招商执行案.docx
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招商执行案.docx
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招商执行案
银湾广场商业
招商执行报告
目录
第一部分项目综合评估………………………………………………………………………P2
商场所在项目概况
交通路网环境
商业环境
居民概况
项目综合评估
第二部分项目定位……………………………………………………………………………P7
定位原则
项目定位
定位评估
业态定位
定位总结
第三部分租金及招商定位…………………………………………………………………P12
定价因素
定价策略
定价过程
招商规划及说明
第四部分进度设想及推广方式……………………………………………………………P15
进度控制
推广方式
第一部分项目综合评估
商场所在项目概况
项目一般特征
项目名称:
银湾广场
区位位置:
位于兴华路与兴华四支路交口,东至:
合达工业小区,南至:
兴华道,西至:
兴华四支路,北至:
合达工业小区
用地面积:
9211㎡
基底面积:
2020.13㎡
总建筑面积:
17397.15㎡
地上建筑面积:
13705.15㎡
地下建筑面积:
3692㎡
首层层高:
3.3米
标准层层高:
3.05米
顶层层高:
3.25米
地下层层高:
4.5米
项目个体特征
⏹商场整体外观呈现出明快现代的风格,整体设计取向为开放式统一经营和管理的商业场所
⏹商场周边通行情况良好,
⏹延街展示面较宽,进深稍显不够
⏹住宅部分284户,将逐渐为商场聚集商业经营所需人气
⏹周边企业环境已经成熟,已经形成生活配套需求
交通路网环境
交通网评析:
公路:
西青经济开发区内部道路交织成网,东侧经解放南路、西侧经津淄公路、中部经友谊路与市中心相连,距市中心只有8公里;周边分布津淄、津港、津涞、津同、津福公路,客货运十分便利,通过京津塘高速公路驱车1.5小时可达到首都北京。
铁路:
西青经济开发区西侧毗邻的李港、周芦两条地方铁路与京沪、京山两大铁路动脉相接。
天津铁路网是由京山、津浦、京秦等铁路干线,大秦、京九的联络线以及津蓟、唐遵支线等组成,地跨经济发达、人口众多的北京、天津两市和河北、山东两省,是我国铁路网的重要组成部分,是衔接东北、华北、华东至华南的枢纽,是欧亚大路桥的起点。
空运:
距西青经济开发区15公里的天津滨海国际机场是中国最大的航空货运中心,也是中国北方重要的客运空港,有直达航班通往日本、韩国、俄罗斯、香港等国家和地区。
北京首都机场是中国最大的客运机场,距西青经济开发区120公里。
海运:
位于西青经济开发区以东30公里处的天津新港是中国北方最大的综合性国际贸易港,可通航和停靠10万吨级船舶,与世界170多个国家和地区的300多个港口通航,定期班轮、航线70多条。
天津港集装箱码头是中国最大的集装箱码头,目前有10个泊位,年吞吐能力可达200万个标准箱。
相关点人车日流量表:
开发区内部干道车流较少,一般在13辆/分钟左右.在全天时间段内相差不大,没有太大的起伏.
测试地点:
银湾广场销售现场
测试时间
机动车数量
非机动车数量
平均值
12:
21-12:
26
42
9
12.75
11:
41-11:
46
69
7
15.2
商业环境
●兴华道上的商业情况
兴华道是西青经济开发区的主干道之一,在临近我们项目,分布有一些独栋别墅,经过调研得知,这些别墅隶属于西青经济技术开发区管委会,共13栋,目前已经全部带外出租,主要分为两部分,一部分是在西青经济技术开发区注册企业,占到绝大多数,另外有两个中型餐饮企业、两个小型韩日料理、一个洗浴中心在此经营;
从经营内容来分析,中餐主打海鲜类,经营面积在400-600㎡之间;来此消费的主要是开发区各公司的相关领导,用来宴宾、日常食宿等,中午入座率能达到50——70%;这两家餐厅人均消费水平维持在50-70元之间;两家小型韩日料理,档次比较低,开业约1.5个月;洗浴中心提供洗浴、按摩、居住等服务,从收费价格来看,处于中档水平。
租金方面,450㎡左右的独栋每年租金在20万左右,折合租金为1.22元/㎡/天;由于部分承租户为西青管委会的三产企业,由于内部实行的是承包制,因此实际的租金相对于市场价要低。
