广告策划学生作业.docx
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广告策划学生作业
目录
一、前言…………………………………………………………………1
二、市场概况……………………………………………………………2
三、消费者研究…………………………………………………………3
四、产品问题点/机会点………………………………………………4
五、商品定位……………………………………………………………5
六、竞争对象分析……………………………………………………6
七、创意方向与广告策略……………………………………………7
八、广告表现…………………………………………………………8
九、媒介策略………………………………………………………9
十、预算分配………………………………………………………10
十一、广告效果测定…………………………………………………11
一前言
壁挂炉是一种采暖兼洗浴的设备,壁挂炉本身的运行需要有自来水,燃气(天然气、液化气、城市煤气都行),电。
用来采暖时,壁挂炉必须和散热的系统连接,壁挂炉是把水加热,通过水泵作用,把热水打入散热的系统,热水结果散热,温度下降的同时,再次进入壁挂炉并且被加热,如此往复工作,直到房间温度达到要求。
洗浴就是壁挂炉将凉的自来水加热,变成热水后由我们使用。
燃气壁挂式采暖炉是风行欧洲几十年的成熟产品。
“壁挂炉”一词术语外来语,全称是:
“燃气壁挂式采暖炉”,我们国家的标准叫法为:
“燃气壁挂式快速采暖热水器”,但它却不是传统意义上的燃气热水器,与热水器有着本质的区别。
具有防冻保护、放干烧保护、意外熄火保护、温度过高保护、水泵防卡死保护等多种安全保护措施。
可以外接室内温度控制器,以实现个性化温度调节和达到节能的目的。
据统计,使用室内温度控制器可以节能20~28%的燃气费用。
二、市场概况及前景
市场背景:
随着生活节奏的加快以及生活水平的提高,人们对生活的质量和要求进一步提高,表现在各个方面,随着冬天的临近,采暖成为重要的一项,而以前的各种采暖措施耗能,操作繁琐,效果不大,在这种情况下人们开始寻求新的采暖方式,这便是壁挂式采暖炉上市的契机。
前景:
壁挂炉这种主要在欧洲发达国家居家才能享受的现代取暖、沐浴产品进中国短短10余年已显示其巨大的发展潜力。
家里只要装一台壁挂炉就可以解决家庭日常必需的采暖和洗浴两大问题,而且是健康自然、高质量的采暖、洗浴方式。
1.采暖:
壁挂炉作为家庭独立采暖的热源,采暖热效率可达90%以上,远高于使用煤、油、电暖、空调等的热效率。
也没有集中供暖的锅炉、管道等热损失和无效的热量流失浪费。
壁挂炉是一种自主控制、灵活调节的供暖方式,想什么时候开、开多高的温度、每间屋选择不同的温度都可以个性化轻松实现。
2.洗浴:
壁挂炉用于家庭日常热水洗浴是一种非常舒适、恒温、大水量的现代沐浴形式。
相当于家庭洗浴中心,其舒适性、对生活品位的提高是一般的热水器、电热水器和太阳能热水器都无法比拟的。
壁挂炉在中国一定会有大发展的一天,因为壁挂炉是一种灵活自由、舒适自主、节能环保的采暖方式,本身是一种具有强大内在生命力的产品,只要这个国家需要采暖,经济生活水平上来,只要是市场经济社会,都很适合这种产品的发展。
中国经过这二、三十年的飞速发展,各种社会特征已逐渐与世界接轨,在采暖方面也不会例外,壁挂炉在中国大力发展的社会基础和条件已具备:
