奢侈品消费的界定及其价值观动因研究.docx
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奢侈品消费的界定及其价值观动因研究
奢侈品消费的界定及其价值观动因研究
摘要:
本文的主旨是研究我国日趋渐强的奢侈消费市场、并探索奢侈消费行为的价值观目的是帮助奢侈品业客观地认识奢侈品市场,为企业有效地运作币场提供策略支持为国家客观地面对奢侈消费现象、制定有利于币场经济发展的宏观经济政策和策略提供理论依据和策略建议。
本又在探索性研究的基础上提出了一系列的理论假设,为进一步研究提供了思路。
关键词:
奢侈品消费、价值观、和谐社会
前言:
目前,我国消费者奢侈品消费态势令世人瞩目,且势不可档,我国奢侈品消费总量取代了美国成为世界第二大奢侈品消费国。
面对这种越来越强的奢侈品消费态势,许多人忧心忡忡,甚至对奢侈品消费是否有悖于和谐社会的构建提出质疑。
一、研究背景及意义
1.1研究背景
奢侈品消费最早出现在古希腊,并在古罗马时代在世界范围内蔓延开来。
古老的欧洲由于其悠久的历史文化成为了众多奢侈品牌的发源地,如法国的香水,意大利的服装皮具,瑞士的钟表等等。
欧洲的这些奢侈品产业孕育出了许多引领全球时尚的奢侈品牌,成为全球奢侈品消费者孜孜以求的“欧洲贵妇”。
20世纪90年代初,以具有外资背景的五星级酒店为依托,各种奢侈品开始登堂入室进入中国的主流社会,笼罩其身的神秘面纱被逐渐揭开。
1991年8月8日,杰尼亚在北京王府半岛酒店专门开辟了一条出售高档商品的精品廊,开设了中国第一家奢侈品直营店。
1992年,路易威登在“王府地下”开设了其在中国内地的第一家专卖店。
1993年,巴宝莉也在上海希尔顿酒店闪亮登场。
中国加入世界贸易组织后,外资品牌由于不再受开设连锁专卖店的限制,纷纷在中国增设专卖店。
近几年,“世界顶级生活体验中国峰会”、“国际顶级奢侈品展”等各类活动不断上演,LV、兰范及奔驰等不同行业的顶级奢侈品牌在中国市场的增长率远远高于它们在全球其他国家和地区。
中国早己成为世界奢侈品牌最为关注的市场之一。
特别是2008年金融危机后,在全球奢侈品消费大幅下滑的情况下,中国市场却成为奢侈品的避难天堂。
1.2研究目的
从经济学的视角分析奢侈消费现象,奢侈品消费反映着社会经济运行的基本循环规律。
在社会经济运行过程中,新的、更高档的物品不断被创造开发出来,既满足消费者的需求,提高生产者的收人,又造就新的需求和生产能力。
更高档、更精美的消费品的不断出现和逐步普及,标志着人类物质文明水平的提高和社会的进步,这也是从事生产、发展经济的目的所在。
从市场规律和消费心理的角度分析奢侈消费现象,一个国家奢侈品的消费增长是其GDP增长的两倍左右。
因此,当亚洲人面对自己突然增加的财富时,毫不犹豫地选择“富贵的标志”即奢侈品,来表明自己新的经济和社会地位,这是非常自然的心理需求。
显然,盲目地担忧、谴责、限制消费者的奢侈品消费行为,不仅有悖于市场经济的客观规律,也不利于国家建设经济强国的基本国策。
本文的主旨是研究现代中国消费者奢侈消费行为,从该群体的价值观体系中去探索奢侈品消费行为的形成动因,目的是帮助奢侈品制造商和服务机构客观地认识奢侈品市场和个体奢侈品消费行为,为其有效地运作市场提供策略支持。
进一步地,本研究将为国家相关部门客观地认识奢侈品消费现象、制定有利于市场经济发展的宏观经济政策和策略提供理论依据和策略支持。
二、奢侈品的界定
2.1奢侈品的概述
“奢侈品”(Luxury)一词来源于拉丁文的“光”(Lux),意为闪闪发光的东西,比如钻石、黄金。
所以从字面意思来理解,奢侈品应该是明亮闪光且吸引人的物品。
奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。
牛津辞典这样解释“Luxury”:
athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential,即奢侈品是让人享受的、昂贵的、但非必需的物品。
韦伯斯特辞典的解释是,“能够增加人的愉悦和舒适感,但非必需品的物品”。
《消费经济学大辞典》对奢侈消费品的解释是:
“奢侈消费品,又称奢侈消费资料,消费品的对称。
它是指同收入相比,其需求按更大比例增加的那部分消费品。
奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。
一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品”。
这里面提到很重要的一点即奢侈品具有相对性及时效性特点。
不同时代不同时期对奢侈品的界定是有显著差异的。
某一时期的奢侈品很可能随着该产品生产工艺和技术水平的提升,是的成本大大降低,并普及成非奢侈品甚至必需品"比如空调,手机在刚上市的时候也算得上是奢侈品,而今已经是普通的生活用品了。
而卡地亚珠宝、劳斯莱斯轿车则历来属于珠宝、汽车领域的奢侈品。
学术界对奢侈品尚无明确统一的定义。
在社会学上,奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利。
Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》中指出:
“奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征”。
并认为“奢侈品是那些不可以轻易被替代的、特别精美且具备卓越的品质、可以满足某种普遍存在的需求的物品”。
从营销学角度看,奢侈品是指“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也就是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。
此定义点出了奢侈品的特点--无形价值的重要性。
一头黄牛连皮带肉也就卖个3000元,但是一条精心加工的“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元!
可见奢侈品及其品牌确实有独到之处,能够极大化商品的价格。
对奢侈品而言,其无形价值已经远远高于其使用价值了。
2.2本文奢侈品的界定
借鉴上述关于奢侈品的诸界说和奢侈消费现实,兼顾企业和社会的可持续发,本文对奢侈品做如下界定:
“所谓的奢侈品指的是这样一些产品和服务,它们稀奇、附加值高、价格昂贵、象征性符号意义鲜明,有足够的诱惑力,且具可变性”。
三、奢侈品消费市场分析
3.1奢侈品消费市场特征概述
变量
特征描述
年龄
30~50岁
收人
家庭资产30万元以上、年收入10万元以上,典型人群:
月收入2万~5万元
职业性质
政府官员,成功人士,社会名流,演艺名流,神秘富豪,年轻白领等
产品
饮食,服饰,香水,手表,眼镜,汽车,房产,旅游,DIY式产品,家居用品等
心理特征
炫耀,追求名牌,享受生活,张显个性,保值等
表1
3.2人口统计特征
(l)年龄特征。
我国的一个重要奢侈消费群体,是25~30岁的年轻人,并且正在快速成长。
分析其中原因,一是由于我国市场目前正处干发展过程中,不乏年轻人事业成功的例子;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人,为了圆其奢华梦也在消费奢侈品。