●大寺龙都花园商业情况
大寺龙都花园,在当地算是一个比较典型的市场,是一个新型的居住区域,以多层建筑为主,同时有少量的别墅;该区域环境不错,但体量不大。
从商业分布情况来看,主要以底商为主,没有形成主体性的商业结构,底商面积大部分维持在100㎡左右。
从经营内容来看,以提供日常生活所需的服务为主,包含有:
电讯营业厅、便利店、美容美发、餐饮店等,且整体的消费水平不高。
从租金来看,100㎡的底商每年的租金维持在4万左右,平均租金为1.09元/㎡/天。
●大寺村商业情况
从当地来看,大寺村的商业有一定的体量,与我们项目距离也比较近。
大寺村的商业以直线型的商业街为主要表现形式,主要为临街的住宅改造、新建的单层商业建筑为主;从经营内容来看,品牌性较差,大部分为自主经营;其商业呈如下规律:
1、品牌性不强,绝大部分为自营店,发现的连锁店有大明眼镜,柏仙多格,x特步,优颖秀等。
2、经营分布,以经营便利店、通讯、日用品为主。
3、商铺大部分是由旧房子改造而成,设置不合理,面积在20-30居多,也有少量新建的大开间的商铺,面积在100-200㎡左右。
4、大的店铺:
萼丰酒楼、向日葵美容等。
5、租金方面差距较大,外围的店铺租金较低,维持在0.9元,中心位置商铺的租金价格维持在2.5-3.3元/㎡/天。
区域居民概况
开发区由于其工业性质及产业机构,使其人口分布特征非常明显,基本上可以分为三部分
其一:
最底层的工人。
这部分人月收入绝大部分在1000-2000之间,在企业中做最基本的工作,居住在企业提供的宿舍里。
这部分人平均消费水平比较低。
其二:
部分蓝领及管理层。
这部分人收入相对较高,月收入大概在2000-5000之间,基本上为企业的管理人员,居住在市内,一般乘坐公司提供的班车往返于市内及企业。
其三:
外籍管理人员
处于公司的最高层,把空着企业的发展方向,大部分为外籍人士,收入非常的高,一般居住在市内或酒店。
其中以居住在市内的比较多。
从统计数据来看,投资的外籍人士以韩、日较多,中国台湾省也占了很大以部分。
韩、日籍的管理层及员工大部分都居住在交通比较便利的城市东南板块,如阳光100,时代奥城等地,单人可承受的租金一般在3000—6000之间。
其四:
本案MFS的所有人员
1.3.4商业缺口
商业缺口相关指标有商业饱和度、有效需求和有效供给,估算如下:
项目
饱和度
有效供给
有效需求
商业缺口值
银行
0.77
89
92
3
娱乐设施
0.64
84
97
13
生活配套
0.24
48
52
4
餐饮
0.76
61
78
17
饱和点
商业缺口
有效需求
商业缺口明显地出现在娱乐设施和生活配套,这两种业态的特征为本地区较为缺乏、同时也是本区域内最为需要的相关行业。
1.4项目综合评估
本案整体处在工业区当中,无论从规模、结构、外立面形象、硬件设施、交通路网环境等外部因素为其定位了一个高起点、高标准的发展方向。
但考虑到项目地域的特殊性,结合本案具有游泳池这样一个高标准的硬件设施,故建议将此案招商思路定位于健康、时尚、满足周边需要的方针,下面详细描述。
第二部分项目定位
2.1定位原则
商业定位原则须考虑一般原则和个例原则。
一般原则是所有商业物业在进行市场定位时普遍遵循的原则,个例原则是结合项目特征和区位商圈特征所符合的原则,具体如下:
一般原则:
⏹定位要符合时代和区域特征
⏹定位应具备稀缺差异性和互补互动性的特点
⏹定位要体现不同因素的赢利性和总体的平衡性
⏹定位要在足够的市场接纳力之内
个例原则:
⏹与区域商业发展同向
⏹与区域商业有效缺口相吻合
⏹以中心区消费者需求特征为导向并考虑其实际购买力
⏹确保该项目前期营销推广的成功及后期的保值能力和增值空间
2.2项目定位
2.2.1市场和经营定位
市场定位:
娱乐+生活配套或特色餐饮集聚区
经营定位:
娱乐设施为主打经营类别定位——如洗浴、网吧、桌球厅、棋牌室
同时以美容美发和便利购物等生活配套为辅助定位
经营定位评估对照表:
类别定位
区域特征
稀缺差异性
互补互动性
赢利性
平衡性
市场接纳力
娱乐设施
○○○○○
○○○○
○○○○○
○○○○○
○○○○○
○○○○
餐饮区
○○○
○○○○○
○○○○
○○○○○
○○
○○○○○
