中国服装品牌生命只有15年从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失doc91.docx

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中国服装品牌生命只有15年从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失doc91

中国服装品牌生命只有1.5年？

——从纺织品出口困境看中国品牌战略的缺失

经过二十年的努力，中国终于初步告别了短缺经济时代。

中国的服装产业制造能力居世界第一，但依然无法摆脱在世界经济格局中的低端困境。

我们出口一亿件衬衫，才相当于人家卖一辆飞机的价格，却还要不时地遭受反倾销的诉讼。

今年由于纺织品的贸易出口受限，一些服装企业拿到的出口配额才仅仅几斤，更少的甚至只有几件。

这不能不说是中国服装也的一种悲哀。

据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，在这些众多的服装品牌中，只有一部分已在国内市场上享有较高的知名度，并被消费者认可和接受，而具有世界知名品牌服装的数目目前还是个零。

不但如此，我国服装品牌的更换速度也非常快，有业内人士估算，每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰。

尽管我国的服装业已经在世界上获得了很多第一：

加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一。

但我们的服装业在以品牌为代表的市场竞争力上呈现出的却是现在这般模样。

这其中的桎梏到底是什么呢？

中国的企业如何才能塑造自己的服装个性品牌呢？

品牌构建：

拿来主义还是自主创建

在我国，有的企业找了加工厂，然后自己贴品牌，这样做可以节省厂房、设备和人工等方面的大量成本，将资金用于市场的运作和品牌管理。

有的企业直接代理国外的知名品牌，资金主要用于渠道的建设和市场运作，这样是搭上了直通车吗？

还有的企业依靠自身强大的生产能力，建立自主品牌。

但是，品牌不是简单的有牌子就行，更需要具备优秀的市场运作能力、品牌管理能力和长期的品牌维护。

否则一样经受不起市场的考验，有的企业前期主要给别人加工服装，看到别人赚取了大量的利润，自己只是分得微薄的加工费，也建立起自己的品牌，结果由于缺乏市场的操作能力纷纷亏损甚至倒闭。

