市场营销战略计划.docx

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市场营销战略计划

北京烤鸭的营销策划案

国际经济与贸易13-2班第七小组

SWOT分析：

龚虹黄海燕

STP分析：

苏瑞杰王丹

4Ps分析：

王春彦徐磊

前言

 “北京烤鸭”早在v）G%%NoKdspC$$rY&1cjT0L明朝时就已成为北京官府人家中的席上珍品。

0）jX2iJcKzk8W）pqF^3朱元璋建都南京后，明宫御厨便取用南京肥厚y6B@cWF（QRT+m9NyYg$ayU95RUSRYD）JB多肉的湖鸭制作菜肴。

为了增加鸭菜的风味，B*5VF#j）TNi0re）EE#rDOD+COpDPck7iUSAIf-Nhlv22T-*43UV厨师采用炭火烘烤，成菜后鸭子吃口酥香，肥dbiEE6lRwrA&@7WuafR!

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iEK9f*x而不腻，受到人们称赞，即被宫廷取名为“烤a1&P@%7ayYt（!

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sC2e-aB鸭”。

以后明朝迁都北京，烤鸭技术也带到北^OM^WxTg^Zjb8khiG#Y1d8Nk（-JyA@-cBXekBlVuk9L3-8^京，并被进一步发展。

由于制作时取用玉泉山J*LhP@FUdcu!

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所产的填鸭，皮薄肉嫩，口味更佳。

烤鸭很快*Ms1B&4l*45HNTpz+8eJq67RPr^0n%%*（ZX^PcMMu就成为北京风味名菜。

北京两家有名的烤鸭店1+QHy91@ud2r++cesX-yw0fOH3y#CTD37V1V“便宜坊”“全聚德”，便是明朝时开业的。

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    到了清朝kI@$Q-@X8PiR0!

PyU-bWRG+g，官吏们常常收购北京烤鸭，供皇帝及其亲属VOvp享用。

据《竹叶亭杂记》记载：

“亲戚寿日，^hk&@Z7Ium9vGX必以烧鸭相馈遣。

”烧就是烤，可见烤鸭还成vb4iiA7^jv）rIVd9WMcwkqMBzS4cvV%3）Ia7UX3Sx@qm4Y9TJ了当时勋戚贵族间往来的必送礼品。

又有《忆yCrdGmVZHHIoDk0bq0J8京都词》这样写道：

“忆京都，填鸭冠寰中。

+B*%K0$g!

Cz焖烤登盘肥而美，加之炮烙制尤工。

”

  “北京烤鸭”肉eT7e-FyyhsegB3i%FOHTAoeGs质鲜嫩，汁液丰富，气味芳香，且易于消化，U2H）&Az-iFp6GgDS7oq@5）@K0pVAbsY0uCO!

xDdG#M（B2）Yf-Va+yowKSi营养丰富。

国内各地人士以及外国友人，大凡1koL2uMY!

K36gUrA）2^U40Va3hh2*t5&D+44cT-tC+B*ji（eSqe0%3*到北京来的，都要一尝风味独特的“北京烤鸭Utq2oLunmr3qwFJNCE*x-R”，“北京烤鸭”早已名闻中外。

一、SWOT分析

1、“北京烤鸭”的竞争优势（strength）

（1）技术技能优势：

“北京烤鸭”作为中国的特色饮食，具有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，浓厚的中国特色，新颖的菜式一定能给美国人民带来健康的饮食、美好的生活！

（2）有形资产优势：

“北京烤鸭”拥有当今世界最优质的一种肉食鸭——系源于名贵品种的北京鸭，采用先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金和完备的资料信息，形成一大优势。

（3）无形资产优势：

“北京烤鸭”拥有良好的品牌形象，早在2008年之前，“北京烤鸭”就闻名于世界了，更何况又在北京举行了声势浩大的奥林匹克运动会，那么“北京烤鸭”无疑已成为中国的一个标志，来到中国，你若没吃“北京烤鸭”，真算是白走了一趟，现如今，我们把“北京烤鸭”送到您家门口了，让您不出门也能感受到中国的文化。

