卷烟营销员中级技能答案.docx
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卷烟营销员中级技能答案
中级卷烟商品营销员技能练习答案
(一)
一.市场调查与市场预测(满分30分)
第一题:
市场调查(15分)
参考答案:
问题1:
答:
相对实验效果RE=[(1050-1000)-(1125-1100)]/[(1000+1100)/2]×100%=2%(2分);因为RE=2.38%,即卷烟降价10%后对销量的影响不明显。
(4分)
问题2:
答:
试验结果表明A牌卷烟在北方市场反映不佳的主要原因不是该卷烟的价格偏高。
(4分)
问题3:
答:
设置对照组的作用是消除其它因素对实验因素(本题中实验因素为降价10%)的影响。
(5分)
评分标准:
满分15分。
第二题:
市场预测(15分)
参考答案:
问题1:
答:
按照9位专家最后判断的平均值计算,则预测这个新品牌的平均销售量是:
4分
问题2:
答:
将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.30和0.20的概率进行加权平均,则最后预测的加权平均销售量是:
5分
问题3:
答:
1、匿名性。
德尔菲法采用匿名和通讯的办法向专家们征询意见,专家们彼此没有联系,可免除心理因素的影响,可以确定比较理想客观的预测值。
2分
2、反馈性。
德尔菲法中征询过程表现为“征询—答复—反馈—再征询—再答复—再反馈”的循环,每位专家可以通过多次轮回反馈沟通信息。
2分
3、统计性。
德尔菲法重视对专家意见和预测结果做出定量化的统计归纳,对专家们每次的反馈信息都要进行统计处理。
2分
评分标准:
满分15分。
二.品牌培育(满分20分)
第一题:
维护品牌(15分)
参考答案:
问题1:
答:
B卷烟系地产名优烟,知名度高,包装、吸味市场接受度好,比较符合当地消费喜好,且该地区旅游业比重较大,消费能力较高,B品牌卷烟在该地区还有一定的市场潜力可挖掘,若精心维护发展前景较好。
问题2:
答:
1.销售下滑原因:
(1)竞争品牌增加,且影响力较大,部分消费群体发生消费转移。
(2)货源供应不足。
(3)假冒卷烟冲击。
(4)局部线路营销工作不到位。
2.维护建议:
(1)加强与厂家的货源衔接,提高货源供应的稳定性。
当货源确实无法满足市场需求时,可通过制定投放策略来控制货源投放进度。
(2)及时向专卖部门反馈假冒卷烟信息,加强专卖管理,净化市场环境。
(3)加大对B卷烟维护工作的考核力度,调动营销人员的积极性。
(4)提升薄弱市场:
查找营销工作不到位的线路,将重点维护客户筛选出来,加强宣传推介,提高薄弱市场的品牌上柜率。
如增加客户拜访频率,采取销售奖励或推行其他上柜促进办法等。
评分标准:
问题1:
前景分析3分,共3分。
问题2:
原因分析每点1分;维护建议每点2分。
共12分。
满分15分。
第二题:
建设品牌(5分)
参考答案
答:
(1)再次购买率(回头率)
(2)购买挑选用时(3)购买卷烟时选择品牌的数量(4)对价格的敏感程度(5)商品缺货时的转换概率(6)消费者对竞争品牌的态度。
评分标准:
每点1分,答出其中5条即可得满分5分。
三.服务营销(满分50分)
第一题:
沟通(15分)
参考答案:
问题1:
答:
专卖、营销、送货三线队伍。
问题2:
答:
按信息性质分类为客户需求预测类、市场行情类、销售趋势类、服务评价类。
问题3:
答:
(1)对信息进行分析和挖掘,通过市场销售信息的分析和挖掘,获得有价值的数据,可以更好的进行销售分析与预测。
(2)组织信息的查询与监督,将收集的市场信息和服务反馈信息定期提供给有关部门、岗位,为他们有效利用信息创造条件。