奢侈品牌的主要消费群一般在30~40岁之间,他们是成熟的消费群体。
(2)收入特征。
该群体的家庭资产一般在30万元以上,年收入10万元以上,其中的典型人群的月收入在2万~5万元。
年轻群体月收人在几千元水平的居多,市场上不乏入不敷出的“月光族”,他们为了购买奢侈品而不惜透支消费。
(3)职业特征。
在表l列举的职业特征中,一批新贵富豪鹤立鸡群。
改革开放为新贵的出现提供了机遇,他们的财富积累往往在短期内形成,他们中的许多人没有接受过正规的高等教育,有的只有小学文化。
由于并没有“文化资本”的积累,他们的消费习性与品位仍停留在衣食住行的实用消费模式上。
该阶层炫耀式消费的主要表现形式之一就是奢侈而炫耀的饮食,一餐花费数万或数十万元不稀奇。
当然,也有富豪在追寻西方富豪的生活方式的趋势。
在我国的新贵中又不乏比例可观的神秘富豪,有专家揭示,我国转轨期间涌现的这部分“转轨富豪”几乎全都是“问题富豪”。
他们个人财产的真实状况扑朔迷离,来源可疑。
带着“与生俱来的原罪”,他们没有把财产投入到社会公益事业中,而是以他们的“炫耀性消费”引来了至今争论不休的“国人仇富心理”。
3.3产品特征
青年群体的奢侈消费主要集中在名牌小物件上,如钱夹、手提包等小型皮具,眼镜、太阳镜等,也有名牌服装和饰品、名牌化妆品和香水等。
新贵一族包括他们的家眷,其奢侈消费的涉猎范围涵盖几乎所有国际等级名牌产品,从小物件到名车、豪宅,一应俱有。
他们中有相当一批人在国际奢侈品市场上引人注目,这些走出国门的新富阶层,面对纷繁的大千世界,无异于脚下铺展开一张无尽延伸的地图。
我国的新富阶层开始循着西方人的脚步,绘制自己的奢侈品地图。
从产品整体特征看,我国的奢侈品消费群体最关注的产品特征是品牌名称、品牌知名度、产品的象征符号鲜明度、销售场所、时尚风格、品牌消费的社会认知度等。
3.4心理特征
对奢侈消费的态度,人们认为,“奢侈品”之所以让有消费能力的人愿意花钱购买,正是因为它的价值打动了消费者,这个价值可能是它的美、它的先进、它的标签作用。
所以,无论从哪个角度看,它们都应该是美好的事物,对生活和心灵无比重要。
当然,奢侈消费现象折射的正是中国社会的现实:
急剧分化的社会阶层,使每个人都关注自己的社会位置,生恐不幸落人较低的阶层;既然物质是阶层的标签,于是人们就在物质消费上攀高。
另一方面,迅速成长的新富阶层,在甚少道德约束的环境里,自信膨胀、做出明显不当的行为,让社会心理对“富”越发憎羡交加。
因而,社会对时尚、奢侈品这类概念的态度变得复杂。
四、奢侈品消费行为与社会和谐间关系的传统文化探索
4.1奢侈品消费与社会和谐间关系概述
构建和谐社会的基础之一,是社会成员的和谐行为,人们的奢侈品消费行为也不例外。
我将从我国消费者传统文化价值观的角度,通过分析各种价值观的和蔼特征及其在人的行为中的作用,去认识奢侈消费行为的价值观意义上的和谐基础。
构建和谐社会的实质,是强调以人为本的社会和谐发展状态,它涉及人与自然、人与人、人与社会和人的内在自身等四个方面的和谐。
构建和谐社会的理性贯穿华夏整个文明史,是中国传统文化的基本精神和悠久传统。
在中国的古典哲学中,将“和谐”归属于“和”的范畴。
作为中国传统文化支柱的三大学说儒家、道家和佛家,其思想理论体系均有关于“和”的重要理论阐述。
4.2儒家关于“和”的哲学思想
“和”的思想是先秦儒家的重要思想。
儒家思想的出发点是个群关系、人我关系,追求的是人与人之间的和谐。
孔子尤其强调现实社会的和谐,并将“和而不同”(《论语·子路》)作为理想人格的标准。
儒家思想中“礼”是国家政治制度和道德规范的总称,同时也包括各种礼节仪式。
“礼”强调客观存在的人与人间的社会阶层差异,但其目的在于“和”。
故有“礼之用,和为贵。