(1)我国北方供暖方式已由过去单一的社会、单位和社区福利性质的集中供暖向多元化方向转变,集中供暖能源浪费严重,供暖模式呆板等弊端给分户取暖创造了条件,大统一的采暖已越来越不太适应市场经济社会的发展形势。
(2)原来没有集中供暖的“三北”地区(西北、华北、东北)大片农村、县、镇等随着城市化进程,生活水平和经济条件改善,将会是潜在的大市场。
(3)中国社会市场经济,住房商品化、交易性、人口流动性等个体自由自主行为需要分户取暖这种灵活自主的采暖形式。
(4)制约壁挂炉发展关键因素之一的气源条件,随着西气东输二期工程,独联体俄罗斯引进天然气工程、川气东送工程、陕京输气工程,新、甘、青天然气管道工程,鄂尔多斯天然气工程等的建成和完善以及几个天然气田的开采利用,将会大大改善我国很多地区的供气现状。
(5)中国壁挂炉的技术水平和制造能力在未来3年到10年间将会逐步达到甚至超过欧洲水平,将会像家电一样成为世界壁挂炉的制造工厂。
(6)中国老百姓的生活需求、经济条件已具备壁挂炉大发展的条件,壁挂炉将会像家电汽车消费一样,在未来几年到10年中迎来繁荣的消费高潮。
就算是家庭消费最昂贵的汽车,在经济危机下的08年都有900多万辆的销售量,作为生活必需的采暖洗浴产品在未来应有不俗的表现,市场容量每年几百万台到千万台应是正常的。
三、消费者研究
一)1.一般应用人群:
1)新装修家庭。
2)追求时尚方便的年轻家庭。
3)北方寒冷地区城市家庭。
4)公共养老福利院。
二.)本公司产品:
现在的冬天越来越冷,谁都想拥有一个暖洋洋的屋子,可空调取暖效果往往不好,现在,美国热水专家A.O.史密斯隆重推出燃气采暖/热水壁挂两用炉,它拥有强劲热能和智能节能技术,给你恒温舒适的居室采暖效果,为你轻松解决居室采暖的烦恼!
它集居室供暖、洗浴、生活用热水于一身,为你的家庭生活提供采暖供热水的全新解决方案,该机外形时尚轻薄,拥有宽域自调节技术,超强节能并节省运行费用,给你带来全新时尚的温暖感受。
A.O.史密斯采暖壁挂炉居室采暖效果强劲
冬天用空调或取暖器取暖时,你会发现温度总打不上去,空调开久了空气干巴巴的总让人受不了。
现在,你的烦恼将轻松解决。
A.O.史密斯采暖壁挂炉超强大能量,居室采暖效果好,可以做地暖,也可以做散热片式采暖,能为你带来无可挑剔的恒温采暖效果和舒适室温,让你和家人更加亲密无间、身心备感温暖;同时该机可随时为你和家人提供可用于淋浴、洗衣等的生活热水,人性化的热水始终把握你的需求。
它在保持强劲采暖效果的同时还有时尚轻盈的外型设计,小且更轻薄的体积,占用空间更小,真实贴合中国消费者家居装修的需求,因此可以安装在厨房或橱柜内,与厨房设计更巧妙融合,配合你的装修风格。
可隐可显,收放自如,而这一切完全由你随心所欲。
宽域自调节让居室恒温采暖贴心又省钱
一款采暖炉,同样达到你所设定的居室温度,却耗费更少的燃气,这样一种节省费用的方案,当然是你精明的选择!
A.O.史密斯的采暖/热水壁挂两用炉,其创新的“宽域自调节恒温节能”技术,可根据不同的用水、供暖温度设定及水量需求,通过智能中控系统,精准可调节到每一度温度。
自动调节燃气比例阀,按需精确供气,能实现18%~100%范围内的精准功率输出,可调节更精准,更加节省燃气避免一丝一毫浪费!
另外,该机可搭配专业的分室温控系统安装,让各个房间恒温供暖,也可根据您的需求让不同房间设定不同温度,更可以根据作息规律提前设定或单独加热,为你精打细算。
从“宽域自调节恒温节能”采暖壁挂两用炉到专业的供热水系统的设计与安装,A.O.史密斯都能为你省心省钱!
