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市场营销自考笔记

第一章市场营销导论

第一节市场营销与市场营销管理

一，市场与市场营销

市场营销：

从满足服务对象的需求出发合理配置自己的资源，通过满足对方需求实现自己目标的活动过程。

市场：

某种产品的现实者与潜在购买者的集合。

（销售者构成行业，购买者构成市场）

有某种需求的人

市场3因素购买能力三者相结合才能形成市场

购买欲望

二，市场营销管理

市场八种需求及相应营销管理任务：

（负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过量需求，有害需求）

1.负需求表现情况:

大多数人对某种产品感到厌恶

管理任务:

改变市场营销,将负需求转变为正需求

2.无需求表现情况：

市场对产品毫无兴趣

管理任务：

刺激市场营销

3.潜伏需求表现情况：

相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品无法满足这一需求

管理任务：

开发市场营销

4.下降需求表现情况：

市场对一种或多种产品的需求呈下降趋势

管理任务：

重振市场营销

5.不规则需求表现情况：

某些产品在市场不同时间段的需求不同

管理任务：

协调市场营销

6.充分需求表现情况：

产品目前的需求水平等于预期需求水平

管理任务：

维持市场营销

7.过量需求表现情况：

产品市场需求超过供给水平

管理任务：

降低市场营销

7.有害需求表现情况：

市场对某些有害品的需求

管理任务：

反市场营销

第二节市场营销管理哲学

市场营销6种管理哲学：

（生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客观观念，社会市场营销观念）

1.生产观念观念:

消费者喜欢可以随时买到价格低廉的产品

营销:

提高生产和分销效率,扩大生产,降低成本扩展市场

2产品观念观念:

消费者喜欢高质量，多功能和具有特色的产品

营销:

生产高质量产品

3推销观念观念：

消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，一般不会大量购买企业的产品

营销：

积极推销，刺激消费者大量购买该产品

4市场营销观念：

实现企业各项目标的关键，在于正确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。

5客户观念：

为每位客户提供不同的服务，通过提供客户的忠诚度，增加客户购买量，确保企业的利润增长

6社会市场营销观念：

企业的任务是确定各个目标市场的需要和利益，并以保护或提高消费者或社会福利的方式，比竞争者更有效的向目标市场提供满足其需求的产品或服务（统筹兼顾三方面的利益：

企业利润，消费者需要，社会利益）

第三节市场营销管理过程

市场营销管理五大步骤（分析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动）

发现市场机会收集市场信息

一，分析市场机会分析产品/市场发展矩阵

进行市场细分

评价市场机会

市场集中化

二，选择目标市场选择专业化

产品专业化

市场专业化

市场全面化

构成：

产品（product），价格（price），地点（place），促销（promotion）

特点：

市场营销组合因素对企业来说是“可控因素”

是一个复合结构

三，设计市场营销是一个动态组合

受企业市场定位的制约

四，管理市场营销活动（计划吗，组织，执行，控制）

第四节市场营销学与相关科学

经济学

心理学

市场营销学与相关科学社会学

管理学

第二章战略计划过程

第一节战略计划与逆向营销

一，战略与战术

（一）含义

战略：

由计划，政策，模式，定位和观念（5P）组成。

战术：

实现目标的具体行动

（二）区别（战略包含战术）

1战略是明确企业努力的方向

战术则是决定由何人，在何时，以何种方式，通过何种步骤，将战略付诸于实施

2战术是一种单一的主意或谋略

战略则包含很多元素，其重点就是战术

二，逆向营销

战术应当支配战略，然后战略推动战术

三，战略计划

战略计划：

企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定涉及企业管理各个方面的带有全局性的重大计划

第二节定点超越理论与方法

定点超越：

与行业最强的竞争对手进行比较

定点超越四个要点：

（对比，分析和改进，提高效率，成为最好的）

一，定点超越的基本类型

产品定点超越：

过程定点超越：

组织定点超越

战略定点超越

二，定点超越的过程

1.明确目的和目标

2.确定量化方法和信息的来源

3.选择定点超越的对象

4.测量和描述本企业

5.测量和描述定点超越对此

6.对比

7.建议与策划

8.计划的执行与控制

第三节战略计划过程

一，规定企业的任务

（一）规定企业任务要考虑的因素：

（企业历史突出特征，高层意图，环境发展变化，企业资源，企业特有能力）

（二）任务报告书具备的条件：

（市场导向，切实可行，富鼓动性，具体明确）

二，确定企业目标

1企业任务：

（what，who，when，where，why，how）—“5w1h”

