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旅游形象屏蔽理论研究

旅游形象屏蔽理论研究

北京第二外国语学院2011年第3期（总第l91期）

旅游形象屏蔽理论研究

李雪松赵丽娜

（云南财经大学旅游学院云南昆明650221）

摘要:

在简要回顾国内外旅游形象屏蔽研究基础上,以旅游活动三要素及形象屏蔽的空间关系为切入点,深入分

析并回答了旅游形象屏蔽的基本理论问题,包括旅游形象屏蔽概念,产生机理,性质以及空间表现,揭示了旅游形象屏

蔽的内在结构和外在表现,为规范和引导旅游形象屏蔽研究提供了理论基础.

关键词:

旅游形象屏蔽;屏蔽产生机理;屏蔽空间表现

[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1003—6539（2011）03—0001—07

TheoryStudyonDestinationImageScreening

LiXuesong/ZhaoLina

（TourismSchool,YunnanUniversityofFinanceandEconomics,Kunming650221,China）

Abstract:

Onthebaseofreviewingformerstudies,thepresentstudyanalyzesin—depththebasictheoryofDestinationImageScreen（DIS）,

includingconcept,generatingmechanism,characterandspacebehaviors,andclarifiestheinnerstructureandouterappearanceofDIS,providing

theoreticbasefornormalstudyofDIS.

Keywords:

destinationimagescreen;screengeneratingmechanism;screenspacebehaviors

屏蔽现象普遍存在,形象相似的旅游目的地

间屏蔽现象也较为普遍,如谈到傣族风情和热带

雨林,人们会想到西双版纳而不是德宏.旅游形

象屏蔽使得被屏蔽旅游地形象宣传被动,发展缓

慢甚至停滞不前.因此,对于被屏蔽旅游地,发

现问题所在,并找到应对办法就显得格外重要.

然而,现阶段国内外旅游形象屏蔽研究存在着基

础理论薄弱,概念混淆甚至错误的情况,使得目

前为数不多的研究,还停留在对表面现象的探讨

上,如主要集中于屏蔽区域如何定位,如何发展

等方面,实质上缺乏理论支撑与方向引导.本文

在现有研究成果的基础上,探索旅游形象屏蔽的

基本理论问题,对旅游形象屏蔽的概念体系,产

生机理,基本性质与空间表现等做全面而深入的

研究,以期为相关研究提供借鉴与参考,为被屏

蔽旅游地发展寻找出路.

一

旅游形象屏蔽研究现状

1.国外研究

为了解国外对旅游形象屏蔽的研究状况,本

人曾用屏蔽的英文单词"screen"和"shield",

全文搜索了数百篇有关旅游形象"Destination

Image"的文章,只有3篇出现"screen",一

篇出现"shield",但符合"屏蔽"意思的只有

Asuncio,nBeerli（2004）和Sung—kwonHong

[基金项目]201O年教育部人文社会科学研究一般项目（青年基金项目）"旅游形象屏蔽半径与强度研究"

（10YJC630131）.

[收稿日期]2010—10—13

[作者简介]李雪松（1974～）,男,云南昆明人,云南财经大学旅游学院讲师,云南大学工商管理与旅游管理学院

博士,主要从事旅游规划,旅游形象,旅游会展等方面的研究.

赵丽娜（1985～）,女,山东枣庄人,云南财经大学旅游管理专业2009级硕士研究生,研究方向为旅游

管理.

北京第二外国语学院2011年第3期（总第191期）

（2006）l2的两篇.Asuncio,nBeerli认为,个人

特性和信息来源共同作用于一个系统,该系统

对环境刺激有控制作用,并产生复合形象,这

反映出认知结构对直觉是有屏蔽（screen）作用

的.Sung—kwonHong认为人们在选择目的地时

只使用有限的信息,以降低认知负荷（cognitive

load）,例如,人们会以某一类国家公园的形

象作为标准,来对被选目的地进行初次屏蔽

（initialscreening）,放弃不能满足其旅游需求

或偏好的目的地.

StevePike（2002）_3的文章也从侧面印证

了国外鲜有旅游形象屏蔽研究的情况.Steve

Pike研究了1973～2000年间142篇有关旅游形象的

文章,认为超过半数的文章（75篇）只考虑了单

一

旅游目的地的形象感知,而没有任何一篇文章

研究相互竞争的旅游目的地形象问题.旅游形象

屏蔽是发生在两个或以上目的地间的现象,之间

也具有相互竞争关系.由此不难看出,国外对旅

游形象屏蔽的研究是非常有限的,所搜索到的两

篇文章都只涉及到了屏蔽的现象,至今未见有任

何明确提出形象屏蔽（imagescreening）概念的

文章,这与国内的研究形成了鲜明的对比.

