操盘手操盘箴言.docx

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操盘手操盘箴言

操盘手操盘箴言

一个成功的操盘手在实地操盘过程中，主宰其成功与否的关键环节无外乎由销售人员选聘，操盘注意事宜，案场管理准则组成，缺一不可。

下面仅阐述本人的一点点经验，以供各位同行参考：

      一、销售人员选聘 

     选聘要点：

严格把关，优中选优，利于掌控 

     1、面试：

性格开朗，反应机警、敏锐，能言善辩，刚出校门的学生优先选用；（用时：

一星期） 

     2、初训考核：

选出36条房地产基础知识进行测评，主要考核销售人员记忆能力，现学现测，最终以记忆力较强者入选；（用时：

1、5天） 

     3、管理制度学习：

让事先了解项目运营制度，以期更好遵守；（用时：

0、5天） 

     4、销售流程培训：

       1）、电话接待流程；2）、来访客户接待流程；3）、电话追踪；4）、签订买卖合同及注意事项；5）、有效发掘成交客户资源，以期做到再成交；（用时：

3天） 

     5、项目答客百问：

       1）、统一口径（操盘手根据开发商所提供项目基本信息进行汇总，编制）；2）、灵活运用；3）、强化记忆；（用时：

2天） 

     6、销控记忆：

        1）、灵活运用；2）、强化记忆；（用时：

2天） 

     7、现场模拟演练：

熟练掌握（用时：

6天） 

     8、技巧培训：

视销售状况而定，循序渐进 

        1）、强化记忆；2）、灵活运用 

    二、操盘注意事宜：

      1、阻挡式销售之运用：

不急于销售，先积聚客源，入场第二月开始预约登记，当登记累计一定量时，开始销售，通过媒体炒作，形成第一波销售高潮； 

      2、销售合理化调控：

        1）、房源初次入市不宜大批量面市，最好分三期进行，而且易于操作； 

        一期：

占总房源的30%，优房：

劣房=6：

4；以求快速于市场中消化，形成市场炒作热点。

        二期：

占总房源的40%，优房：

劣房=3：

7；此时一期房源已消化差不多，在价格上可提价n元/平方米；消费者均有买涨不买跌的心理倾向。

        三期：

占总房源的30%；此时二期房源已消化差不多，在价格上可提价n元/平方米；由于销售到该阶段时劣房已经基本上销售殆尽，开发成本已基本收回，所剩优房价格可加快上调频率，每次均以m元/平方米上调，当房源每消化5%时，便开始上调；促进购买热潮。

        2）、强化销售人员记忆能力与团队配合能力； 

        基于销售人员充分了解客户之所需所求，适时有针对性的推介，可令客户无从选择，规避看花眼，且具针对性，亦可缩短个体销售时间，利于有效调剂房源。

（1）、销售人员必须做到熟记销控房源后方可上岗； 

（2）、案场不设销控表，销控均由销售人员个人牢记于心，做到脱口而出； 

        （3）、销售人员在每推介房源时，必须与销售秘书配合，以确定房源存在与否，同时销售人员必须做二次确认，有利于规避一房多卖，引起不必要纷争。

3）、合理调控销售周期； 

           应配合销售目标（即：

推盘节拍），做到不温不火，以利牵制开发商，令开发商有所依赖，易于代理佣金结算。

      三、案场管理准则：

      1、遵章办事，有制可循； 

      2、奖惩兼并，调动激情； 

      3、成单归属，明确分配。

      对于成单归属，明确分配这一环节一直容易令操盘受困扰，也是在操盘过程中最容易引起争议的一个环节，因此在招聘后的制度培训中必须体现出来，以期共同遵守，而本人一般采用以第一时间见客人为准，其操作如下：

      成交客户以第一时间在客户登记表中登记的见客人为准，即使成交过程中有其它销售人员介入，其他销售人员均属友情赞助，不计个人业绩，友情赞助者一旦发生争议，均予以辞退，如果第一见客人不在或在忙的情况下，轮值的销售人员必须友情接待，一旦轮值销售人员出现抵制情绪，第一次扣除当月工资的50%，第二次予以辞退。