（4）人力资源优势：

进军美国的“北京烤鸭”拥有专长、积极上进的职员，丰富的烤鸭经验是在市场上致胜的关键法宝。

（5）组织体系优势：

“北京烤鸭”具有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的海内外客户群和强大的融资能力，这为“北京烤鸭”成功地打入国际市场奠定了一定基础。

（6）竞争能力优势：

“北京烤鸭”的开发周期短，具有强大的经销商网络，进入国际市场后，作为中国的标志性特色菜，定能占有巨大的市场份额。

2、“北京烤鸭”的竞争劣势（weakness）

“北京烤鸭”虽然在产品方面有很大的优势，但是营销队伍不够强大束缚了公司的发展。

可能导致内部弱势的因素有：

（1）“北京烤鸭”作为中国的特色菜，打入国际市场后，可能没有相应的竞争市场，也就缺乏具有竞争意义的技能技术。

（2）“北京烤鸭”的独特技术可能会造成缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产……

（3）相对于外国的朋友吃惯了肯德基、麦当劳等快餐，“北京烤鸭”能否很快的被大家所接受是一个重大的考验。

3、“北京烤鸭”面临的潜在机会（opportunity）

根据世界经济组织一篇最新的研究报告表明，餐饮服务业的增长率很高，在该报告中被称作“打破知识经济神话的反例”并将餐饮业列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一；国际经济学家预测未来五年最具前途的九大行业，快餐业和休闲业占据二个席位；休闲餐饮是21世纪餐饮业的发展方向，其市场前景，行业利润远远超过传统餐饮；“民以食为天，百业餐饮为王！

”餐饮业是一个永远充满活力的行业。

餐饮业消费总额达5000亿元，并且持续以每年20%的增幅增长。

现代快餐业起源于本世纪20年代的美国，1921年，E．W．Ingram在Kansas创建了第一家名为“白色城堡”的快餐店。

60年代，美式快餐开始向欧亚扩张，在世界上掀起了一股快餐业旋风。

此后，世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。

而中国快餐业起步较晚。

1987年肯德基家乡在北京开设了第一家分店，从而将现代快餐概念引入中国。

此后，麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。

在外来快餐的刺激下，国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。

肯德基、麦当劳能够进入国际市场，全世界的人都吃着，那么为什么“北京烤鸭”不能打入国际呢？

失败者等待机会，成功者发现机会，这难道不是个很好的机会吗？

4“北京烤鸭”所面临的威胁（threat）

●随着“北京烤鸭”的进入，可能不断会出现强大的新竞争对手

●替代品抢占公司销售额

●主要产品市场增长率下降

●汇率和外贸政策的不利变动

●人口特征，社会消费方式的不利变动

●客户或供应商的谈判能力提高

●市场需求减少

●容易受到经济萧条和业务周期的冲击

二、STP分析—市场细分、目标市场选择与产品定位

“Themostimportantstrategydecisionsaretargetingandpositioning.Onceyounailthese,everythingelsefollows.”

PhilipKotler

1、消费者市场细分

地理因素

面积广大的可耕地、充足的水量、冷而不酷因而地气很旺的温带海洋性气候，这三个农业乃至高质量的人类生产生活所必需的条件，美国一个都不缺，个个占优势。

如此得天独厚、地平天成的好风水，实乃地球上绝无仅有的《圣经》所谓“流奶与蜜之地”。

在这个国际市场，认真地严格市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等。

根据不同的饮食文化及文化背景制定出不同的烤鸭系列。

人口因素

美国这个拥有近三亿的人口大国在世界瞩目中冉冉上升，据2008数据显示美国总人口的男女比例=0.97，其中15-64岁的人数偏多，占总人口64.1%，其中白人居多，占81.7%，而当年的人口增长率为0.883%等。

15岁以上的人99%的人会读写。

继而，重点向“妈妈级”顾客推荐注重营养的烤鸭，从而她们将积极带动全家一起吃美味营养烤鸭。

心理因素

蕴含的社会、文化价值和存在价值构成了消费者纽带的基础，如美国人到异国他乡，一看到麦当劳就会不由自主地想去饮用，最重要的原因并不是麦当劳的巨无霸特别适合他们的口味，而是内心潜在的一种文化认同的外在流露，认为麦当劳是美国文化的象征，使他们看到麦当劳就倍感亲切，从而潜意识的产生消费欲望。