鸿业资讯公司副总裁李子一认为：

中国的服装企业在市场运作和品牌经营上相对与国外企业还处在一个较低的水平。

国货和洋货真正的差距不单单是市场观念、品牌规划以及企业管理方面的差距，更是一种文化内涵的距离。

我们身边的服装企业对品牌的认识与理解还仅仅停留在感知阶段，单单把‘能赚钱’看作优势品牌的全部特征，忽略了文化投资。

根据鸿业资讯对我国服装企业的调查数据显示（表一）：

中国有80%的服装企业没有自己的品牌，主要是靠代工赚取微薄的利润。

18%左右的服装企业通过代理国外的品牌或者自主经营服装品牌，没有自己的生产基地，都是由别的服装加工厂代工生产。

只有2%的服装企业是进口。

但往往最赚钱的却是那些依靠建立品牌形象而产生高额附加值的服装企业。

在我国，近70%的销售额是由那些品牌服装带来的。

没有在市场叫得响的品牌是中国服装大而弱的关键所在，也是中国服装做大做强的桎梏。

产品雷同、低价竞争、缺乏品牌、效益不高的现象相当突出。

表一中国服装企业品牌运作的四种形式

品牌运作形式

企业比例

代表品牌

优势

劣势

适用条件

OEM

80%

无

采用OEM可以迅速进入国际市场，发挥企业的规模经济，赚取稳定的利润，适合进入国际市场的捷径，从全球产业分工中找到自己的位置。

对于长期来说，OEM不能使企业真正成为国际化的品牌，不能赚取品牌的附加价值。

同时，还可能会遭遇当地政府政策的干预。

适用于一些中小企业，

制造能力强，品牌力量弱的企业

。

代理外国品牌

8%

法国胜龙、依文

前期进入容易，可以迅速占领当地一定的市场份额。

对市场的反映速度快。

产品覆盖面较小，不适合在中小城市运作。

适用于中小企业，对市场的把握力强，能迅速的调整自己的运营方针。

自有品牌战略

10%

班尼路、S&K、彬彬、雅戈尔

在发达市场培育综合品牌形象，符合发展的趋势，品牌影响力大

市场和品牌建设的市场投入高，品牌的建设周期长，困难和阻力大。

实力相当大，品牌影响力相当强的企业，在国内与国际市场已经有相当的影响力。

国外进口

2%

路易威登

利润率高，品质好，品牌附加值大，影响力强。

市场和品牌建设的市场投入高，品牌的建设周期长，只适合在发达城市销售。

实力相当大的国际化集团，品牌在国际市场有相当的影响力。

数据来源鸿业资讯

品牌影响：

崇洋媚外还是国货意识

中国的企业往往面临一种尴尬，就是消费者认为与一些洋品牌相比，国货不够好，他们往往

选择一些已经很成熟的国际品牌。

一些国内企业抱怨消费者“崇洋媚外”，使得本土品牌没有发

展壮大的机会。

但从消费者的角度而言，择优购物有是天经地义的事情。

根据鸿业资讯公司对我

国10大城市的调查数据显示：

52%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，甚至有的消费者只要在

服装上面看到中文或者拼音的就坚决不买。

而倾向于国内品牌的仅占18%。

还有23%的消费者认

为什么品牌都无所谓，他们最关心的是价格、质量和款式。

7%的消费者回答是：

“不知道”。

表二：

购买品牌服装的消费者比例

数据来源鸿业资讯

由此可见，国外品牌的风头明显盖过了国内品牌。

一方面国内的品牌意识还不强，市场意识不高，另一方面，国外品牌的市场营销手段和市场运营都比国内的服装企业更胜一筹，也的确比国内品牌更具竞争力。

还有一方面就是随着人们消费水平的提高，消费者从洋媚外的心理越来越强，消费者宁愿购买优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用。

但国内的服装很少有体现这些元素的品牌。

品牌突围：

产业品牌化还是品牌产业化

中国的服装行业发展到现在，有许许多多的困惑。

想造名牌不能仿冒，想掌握核心技术不能剽窃，想多出口又遭受反倾销。

中国的服装业不缺少成为品牌的产品，而是缺少能使产品变为知名品牌的思路和环境。

“产业品牌化，品牌产业化”是我国当前品牌战略的瓶颈和突破口。

“Madeinchina”的标签一直让中国的服装卖不出好价钱，始终处于制造业的低端，仅仅赚取那少的可怜的加工费，很重要的原因就是产业形象不好。

法国的香水，美国的科技产品，意大利的箱包为什么能卖那么贵？

就是因为人家形成了良好的行业形象和产业品牌。

鸿业资讯市场调研公司通过,、拜访等方式，在国内外收集了约300名美国人对中国和中国服装产品的看法。

如图三所示，兴趣比较中，超过半数的受访者对中国的服装表现出较高或者中等的兴趣，而30%的受访者对此没有兴趣。

当然，人们的兴趣不仅仅表现在艺术品和服装上，还表现在电子产品和电脑上（如图四所示）。

当问及为什么对中国的服装产生兴趣时，首先想到的仍然是价格因素，但随后是对产品质量和技术的肯定以及以前购买的满意体现（见图五）。

大家对中国服装价廉物美的感觉已经很强烈，基本没有品牌意识。

更确切的说，"Madeinchina"只和价廉物美挂钩，是什么品牌都无所谓，只是因为便宜才买。

图六列举了为什么不买中国服装的原因。

如图所示，质量差是最重要的因素，这与中国商务部门的观察报告一致。

仅接着是与产品无关的因素，这些因素也比较大地影响了美国人购买的决定。

表三：

美国潜在购买者对中国服装产品的兴趣

数据来源鸿业资讯

表四：

美国的消费者对不同的中国产品的兴趣

数据来源鸿业资讯

表五：

购买中国服装产品的理由

数据来源鸿业资讯

表六：

不购买中国服装产品的原因

数据来源：

鸿业资讯

品牌生命：

昙花一现还是万古长青

鸿业资讯公司的调查统计：

目前中国的服装加工厂超过了20000家，服装企业已达50000多家，加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一，服装品牌大概有10万多个。

但是每年我国服装市场上大约有2000多个品牌被淘汰，平均每天有6个品牌将被淘汰，每个品牌的的平均寿命只有短短的4个小时。

中国服装品牌年龄超过3年的只有50个左右。

从2000年到2005年，中国前一百名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。

而对于目前国内销售前50强的国际品牌，平均年龄长达52.5年，甚至一些国外服装品牌已经有了百年的历史。

人家为什么能在市场上活那么久，是因为人家创建早的原因吗？

众所周知，品牌有生命周期，它是指产品在市场上从上市，大量销售到淘汰的过程，具体分为产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期（如图七）。