其原由为：

客户在第一时间见客人的讲解后再次临门，已证明第一时间见客人将工作做到位，否则不会再次吸引客户再次临门，如其他销售人员想将业绩占据己有或者从中分食，均属不道德行为，也可认为恶意剥夺他人劳动成果。

同时，成交几率都是均等的，互相帮助亦可保证自身的劳动成果。

房地产项目操盘十忌－房地产操盘手

一忌：

前期准备不够，把握市场不准 

房地产开发同其他生产企业一样，在新产品投产之前必须经过认真的市场调研、营销策划后，才能投产，否则必然找不到市场空白点，滞销情况在所难免。

简而言之——能及时把握动、静态市场和客户需求，那就占有决胜千里的必要条件。

二忌：

照猫画虎的项目定位和推广主题 

众所周知，模仿和跟风很流行，近几年来我发现房地产行业更具此特点。

比如北京东部某区的项目，几乎没有一个不是把客户锁定在国贸ＣＢＤ白领阶层的，是否有人想到国贸ＣＢＤ白领有多大购买力，能否消耗掉每年２００万平方米的开发量？

实际上客户统计资料表明，白领只占ＣＢＤ成交客户的５％～８％；在推广主题上，更是几乎都与白领有关。

再比如轻轨概念，更是大篇幅地大抄特抄，我们是否想过既然大家共有的优势还能是优势吗？

还有必要去宣传吗？

为客户省点广告费、降点房价，岂不乐哉？

三忌：

脱离目标客户的习性 

任何房地产项目都脱离不开业主，项目的产品策划是否符合客户群的生活特征和生活习惯？

也就是说是否能够满足业主生活的需求，自然是项目成败的关键所在。

任何一个脱离客户习性的项目注定是死盘。

四忌：

大盘项目，市场应变力度不够 

几年前北京的某些大盘地产项目，确实一度爆出冷门，引起市场强烈反响，形成热销之势，这只能说当时没有太多好项目而已。

近几年来，市场发生了翻天覆地的变化，然而有的项目没有及时调整自己的思路，寻找新的推广点和新的客户群，产品品质没有提升，一直延续以往开发思路，在强大的市场冲击之下，显得后劲不足。

逐渐使项目在市场上的形象处于“有名无度”的状态，其主要原因在于其宣传点比较分散，人人都知道项目，但都不知道项目具体好在哪里？

不能激起消费者的购买欲望，大大地降低了项目的市场价值。

这就是致使某些大盘项目由畅销向死盘急速转变的根本原因之一，也是大盘项目的通病。

五忌：

销售组织、管理跟不上，忽视售前售后服务 

目前，某些项目在市场上虽然有竞争力，但是它的销售组织没有跟上，表现出以下几方面弊端：

一是项目卖点没有提炼出来，导致销售思路混乱，任凭销售员自己去理解、发挥。

二是销售讲解不过关，不能将项目的现状、前景解释清楚，没有统一说辞，降低客户对项目的认知度。

三是没有一个详细的销售流程，销售不规范。

四是销售培训后，缺乏有效的监督执行，培训效果难以体现。

五是售后服务跟不上，对业主的意见不闻不问，致使老客户的作用无法发挥，同时还会造成前期业主入住时矛盾重重，影响项目后期正常销售。

六是一问一答式的传统销售模式继续沿用，萝卜白菜爱买不买。

七是销售队伍缺少自信心和对项目的理解、热爱。

六忌：

小盘项目，营销推广靠硬广告 

一般小盘项目自身的成本偏高，很难承担大量的广告费用，很多小盘项目靠提高房价来平衡项目庞大的硬广告开支，将项目风险毫不负责地转嫁给业主。

可很多人却忽略了自己面临的是越来越冷静的消费者，他们早已清醒地认识到项目的一举一动都是在耗费自己的钱，所以消费者会冷静地考虑你消耗的费用是否合理、是否为自己着想。

