第四章市场营销环境.docx

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第四章市场营销环境

第四章市场营销环境

1、单项选择题

1、微观环境与宏观环境之间是（）。

A、并列关系

B、主从关系

C、递进关系

D、没有关系

2、市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化，这表明了营销环境的（）。

A、客观性

B、差异性

C、多变性

D、相关性

3、不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要的营销中间商是（）。

A、中间商

B、实体分配公司

C、营销服务机构

D、财务中介机构

4、企业最重要的环境因素是（）。

A、政府

B、顾客

C、产品

D、服务

5、满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，即平行竞争，也称（）。

A、产品竞争者

B、欲望竞争者

C、品种竞争者

D、品牌竞争者

6、企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于（），也是企业面对的微观环境。

A、一般公众

B、社团公众

C、社区公众

D、内部公众

7、构成市场的第一位因素是（）。

A、人口

B、经济

C、技术

D、政治

8、一个国家或地区的（），是衡量市场潜在容量的重要因素。

A、人口总量

B、人口性别

C、年龄结构

D、家庭组成

9、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（），生活水平越高。

A、越来越小

B、保持不变

C、越来越大

D、趋近于零

10、一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益，是因为企业的营销活动受到（）的影响。

A、社会文化环境

B、经济环境

C、政治法律环境

D、科学技术环境

11、对市场消费需求形成和实现，具有一定调节作用的是（）。

A、经济环境

B、政治环境

C、法律环境

E、自然环境

12、一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和，被称为（）。

A、社会文化

B、政治法律

C、科学技术

D、自然资源

13、由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性，这是一种（）。

A、价值观念

B、消费习俗

C、消费流行

D、宗教信仰

14、威胁水平和机会水平都高的业务，被称为（）。

A、理想业务

B、困难业务

C、成熟业务

D、风险业务

15、威胁水平高而机会水平低的业务，被称为（）。

A、理想业务

B、困难业务

C、成熟业务

D、风险业务

16、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，被称为（）。

A、全面机会

B、边缘市场机会

C、行业市场机会

D、局部机会

17、出现在本企业经营领域内的市场机会，称为（）。

A、行业市场机会

B、目前市场机会

C、企业市场机会

D、局部机会

18、一般来说，边缘市场机会的业务比行业市场机会的业务进入难度（）。

A、小

B、大

C、一样

D、不好说

19、企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要预测未来可能出现的消费倾向，这是基于分析环境变化的（）。

