管理学顶新集团.docx

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管理学顶新集团

顶新集团

摘要

顶新集团的创办人在1989年至中国大陆开展，虽然刚开始的食用油的事业并不成功，但是在转战方便面市场后，从此麻雀变凤凰，尤其是在经营方便面的五年之间累积了大量资金，为了扩大经营规摸、光宗耀祖以及开辟筹资管道，而回台湾入主味全食品公司。

顶新集团入主味全食品公司之当时备受台湾本地的商界震惊，不仅是因为被购并的公司为台湾的老牌上市公司，再加上台湾商界在当时对顶新公司之后立即变卖味全之资产，使得市场普遍对顶新集团购并味全公司出现负面的解读，且主管机关为了了解顶新集团是否有掏空资产之行为，亦相当关心其未来动向，而这些不管市场或主管机关的关切，更造成顶新集团在入主味全当时，承受了相当大的非议及压力。

除了顶新集团的来历令人另眼相看之外，被购并的老牌企业－味全食品公司曾有过风光的日子，但是其企业策略无法跟随市场变化的脚步且于集团的魏氏兄弟相当陌生，认为他们带有陆资色彩，且顶新集团入主味全流通事业及中国大陆事业开展之远见缺乏，再加上家族企业内部成员对于公司的策略方向持有不同的看法，导致公司呈现双头马车的窘境，终致让市场派－陈贤保〔阿丁〕取得五成股权，并转卖给有心经营的顶新集团，于是味全食品股份于1998年5月正式易主。

摘要……………………………………………………………………………………1

目录……………………………………………………………………………………2

第1章顶新集团的开展与历史………………………………………………3

第2章策略联盟－三洋食品…………………………………………………6

第3章4P营销组合…………………………………………………………8

第4章康师傅之经营分析……………………………………………………11

第5章顶新集团目前之SWOT分析…………………………………………15

第6章未来趋势分析………………………………………………………17

第7章结论…………………………………………………………………19

第一章顶新集团的开展与历史

顶新企业创办人「魏德和」先生于1958年于故土彰化县永靖乡创立「鼎新油厂」，从事油脂炼制工业，经过16年的努力经营，已成为国内工业用油脂的主要生产者，为扩大经营领域乃变更公司名称为「顶新制油实业」，主要生产工业用油脂及农蓄肥料产品，例如：

桐油、菎麻油、加工用猪油等。

后来魏家四兄弟和三姐妹继承其事业，全盛时期亦名列在台湾前五百大企业中之中，但只维持着中小企业的规模。

顶新实业原先要到欧洲进行投资，但后来政府开放对大陆政策，于是改变方案转往大陆开展。

1988年曾到内蒙古经营菎麻油厂，做加工的出口业务，但不到一年时间市场却由出口国转为进口国，最后只有关闭一途，因此决定往北京开展。

1989年，老四魏应行藉于本业乃是经营油坊，而见到当时大陆食用油市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌，因与北京农工商联合总公司合资成立「北京顶好制油公司」，成为北京第一家台资企业。

推出「顶好清香油」，以“来自台湾的食用油〞定位高质量的形象，并打出“用顶好清香油，顶有面子〞的广告，深获好评。

但80年代末人民的消费水平仍不高，人民用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的「清香油」虽然包装精美，但价格却远超过消费者所能接受的程度，因此在食用油市场中销售量上始终毫无起色。

后来又先后试推「康莱蛋酥卷」和「蓖麻油」，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，以致销售屡遭败绩。

至1991年的三年间，赔掉了所带去亿新台币大半以上的资本额，而经营却一筹莫展，几乎要打道回府。

本来魏应行对面食市场并没有研究，这个发现纯属灵机一动。

当年在大陆考察，为了节省经费，他经常搭乘火车的硬座，并食用从台湾带来的方便面〔大陆皆以方便面称之〕。

后来渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处能买到。

魏应行遂冒出了开方便面厂的念头。

吃了上两次的亏，由于对面食市场并没有研究，魏应行此次不敢贸然行事，于是协同助手一起对市场进行了详细调查分析，发现当时大陆市场上呈现两极化的现象，只能买到两种方便面：