越做硬广告，客户越观望——这是与客户沟通过程中所得出的结论。

七忌：

炫卖点的过度追求 

大家可以回想一下，有多少地产大腕所操作的项目中途夭折，他们为何会把诸多很好的项目给做成死盘？

只因为他们的“概念”太脱离实际，要么开发商无法实现，要么客户一时难以接受。

“不怕做不到，就怕想不到”的错误屡见不鲜，确实值得我们引起足够的重视。

八忌：

轻视管理，质量、进度不保 

中国的房地产企业虽然没有达到向管理要效益的阶段，但是业主对工程施工、销售乃至房地产企业内部管理要求，已经上升到了一定程度，尤其是加入ＷＴＯ后，房地产业注定也要与国际接轨，所以项目管理水平的提高必须提上日程。

管理混乱将导致工程质量下降，施工进度延期，这是业主最关注的，也是开发商与业主之间矛盾的根源之一。

如果一旦形成连锁反映，就会产生恶性循环，项目就无法正常实施下去。

九忌：

操盘手专业面过窄 

房地产业融合自然科学、社会科学、经济学、政治、金融等各个方面的专业知识，如建筑、结构、水暖、电、气、总图、经济分析、园艺、管理、营销等学科，涉及国民经济的各个领域，如建筑、机械、交通运输、市政公用、规划、金融等，因此需要从业人员的专业面广，否则就会顾此失彼，忙中出错。