美国热水专家创新技术只为服务于人
有着135年历史的美国热水专家A.O.史密斯,一直不断致力于科技研发,强大的技术创新能力让A.O.史密斯始终保持技术领先地位。
设在中国的A.O.史密斯全球研发中心为A.O.史密斯的技术创新提供了更有力的支持,她可以更加痴迷于新技术的研发,恰到好处的与您贴心配合。
因为A.O.史密斯始终记得,在引领热水领域技术方面创新潮流的同时,更要满足人们日益增长的对舒适、时尚的高标准要求。
四、产品问题/机会点
1.产品的问题点:
1)价格太高,普及不易
2)消费者习惯,不易变更,故仍需一段时间
2.产品的机会点:
通过相比先进的性能及合理的价格优良的售后服务赢得市场。
3.产品的支持点:
1)具有热水能力,夏天南方梅雨季节无阳光。
2)冬季取暖及热水。
3)采用地暖,热量充分利用于室内每处空间。
4)一年四季都适合使用。
五、商品定位
1.卖的是:
A.O.史密斯采暖壁挂炉居室采暖系统。
2.谁来买:
北方城市家庭,中高档住宅,年轻人为主。
3.消费者利益:
获得性价比相对高的采暖服务与器材。
七、营销建议
(1)价格
商品名称商品条码号批价
AO史密斯热水器CEWHR-50PE52268元
达到国家标准1级能效等级
金圭特护加热棒专利号:
ZL200510037670.1
MAX双模2合1系统速热/储热2合1,即开即洗,多倍量热水*
金圭特护内胆,五年免费包换美国专利号:
6303183
PS安全系统,更全面的安全保护专利号:
ZL200720038474.0
适用峰谷电价,替您省钱
低功率加热,用电高峰期避免家中电器同时启动造成的电表负荷大而跳闸
断电记忆功能,避免重设
电子温控,精确灵敏
有线遥控,掌控热水生活
即时加热,使用更灵智
预约加热,随你心意
实时时钟/双时段半点定时,洗浴随心
全彩高清LED显示屏,人性化科技
超厚保温层,高效又节能
控制器自动休眠,仍显示关键信息,便捷又节能
防水设计,安全省心
10项节能技术,8重安全保护,安心无忧
容量:
50L
功率:
3000W
参考价格:
2268元
AO史密斯电热水器CEWH-60PEZ52600
最大容积60L
最大加热功率3000W
内胆额定压力0.8Mpa
加热温度范围(35-75)±5摄氏度
参考价格:
2598元
A.O.史密斯热水器CEWH-50T21498
最大容积50L
最大加热功率1000/1500/2500W(三档功率可选)
内胆材质晶硅
内胆额定压力0.8MPa
尺寸360x836mm
重量21kg
参考价格:
1498元
A.O.史密斯燃气热水器JSQ16-C13999元
一氧化碳安全防护系统,断绝隐患,安心无忧(选配件)(专利号:
ZL200610097939.X)
智能宽频恒温系统,宽幅水温调节,四季恒温出水
蓝焰高效燃烧技术,实现安全、充分的燃烧工况
低压燃烧系统,持久恒定热力
智能省气技术,有效省气
高效燃烧舱,燃烧效率更胜一筹
高换热效率水箱,减少热耗损失
智能配风送氧,采用无级变速风机,确保燃烧充分
特设防爆燃装置,缓点火更安全
超低水压启动,适合高层使用
超大柔光数码显示屏,轻触式控制面板
快速响应控制系统,舒适热水立刻享受
45分钟超时保护,安心呵护
可有线遥控(选配件),自在随心
32重安全保护,安享热水生活每一刻
达到国家Ⅱ级能效标准
六、竞争对象分析
2002年上半年期刊广告投放前5位品牌同类产品价格单位:
元
排名品牌
1德国威能24KW+150升水箱豪华型两用组合式锅炉17000元
2日本林内19KW两用采暖炉JLG22-19S(RBS-19SF5100元
3意大利八喜高档型24KW采暖两用壁挂炉EC03240F1采暖6200元
4阿里斯顿24KW智系列采暖炉GENUS241、双温区供暖控制8200元
5意大利赫尔曼24KW采暖炉哈特Habitat224SE6700元
⑴竞争广告的表现
媒体选择,即选择恰当的广告媒体,使之能有效地达到潜在的顾客层,发挥最大的交流效果。
壁暖炉广告主要集中在影响面大的三报二台,媒体的选择组合得当。
此外运用最新媒体在大型商场前进行广告展销,在闹市区"亮相",造成了轰动性的广告攻势,从而产生了理想的"史密斯"效应。