A、稳定性

B、规律性

C、动态性

D、可控性

20、企业采取“抓住机遇，迅速行动”的营销对策是因为企业面对的营销业务是（）。

A、理想业务

B、风险业务

C、成熟业务

D、困难业务

2、多项选择题

1、市场营销环境（）。

A、是企业能够控制的因素

B、是企业不可控制的因素

C、可能形成机会，也可能造成威胁

D、是可以了解和预测的

E、是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的

2、微观营销环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括（）。

A、企业本身

B、营销中间商

C、顾客

D、竞争者

E、公众

3、营销环境具有（）等特征。

A、客观性

B、差异性

C、可控性

D、多变性

E、相关性

4、企业的高层管理部门负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略，其组成包括（）。

A、董事会

B、总经理

C、销售经理

D、广告经理

E、总经理办事机构

5、顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

国内顾客市场按购买动机可分为（）。

A、生产者市场

B、消费者市场

C、中间商市场

D、非营利组织市场

E、政府市场

6、企业在竞争性的市场上除来自本行业的竞争外，还有来自其他方面多种力量的竞争，包括（）。

A、替代品生产者

B、潜在加入者

C、原材料供应者

D、购买者

E、代理商

7、经济波动的传统模式，即商业周期，包含的阶段有（）。

A、繁荣

B、衰退

C、萧条

D、复苏

E、稳定

8、研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标（）。

A、人均GDP

B、人均GNP

C、个人收入

D、个人可支配收入

E、个人可任意支配收入

9、对环境威胁的存在，一般着眼于（）。

A、威胁是否存在

B、威胁的潜在严重性

C、威胁的征兆

D、预测威胁到来的时间

E、威胁出现的可能性

10、对市场机会的分析，主要应该考虑（）。

A、机会是否存在

B、机会出现的可能性

C、机会的潜在吸引力

D、成功的可能性

E、机会到来的时间

3、判断题

1、营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，可分为企业的长期环境与短期环境。

（）

2、营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。

（）

3、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会直接影响企业的营销活动。

（）

4、一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是微观环境，难以按企业自身的要求和医院随意改变它。

（）

5、为了减少供应商对企业的影响和制约，企业必须尽可能地联系多个供应商，避免过于依赖单一的供应商。

（）

6、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。

（）

7、营销活动只能被动地受制于环境的影响，因而营销管理者在不利的营销环境面前可以说是无能为力。

（）

8、面对某一时期市场疲软、经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（）

9、在一定条件下，企业可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

（）

10、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

（）

11、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

（）

12、实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。

（）

13、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构就是营销服务机构。

（）

14、顾客时企业最主要的环境因素。

（）

15、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的。

（）

16、一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，生活水平月低。

（）

17、许多国家政府对自然资源管理的干预有日益加强的趋势，这意味着市场营销活动将受到一定程度的限制。

（）

18、消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。

（）

19、性别差异给消费者需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差异。

（）

20、较高的储蓄率会推迟现实消费支出，降低潜在购买力。

（）

四、填空题

1、宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、（）、多变化的企业市场营销环境的综合体。

2、微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的（）关系者。

3、专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有（），包括代理商、经纪人和生产商代表，被称为代理中间商。