由此“北京烤鸭”将注重打造美味的方便型、健康型品牌，进入国际市场后不但要靠中国人来消费，更可以带动外国消费者购买具有中国特色的产品。

购买行为因素

“北京烤鸭”拥有独特的中国元素不但能吸引华人华侨的目光，其采用独特的制作方法、新颖的吃法，健康、营养的美味盛餐更是外国人更新味觉的不二之选。

2.目标市场的选择

我们的目标顾客为追求健康生活、喜欢天然食品的人群，包括各个年龄段，但是主攻“妈妈级”顾客、年轻白领和青少年。

现代社会生活节奏日益加快，人们的压力也随之增大，产生很多亚健康问题，而膳食规划可以减轻这方面的问题。

由于就餐时间减少，所以摄入的营养有限，北京烤鸭系列产品刚刚能为他们提高全面的营养。

3.市场定位

打造出“世界第一只烤鸭”

随着生活水平的提高，人们除了追求精神上的享受外，更加追求饮食的营养与健康，　汉堡包、炸薯条、炸鸡、许多人爱吃“洋快餐”，但是“洋快餐”却对身体健康有多种危害。

“洋快餐”的脂肪热量指数相当高，如三明治为52%、奶油为90%、冰淇淋为52.9%。

“洋快餐”中脂肪提供的热量达1440千卡，占总热量的48%，大大超过了30%的标准。

此外，“洋快餐”中含盐量较高，高钠会诱发高血压。

正是由于快餐食品营养严重失衡，所以国际营养学界称“洋快餐”为“垃圾食品”“洋快餐”是“能量炸弹”，肥胖化在西方日趋严重，而其原因大家想必也心知肚明……

北京烤鸭则要告诉世人吃鸭子的益处：

懂得养生之道的人都喜欢在严冬喝上一碗用鸭架煲的粥或高汤。

关于鸭架汤的营养在《本草纲目》中有详细的记述，鸭肉的营养也很丰富，祖国医学认为，鸭肉味甘微咸，性偏凉，入脾、胃、肺及肾经，具有“滋五脏之阴，清疲劳之热，补血行水，养胃生津，止咳息惊”等，即有清热解毒、滋阴降火、止血痢和滋补之功效，特别是对麻疹患者、热症的治疗有明显疗效。

还有鸭血、鸭肝、鸭胆和鸭蛋清也具药用价值。

鸭肉含蛋白质，脂肪，碳水化合物，各种维生素及矿物质等，人们经常食用除能补充人体必需的多种营养成分外，还可祛除暑热，保健强身，对患有痨热骨蒸，食少便干，水肿，盗汗，咽干口渴，以及男子遗精，女子经血少，癌病人身体虚弱，低烧等病症者尤为适宜。

火燎鸭心、芥末鸭掌、盐水鸭肝、卤鸭胗、刺参扣鸭掌、黄油煎鸭肝、黄豆煮水鸭、青椒鸭肠、鸭汤醋椒鱼……有流口水吗？

数不胜数的美味营养餐，光我们中国人自己就忍不住了，何况是吃法很单一的老外？

连锁经营将成为北京那个烤鸭的主攻方向，“麦当劳”、“肯德基”在世界遍地开花的经验，使国内餐饮业也看到了连锁经营的种种好处，我们将连锁经营作为主攻方向。

本企业的核心目标是打造出“世界第一只烤鸭”，带给大家健康、生活享受与放松的同时，更加呈递了中国的传统文化。

三、4Ps市场营销组合

（一）PRODUCT产品

（1）产品特色：

“北京烤鸭”是北京名食，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。

它具有优质的原料北

京填鸭。

北京填鸭品种好，体形丰满，肌肉细嫩，有脂肪层。

北京烤鸭指导鸭场按统一的质量标准喂养，从而保证鸭子的质量。

其次是它的加工设备先进，专门有自己的鸭坯生产线；烹饪队伍雄厚，技术精湛，老技师经验丰富，新厨师都经过严格培训考核。

最后是它的成品风味独特。

烤鸭外观饱满，颜色呈枣红色，光亮油润，皮层酥脆，外焦里嫩，滋味鲜美，香而不腻。

那么，北京烤鸭的营养价值怎么样呢？

根据有关部门的科学测定，北京烤鸭中含有蛋白质、脂肪、维生素B1、维生素B2、矿物质等多种营养素。

按每100克可食部含蛋白质克重比较，北京烤鸭蛋白质含量（19.2）高于猪肉（9.5）、鹅肉（10.8）、羊肉（13.3），略底于牛肉（20.1）、鸡肉（21.5）。