(3)信息运用。
评分标准:
问题1:
每一点1分,共3分。
问题2:
每一点1分,共4分。
问题3:
(1)
(2)每点3分,(3)点2分,共8分。
满分15分。
第二题:
指导经营(20分)
参考答案:
问题1:
答:
今年的总销量销售增长率:
(13.5-12.6)/12.6×100%=7.1%
问题2:
答:
今年的一二三类烟销售增长率:
(3.6-3.2)/3.2×100%=12.5%
问题3:
答:
预测明年的总销量销量增长率:
7.1%+1%=8.1%
问题4:
答:
预测明年的一二三类烟销量增长率:
12.5%+2%=14.5%
问题5:
答:
预测明年的总销量销售目标:
13.5×(1+8.1%)=14.6(万箱)
问题6:
答:
预测明年的一二三类烟销售目标:
3.6×(1+14.5%)=4.1(万箱)
问题7:
答:
确定地区市场总销售目标有“自上而下”和“自下而上”两种方式
评分标准:
问题1-6:
每小题计算2分,单位名称0.5分,共15分。
问题7:
每种方式2.5分,共5分。
满分20分。
第三题:
客户维护(15分)
参考答案:
问题1:
答:
该品牌的上市推广采用了选择性分销渠道。
2分
问题2:
答:
(1)对于烟草工业企业,选择性分销渠道是指按一定条件选择若干个烟草商业企业经销卷烟品牌形成的渠道。
(2)对于商业企业,是指按一定条件选择若干个卷烟零售客户销售卷烟品牌形成的渠道。
4分
问题3:
答:
烟草工业企业对大多数高档品牌的上市,采用选择性分销,这有利于提高品牌知名度,展示品牌形象,稳定市场价格,同时节约营销成本。
4分
问题4:
答:
烟草商业企业采取选择性分销,通过选择遵纪守法、经营规范的卷烟零售客户实行品牌定点投放,能较有效地维护品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势,提高品牌生存能力并有效地防止窜货现象的发生。
5分
评分标准:
满分15分。
中级卷烟商品营销员技能练习答案
(二)
一.市场调查与市场预测(满分30分)
第一题:
市场调查(15分)
答案:
(1)销量定性分析:
A牌卷烟在K省销量逐年增加,但增速低于B牌卷烟的增速,也低于K省总销量的增速。
A牌卷烟已开始进入成熟期;B牌卷烟处于成长期。
(2)价格定性分析:
A牌卷烟在K省价格逐年下滑,而B牌卷烟则逐年上升。
进一步证实A牌卷烟已开始进入成熟期;B牌卷烟处于成长期。
(3)市场占有率定性分析:
A牌卷烟在K省的市场占有率逐年下降,至2004年已不到30%,而B牌卷烟的市场占有率逐年上升,至2004年已达约35%。
B牌卷烟的实力地位已超过A牌卷烟。
B牌卷烟已取代A牌卷烟在K省高档卷烟市场占主导地位。
评分标准:
(1)描述分析3.5分,结论1.5分,共5分;
(2)描述分析3.5分,结论1.5分,共5分;
(3)描述分析3分,结论2分,共5分。
满分15分。
第二题:
市场预测(15分)
答案:
计算去年各县人均卷烟销量:
A县:
690/75=9.2(条/人)B县:
837/90=9.3(条/人)
C县:
1001/110=9.1(条/人)D县:
987/105=9.4(条/人)
视A县去年人均卷烟销量为1,则B、C、D县去年相对于A县的人均卷烟销量相对值为:
B县:
9.3/9.2=1.011C县:
9.1/9.2=0.989D县:
9.4/9.2=1.022
类推今年各县人均卷烟需求:
已知A县为9.5(条/人)B县:
9.5×1.011=9.605(条/人)
C县:
9.5×0.989=9.396(条/人)D县:
9.5×1.022=9.709(条/人)
预测各县今年销量:
A县:
75×9.5=712.5(万条)B县:
90×9.605=864.45(万条)
C县:
110×9.396=1033.56(万条)D县:
105×9.709=1019.445(万条)
评分标准:
各县去年人均卷烟销量各为1分,共4分;各县以A县为基准的人均卷烟销量相对值各1分,共3分;今年各县人均卷烟需求各1分,共4分;各县今年的预测销量各为1分,共4分。
满分15分。
二.品牌培育(满分20分)
第一题:
建设品牌(5分)
答案:
(1)运用好营销传播技巧
(2)积极主动和有效的沟通(3)提高营销人员满意度(4)提高对消费者和零售客户服务的质量(5)识别并反馈需求。
评分标准:
每点1分,满分5分。
第二题:
维护品牌(15分)
答案:
第一小题:
(1)波动原因:
A、品牌传播方式未随市场变化及时调整。
B、市场竞争加剧,同档次新品卷烟层出不穷。
(2)发展机会:
该市地处沿海发达地区,经济较为发达,人均收入水平较高,高端消费群体数量较多,高端消费需求旺盛,并且有较多形象和销售俱佳的优质零售终端能够协助培育高端品牌。
第二小题:
(1)品牌宣传。
常用的宣传方式包括人员宣传、会议宣传、广告品宣传和活动宣传。
如加大客户经理或电话订货员的宣传沟通力度,召开零售客户品牌推介会、评吸会,分发产品介绍单、宣传海报、赞助社会活动等。
(2)重点营销。
如查询近期销售数据,将购买同档品牌的零售客户作为重点目标,增加拜访客户的频率,加大推介力度等。
(3)销售促进。
如对客户进行销售奖励,或对消费者进行消费奖励等。
第三小题:
(1)包装十分喜庆,主图案和谐温馨,受到消费者的普遍喜爱。
(2)经营利润较高,批零毛利率较高。
(3)产品质量稳定可靠,吸味醇厚,适合当地消费者的吸食习惯。
(4)该品牌供应商在国内具有较高的知名度和影响力,其生产的其他品牌在当地市场也很受欢迎,为F品牌打下了良好的市场基础。
评分标准:
第一小题:
波动原因每点1分,发展机会3分,共5分。
第二小题:
每点2分,共6分。
(考生如果提出答案外的其他措施比较合理的也可酌情给分)
第三小题:
每点1分,共4分。
三.服务营销(满分50分)
第一题:
沟通(15分)
答案:
产品质量异议2、市场前景异议3、订购决策权异4、交货异议5、需求异议6、政策异议7、购买时间异议8、服务异议9、利益异议10、服务异议11、价格异议12、市场前景异议13、信用异议14、需求异议15、利益异议
评分标准:
每点1分,满分15分。
第二题:
指导经营(20分)
明年某市烟草公司销量目标分解确认表(按季)单位:
箱
A营销部申报值
B营销部申报值
C营销部申报值
季度合计
一季度
4386
3530.2
4600
12516.3
二季度
3637.2
2781.4
3958.1
10376.7
三季度
3851.2
3102.3
4172.1
11125.6
四季度
4172.1
3423.3
4386.1
11981.4
合计
16046.5
12837.2
17116.3
46000
答案:
2.烟草公司运用了“自上而下”和“自下而上”相结合的销售目标确定方式;其特点是具有互补性,既保留了它们各自的优点,也可避免它们的缺点。
评分标准:
第一小题:
每条下划线数字为答案。
每个答案1.5分,共15分;
第二小题:
方式2.5分,特点2.5分。
共5分。
第三题:
客户维护(15分)
答案:
第一小题:
(1)开展卷烟需求调研,分析卷烟零售客户历史销售数据,掌握品牌生命周期、卷烟价格、品类替代、消费群体等市场情况,预测卷烟的市场需求量;
(2)开展服务需求调研,分析卷烟零售客户经营特征。
第二小题:
(1)对企业目前提供的服务项目和可利用的服务资源进行分析;