4、协助厂商推出并把货物送至目的地的仓储物流公司，叫做（）。

5、协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，叫做（）。

6、（）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

7、（）是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

8、环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有（）和不可控制的特点。

9、（）是构成市场的第一位因素。

10、随着老年人口的绝对数和相对数的增加，（）逐渐形成并扩大。

11、家庭是社会的细胞，也是商品采购和（）的基本单位。

12、家庭生命周期按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为（）个阶段。

13、经济环境一般指影响企业市场营销方式与（）的经济因素。

14、市场消费需求是指人们有（）的需求。

15、一个国家的人均GDP从总体上影响和决定了（）与消费水平。

16、人均收入的多少，反映了（）的高低。

17、从个人收入中减去所缴纳的税收，以及其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入就是（）。

18、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其（）。

19、对国际政治环境的分析，应了解政治权力与（）对企业营销活动的影响。

20、市场营销环境通过对企业构成（）或提供机会而影响营销活动。

五、名词解释

1、市场营销环境

2、营销中间商

3、市场机会

4、个人可支配收入

5、消费流行

六、简答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义。

2、简述市场营销微观环境的主要构成。

3、简述恩格尔系数与生活水平的关系。

4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。

参考答案：

1、单项选择题

1、B

2、C

3、D

4、B

5、D

6、D

7、A

8、A

9、A

10、D

11、C

12、A

13、C

14、D

15、B

16、B

17、A

18、B

19、C

20、A

2、多项选择题

1、BCDE

2、ABCDE

3、ABDE

4、ABE

5、ABCDE

6、ABCD

7、ABCD

8、ACDE

9、BE

10、CD

3、判断题

1、正确

2、正确

3、错误

4、错误

5、正确

6、错误

7、错误

8、错误

9、正确

10、正确

11、正确

12、正确

13、错误

14、正确

15、正确

16、错误

17、正确

18、正确

19、正确

20、错误

21、错误

4、填空题

1、多层次

2、利益

3、商品所有权

4、实体分配公司

5、财务中介机构

6、顾客

7、公众

8、强制性

9、人口

10、银色市场

11、消费

12、七

13、规模

14、支付能力

15、消费结构

16、购买力水平

17、个人可支配收入

18、发展趋势

19、政治冲突

20、威胁

5、名词解释

1、市场营销环境：

市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。

2、营销中间商：

营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。

3、市场机会：

市场机会是指环境变化对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

4、个人可支配收入：

指从个人收入中减去所缴纳的税收和其他经常性转移支出后余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

5、消费流行：

消费流行是指由于社会文化多方面的影响，使消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一致性。

6、简答题

1、简析企业分析市场营销环境的意义。

答：

市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。

无论企业是处在经济告诉发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。

但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾一家企业，许多机会都是稍纵即逝的。

经营有方的企业应从企业内外部环境来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、简述市场营销微观环境的主要构成。

答：

市场营销微观环境，也称直接营销环境，指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，与企业具有或多或少的经济联系，包括以下构成部分：

（1）营销渠道企业，包括供应商和营销中间商。

供应商是向企业及其竞争者提供市场经营所需资源的组织或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等；营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。

（2）顾客。

顾客时企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

（3）竞争者。

在竞争性市场上，企业不可能独占市场，每个企业都会面对形形色色的竞争对手，除来自本行业的竞争外，还有来自替代品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。

（4）公众。

主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。

公众对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的厉害关系和影响，企业必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

3、简述恩格尔系数与生活水平的关系。

答：

恩格尔定律的规律是：

收入增加时，食物支出所占比率趋向减小，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。

换言之，一个家庭收入越少，食物支出占个人总支出的比例（恩格尔系数）越大。

一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。

4、步入21世纪后，人口老龄化问题在大中城市日益突出，请列举出这一变化所带来的三个方面的市场机会。

答：

人口老龄化问题可能会给以下行业带来市场机会：

（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展；

（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。

（3）由于家庭结构的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年人市场。

【案例】一个百年老店的最终败落

【简要评析】

1、柯达成立于1881年，破产于2012年，是一个真正的百年老店。

柯达品牌在创立百年后轰然坍塌的背后是一个影像帝国盛极而衰的悲怆故事。

一个苦心经营、品牌卓越的百年老店在一场空前强大的技术创新——胶卷向数码转型的巨大挑战面前未能持续站稳自己的脚跟，稳固已有的经营业绩，而是一退再退，最终丧失了自己在影像领域的全部阵地。

分析其原因，市场营销环境诸因素的变化和影响，加上柯达自身的经营管理未能跟上时代的步伐，最终令柯达完全败落。

2、柯达的灭亡与营销活动未能适应宏、微观环境有直接或间接的影响。

（1）科学技术是第一生产力，科技的发展直接影响企业内部的生产和经营，新技术的应用还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯，可以为企业创造一个明星产品，产生较大的经济效益，也可以迫使企业某种曾获得较大成功的传统产品退出市场。

在摄影技术从胶卷走向数码的背景下，消费者的需求也发生了重大的变化。

其实早在20世纪90年代初，柯达就是数码技术的开创者，但在随后的市场竞争中，由于柯达缺乏对市场的前瞻性分析，过于倚重传统影像业务带来的利润能力，未能持续推进数码技术更新和影像业务的数字化进程，缺乏长远战略考虑。

（2）面对社会日益进步，生活水平和消费能力不断提升的消费群体，柯达已远远不能满足其日益增长的新型消费需求，这样的机会被富士等新锐日本数码企业为代表的竞争对手抓住并攻击，失去了巨大的市场份额。

（3）虽然柯达后来改变营销策略，聘请新的CEO开发低价数码相机，甚至与惠普技术合作，提出与其核心业务不是联系很紧密的喷墨打印机新业务，但由于其资金已大量投入传统的胶片工厂生产线和冲印店设备，制约了其对新业务的资金和技术投入，最终无法挽救其江河日下的局面。

“没有顾客就没有市场”，柯达也就慢慢失去了其原来影像帝国的份额和利润，最终以破产而告终。