生活配套
○○○○○
○○○○
○○○
○○○
○○○○
○○○○○
定位评估:
生活配套的定位是最符合定位一般原则的经营定位,并且能有效地填补区域商业缺口。
有效是商业运作的重点难点,具体可表现为商户的经营利润率高低;娱乐设施能够有效的带动本地区最缺乏的人气,同时起到丰富本区常驻及流动人员的生活内容,无论从经济价值及社会价值方面均有非常良好的作用;餐饮企业能作为一般商业地产最普遍选择的方案,一方面起到吸引客流,完善配套的作用,另一方面无论从租金、形象等均可为商业地产的发展提供经营上的支持,但对物业的要求比上述两个业态均高。
2.2.2业态定位
在本商场的区位、规模、结构、形象、硬设施等外部因素的制约和影响下,本案以娱乐为主题业态定位,并以生活配套场或餐饮集聚区作为对比或备选定位。
C3业态对比表:
业态定位
选址要求
商品结构
规模结构
经营方式
目标
客户
娱乐设施
交通便利、车位充足、周边有一定的居民数量及流动人口,突出建筑的整体形象
单体楼房或独立土地,提供足够的水源、电力、煤气、宽带、卫星电视、通讯等保障运营的设备系统
300-2000平米均可
租赁或购置
洗浴、足疗、网吧、球室等
餐饮
客流繁忙之处,如繁华商业街市、车站、空港码头,以及消费水平中等以上的区域型商业街市或特别繁华的社区型街市
框架结构,层高不低于4.5米。
配套设施:
电力不少于20千瓦/100平方米,有充足的自来水供应,有油烟气排放通道,有污水排放、生化处理装置,位置在地下室或一、二、三楼均可,但忌分布数个楼面
200~500平方米
租赁或购置
众多
生活配套
有一定居民数量的支持,交通便利,可视性及可达性均较高
不限
几十至500平米均可
租赁
银行、洗衣、票务等
从上表可以清晰的看出,上述业态的特征要求与本案的外部因素相关度非常吻合,商场不能做大而全,但本案认为其依托项目外部因素的综合优势,可以成功地把商场推向一个小、精、高档的专业(如针对日韩的特色餐饮)商场。
2.3定位总结
综上所述,本项目的核心定位是:
高标准配套
中高档次消费的时尚生活精品餐饮或娱乐专业商场
2.3.1定位优势特征:
⏹承接了该区域迅速成长的餐饮及娱乐的业态发展趋势。
⏹根据天津其他工业区商业的发展一般模式,借鉴本市内已有区域的成功经验。
⏹紧扣了区域商业发展的方向特征——商服物业经营职能的专业化
⏹强力打造中心区高档商业物业形象
⏹彰显项目地段的商业价值和其保值增值性
⏹符合片区消费者新时尚高品位消费理念,能引导消费者并强力挖掘拓展市场
潜在消费群
2.3.2商场命名
a银湾时尚广场
——传统的命名,具有清晰的功能定位,容易记忆,但特色不突出
b银湾.城市动力广场
——有时尚、专业的暗示性,凸显商场的定位特征,更易记忆,突出餐饮娱乐本身体现的动力感觉。
2.3.3定位描述和展望
⏹广场是工业区诞生的专业商场,她的诞生填补了本区域内商业供应的不足,为本区内的消费者提供休闲娱乐的良好去处。
⏹区域高档次、最时尚的消费场所。
⏹让区域内追求时尚生活的人出现
⏹落位的商家是同行中的精英,她有超强的品牌市场凝聚力、整合经营管理能力和市场推广能力,我们称他为『旗舰商家』。
⏹顾客莅临广场完成消费过程的同时,可以完全体验时尚的生活气息、体验独特的艺术表象、体验顾客至上的感觉。
⏹广场将作为本区高尚商业的代言人。
2.4商场成功的条件
一个商场的成功所需要的几方面配合合
⏹其中商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。
各商家投入资本,除了维持产品的质素,迎合潮流,还要注重装修,橱窗陈列,灯光,形象,以及售货员的服务水平等等;以建立消费者对此商场的商家及货品的信心,所以选择商家方面,除了租金回报外,还要作多方面的考虑。
⏹发展商必须清楚的认识到,要把好的经营者请来进驻商场作为『旗舰商家』,必须把租赁条件尽量放宽,尽量去迎合有号召力商家的需要,让他们先落实进驻,再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。
⏹唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略,才有机会将所有铺面全部租出,并成功开业,提升商场的整体价值。
