商业地产规划和招商知识.docx

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商业地产规划和招商知识

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观 点

（1） 思路决定出路

                （根本的创新是思想的创新）

（2） 资源决定策略

              （实事求是,务实是操作的出发点,整合须有基础,有局限性）

（3）  战术决定战略 

               （执行力是关键,三分战略七分执行）

（4）  专业决定品质 

               （专业分工的重要性）

（5）  过程决定结果

                （节点推进与中间操作的重要）

（6）  地段决定定位

                （在正确位置作正确的产品,地段即地脉,项目要顺应地脉,顺势而为）

（7）  客户决定形象 

                  （按照客户的期望去塑造项目形象）. 

（8）  落差决定性价

                   （三星级成本,四星级产品, 五星级形象） 

第一篇  商业地产的规划

第一章商业地产的系统性规划

一、商业建筑的外部人流系统规划

商业建筑的外部环境一般不参与直接经营，也不直接产生经济效益，但其对吸引人流及聚集人流具有重要的意义。

1、便利的交通

交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。

位于公交换乘站点或地铁出入口附近的商业项目，通常能获得大量、持续人流；而道路或其它障碍物阻隔的街道两边，通过设置人行天桥或地下通道进行连接，将能有效地把街道另一边的人流导入商场；另外，可在商场各楼层分别设置人流导入口，直接将地面或地下人流导入各个楼层，从而实现商场各楼层人流的均衡性及避免单一楼层导入人流的拥挤性。

2、停车体系

对于大型商场而言，停车场地的设计及合理安排关系到消费者的易达性，并很大程度上影响到消费者的购物决定。

从方便大多数消费者的角度出发，宜在商场周边布置大量的地面停车场位，但在实际操作中，地面停车通常需要占用大量空间，而被地下室停车位所取代；另外，还需协调好商场的货物运输及的士停靠点的停车用地，并进行有效的人车分流体系，以免对消费者产生负面影响。

3、广场

许多大型的商业项目都有设置广场，广场可作为停车场或顾客暂时休息的场所，也可为消费者提供一个游玩及观赏夜景的平台，能够起到良好的聚客作用；另外，它也可以是室内商业空间的有益延伸，如可在广场周边布置餐饮、休闲项目或室外运动娱乐设施，也可将其作为户外展示及大型营销活动的空间。

4、形象设计

形象鲜明、设计突出的商业项目通常能够给人以深刻印象，满足顾客的视觉享受，吸引它们前往，同时也是本项目区别于其它项目的显著标致之一。

二、商业建筑的内部人流系统规划

室内的人流系统的规划必须要满足以下几方面因素：

物理因素、建筑设计因素、业态分布规律及顾客生理、心理因素。

（一）物理因素

即人流系统要符合商业建筑本身结构，如满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。

此类要求最好能够在前期设计阶段就明确下来，特别是大型商业项目，其主力店的建筑规划要求应当尽早明确，以免在后期建设过程中造成不必要的浪费。

（二）建筑设计因素

1、人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值。

但在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。

2、为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。

3、如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。

4、人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。

5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计或设计成剪刀式，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。

（三）业态分布规律

1、合理分布主力店位置，如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，但如果将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的价值。

在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在较高层。

2、按照消费者的购物目的进行业态分布，对于经营诱导性商品、季节性商品、时尚类商品的业态类型，适宜分布在较低的楼层，通过商品的展示达到吸引消费者购买的目的，而对于经营目的性较强的业态类型适宜分布在较高楼层，一般而言，办公用品、家用电器、娱乐等适宜分布在较高楼层上。

3、按照商品属性进行业态分布，一般而言购买频率、占用空间较小的日常生活用品一般分布在较低楼层处，而不常购买、占用空间较大的耐用商品适宜分布在较高楼层，如家居用品等就是典型。