”即教导人们要了解这种客观差异,只有安分于自己的角色地位,社会的稳定与和谐才能实现。
故“礼”与“和”只是“和谐”的不同表述方式而已。
“乐者,天地之和也;礼者,天地之序也。
和,故百物皆化;序,故群物皆别。
”“大乐与天地同和,大礼与天地同节。
”(《乐记·乐论》)。
有了“乐”与“礼”,天地之间便有了和谐与秩序,就能风调雨顺,和顺安宁。
显然,儒家希望通过“礼乐制度”来谋求国家的稳定和社会的和谐,这是一种和谐得以实现的制度手段。
儒家思想中的“中庸之道”则是实现和谐的精神和思想手段。
孔子将中庸之道视为一种至高境界,认为它是指导处理人际关系、政治关系和社会关系的原则和方法。
由此可见,社会和谐是儒家文化价值观的重要内容之一,它以稳定社会秩序为前提,顾及各个社会阶层的利益,并强调底层民众的生存权利和普遍福利,突出人与社会的和谐关系。
4.3道家关于“和”的哲学思想
欲阐明道家哲学中的“和谐”思想,必须去道家文化价值观的核心内容“道”与“自然”寻源。
在道家思想中,道是最高的哲学范畴。
老子用道来概括天地万物的宗祖、宇宙的总根源,其思想主旨在于探讨自然与人类的关系,探讨天地万物共存共荣的普遍规律与和谐关系。
老子认为,万物之自然是天地间最好的状态,圣人的责任和义务是帮助和维护“自然”,而非改变或破坏之,这是从人与万物的关系上强调自然无为的意义。
自然是人类学习的对象和内容,是万物发展的本性,也是处理人与万物关系的基本原则。
故而,人类社会应自然发展,人的生活方式和行为应自然而然。
4.4佛家关于“和”的哲学思想
佛家关于“和”的哲学思想体现在佛学文化价值观中。
佛学文化价值观要旨的三个层次是,戒恶取善,善行善果;断欲今世,希冀来世;博爱众生,修成正果。
佛家的出发点是理欲关系、身心关系,追求的是人自身内部的和谐。
它所倡导的内外无著、任运自在、返观心源、自性解脱,促成了佛学文化其独特的哲学理论与修行解脱观,尤其突出自我解脱,从而保证了人性、人格、人的价值、人的自我觉悟,以及人的内在世界的和谐与平衡。
4.5总结
总之,从中国传统文化价值观的渊源去探知人们对奢侈消费的态度,可以推测,在保障大多数人基本社会福利的前提下,取之有道的正常奢侈消费行为,与中国人的价值观特征不存在根本的冲突。
五、构建理论假设
5.1价值观中和谐因子的遴选
根据中国传统文化价值观度量量表理论显示,儒家文化价值观由“倾听他人、家庭荣誉感和行为地位相符”构成。
依据本文关于儒家和谐价值观论述,我们选择“行为与地位相符”作为儒家文化价值观中的和谐因子;由于道家文化价值观由“崇尚自然、和谐自然”构成,从人与自然的和谐共处信念出发,这两个变量均构成和谐价值观变量;佛家文化价值观由“公正平等、奢侈无用和相信缘分”构成,我们选择和谐变量为相信缘分,这是一种无需刻意努力、一切顺从命运的宿命论价值观,具有该价值观的人,由于没有强烈的奢侈消费欲望,从而对他人的行为往往表现为熟视无睹、这是人之内心自我和谐状态的体现。
5.2理论假设演绎
学者张梦霞和若力贝尔针对中国消费者购买行为的探索性研究,提出了以儒家文化价值观为基础的特殊消费模式,即象征性消费。
张梦霞对象征性消费的儒家文化价值观动因进行了实证分析,并对创立的相关的数量模型做了严格的验证。
本文将象征性消费行为扩展至新界定的奢侈消费行为,将儒家文化价值观扩展至传统文化价值观中的所有和谐因子,即儒家价值观及其和谐因子。
由干象征性消费行为受到儒家文化价值观的积极影响,故推测奢侈消费行为涵盖象征性消费行为特征,得到假设1:
消费者的儒家价值观特征越显著,越倾向于购买奢侈品。
进一步地,我们重点分析其和谐因子的作用,故又得到假设1.1:
消费者的“行为与地位一致”价值观特征越显著,越倾向于购买奢侈品。