一种是外国进口的泡面，在机场饭店等地有售，单价在五至八元间，并非一般消费者买得起，而难于推广；另一为大陆当地业者生产的袋装面，质量低劣，价格不及每包人民币一元，虽价格极其低廉，但风味不佳。

他看到大陆市场上目前还没有一种适合老百姓的方便面，而是在高价位及低价位之间，应该有一个中价位市场，认为切入二至五元的中价位市场有利可图，便决定再次尝试。

1991年适逢天津科技开发区招标，魏应行在区内注册了顶益食品公司，把所有家当押进去，准备投产味道很浓的“康师傅〞红烧牛肉面，这是他经过详细的市场调查后确定的最适合大陆人的口味。

其时魏家对于生产方便面毫无经验，魏应行当时租完地盖完厂房之后已无力购置机器设备，魏家从台湾紧急赊来一局部生产设备，又利用所谓的款到发货，预先拿到了订金。

而设备制造厂商全是延后付款。

这样子筹到了一些资本，得以应付购置机器等的欠款。

投产前问题又出来了，原来装在方便面袋里的“油料包〞无论如何都试制不成。

要把液态的油料装进塑料袋里，并不是想象中的那么容易。

温度太高油料就化掉，而太低又会影响口味，为救急，魏应行不得不叫来大哥魏应州亲自押阵。

在紧张万状之下，魏应州在屋子里关了一个星期，苦思冥想，终于把油料装进了塑料包。

一改前两次用真人作广告的作法，顶益决定采用一个相比照拟易记忆的动画人物，在称呼上，为适合北方人的思维方式，顶益决定用“师傅〞这个词以显得较为专业，而姓氏那么取用“健康〞的“康〞字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家〞形象。

当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为迎合观众心理，这位“康师傅〞当是来自台湾！

这配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点，广告词那么设计为“香喷喷，好吃看的见〞。

1991年的电视广告普遍较为呆板，而费用相当廉价，在中央电视台的黄金时段插播条广告只需500元人民币，几乎等于不花钱做广告！

顶益决定展开“康师傅〞的大规模广告攻势，选在中央电视台台湾电视剧前的黄金时段播出。

声当画面非常漂亮的“康师傅〞广告一经推出，立刻打响，各地开始纷纷注目“康师傅〞，掀起一股抢购狂潮。

老百姓的热情即刻传染给批发商，甚至一度出现了顶益门前排长队，批发商宁可提前付款也要先行订货的场面。

「康师傅」方便面的推出，不但抓住「先机」，更抢到「第一品牌」的形象，当年便创造出３６０万美元的营业额。

来年跳升为５０００万美元；１９９４年那么已达１亿７０００万美元。

三年之间，康师傅营业额暴涨四十七倍之多。

为了方便整体通路的配送，顶新公司逐渐将工厂由天津向外拓展，以每５００公里设置一个生产工厂为准，到目前为止，共包括哈尔滨、沈阳、青岛、西安、重庆、武汉、杭州、广州、福建、昆明、新疆等十二个方便面生产基地，遍布全中国大陆北、南、东、西四面，建立起强大的通路配送系统。

而生产线一条又一条扩充，员工人数从最初的三百多人，到1998年6月底，已经增加到二万六千多人；到了1996年，顶益控股公司创造了4亿8千万美元的营业额〔约新台币130亿元〕，获利8100万美元〔约新台币22亿元〕，成为华人市场最大的方便面制造公司。

在方便面的开展进入到一定的阶段后，顶新集团才开始进入了多角化扩充期。

其于1996年，利用顶益控股公司之资金于杭州顶新开办饮料厂，象征着顶新集团开始插足饮料业；之后再成立天津顶园专门生产糕饼，于是顶益控股又再增加糕饼这个生产范围。

在同年，顶新集团并购了德克士炸鸡，正式进入了西式快餐事业，此时顶新集团之事业体已有顶益控股以及德克士快餐两个事业体之雏形。

而于1997年顶新集团与台湾南侨集团合作，成立顶好油脂厂，于是又回归到生产及制造油脂的老本行。

1998年动支近百亿元收购台湾的味全食品，并于上海投资乐购量贩店，并成立顶通控股物流中心，此时的顶新集团又再参加两事业体。

2001年随着两岸开放贸易，故顶新集团积极地在福州马尾等地布建对台生产基地，未来康师傅的方便面、糕饼及饮料产品，都会透过马尾厂进口至台湾，再藉由味全的销售通路与物流系统销售这些产品；此外，顶新集团将顶益控股位于杭州的食品厂，做为未来味全产品在大陆的生产基地，未来顶益控股杭州食品厂将导入旗下的畅销产品的生产技术，包括每日Ｃ果汁、林凤营鲜乳等，再透过顶新集团在中国大陆之物流、通路进行销售，到达收购味全双方互蒙其利的效果。