十忌：

开发商以势压人，欺行霸市，精神蒙骗 

诸多死盘告诫我们：

开发商以势压人，欺行霸市必败。

如某某年龄段的客户恕不接待、某某级别以下的人士禁止入内、没有预约不能看房等等，这种“别出心裁”的策划，应该说是再愚蠢不过的。

因为它有意无意中伤害了人们的自尊和人格，同时将自己锁定的客户群加以孤立，使他们产生反感和顾虑到种种社会压力，所以这类项目受到社会和消费者的谴责是有理由的。

房地产促销方案，如何撰写房地产促销方案

如何撰写促销方案？

一份完善的促销活动方案分十二部分：

　　一、 活动目的：

对市场现状及活动目的进行阐述。

市场现状如何？

开展这次活动的目的是什么？

是处理库存？

是提升销量？

是打击竞争对手？

是新品上市？

还是提升品牌认知度及美誉度？

只有目的明确，才能使活动有的放矢。

　　二、 活动对象：

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？

活动控制在范围多大内？

哪些人是促销的主要目标？

哪些人是促销的次要目标？

这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

　　三、 活动主题：

在这一部分，主要是解决两个问题：

　　1、确定活动主题  

　　2、包装活动主题  

　　降价？

价格折扣？

赠品？

抽奖？

礼券？

服务促销？

演示促销？

消费信用？

还是其它促销工具？

选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

　　在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。

几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

　　这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

　　四、 活动方式：

这一部分主要阐述活动开展的具体方式。

有两个问题要重点考虑：

　　1、确定伙伴：

拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？

是厂家单独行动，还是和经销商联手？

或是与其它厂家联合促销？

和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

　　2、确定刺激程度：

要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。

刺激程度越高，促进销售的反应越大。

但这种刺激也存在边际效应。

因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

　　五、 活动时间和地点：

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。

在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。

不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。

持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、 广告配合方式：

一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。

选择什么样的广告创意及表现手法？

选择什么样的媒介炒作？

这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、 前期准备：

前期准备分三块 

  　1、人员安排  

　　2、物资准备  

　　3、试验方案  

　　在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。

谁负责与政府、媒体的沟通？

谁负责文案写作？

谁负责现场管理？

谁负责礼品发放？

谁负责顾客投诉？

要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

　　在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

　　尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。

试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

　　八、 中期操作：

中期操作主要是活动纪律和现场控制。

　　纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

　　现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

　　同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

　　九、 后期延续  

　　后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？

脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

　　十、 费用预算：

没有利益就没有存在的意义。

对促销活动的费用投入和产出应作出预算。

当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。

一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

　　十一、 意外防范：

每次活动都有可能出现一些意外。

比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。

必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物　力、财力方面的准备。

　　十二、 效果预估：

预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。

　　以上十二个部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。

新上项目销售失败的10大原因

房地产业的销售现状已经完全从以前的卖方市场转变为买方市场，房地产开发商以前的“只要房子建起来就不愁没有人买”的日子已经一去不复返了。

 近几年来，房地产业的销售现状已经完全从以前的卖方市场转变为买方市场，房地产开发商以前的“只要房子建起来就不愁没有人买”的日子已经一去不复返了。

而2004年包括国际知名的金融机构在内的社会各界又纷纷指出内地房地产市场有泡沫嫌疑，这直接影响了2005年房地产销售工作的举步唯艰，使得开发企业不得不拼死争夺市场上固有的客户资源，市场竞争的白热化程度可想而知，更有专家学者指出2005年是内地房地产市场最难以预测的一年。

本文详细列举新上市商品房项目销售失败的10大原因（不计地段），旨在提醒房地产企业，不要因为项目前期准备工作的不充分而导致项目的滞销，甚至死盘。

当然，以下各因素对项目的影响不是绝对的。

 1、消费者对项目的满意度不够（25%） 地产项目的满意度主要是消费者对小区品质、物业管理服务水准以及物业价值的评价。

任何行业，只有客户认可产品，对产品满意才能赢得客户的青睐，房地产行业也不例外。

所以作为开发商就应该在园区规划、户型设计、绿化、容积率、物业管理等一切地产项目的细微之处做足文章，才能有立市之本。

2、市场定位模糊，卖点不明确（20%） 市场定位决定着项目的营销方向，是开发商赋予项目的一种文化一种精髓，在项目的实操过程中是不可忽视的一个重要环节。

比如某市有一个项目叫“空间”，单套面积不大，但价格很贵，配套服务有酒吧、洗浴中心各种等娱乐场所，主要以一些有钱的“逍遥派”人物为目标客户群体，虽然项目定位很大胆，但此项目抢占了市场的一个空白点，对销售起到了很大的推动作用。

此项目一经面市，就以鲜明的定位被抢购一空。

 3、价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%） 无论怎么样，买房对于消费者来说用的是真金白银，价格自然是其考虑的重要因素，一是看自己有没有这样的实力，二是看物业的性价比是否合理。

当然，针对同类项目没有购买实力的消费者不是项目的目标客户群，但如果是因为物业的性价比不够理想，造成物业售价过高，是非常不利于与竞争对手竞争的。

  4、入市时机不正确（7%） 入市的时机主要考虑销售季节、周边竞争对手销售情况等。

假如在项目所属东北地区，冬季工程又不能施工，如果楼盘大肆宣传而又不能得到消费者认可，则第二年就会对项目的推广有一定的影响，特别是期房销售。

在对待竞争对手方面，一是要做到先下手为强，赢得市场先机，这是针对入市时间与自己相差不多的竞争对手时的方法；二是要运用“太极拳”原理，借力打力，要么等竞争对少把项目区域炒作的成熟时入市，要么等竞争对手把市场做得一塌糊涂的时候入市，充当救世主的角色。

当然，前提你有足够的实力。

 5、项目知名度不够（8%）                 

新上市项目的知名度不够对项目销售的影响主要有两点：

第一，影响来访客户的数量，降低了成交几率；第二，客户的虚荣心作祟，没有人愿意在亲朋好友面前说自己买了一个谁都不知道的小区。

按照百姓的思维，知名度的高低往往决定着项目的品质。

 6、项目的销售管理、控制不合理（12%） 假如你的项目没有特别优于别人的卖点，那么你只能依*一个强有力的销售团队来完成项目的快速销售。

一是现场的人员，可以凭借优秀的销售经理进行管理与指导；二是房源控制，不要把朝向好、户型好、面积适中的房源全部放出，要有计划，而一个小区优秀的、能够吸引买家的房源是相当有限的，你全卖光了，剩余的房源拿什么来吸引客户呢？