产品的生命周期都是有限的，而品牌所包含的产品可以是一种，也可以是很多种。

产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。

一般来说，在第一代产品进入成熟期时，第二代产品就应进入小批量生产；在第一代产品进入衰退期时，第二代产品也自然的进入了成长期，代替老产品，占领市场。

同样，在第二代产品进入成长期时又要研制第三代产品（如图八）。

在这样一个过程中，使得品牌可以不断的延伸、扩大，使其知名度不断提高。

例如可口可乐、微软、LVHM等企业通过产品的更新换代，使其品牌在激烈的市场竞争中长期存在并不断的发展。

从国外企业品牌的成功经验来看，只要通过进行合理的品牌管理和市场操作，品牌是不会衰亡或者说是可以长期存在的。

然而在中国这个特殊的市场经济环境下，由于品牌管理理论的贫瘠以及实际操作经验的匮乏使得大多数企业走进了品牌生命周期的误区。

根据鸿业资讯的报告显示：

我在国销售的国际服装品牌90%以上都是以创始人的名字来命名，这些服装不论款式怎么改变，都一直延续着创始人的设计思想：

夏奈尔时装永远有着高雅、简洁、精美的风格；X思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感；Prada的设计与现代人生活型态水乳相融，其设计背后的生活哲学正巧契合现代人追求切身实用与流行美观的双重心态。

而中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来，真正说出自己服装设计风格的企业很少，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做，不注重设计，也不注重品牌的营销与管理。

甚至一个企业创建了好几个服装品牌。

在理论上品牌具有生命线，包括三个阶段，即品牌导入期、品牌成长期以及品牌延伸期。

而中国服装品牌大都速成，而后便消声匿迹。

中国企业的经营促使品牌衰退期的产生，并形成中国品牌所特有的品牌生命周期。

这类品牌多为昙花一现，品牌速成，起来得快，倒下得也快。

浮在空中，无根无基。

既没有与众不同的质量上乘的产品，也没有有别与竞争对手的盈利模式，掉入了过度造名的陷阱。

仅是利用巨额的资金进行立体交叉集中的广告轰炸，玩得是烧钱游戏，是用钱在最短的时间内攫取了大量眼球，是用钱垒起来的知名品牌。

谁烧的钱多，谁就能获得较高的注意力，比拼的是烧钱的速度和烧钱的量级。

当钱烧没了，又觅不到大款，抱不到大腿时，死期即至了。

这样的品牌不进地狱，还有谁进地狱呢？

表七：

品牌成长示意图

表八：

品牌生命周期示意图

品牌涅磐：

低头沉默还是纵火重生

一个民族不能没有自己的品牌。

要振兴我国的服装品牌，真正把我国的服装打入世界，并不是一件容易的事情，要从多方面下工夫。

除了要从品质与品牌上下工夫外，如何以更快的速度赶上世界服装水平是我过服装企业一直要思考的问题。

要想走向世界，首先就要熟悉国外市场的规则，了解他们的经营理念，在自身品质提高的基础上，先走进国际市场，再慢慢融入，先谈认知度再谈美誉度。

这一点是很困难而且是很漫长的过程。

所以我们的企业要学会嫁接，就是把国际品牌的经营理念、管理方法等学到手，直接借用已有的现成的东西，来发展自己的民族品牌，这样就可以弥补我国服装业起步晚，发展慢的不足了。

”

　　近些年我国在对外交流上已经有了很大的进步，比如法国文化周，意大利文化服饰周，我国旅游业的推广等，都是在推广我国的文化，让世界更加认识了解我们。

这是整个行业的问题，不是某个企业孤军奋斗就可以解决的，当然，要创出我们自己的国际品牌，主要还是要靠企业自身。

首先我们企业的老总本人要有潮流意识，要不断提高自己在审美方面的素养，最好是企业的老总本身都是设计师。

还有我们的服装企业要对自己的文化有信心，有抱负，有志于创出叫得响的民族品牌来。

鸿业资讯的品牌研究专家们认为我国的服装业首先要建立起标准框架体系，不仅要有技术标准，还要有文化标准和制度标准。

其次，在注意力经济时代，品牌商标、企业名称等符号的价值越来越大，但很多企业同样没有意识到它们的价值。

中国的服装不单单只是给别人制造廉价的产品，更应该从设计、文化、制度等方面构建起一种多层次、立体交叉式的产业合作体系，重塑共生时代的产品秩序，共同催生出一批有世界影响力的著名品牌。