又改成"当神秘的紫色映入你的眼帘,这时你仿佛看到了……A.O史密斯。
"
广告创意,是广告策略中确立和表达广告主题的意念,对广告的成功具有重大的影响。
史密斯广告的创意着重于突出产品的"权威地位",针对高层次对象,强调独特神秘的意境与气氛、以适合消费者追求高档名贵产品的心理。
⑵销售季节
秋冬季节最受欢迎。
⑶销售区域
①大中商场。
②北方市场为主。
③网上商城。
⑷生命周期
在中国国属于发展期。
⑸质量特性。
持久耐用。
七、创意方向与广告策略
1.创意方向:
通过各种方式来表现热水器各种系列,体现独有的技术和价格优势。
2.广告策略:
1)创意说明:
通过家庭使用体现温馨的感觉,只有A.O史密斯热水器才能带来这样的温暖。
2)加深品牌印象——密集广告。
3)促进销售及指名购买(广告效果)。
3.传播过程:
通过电视和广播,还有媒体报道。
时间:
九月到三月计七个月
八、广告表现
1、电视广告:
第一则广告标题:
《?
》动态广告
变形金刚在拯救完地球后终日无所事事,霸天虎不会再重返地球,所以他们无法引起人类的重视,很无聊,整日看到什么变什么,希望能成为人类关注的东西,终于有一天他们看到了已经脱销的A.O史密斯壁挂炉,大家一致决定变成A.O史密斯壁挂热水炉,从而得到了只爱使用A.O史密斯壁挂热水炉的人类的重新重视。
他们重新成为人类心目中的的英雄。
九、媒介策略
1、时间:
2010年9月至2011年3月,为期七个月
2、广告费用:
制作费:
250万元,六个月的广告费分别为:
2010年9月:
300万元
2010年10月:
200万元
2010年11月:
230万元
2010年12月:
250万元
2010年1月:
200万元
2010年2月:
200万元
2010年3月:
200万元
3、以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
电视媒体和网络媒体:
视频效果好,能够更高的突出产品的优点。
⑵媒体的地理分配
①电视媒体和网络媒体覆盖整个中国。
②杂志同上
③车灯、车体分布在大城市(北京、上海、广州、香港、福建、大连等)地。
⑶媒体的时间、版面分配
1电视广告播放指定时间30秒广告,动态广告。
在央视黄金段播放网络采用旗帜广告,在娱乐时尚网播放。
2车灯、车体广告宣传3个月。
平面广告。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在全国,初步建立起“卡茜儿甜丝丝淡香水”的知名度与美誉度。
提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
⑷媒体的频率分配
电视广告才央视播放,每一点节目完就插播。
一点播放6次。
十、预算分配
六个月广告总预算有1850万元,其中250万为制作费
电视:
刊播时段:
高收视率之国语连续剧,晚间7:
00—8:
30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
项目金额
策划费(15%标准) 250万
创意.制作费(影视.平面) 250万
电视 800万
杂志 200万
广播 150万
互联网 200万
合计 1850万
十一、广告效果测定
于广告刊播后,不定期以问卷,座谈会……方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
1)电视广告以一星期测定一次。
2)杂志以二星期测定一次。
3)每一个月做消费者座谈会。
在中国壁挂炉市场刚刚起步,但发展迅速,据统计分析中国2010年的销售额将超过60亿人民币。
我们A.O史密斯壁挂炉采暖系统针对中国的市场环境和消费者的购买心理,公司的品牌策略:
品牌定位中高档,针对目标消费群体,精心策划促销活动,宣扬品牌个性的内涵和形象,吸引消费者,逐渐培养一批忠诚品牌追随者。
2011年会有好的成绩的!
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