2.国内研究

可以认为,旅游形象屏蔽研究起源于国内,

而最早提出并研究旅游形象屏蔽现象的学者是王

衍用（1993）[4].在他之后,国内学者开始从不

同角度对其给予了关注,综合起来有如下一些研

究角度和方向.

（1）旅游形象屏蔽概念研究

王衍用（1993）最早提出的屏蔽概念是"热

影区",并定义为邻近热点旅游区的旅游区.

许春晓（1993）【5提出"旅游资源非优区"概

念,认为旅游资源之间具有屏蔽现象.陈传康

（1996）[6】通过对北京文化景观强大"阴影"

功能的揭示来评价"老北京城"微缩景观项目

的可行性.此后李国平（2002）],杨振之

（2003）[91,肖星（2004）0o1,张英（2004）[111,

刘睿文（2006）等相继展开了相关研究.

（2）旅游形象屏蔽的形成与演化机理研究

形象屏蔽概念提出后,出现了有关屏蔽的形

成与演化的研究,张京祥（2000）口3]探讨了大都市

阴影区形成,演化的机理;薛玉梅（2005）【】指

2

出旅游形象遮蔽中,其发生机理主要受首因效应

和类化原则两个规律的影响.刘睿文（2006）认

为旅游者在旅游目的地形象认知过程中存在"先

入为主"与"既成事实"效应;丁华（2007）[1

认为屏蔽现象的产生是由于旅游资源显性质量不

佳,而造成开发受限的现象.

（3）旅游形象屏蔽类型与性质研究

许春晓（2001）归纳了屏蔽现象的类型及性

质,把旅游形象屏蔽划分为旅游地的要素屏蔽,

资源屏蔽,区位屏蔽,条件屏蔽和事故屏蔽,

并认为旅游形象屏蔽具有遍在性,累加性,有限

性,依附等性质.刘睿文（2006）提出旅游形

象不对称作用的概念,提出"黑匣子"（Black

Box）理论,将7个代表我国旅游形象不对称作用

研究发展方向,但又有待深入研究的重要理论假

设为7个等待开启的"黑匣子".

（4）屏蔽旅游地形象定位与设计研究

目前研究最充分的就是屏蔽旅游地定位与设

计研究.严江平（2002）[1叫认为阴影区旅游地开

发的关键在于正确分析阴影成因,找准突破口,

才能有的放矢地制定开发策略.杨瑞（2005）

认为被替代旅游区在制定形象策略方面一定要因

地制宜,因时制宜.吴军（2006）[18]归结了"阴

影区"内城市旅游形象定位的几种方法.黄河

（2007）提出"阴影区"旅游地必须实施差异

性形象定位战略,推出全新的个性化形象.

分析10多年来国内有关旅游形象屏蔽的研

究,可以发现其主要存在以下不足:

①屏蔽概念

及其内涵不清;②屏蔽现象产生机理不明;③屏

蔽类型与性质归纳不准;④研究侧重于形象定位

与设计;⑤屏蔽的空间关系尚未涉及.本文将针

对以上不足,对屏蔽现象背后的基础问题做深入

全面的研究.

二,旅游形象屏蔽概念解析

1.旅游形象的概念解析

国内外学者研究旅游形象已有30多年

了,其概念界定日益严谨和完善,对形象本

质认识日益深刻并逐渐取得了共识.Mazanec

（1994）提出形象变量可归结为3个方面,

即主体（Subiects）感知（方面I）围绕客体

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或目的地（Objectives）（方面II）的特定属

性（Attributes）（方面Ⅲ）进行[2叫;李蕾蕾

（1999）也指出旅游形象概念结构包括主体

（人）,客体（旅游地与媒介信息）和本体（人

脑对客体环境与媒介环境的感知）;杨永德

（2007）从形象主体,客体及信息媒介等3方面

归纳形象本体具有的维度,为旅游形象的研究构

建了一个比较完整的内在结构[22]o由此可以看

出,旅游形象的研究已经不再从单一方面入手,

而是涉及到旅游活动的3要素,即旅游主体（旅

游者）,旅游介体（旅游业）和旅游客体（旅游

资源）,分别形成感知形象,服务形象和资源形

象.那么,在研究旅游形象延伸问题旅游形象屏

蔽时,也应该同时考虑这3个要素.