(2)通过整理卷烟零售客户咨询投诉记录、走访过程中收集的卷烟零售客户对服务的需求、相关部门或岗位反馈的卷烟零售客户服务需求等资料,明确服务改进重点;(3)掌握卷烟零售客户服务现状、服务需求等情况。
第三小题:
(1)制定片区零售终端维护计划;
(2)制定卷烟调包行为提醒方案和真假烟识别指导;(3)制定卷烟正确保管、防霉渡夏服务计划;(4)制定新品宣传、促销服务计划;(5)制定以客户需求采集订单工作指导计划;(6)制定春节前后卷烟供应政策宣传计划等。
评分标准:
第一小题:
每点2分,共4分;
第二小题:
每点2分,共6分;
第三小题:
每点1分,共5分。
(根据实际情况制定计划,计划可行可以得分)
中级卷烟商品营销员技能练习答案(三)
一.市场调查与市场预测(满分30分)
第一题:
市场调查(15分)
答案:
1.算术平均数=(1+3+4+8+5+8+4+8+9+8+10+8+15)/13=7
2.将数据从小到大排列得134458888891015,共13个数。
因13为奇数,所以处于第(13+1)/2=7位置的数据就是中位数。
所以中位数=8
3.1,3,5,9,10,15各出现1次,4出现了2次,8出现了5次。
所以众数=8
4.平均数主要用于测度数据的集中趋势。
评分标准:
第1、2、3点计算过程2分,计算结果2分。
每点4分,共12分;第4点3分;满分15分。
第二题:
市场预测(15分)
答案:
第一小题:
表内“预测期望值”栏的数据由各种情形下的销售量预测值与概率乘积之和。
例如:
对经济运行处处长来说,其预测期望值为:
其他预测者的预测期望值计算方法同上,其结果列于上表。
年度销售量预测值:
第二小题:
因为经济运行处处长对卷烟销售的总体情况和局部情况较为了解,其预测值应较为接近实际情况,所以他的权数最大。
而配送中心主任仅对局部情况较为了解,其预测值与实际情况的接近程度较低,所以他的权数较小。
评分标准:
第一小题:
表中各预测者的预测期望值分别为1分,年度销售量预测值为3分,共9分;
第二小题:
叙述正确得6分;
满分15分。
二.品牌培育(满分20分)
第一题:
维护品牌(15分)
答案:
第一小题:
1.划分“大类→中类→子类→单品”的依据分别是“价格→焦油量→香型→包装”,必要时还可以加“烟碱量”进行更细致的划分。
2.理由:
从调查结果来看,辖区消费者的关注程度从强到弱依次为:
价格、焦油量、香型、包装,而对烟碱量的关注程度很低。
第二小题:
缺货牌号
A
C
E
第一推荐
(2分)
D
G
B
第二推荐
(2分)
I
J
H
理由
(6分)
首先应推荐D,因为D与A属同一品类,且焦油量、香型、包装均一致,客户和消费者易接受。
其次应推荐I,因为与本品类其他牌号相比,I与A焦油量较接近且属同一香型,客户和消费者较容易接受。
而F虽焦油量也接近,但分属不同香型,吸味差异较大。
首先应推荐G,因为G与C的焦油量、香型、包装、烟碱量完全一致,客户容易接受。
其次应推荐J,因为J与C焦油量、包装、香型均一致,烟碱量虽有所差异,但客户和消费者对该项关注程度很低。
而H香型不同,吸味差异较大,客户和消费者不易接受。
首先应推荐B,因为B与E香型、包装一致,且与本品类其他牌号相比焦油量又与E最接近。
其次应推荐H,因为在焦油量与E比较接近的几个牌号中,只有H的香型与E一致。
评分标准:
第一题:
划分依据每个1分,顺序不能颠倒;理由1分;共5分;
第二题:
推荐牌号每个1分;理由每点1分。
共10分;
满分15分。
第二题:
建设品牌(5分)
答案:
1.A品牌处于成长期;2.B品牌处于成熟期;3.C品牌处于引入期;4.D品牌处于衰退期;
5.E品牌处于成长期。
评分标准:
每点1分,共5分。
三.服务营销(满分50分)
第一题:
沟通(15分)
答案:
1、组织本次座谈会应注意以下几个方面:
(1)、尊重客户,做好前期准备。
了解到会人数、事先告知开会的时间及要讨论的内容、准备座谈会上所需物品。
(2)、做好座谈会过程中的服务。
引导客户到指定的开会地点、发放会议资料、做好会议记录,与客户进行良好沟通。
(3)、资料整理,归档备案。
2、卷烟零售客户信息告知主要包括的内容是:
(1)、卷烟零售客户上月卷烟销售总量、获利情况,重点卷烟的销量和盈利情况,明码标价、合理供货、品牌整合、真假烟识别等卷烟经营相关知识,以及一些个性化的友情提示;
(2)、向卷烟零售客户提供《卷烟进货指导书》,除告知卷烟经营情况外,还向卷烟零售客户通报其专卖合理定量标准、客户分类结果,告知紧俏品牌的供货策略,帮助卷烟零售客户设定重点培育品牌的销售目标,引导卷烟零售客户在部分货源不足的情况下,选购公司培育的品牌进行替代;
(3)、客户经理还可以向部分有提升潜力的卷烟零售客户提供《客户发展方案》,为潜力客户分析其存在的问题,提出解决和发展方案,提供个性化指导经营服务。
评分标准:
第一小题:
每小点2分,共6分;
第二小题:
每小点3分,共9分(卷烟零售客户信息告知主要的内容可根据实际情况酌情给分。
);
满分15分。
第二题:
指导经营(20分)
答案:
第一小题:
客户本周期内的实际销量:
5+100-10=95(条)
第二小题:
客户的安全库存数:
95×1.2=114(条)
第三小题:
客户的订货量:
114-10=104(条)
第四小题:
保持卷烟合理库存的意义:
(1)提高卷烟客户利润,降低运营成本。
(2)指导客户订货,把握市场需求。
(3)保证客户经营的卷烟品种齐全,把握销售机会。
第五小题:
(1)卷烟不要与其他物品混放;
(2)不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落,不要直接放在地下,不能把卷烟放在阳光下暴晒造成水分流失;(3)尽量把卷烟放在通风的地方;(4)烟柜内卷烟的存放不要超过一周;(5)没有仓库的可以用隔湿的容器装烟;(6)有独立仓库的,可以在仓库地面上撒一些生石灰,把烟放在木架上;(7)保证卷烟先进先出,少进快出;(8)避免阳光直射。
评分标准:
第一至三小题各2分,共6分;
第四小题:
每点各2分,共6分;
第五小题:
每点1分,共8分。
不要求文字完全一样,意思对即可酌情给分,答对6个以上即可得满分8分,超过不另加分;
满分20分。
第三题:
客户维护(15分)
答案:
第一小题:
地理环境、经营品种、经营结构之间的关联分析:
客户所处地理环境位于某五金商贸城对面、居民小区边,周边人流量较大,而零售店分布相对合理。
该客户其经营卷烟的价位段比较集中,品种少、结构、档次比较低。
根据该店地理环境可以建议该客户调整经营品种组合、逐步提高卷烟的结构档次。
第二小题:
日均购烟人次、消费群体之间的关联分析:
客户所处商圈消费群体中的固定消费群体比例较高,但五金商贸城业主的消费能力较强,且还有一定的流动人员。
可以提高销售机会,对于提高日均购烟人次有一定帮助。
建议该客户提高卷烟进货量,防止出现断货情况,保证卷烟的正常销售。
第三小题:
经营品种、日均购烟人次的关联分析。
客户经营场所的日均购烟人数适中,既有固定的消费群体又有一定的流动消费群体,有部分消费群体消费能力比较强,建议该客户增加经营品种组合,提高卷烟结构档次。
评分标准:
第一小题:
5分;
第二小题:
5分;
第三小题:
5分;
满分15分。
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