4、进行业态分区设置，把经营相同类型商品的商家统一设置，既能发挥业态的聚集效应，又能方便消费者选购不同档次、不同式样的产品，从而达到“1+1>2”的效果。

（四）顾客生理、心理因素（缓解顾客购物疲乏感和不适感）

1、每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。

简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。

2、商铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。

3、在中庭小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。

4、应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。

总之，通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划，能够较好的避免商铺人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。

第二章商业地产开发经营理念

一、关于售、租、旺场逻辑关系上的认识论

（1）租铺问题解决得好是旺场的必要条件，但不是充分条件。

（2）售铺问题解决得好是旺场的补充条件（开发商有较充足旺场经费），既不是必要条件，也不是充分条件。

   （3）旺场问题解决得好才是租、售铺的充分必要条件。

二、关于售、租、旺场逻辑关系上的方法论误区

（1）系统结果性问题不能通过局部过程性问题来解决。

租、售问题不能解决旺场问题。

但旺场问题可以解决租、售问题。

（2）简单问题复杂化。

不旺场带来很多小问题（租户、业主诸多纠纷干扰管理公司），导致管理公司（开发商）产生偏差决策想法--只租不售。

   （3）复杂问题理不出重点。

租户由于经营不善，要求减免租金，开发商给予补偿而不是使用经费来旺场，可补偿只能救急救不了冷场。

三、关于主力店和精品店的关系

（1）在整个商业广场中，主力店与精品店相互依存，相互支持，相互衬托，使零售业态和商品品种的不断调整趋向更加合理，更加符合市场，也就不能忽视和放弃任何一个角落，任何一种业态的旺场经营管理，保证处处红火。

否则，商业地产的价值（含金量）大减。

（2）各业态的作用和意义差别：

   超市：

引人气、挣现金流

   百货：

挣现金流、提高档次

   精品店：

挣利润、领导潮流

   娱乐：

引客、留客场所

   餐饮：

配套消费，完善功能

   （3）为了支撑高租金的店中店，精品店的唯一生存之道：

  先商铺时代：

6个单店首层和沈阳组合店，以批发为主的市场。

商铺时代：

天津、南宁、武汉、哈尔滨组合店两个首层，以批发为主，零售为辅的半市场半商场。

  后商铺时代：

连廊街铺，以零售为主，以批发为辅真正意义上的旗舰店。

特别提醒：

   精品店总面积不大不小（1-2万平方米），拒绝杂乱（手机和服装等），拒绝不高不低，拒绝有高有低，要做到"单纯"和"特色"。

 四、关于商场、商铺规划设计上的认识论

   误区：

（1）为了好卖而规划设计（独立商铺越分越小）。

（2）为了好租而规划设计。

   （3）为了使用面积（或销售面积）最大化而规划设计。

   正解：

   要考虑如何才能方便舒适顾客，如何才能滞留顾客。

   为了旺场而规划设计。

   为了有效布局而合理调整分摊面积和系数。

   办法：

（1）店店、层层连廊相联（主要是二、三楼），大整合，大流通。

（2）连廊中间分布"街铺"，不愁无客，不愁没生意。

  五、关于开发商、业主、租户、顾客四方共赢关系

（1）终端消费是顾客，培养忠实顾客需要经营者（租户）和商场管理者（开发商）的细心培育、呵护，共同实现细节服务和合理价格的商品销售。

（2）在对待旺场态度上，业主"杀鸡取卵"、"急功近利"思想的根基要纠正，业主的引导和教育的责任落在开发商身上，可通过出售商铺各种政策来控制。

   （3）开发商所出售的商铺价格的确定，要体现市场规律的理性、合理，更不能比"急功近利"还有过之，表现为"虎头蛇尾"，不管旺场。

   （4）开发商、业主、租户共同挣取零售市场的钱（这就是共同的价值观），之后再重新分配。

开发商一开始就得策划好，并能较合理地进行资源"分配"和收益"分成"。

  六、关于商业地产开发经营各项目时间和费用上的认识论

（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1年左右时间）完成和总价2%费用。

（2）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后1年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价4%费用。