2.屏蔽的概念解析

在《现代汉语词典》中,屏蔽有两个解释:

①像屏风似的遮挡着;②屏障[23]o从这两个解释

可以认为,屏蔽就是一事物对另一事物的遮挡.

由此可以看到,屏蔽现象应该具有两个特征:

①

存在两个或两个以上的物体;②一物体对其他物

体产生了遮挡.这样就把物体自身的缺陷或不利

因素排除在屏蔽现象之外了.

3.旅游形象屏蔽概念解析

王衍用（1993）提出"热影区"的概念后,

不同专业背景的学者开始关注这一问题,并对其

进行了定义.目前各种定义尚未达成共识,总结

各种定义可以得出如下结论:

（1）概念比较混淆,有众多提法,如"热

影区","旅游资源非优区","游客感知灰

度区","旅游资源非显优区","边缘旅游

地","非主流旅游资源"等;

（2）研究角度单一,以旅游地屏蔽为主.

屏蔽现象存在于旅游活动的三大要素（旅游主

体,客体和介体,即旅游者,旅游资源和旅游

业）之中,而已有定义多半从单一角度考虑;

（3）对旅游形象屏蔽概念的理解不确切,

有概念泛化的趋势.屏蔽现象的发生必须存在两

个或两个以上的物体,且彼此产生遮挡作用.而

有学者把自身不利因素视作屏蔽,泛化了屏蔽概

念.

通过对旅游形象概念,屏蔽概念的解析,

以及对已有概念进行分析后,可以比较明确地提

出旅游形象屏蔽概念定义需考虑的两个方面:

（1）必须同时考虑旅游活动的三大要素;

（2）

必须是两个或以上目的地间产生的遮挡作用.

三,旅游形象屏蔽产生机理

通过对旅游形象和屏蔽概念的解析,明确了

研究旅游形象屏蔽现象的产生机理,应该同时考

虑旅游活动的三大要素,并且要充分关注屏蔽的

两大基本特征,只有这样才能全面准确地认识旅

游形象屏蔽概念.

1.屏蔽现象在旅游主体中的产生机理——

认知屏蔽

发生在旅游主体（旅游者）的屏蔽现象主要

受首因效应和类化原则规律的影响:

首因效应是

指个体根据最初信息形成的印象不易改变,甚至

会左右对后来获得信息的解释;类化原则是指个

体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中,将

其视为同一类别.旅游者首次接触某类旅游目的

地信息时,会逐渐构建出一个新认知结构,来整

合该目的地信息,并且这些信息形成的印象不易

改变,会左右后来获得相类似信息的解释,形成

首因效应;如果旅游者将来再接触其他类似旅游

目的地信息时,会从已有的认知结构中提取相关

线索,顺利将该信息同化,遮蔽了旅游者对后来

旅游目的地的认知,即类化原则.由首因效应和

类化原则造成旅游者对后来信息的同化,形成了

旅游主体在认知规律作用下的旅游形象屏蔽——

认知屏蔽.

2.屏蔽现象在旅游介体中的产生机理——

利益屏蔽

旅游介体主要指旅游业,主要包括旅行社,

旅游交通,旅游饭店和旅游购物,其空间行为主

要受利益驱动,会决定区域旅游业的空间形态.

保继刚（1993）在谈到旅游饭店的宏观选址时

认为,旅游者到达目的地后,往往选择该旅

游区的中心城市或较高级别的风景区暂住,因

此,不宜在旅游资源级别较低的景区,或非旅

游中心城市选址.其实不仅旅游饭店选址有此

规律,旅游业的其他行业选址也是如此,比如

旅游社的选址行为——线路设计.同时,韦伯集

聚指向论认为【2,多种企业在空间上的集中会产

3

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生聚集,这种集聚利益主要来自企业间的协作,

分工和基础设施的共同利用.受选址规律和集聚

效应的双重作用,寻求稳定回报和低风险的旅游

投资往往会选择较高级别和知名度的区域,而放

弃低级别和知名度的区域,从而形成旅游介体在

追求利益前提下的旅游形象屏蔽——利益屏蔽.

3.屏蔽现象在旅游客体中的产生机理——

吸引力场屏蔽

旅游客体主要指旅游资源或旅游吸引物,它

最大的特性就是具有吸引力.旅游资源吸引力的

产生是由于其周边存在吸引力场,就像地球会产

生重力场,使得地球上的物体受到吸引力一样.