道家价值观及其和谐因子对象征性消费的影响是显著的,因此,我们推断他们对奢侈消费行为的影响也显著,特别是其和谐诸因子会对人们客观地认识奢侈消费行为提供和谐基础,并积极引导着这类消费行为。
因此得到假设2:
消费者的道家文化价值观特征越显著,越倾向于购买或消费奢侈品;假设2.1:
消费者的“崇尚自然”价值观特征越显著,其奢侈品购买或消费行为越积极;假设2.2:
消费者的“自然和谐”价值观特征越显著,其奢侈品购买或消费行为越积极。
基于对佛家价值观的理论研究,我们推断,该价值观对奢侈品消费行为的作用应该是消极的。
故本文提出理论假设3:
消费者的佛家文化价值观特征越显著,其奢侈品的购买或消费行为越不明显。
佛家文化价值观的和谐因子“相信缘分”会给人们的消费行为提供一个随遇而安的解释,因此,我们推断出假设3.1:
消费者的“相信缘分”价值观特征越显著,其奢侈品购买或消费行为越不明显。
六、结语
本文利用中国传统文化价值观量表及其和谐因子,对我国消费者奢侈购买行为进行了探索性分析,理论研究为我们构建理论假设奠定了良好的基础。
初步的研究显示,扎根于中国人价值观深处的传统文化价值观,在有效地侄释消费者购买行为的过程中扮演着十分重要的角色。
本研究对企业拓展奢侈品市场,为政府科学管理和调控奢侈品市场具有重要意义,具体表现在以下两个方面。
(l)企业营销决策支持作用。
一是借助新的价值观细分变量有效的目标市场定位;二是深刻理解消费者行为。
企业营销决策应当使得所有这些消费者决策行为的影响因素的自我评估过程向着有利于交换和交易达成的方向发展;三是更好地把握消费者的欲望水平。
人们不断升级的物质和精神欲望的膨胀,为生产和提供奢侈产品和服务的企业提供了广阔的市场和无限的发展空间;四是认识奢侈消费的复杂性。
在北京市场上,比鳞次的名牌折扣店反映着人们对奢侈消费的复杂心态。
(2)政府市场策略支持作用。
第一,奢侈消费与节约型社会的构建。
随着经济的发展,节俭已更多地表现为不同偏好下的消费者选择,也包括选择奢侈消费。
本研究界定的奢侈品及其消费行为的概念,显示出对人类文明和劳动价值的尊重,也提示相关企业和机构通过采用这样的奢侈产品概念去实现高效能利用各种资源的目的,为资源节约型社会的构建提供了可行的思路。
第二,奢侈消费与和谐社会的构建。
现代中国人的价值观体系中有实现和维护人与社会的和谐、人与人的和谐、人与自然的和谐和人自身内部的和谐的价值观基础。
从收入的角度看,收人差距是社会进步的动力,只要建立了社会保障制度(保护最穷者),只要收入取之有道,收入差距大一些比小一些更有利于经济发展。
绝对平均是市场经济的天敌¹。
至于来自社会上对奢侈消费的担忧,多是由于问题性奢侈消费行为所致。
所以,本研究对政府相关政策的支持在于,使得国家相关政府部门客观地认识市场经济发展过程中的奢侈消费现象,把握市场经济发展的客观规律,充分利用有效的市场经济的自我调节机制,实施科学正确的政策手段,使得奢侈品市场发挥出对国民经济发展的最大效能。
本研究也为社会普遍担忧和抵制的、可能导致社会不安定的“仇富心态”的根源找到了解释依据。
这对政府有的放矢地利用政府职能保证奢侈消费市场的健康发展提供了策略依据。
总之,个体奢侈消费行为是一种客观、正常的市场现象,其中有来自儒家和道家文化价值观及其主要和谐因子的影响。
鉴于个体价值观的自然导向与客观驱动作用,以及随着市场经济的发展人的欲求会不断变化的客观现实,本项研究显示,我国消费者的奢侈品消费行为与国家关于构建节约型、和谐社会的政治主张应该不相对立甚至能够起到促进作用。
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