  （3）商铺的兴旺则需要3年以上长期的时间和总价9%费用。

  七、关于成本和费用及收益的比例关系

（1）商场内合理价格的商品受到顾客欢迎，合理价格是与租铺成本直接相关的。

（2）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要3年时间）。

（3）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。

（4）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。

  八、关于售铺定价依据

（1）成本定价法

   ①售价=购地价+建安工程费等（短期行为）

   ②售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为）

（2）市场定价法

   ①比较周边商铺售价

   ②比较周边成功商铺历史售价趋势。

   ③结合自身商铺的产租能力进行分析。

   三者综合考虑拟出售价体系。

准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。

   九、关于租铺定价依据

（1）回报率定价法

   租价=售价×回报率

   回报率：

根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。

（2）市场定价法

   ①比较周边商铺的租价。

   ②比较周边成功商铺的历史租价趋势。

   ③开发商自身商场管理能力，旺场措施。

   三者综合考虑拟出租价体系。

准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。

   十、关于商业地产规模

   达尔文进化论提出：

物种延续过程中，不是最大的或最强的或最聪明的存续下来，而是最适应环境的发展存续下来。

   商业地产也不例外，不能一昧追求"大"，而不考虑或忽略了"宜"和"度"的把握，导致难以生存。

   当然，在不同城市不同区域布点的规模又是另外了。

目前，连锁商业广场的发展规模是市场资源分配以多胜少的必然！

   十一、关于商业地产人才要求

商业地产人才应该是商业管理、市场分析、经营办法、业态特色、顾客心理、房产理论等复合型人才，具有较强的策划能力、招商能力可持续经营管理能力等等。

第三章商业地产项目研究模版

1．区域商业环境及未来发展趋势研究

Ø     总体商业概况；

Ø     交通及人流研究；

Ø     商业业态分布及演变趋势；

Ø     区域商业规划政策；

Ø     相关商业业态投资者、经营者、消费者特征描述；

2．商业投资者研究

Ø     商业地产投资的基本准则；

Ø     选择相关项目的标准；

Ø     对区位、规模、价格/租金的要求；

Ø     对项目相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的特殊要求；

Ø     商业投资历史；

Ø     拟投入的资金量；

Ø     投资目的及拟经营的业态；

3．商业地产经营者研究

Ø     选择相关项目的标准；

Ø     对区位、规模、对租金的接受能力；

Ø     从经营层面对商业地产项目的相关指标（进深、面宽、水、电、光、层高、空调、交通、车位、户外广告牌等）的特殊要求；

Ø     商业经营历史；

Ø     经营业态；

4．商业相关业态消费者研究

Ø     日常消费半径；

Ø     对不同商品及服务的消费能力；

Ø     选择不同商品及服务消费场所的标准；

Ø     对本项目的接受程度；

5．商业项目定位

Ø     项目商圈界定；

Ø     总体业态定位及布局；

Ø     项目投资客/经营者/消费者界定；

Ø     产品建议；

Ø     售价/租金建议；

第四章商业街地产项目的规划设计

商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的ShoppingMall，还有一类是商业街的商铺店面。

首先讲一下大型综合商业，国外叫做ShoppingMall，即购物中心。

比如北京四、五环路沿线规划了四、五个ShoppingMall，但到目前为止，真正意义上的ShoppingMall一个都没建起来。

尽管立项非常多，规划项目非常多，拿去招商做宣传的非常多，但还没有一个开始营业。

像丰联广场、国贸中心等，也可以叫做ShoppingMall，但国外意义上的ShoppingMall北京现在还没有。

这里面反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面大都缺乏经验，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。

很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，取得了一些成绩也获得了一些经验，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼百应，实际上存在很大的问题。

    为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？

如果作一个形象的比喻，我认为商业地产是传销，住宅项目是直销。

做住宅项目时，发展商可以自己分析市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过销售处进行直接销售。