一个商场的成功,发展商乃最高的决策人,必须认清成功的关键,深思熟虑,不能急功近利,以期望一个物业长远性的成长过程,获取最大回报,实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化,实现利润最大化。
本案余下部分将围绕项目商业定位和商场成败的关键因素展开,最终的目的是要成功引进有优良商场经营管理服务素质和有实力有信誉的『旗舰商家』。
第三部分租金及招商定位
3.1定价因素
本商场租金价格水平与项目素质、商场定位、市场供求状况有着密切的关系,以下几方面是本报告拟定价格时首要考虑的因素:
⏹整体的经济环境
⏹区域商服物业的供应情况
⏹区域和同行业租赁市场状况
⏹商场自身的素质
⏹商场的商业形象和昭示力
⏹商场租赁的形式
3.2定价策略
⏹体现专业形象,打造优良商业品牌,中等租金水平定位,整体出租租金定价和分层分类散铺出租租金定价相结合
⏹采用市场比较法,区域租金比较和同类型物业租金比较相结合
⏹定价的方法使用市场比较法中的区域租金比较法,而分层分类散铺出租租金定价的方法则使用同类型物业租金比较法
3.3定价过程
3.3.1区域租金比较
C5区域周边租金表:
比较项目
兴华道商铺
大寺龙都花园
大寺村
租金水平
1.22元/㎡/天左右
1.09元/㎡/天左右
0.9元/㎡/天左右
主要商业业态
餐饮、洗浴、中行
底商为主
餐饮、配套、银行
人流量
高峰时段:
300人/小时
高峰时段:
630人/小时
700人/小时
C6区域比较定价表:
考虑到周边项目客流量及租金水平的因素,为使我项目在招商时具有一定的吸引力,故采取合理定价、准确报价的思路,建议租金水平设置如下:
面积(㎡)
第一年日租金均价(元/天/㎡)
第二年日租金均价(元/天/㎡)
第三年日租金均价(元/天/㎡)
第四年日租金均价(元/天/㎡)
第五年日租金均价(元/天/㎡)
2180
0.75
0.9
1.05
1.35
1.5
具体规划1:
定位说明:
1、休闲娱乐板块:
引进小型洗浴中心为首选,此举为整合工业区中商业的招商经验,利用中小型洗浴中心作为我项目休闲业态的主要组成部分存在,一方面作为整体配套的存在,另一方面满足周边工厂员工的休闲需要。
2、生活板块包括洗衣店、音像、美容美体为主,兼有部分餐饮配套,但定位以中档为主,不宜过高。
具体规划2:
定位说明:
1、所谓特色店铺,就是指有一定主题性、内部并有一定关联性的店铺,由于本案地处工业区内,地域不占优势,如果分散经营势必会为商户的日后经营及我们长期持有的思路带来很大的风险,基于上述考虑,我们在招商规划中准备引入主题性街区的思路,满足目标客户主题性、专业性、区域性的消费理念,招俫有特定消费目的和需求的客户。
2、招商目标建议定位以相同区域客户为集合体的方式进行整体招租,例如台湾连锁、日韩特色店等,满足周边外资工业的需求,同时形成主题性街区,使商户的经营形成集约化、规模化,加强针对性及品牌协作互补性,打造区域内独特的商业品牌。
第四部分进度设想及推广方式
一、招商进度控制
时间
目标
工作计划
1月上旬-1月下旬
招商准备阶段
1、MLS经营内容的确定;2招商道具的准备(招商手册、图纸等)。
3、商户资源的筛选(根据MLS经营内容筛选)。
4、招商渠道的建设(确定适合西青项目的招商渠道)。
5、招商推广的确定
2月上旬—2月下旬
主力招商
1、开拓重要的主力客户,此阶段以直线开拓为主。
2、完成20-30%招商计划。
3月上旬-3月下旬
广告招商
1、利用多种媒体手段进行剩余店铺招商。
2、完成80%招商计划。
4月上旬-4月下旬
开业筹备阶段
1、装修、开业前的准备。
2、完成100%招商计划。
08年5月中旬
开业
协调开业。
二、商业推广方式
●广告招商:
采用广播广告、网站、短信、流动、路牌等方式开展。
●人员招商:
主要的招商方式,由业务人员直接与商家联系,但采用渠道招商的方式,则需采取组织相应的招商活动及主动出击的方式。
●招商推广费用:
按照年租金的10%(成熟期计算)作为招商推广费用;按照这个原则,西青银湾广场MLS推广费用控制在12万——15万之间;推广过程讲究性价比以及准确性。
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