2企业目标：

（贡献目标，市场目标，竞争目标，发展目标）

3目标要求：

（层次化，数量化，现实性，一致性）

三，安排业务组合

（一）战略业务单位的评价

问号类：

高市场增产率和低相对市场占有率

明星类：

高市场增产率和高相对市场占有率

1.波士顿咨询集团法金牛类：

低市场增产率和高相对市场占有率

（评价方法）瘦狗类：

低市场增产率和低相对市场占有率

可供选择的战略方法：

发展：

提高相对市场占有率（适用于问号类）

保持：

维持相对市场占有率（大金牛类）

收割:

增加战略业务单位的短期现金流量（弱小金牛类）

放弃：

清理，变卖某些战略业务（问号类和瘦狗类）

2通用电气公司法

除市场增长率和市场占有率外还需考虑：

行业吸引力：

市场大小，增长率，历史利润率，竞争强度，技术要求，通货膨胀，环境，政治，法律

业务力量：

市场占有率，占有率增长，产品质量，商业网络，促销能力，生产能力与效率，单位成本，原来，人资

绿色地带（左上角地带，分别是大强，中强，大中）采取增加投资和发展战略

可供选择的战略方法黄色地带（左下角地带，分别是小强，中中，大弱）维持原来的投资水平的市场占有率

红色地带（右下角地带，分别是小弱，小中，中弱）采取收割或放弃的战略

四，制定新业务计划

市场渗透：

扩大产品销售

（一）密集型市场开发：

扩大市场

产品开发：

增加产品样式

后向一体化：

收购，兼并材料供应商，实现供产一体化

（二）一体化增长前向一体化：

收购，控股企业或其分销系统，实现产销一体化

水平一体化：

收购，兼并竞争者的同种类型的企业

同心多元化：

增加基本用途不同，但有较强技术关联的产品种类

（三）多元化增长水平多元化：

增加利用原来的分销渠道销售新产品

集团多元化：

收购，投资其他行业，把业务扩展到其他行业。

实现多元化增长的原因

1.原有产品需求规模与经营规模有限

2.外界环境与市场需求的变化性

3.单一经营的风险性与多种经营的安全性

第三章市场营销调研与预测

第一节市场营销信息系统

一，市场营销信息系统构成

内部报告系统

四个子系统市场营销情报系统

市场营销调研系统

市场营销分析系统

第二节市场营销调研过程

一，市场营销调研

市场调研主要调研活动：

市场特性的确定，潜在市场的开发，市场占有率分析，销售分析，竞争

三，收集原始数据的主要方法

（一）观察法

（二）实验法

简单时间序列实验

实验设计的主要类型重复时间序列实验

前后控制组分析

阶乘设计

拉丁方格设计

（三）调查法

1调研过程步骤：

确定研究目的，制定研究战略，收集数据，分析数据

2调查方法：

电话访问，邮寄问卷，人员访问

（四）专家估计法

第三节市场营销数据分析

一，多变量统计技术

1回归分析

2判别分析

3因素分析

名义尺度：

表现是否属于同一事物

二，测定尺度顺序尺度：

所使用的数值大小，与研究对象特定顺序相对应

间距尺度：

测定对象所具有的量得多少

比例尺度：

进行加减乘除运算

第四节，市场需求测量与预测

一，市场需求测量

（一）市场需求

1营销力量与市场需求

营销支出水平

营销力量四个层次营销组合

营销配置

营销效率

2市场反应函数

（二）市场预测与市场潜量

（三）企业需求，企业预测与企业潜量

=

（

二，市场需求预测的方法

环境预测

市场需求三个阶段行业预测

企业小说预测

预测需求的主要方法：

（一）购买者意向调查法

购买者意向调查有效需满足一下情况

1.购买者意向是明确清晰的

2.这个意向会转化为顾客购买行动

3.购买者愿意吧其意向告诉调查者

（二）销售人员综合意见

（三）专家意见法

优点：

速动快，成本较低

各种不同的观点都可以表达并加以调和

如缺乏基本的数据，可以用这种方法加以弥补

缺点：

未必能放映客观现实

责任较为分散，估计值的权数相同

一般适用于总额的预测，对于其他预测可靠性较差

（四）市场实验法

（五）时间序列分析法

（六）直线趋势法

（七）统计需求分析法

第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境

一，市场营销环境及其发展趋势

市场营销环境：

宏观和微观营销环境

企业得以生存的关键：

环境变化需要新的经营行为是所具有的自我调节能力

环境威胁：

环境威胁，市场营销机会

分析市场营销环境：

理想业务:

高机会和低威胁的业务

冒险业务：

高机会和高威胁的业务

成熟业务：

低机会和低威胁的业务

困难业务：

低机会和高威胁的业务

二，企业对机会和威胁的反应

1对机会的反应：

慎重评价其质量

2对威胁的反应：

（反抗，减轻，转移）

第二节市场营销微观环境

供应商

商人中间商：

批发商，零售商

一市场营销中介代理中间商：

经纪人，制造商代表

辅助商：

运输公司，银行，保险公司，广告公司

消费者市场

生产者市场

二市场中间商市场

政府市场

国际市场

愿望竞争者

竞争者一般竞争者

产品形式竞争者

品牌竞争者

金融公众:

银行，投资公司

公众媒体公众

政府公众

市民行动公众：

保护消费者权益组织

地方公众

一般公众

企业内部公众：

董事会，监事会，经理，职工

第三节市场营销宏观环境

宏观环境：

（人口，经济，自然，技术，政治法律，社会文化）

一，人口环境

人口环境主要动向：

人口迅速增长，发达国家出生率下降，人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户增加

二，经济环境

消费者收入：

工资，红利，租金，退休金，馈赠

影响消费者收入的：

社会购买力，市场规模大小，消费者支出，支出模式

消费者收入可支配个人收入：

扣除个人缴纳的税款和非商业性开支后用于消费和储蓄的个人收入

可随意支配个人收入：

可支配收入减去用于购买生活必需品的固定支出

货币收入和实际收入（影响购买力），货币收入一定，物价下跌，实际收入增加

恩格尔定律：

1.家庭收入增加，用于购买食品的支出比重会下降

2.家庭收入增加，用于住宅和家务经营支出的支出大体不变

3.家庭收入增加，其他支出增加（服装，交通，娱乐，教育）

影响消费者支出的：

消费者收入，家庭生命周期的阶段，家庭所在地点

三，政治和法律环境：

是指那些强制和影响社会和各种组织和个人的法律，政府机构和压力集团

四，社会和文化环境：

（教育水平，宗教信仰，价值观念，道德规范，消费习俗，消费时尚）

第五章市场购买行为分析

第一节消费者购买行为

一，影响消费者购买行为的主要因素（4）

文化因素：

（影响最为广泛）

社会因素：

（参照体，家庭，社会角色与地位）

个人因素

心理因素：

动机（生理需要安全需要社会需要自尊需要自我实现需要）

知觉（选择性注意，选择性扭曲，选择性保留）

学习（驱使力刺激物诱因反应）

信念和态度

二，参与决策的角色以及消费者购买行为

习惯性购买行为

参与者购买行为变换型购买行为

协调型购买行为

复杂型购买行为

三，消费者购买决策过程

引起需要

收集信息

评价方案：

（产品属性，属性权重，品牌信念，效用函数，评价模型）

决定购买

购后行为

第二节组织购买行为

一，组织市场的构成

产业市场：

农业，林业，水产业，制造业，建筑，通信，公用事业，银行，保险，金融，服务业

中间商市场：

批发商，零售商

政府市场

二，组织市场的特点

1.派生需求

2.多人决策

3.过程复杂

4.提供你服务

三，产业市场与消费者市场的差异

1，产业市场购买者的数量较少，规模较大；消费者市场相反

2，产业市场购买者集中在少数地区

3，产业市场的需求是引申需求

4，产业市场的需求是缺乏弹性的需求

5，产业市场的需求是波动需求

6，专业人员购买

7，直接购买

8，互惠

9，通过租赁的方式取得产业用品

第三节产业市场购买行为

一，产业购买决策的参与者（使用者，影响者，采购者，决定者，信息控制者）

二，产业购买者的行为类型（直接购买，修正购买，全新购买）

三，影响产业购买者决策的主要因素

环境：

经济前景，市场需求，技术变化，市场竞争，政治与法规

组织：

目标，政策，程序，组织结构，制度

人际：

职权，地位，神态，说服力

个人：

年龄，收入，教育，职位，个性，文化，风险态度

四，产业购买者决策的过程

认识确定说明物色供应商征求建议书选择供应商选择订货程序评价合同履行

第四节中间商购买与政府采购

一，中间商购买行为的主要类型（购买全新品种，选择最佳卖主，寻求更佳条件）

二，中间商的主要购买决策

配货决策（独家配货，专深配货，广泛配货，杂乱配货）最基本，重要的决策

供应商组合决策

供货条件决策

三，政府采购的基本概念与原则

1基本概念（采购人，政府采购机构，招标代理机构，供应人）

2基本原则（公平公正公开效益，勤俭节约，计划）

四，政府采购的主要方式（招标，竞争性谈判，邀请报价，采购卡，单一来源采购）

五，招标投标程序

1.公开招标与邀请

2.开标，评标与现场竞投

3.签订采购合同与支付价款

4.监督检查

第六章市场竞争战略分析

第一节竞争者分析

一，识别企业的竞争者

产业竞争：

提供同一类产品的企业

市场竞争：

满足相同市场需要的企业

二，判断竞争者的市场反应

从容不迫：

反应不强烈，行动迟缓

选择型：

对某些方面反应强烈，对其他方面却不予理会

凶猛型：

对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应

随机型：

反应模式难以捉摸

三，企业的竞争情报系统和竞争定位

建立系统收集数据评价分析传播效应

第二节市场主导战略

1，扩大市场需求总量

1）发现新用户

2）开辟新用途

3）增加使用量

2，保护市场占有率（阵地防御，侧翼防御，以攻为守，反击防御，运动防御，收缩防御）

3，提高市场占有率

提高占有率应考虑的因素

第一，引起反垄断活动的可能性

第二，为提高市场占有率所付出的成本

第三，所采用的市场营销组合战略

第三节市场战略

一，挑战者确定战略目标和挑选对象

1，攻击市场主导者

2，攻击与自己实力相当者

3，攻击地方性小企业

二，挑战者选择进攻战略（正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻）

三，跟随者主要战略（紧密跟随，距离跟随，选择跟随）

四，市场补缺者战略（最终用户专业化，垂直层面专业化，特定顾客专业化，地理区域专业化，产品或产品线专业化，客户订单专业化，质量和价格专业化，服务项目专业化，分销渠道专业化）