但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，即商业经营者。

根据业态的不同，有些商业地产的销售对象的商家是主力店。

发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计。

对于大型综合商业，这是最难的一件事情。

比如一个几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分一般是8千－1.2万平米），就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展商产生非常大的压力。

    发展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为ShoppingMall有市场需求，然而具体操作并不容易。

既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。

如家乐福做某些地区的分店，他们知道对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。

如果发展商自己做设计不符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。

 一、国外主力店招商有自己的评估办法

主力店招商有一系列的具体要求，而不是发展商认为这个项目好就能够招商成功，这其中有一个对项目的市场判断问题。

对于发展商而言，认清商业和住宅开发之间的区别是最重要的。

全国几乎所有的发展商都存在这样一种情况，盲目地进行设计。

当初有开发商找我做设计，我就认为，应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。

同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。

有的ShoppingMall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。

即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。

另一方面是专业顾问机构的重要性。

国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。

大部分发展商基本上是自己做招商材料，文字表述写得一塌糊涂，没有逻辑层次和卖点诉求，多数人根本看不懂发展商到底要招什么类型的。

招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，中国恰恰缺乏这些信誉保证。

全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司不会超过十几家。

因此目前专业顾问机构在国内还没有形成市场。

发展商都以为自己能够招商，但实际上是很困难的。

像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了挣钱，因此对项目一定认真评估，否则不会轻易投资。

他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。

市场如何，开发商的房子如何，开店的效益如何就需要做专业的评估。

国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。

毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。

中介机构就是起这个作用。

这样的顾问公司的作用就是整合资源。

如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的ShoppingMall撑起来就变得很容易。

大的主力店机构比较强大，各个部门的职责、职权都比较明确。

国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。

二、主力店招商之前不应该进行建筑设计

　 我曾经做过一些购物中心和专业市场的规划，完全是按照发展商的思路进行。

整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常前期的东西。

对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。

商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。

因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。

整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。

中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。

里边天桥横过来，绕过去，感觉很乱。

　 现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。

比如深圳的某一个项目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。

室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。

我们经常会看到有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销。

跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。

如今已经变成一种模式，王府井富阳广场就提供这样一个表演的舞台。

　　大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：

一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。

我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。

另外是如何把人流往深处引的问题。

只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。

对大规模商业建筑来说这是最重要的。

一般的处理方式是通过大中庭，天窗的引导作用，做到店铺的均好性。

三、商业街的规划设计

　 以珠江的项目为例，珠江的项目大多都有商业街，他们把商业街作为一种聚集人气的手段。

住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。

但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。

这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。

北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。

1.商业街空间的限定和功能的划分

　 商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。

每个人对空间个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？

这就需要建筑师进行精心地设计。

　 现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。

很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。

王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。

过去王府井是老店街、名店街，每家店千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。

现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。

其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。

商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。

尺度作为建筑用词，尽管尺寸是固定的，但小的尺度更能让人觉得很舒服、很亲切。

柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。

亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。

欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。

所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大自狂的尺度。

　 现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。

商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。

每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。

2.建筑设计的三个层次

在一般的设计理念中，认为建筑设计应该有三个层次：

第一个层次是宏观的外观造型。

从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。

第二个层次是我们通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。

第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。

人们对商业建筑感兴趣的是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。

越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。

　 作为一个建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，这就造成在结合点留下了很多空白。

现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。

现在新出的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶宫这几个项目的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层近人的部分。

建筑装修上可以采用很多非建筑语言，比如装饰布、广告、旗帜、水景等都成为店铺设计的一部分，装饰材料上有很多软化的倾向，都是可以出彩的地方。

3.如何操作商业地产设计

　 在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。

商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团，假日集团，还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。

开发商不是自己使用店面，而是要卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。

如果是做购物中心方面的商业地产，发展商应该找一些专业的商