌激作用于感官时,人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息,以产生一种完形。

在广告中,有时设计者利用这种原则特意在画面上空着部分信息,让观看者自己去完善。

这一过程的本身,可能引起消费者的兴趣和快感,多少起到“奖励”作用。

　　8．一般来说，广告传播的编码与译码的转换过程越多，误解的可能性便越大。

为加强准确理解，减少误解，一个有效的对策是使传播建立在接收者的观点基础上。

因为，它意味着接收者不需经过更多的转译。

做到这一点，最重要的是对接收者如何使用广告主用以表述广告信息的词语进行分析。

其分析的方法有三种：

（1）语义分析，即接收者把语词译成意思；

（2）文法分析，接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释；

　　（3）实际情境分析，接收者对词语所在的情境，即境联的解释。

　　这些分析结合起来就不难弄清接收者从广告中所理解的意义了。

　　六、实践题

　　请同学们自行收集案例，结合课本理论进行分析。