五，补缺市场“补缺”基本特点

1）有足够的市场潜量和购买力

2）利润有增长的潜力

3）对主要竞争者不具有吸引力

4）企业具备占有此补缺基本所必需的能力

5）企业既有的信誉足以对抗竞争者

六，补缺者三个任务

1）创造补缺市场

2）扩大补缺市场

3）保护补缺市场

第七章目标市场营销

第一节市场细分

一，目标市场营销的发展

细分市场

目标市场营销组成步骤选择目标市场

进行市场定位

二，市场细分的利益和方法

（一）市场细分的利益

1）有利于发现最好的市场机会，提高市场占有率

2）是企业用最少的经营费用取得最大的经营效益

3）有利于提高企业的竞争力

（二）市场细分的方法

三，消费者市场细分的依据

地理细分：

按照地理位置和地理变量（城市农村，气候，交通）来细分

人口细分：

按人口变量细分（年龄，性别，职业，教育水平，生命周期）

心理细分：

按照生活方式，个性心理等变量进行细分

分为细分：

按消费者购买某种产品的时机，所追求的利益，试用情况，对品牌的忠诚度等行为变量细分

四，产业市场细分的依据

最终用户，顾客规模，其他变量

五，市场细分的有效性与反市场细分

1市场细分的有效性（可测量性，可进入性，可盈利性，可区分性）

2反市场细分：

“异中求同”将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足市场需求

第二节市场选择

一，目标市场战略

（一）无差异市场营销：

只注重子市场的共性，只推出某种单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能的多的顾客的需求

优点：

有利于降低成本费用

缺点：

某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎

（二）差异性市场营销：

同时服务于几个子市场，设计不同的产品，以适应各个子市场的需要

优点：

提高消费者对企业的信任感，增加企业的销售额

缺点：

企业生产成本和市场营销费用增加

（三）集中性市场营销：

集中力量，以一个或几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率

优点：

服务对象比较集中，在生产和营销方面都实行专业化，比较容易取得一定的有利地位

缺点：

风险较大，目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况变坏，企业可能陷入困境

二，选择目标市场战略需要考虑的因素

1.企业资源：

企业实力雄厚可选择差异性市场营销

2.产品同性质：

同质产品或需求上共性较大的产品选择无差异市场营销

3.市场同性质：

市场需求差异较大宜采用差异或集中市场营销

4.产品所处的生命周期阶段：

成熟期可采用差异性市场营销

5.竞争对手的目标市场战略：

对强大竞争对手实行无差异市场营销

第三节市场定位

一，市场定位

竞争优势种类（价格竞争优，偏好竞争优势）

三，市场定位步骤

（一）确认本企业的竞争优势

1.分析竞争形势

2.评估目标市场潜能

3.针对竞争对手的市场定位，决定企业要做什么，衡量企业是否能做大

（二）准确选择相对竞争对手优势

分析企业与竞争对手的优劣势：

（经营管理方面，技术开发，采购，生产，市场营销，财务，产品）

（二）显示独特的竞争优势

四，市场定位的依据和方法

（一）依据：

产品特色，顾客利益，使用者定位，使用场合，竞争定位

（二）方法：

初次定位，重新定位，对峙定位，避强定位

第八章产品策略

第一节产品组合策略

一，产品整体概念

核心产品：

基本效用或利益

形式产品：

（五个特征品质，式样，特征，商标，包装）

期望产品：

属性与条件的期望

产品概念5个层次延伸产品：

购买产品时所附带的各种利益的总和（销售服务和保障）

潜在产品：

可能发展的前景

二，产品分类

非耐用产品：

文具，化妆品（营销策略：

网点销售，微利，积极促销）

1产品是否耐用和是否有型耐用产品：

空调，汽车，住房（营销策略：