第二章策略联盟－三洋食品

1999年4月24日，顶新集团原本与统一集团签订意向书，可望由恶性竞争转而相互合作，将使得双方在中国大陆的方便面事业皆能迅速地转亏为盈；近两个月后，顶新集团另行与日本三洋企业于同年6月15日达成换股事宜，即将整个集团对顶益公司〔于香港联合证券交易所上市〕66.28%的股权释出一半予日本三洋株氏会社食品〔即三洋食品〕，而双方分别持有顶益公司33.14%股权。

而顶新集团原与统一集团签定之意向书即告吹，原因可能在于统一集团所开出的换股价格与顶新集团之理想价格存在差距，才使得顶新集团与统一集团之策略联盟告吹，转而寻求日资在资金及技术上之奥援。

此外，三洋食品于1997年即与顶益公司有合作关系。

于1999年6月，顶新集团将其33.14%的顶益控股公司之股权以每股0.8港币之价格售予三洋食品，取得近11亿700万港币，即46亿台币11，而交易完后，顶新集团及三洋食品分别持有顶益控股公司之33.14%股权，而顶新集团仍负责继续负责顶益控股之日常管理。

〔一〕策略联盟动机

1.资金奥援

顶新集团由于1998年6月收购味全公司，动支了近百亿元新台币〔近3亿美元，相当于其1997年营业额的一半〕的资金，再加上其中国大陆本业处于扩张期且当时经济环境恶化等等不良因素，导致顶新集团内部资金紧俏极需外界资金奥援。

2.技术奥援

由于三洋食品为日本第二大食品公司，其成立时间近五十年在日本，其方便面仅次日清食品的第二大方便面厂，并为袋面及米果市场领导品牌公司，此外，其亦经营高尔夫球场及酒店等事业。

透过策略联盟不仅可使顶益在研发、生产、采购及国际营销方面与三洋食品达成互补，还可使顶益公司直接导入日方开展技术，加强其制面经验和产品质量控制，以研发日本口味的产品，再外销至日本。

此外，三洋食品非常重视公司的获利能力，更可协助顶新集团于竞争的食品市场中立于不败之地。

3.过去曾有合作经验

由于双方在过去都有过良好的合作关系，故顶新集团也十分乐意与三洋食品再继续合作。

4.可共同合作开发日本市场

由于三洋食品在日本有其销售网络，与之合作还可将食品事业之幅员拓展至日本。

〔二〕策略联盟之合作方式

经由策略联盟达成后，日本三洋食品株式会社〔三洋食品〕于1999年7月7日成为顶益公司之主要股东之一，协助顶益于中国大陆之生产技术、采购体制的改革进而到达本钱控制、新产品之开发及财务管理等方面的指导。

1999年10月起双方共同成立五人企业改造小组，以进行组织再造作业。

在三洋食品的资金及技术挹注之下，顶益公司之财务状况持续改善，不仅于2000年735,244,000美元的销货金额，较去年同期增加了126,733,000美元；而税后盈余那么由（-35,858,000）增加至40,109,000；而负债比率也由1999年第三季的60.45%下降至2000年底的54.44%。

第3章4P营销组合

产品

一、使用先进的技术术：

康师傅方便面由于采用新式的生产设备，其生产及包装设备都是由先进国家西德及日本进口而来的，光是一台包装机每部就值新台450万元，于是生产出较当时来得优质的方便面。

由于因为加工技术的限制，必须经过烹煮才能使面条香Q带劲，而康师傅方便面在制作技术及配方上做改进，只要用热水冲泡即有烹煮的效果，有别于当时市场上其他的方便面，于是乎一推出就造成轰动。

二、利用试吃，寻找群众化的口味：

由于顶新集团决策执行者是台湾人，

且两岸喜好的口味各自有所不