北京烤鸭的脂肪大部分均匀地分布在肌肉组织纹理中，这是烤鸭肉质柔嫩、味道鲜美的重要原因。

北京烤鸭中维生素B1的含量为0.13毫克/100克，维生素B2的含量为0.21毫克/100克。

（2）产品生命周期：

“北京烤鸭”是中国自古以来的名食，然而国外的朋友对它了解的多少，就不得而知，因此属于产品的导入期。

处于导入期的北京烤鸭有着以下特点：

1）消费者对北京烤鸭不熟悉，甚至对其采用不恰当的吃法以至于产生味觉的差异而减少购买兴趣；

2）北京烤鸭承担市场风险较大，但竞争者相对较少；

3）北京烤鸭在国外的产品功能，开发技术尚未完善；

4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。

因此，针对北京烤鸭处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。

（3）产品延伸：

由于北京烤鸭以烤鸭系列为主，以特有的烤鸭技术为发展方向，再者，中国的饮食文化博大精深，因此拥有强大的研发创造能力。

因此北京烤鸭将通过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品烤鸭，并且趁着饮食市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列健康饮食产品，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。

（二）PRICE价格

（1）北京烤鸭采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。

这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。

然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点，因为对于北京烤鸭来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价格水平是一个比较重要的问题。

我们可以通过两种方法结合来确定市场价格，一是主观评估法。

由企业内部有关人员参考市场上的同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销售价格进行评估确定。

二是实销评估法。

以一种或几种不同价格在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销价格的可行性。

通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品的市场价格。

（2）而且北京烤鸭执行基点定价政策，即是产品以某个城（镇）为基准，顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。

通过这种定价政策，有利于降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱，并减少商户的窜货现象。

（三）PLACE渠道

（1）渠道选择，北京烤鸭渠道的选择考虑因素主要有三个因素：

a）顾客特性：

北京烤鸭的健康饮食的目标消费者普遍对健康，自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。

b）产品特性：

以烤鸭为主的一系列健康饮食是提倡自然，健康，环保和绿色等概念

c）竞争特性：

专营化的产品还没有引起饮食业中如肯德基、麦当劳等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。

通过以上三个方面因素考虑，北京烤鸭将选择的渠道类型是合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销活动，以保证营销渠道有效运行。

并通过建立级差利润体系，确保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以正常运转。

这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。

（四）PROMOTION促销

（1）广告宣传：

要想在产品导入期强烈的情况下将北京烤鸭作为核心产品，必须有一个强势的广告宣传。

现在烤鸭等一系列的健康饮食，提倡的是一种健康自然的生活，广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的生活理念，一种健康的生活态度。

不过北京烤鸭在广告宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面，因此北京烤鸭首先要在选择广告媒体的时候做出正确的决策，否则会影响到广告效果。

选择广告媒体要考虑到烤鸭作为一种新概念的饮食，在市场上知名度不高，并且目标消费者是对健康理念比较重视，因此可以选择在一些时尚的杂志报刊，特别是白领读者比较多的刊物刊登广告，电视广告方面则选择晚上时间。

并且要建立一套广告效果测定方法，记录每次广告投放后收到的效果，用以作为下次广告宣传决策时做参考，这样可以提高科学性，避免主观性。

（2）人员推广：

由于北京烤鸭的推销人员参差不齐，素质不高，因此企业首先要制定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的班子来为企业作出贡献。

另外应该适当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，并且进行考核，设置严格的奖惩制度，调动员工的积极性。

其次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系，定期拜访客户，并且让客户了解本北京烤鸭的功能特性和帮助客户更好地推销产品。

（3）公关活动：

举行各种公关活动费用一般比较大，如果宣传做得不好，营销效用就比较低。

因此北京烤鸭应该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请他们对北京烤鸭的公关活动进行采访报道，加强宣传，造势。

而且在举行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制，事后反馈的一系列措施要设定好，可以作为评价公关活动的标准，为企业以后的公关活动提供参考。