重视服务，追求高利润，提供销售保证）

服务：

修理，旅馆，教育

便利品

2购物习惯选购品

特殊品

非渴求物品

进入产品的产业用：

原料，农产品，自然产品

3参加生产过程部分进入产品的产业用品：

设施，建筑物，土地，办公设备

不进入产品的产业用品：

供应品，企业服务

三，产品组合的宽度，长度，深度和相关性

产品组合四个维度：

宽度，长度，深度，相关性

产品组合：

加大宽度：

可扩展企业的经验领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。

增加长度：

使产品线丰满充裕，可以成为更全面的产品线公司

加强深度：

占领同类产品细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力

加强相关性：

是企业在特定的市场领域内加强竞争和赢得良好声誉

五，产品组合的优化和调整

（一）扩大产品组合

拓展产品组合宽度：

原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围

增强产品组合深度：

在原有产品大类内增加新的产品项目

优点：

充分配置资源，分散风险，增加竞争能力

（二）缩减产品组合

（三）产品延伸

1产品延伸的主要方式

（1）.向下延伸：

企业原生产高档产品，后增加抵挡产品

采取策略的主要原因：

高档品销售额增长缓慢

高档品受到激烈竞争，须进去低档品市场反击竞争者

进入高档市场是为了建立起质量形象，向下延伸

增加抵挡产品为了填补空隙，不让竞争中有机可乘

风险：

可能使原有名牌产品形象受损

可能会刺激抵挡产品企业

经销商不愿意经验低档产品，获利较少

（2）．向下延伸：

原生产低档产品，后生产高档产品

采取策略的主要原因：

高档产品销售增加较快，利润较高

高档产品市场竞争者相对较弱

企业产品多元化发展

风险：

引起高档产品竞争中进入低档产品市场，进行反攻

顾客不相信企业能生产高档产品

经销商没有能力经营高档产品

（3）.双向经营：

在中档市场掌握市场优势，决定分别向上和向下延伸

2.产品延伸的利益

a）满足更多消费者的需求

b）迎合顾客求异求变的心理

c）减少开发新产品的风险

d）适应不同价格层次的需求

4.产品延伸的缺点

a）品牌忠诚度降低

b）产品项目的角色难以区分

c）引起成本增加

（四）产品大类现代化

第二节品牌商标与包装策略

一，品牌与商标的涵义

（一）品牌

1.品牌的整体涵义：

品牌实质上代表卖者对交付给买者的产品特征，利益和服务的一贯性的承诺

品牌整体涵义的六个层次：

（属性，利益，价值，文化，个性，用户）

2.品牌资产

构成品牌资产的五大元素：

（品牌忠诚，品牌知名度，感知品质，品牌联想，其他独有资产

（二）商标：

实质上是一个法律名词

产品命名的基本要求：

（独特性，简洁性，便利性）

二，品牌与商标策略

（一）品牌有无策略：

企业对其产品不规定品牌名称和标志，也不注册登记

企业品牌：

企业决定使用自己的品牌

（二）品牌使用者策略中间品牌：

企业将自己的产品批量卖给中间商，中间商使用自己的品牌将物品卖出去

企业决定部分商品使用自己品牌，部分使用中间商品牌

1使用中间商品牌的利弊

弊处：

中间商须花大量钱去宣传其品牌

中间商要批量订花，需承担一定风险

利处：

可以更好的控制价格

进货成本低，销售价格低，竞争力较强，利润较高

（三）品牌统分策略

1.个别品牌：

企业各种不同产品分别使用不同的品牌

2.统一品牌：

企业所有产品统一使用一个品牌名称

3.分类品牌：

企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌

4.企业名称加个别品牌

（四）品牌扩展策略

（五）多品牌策略

采取多种品牌的原因：

使用多种品牌在零售商店可以占有更多的货架面积，减少竞争压力

吸引顾客，提高市场占有率

有助于企业内部展开竞争，提高效率

使企业深入到各个不同的市场，占领更大的市场

（六）品牌重新定