7、项目的工程进度慢（3%）                 

曾经操作过一个项目，工程进度慢的“惊人”，单净载一项就做了2个月，期间很多客户到销售现场参观，有的甚至来了几次，销售人员做介绍时客户说的最多的就是等你的项目起来2、3层我再买，还有的客户对销售人员说：

“你们房子怎么还是个坑啊？

”，销售人员只有多费口舌解释：

我们是要拿精品工程，地基做的好啊！

稍有常识的人都知道这是借口而已。

等到项目真的起来2、3层的时候，销售人员做回访，对方的回答却是：

我已经在别的地方买完了。

可以想象，工程进度对项目的销售情况的影响是不可小窥的。

 8、开发商信誉不好（3%） “群众的眼光是雪亮的”，对房地产项目来说，而群众的言语是有杀伤力的，如果开发商没有良好的信誉，客户就会考虑是不是开发商又在骗人？

项目能不能顺利交工？

项目能象规划的那样吗？

等等一系列的疑问会困扰着消费者，这时他们是摇摆不定的，只要有稍微理想的项目，他们是不会选择信誉不好的开发商所开发的项目的！

 9、促销活动不合适（5%）                

 一是不合适宜的促销，比如楼盘定位是休闲养老的小区，你搞个买楼送电脑什么的，老人家甚至电脑都不会用，这个对他有吸引力吗？

二是促销力度不够，无论你的价格有多低，消费者都认为你还有很大的利润，所以他们让你一降再降，对于优惠他们是不会满足的，所以有些开发商提升销售单价，加大折扣力度的促销策略也是可取的。

 10、企业领导的个人意愿（7%）  

企业领导的思想往往决定着项目的规划建设、小区品质，甚至在项目的销售过程中，领导的思想会阻碍项目定位、广告推广、促销活动的实施，致使项目销售受到不良影响。

  以上所列各项都会对新上市项目的销售有所影响，但不是绝对的，应根据项目的实际情况参照对比，以便在项目销售过程中规避风险，快速实现资金回笼，为实现房地产开发企业的下一步战略目标奠定基础。

房地产活动策划案例

房地产活动策划案例-建信•奥林匹克花园新生活运动计划之一  

健 康 生 活 方 式 新 闻 炒 作 方 案  

一、 本案目标  

1、 独创复合型推广手段，以有别于其他楼盘操作模式的全新操作手法，整合资源，将新闻炒作、活动策划、广告宣传结合起来，大手笔，高覆盖率，以密集型、轰动型宣传稿件，不露痕迹地倡导新的居家理念，在短时间内，让新生活方式及建信•奥林匹克花园成为成都市民的向往和追求。

2、 本案作为建信•奥林匹克花园一期开盘前的推广策划案之一，旨在通过新生活方式的宣传炒作及辅助活动的开展，直接或间接的展示奥园建筑形态、生活方式的全部内涵和巨大魅力，为奥园销售造势。

3、 活动的开展在于弥补静态新闻报道的不足，更多的激发目标购物群、媒体、广大市民的参与热情，最大限度的扩大影响。

4、 在2个月左右的时间内，使建信•奥林匹克花园为成都市民所了解，并在业界确立一定的江湖地位。

5、 提升奥园的品牌形象，强化消费者对奥园的品牌认知度。

6、 挖掘潜在购买力，为奥园中、后期的销售做准备。

二、 运作策略  

1、 策动相关政府部门、媒体、广大市民共同参与。

2、 统一策划，分期进行。

3、 以新闻事件导入，深入挖掘新生活方式的内涵。

4、 活动开展、新闻报道、平面广告、软件稿件、电视广告齐头并进。

5、 公司营销策划部、行政部、销售部全力配合。

三、实施细则  

活动项目之一  

走 进 新 生 活  

（生活方式进入健康网站）  

（一）、主题  

宣扬健康新生活——健康的环境、健康的身心、健康的成长、健康的人际关系、健康的文化  

（二）、操作策略  

以新闻炒作及活动开展为主，辅以平面广告、软性文章，场面浩大、热闹、关注度高。

房地产活动策划案例（三）、运作手法  

1、新闻操作  

①、运作时间  

初步定为8月中旬