地球重力场强的大小取决于地球质量的大小;同

样,旅游资源吸引力场强的大小也取决于旅游资

源的质量,即旅游资源级别,级别越高,场强越

大.吸引力场是有方向的,地球的重力场指向地

心,而旅游资源的吸引力场指向其中心.不同旅

游目的地形成的吸引力场在空间会相互交错,吸

引力场强大的对旅游者产生较大吸引力,其结果

是旅游者放弃吸引力场强低的低级别旅游地,而

选择吸引力场强高的高级别旅游地,从而形成旅

游客体在吸引力场强作用下的旅游形象屏蔽——

吸引力场屏蔽.

旅游形象屏蔽的概念由旅游形象和屏蔽两大

概念构成.旅游形象涉及旅游活动的三大要素,

即旅游活动的主体（旅游者）,介体（旅游业）

和客体（旅游资源）,分别构成感知形象,服

务形象和资源形象;屏蔽现象的发生必须同时具

备两个特征,即存在两个或两个以上的旅游目的

地,并且彼此产生遮挡作用.相对应地,旅游形

象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素,分别

形成认知屏蔽,利益屏蔽和吸引力场屏蔽.基于

以上分析,可以构建出旅游形象屏蔽产生机理与

概念体系图,见图1.

四,旅游形象屏蔽的性质

图1旅游形象屏蔽产生机理与概念体系

1.旅游形象屏蔽的普遍存在性

就像屏蔽现象普遍存在一样,旅游形象屏

蔽现象也是普遍存在的.这种普遍存在性表现在

4

两个方面:

一方面,它普遍存在于旅游活动的三

大要素之中,认知屏蔽存在于旅游主体,利益屏

蔽存在于旅游介体,吸引力场屏蔽存在于旅游客

体;另一方面,旅游形象相似程度高或低都存在

屏蔽,旅游形象相似程度高的除受到利益屏蔽和

吸引力场屏蔽外,还受认知屏蔽影响,而相似程

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度低的往往只受到利益屏蔽和吸引力场屏蔽影

响.

2.旅游形象屏蔽的影响两面性

旅游形象屏蔽的影响两面性指屏蔽有其有利

的一面,也有其不利的一面.屏蔽中处于优势地

位的旅游地（投影旅游地）,受认知屏蔽作用而

在市场上比较容易被感知,受利益屏蔽作用而更

易获得投资形成较好接待条件,受吸引力场屏蔽

作用而能吸引更多旅游者;相反,这对于屏蔽中

处于劣势地位的旅游地（屏蔽旅游地）来说就很

不利.但被屏蔽有时也会转换成有利条件,比如

在开发条件不成熟或开发理念不高的情况下,屏

蔽往往成了最好的保护,等到时机成熟时再开发

通常能获得更大利益.'

3.旅游形象屏蔽的空间转换性

针对不同空间位置的客源市场,旅游形象

屏蔽作用双方的角色是相互转换的.旅游吸引力

场随距离衰减,越靠近旅游地的地方,其吸引力

场越强,越远的地方,其吸引力场越弱.对于相

互屏蔽的旅游地A和B,靠近旅游地A的客源市

场,旅游地A的吸引力场强可能超过旅游地B,

此时是旅游地A屏蔽旅游地B;而靠近B的客源市

场,则容易出现旅游地B屏蔽旅游地A.由此可

推断,理论上存在这样的客源市场,旅游地A和

B在这一点的吸引力场强相等,屏蔽作用相互抵

消,旅游者选择去旅游地A和B的可能性是一样

的,而跨过这一区域,屏蔽角色发生转换.由此

判断旅游形象屏蔽存在空间转换性.

4.旅游形象屏蔽的可控性

旅游形象屏蔽现象的产生是自然形成的,

但却是可控的.这种可控性分别体现在3种屏蔽

（认知屏蔽,利益屏蔽,吸引力场屏蔽）方式

上.对于认知屏蔽,可以通过形象重新定位或爆

发式宣传来突破,形象重新定位可以克服相似旅

游地的屏蔽,而爆发式的宣传有利于构建新的认

知结构,避免首因效应和类化原则的作用;对于

利益屏蔽,可以通过提供优惠条件,改善基础设

施,创造好的投资环境和氛围以吸引旅游投资;

对于吸引力场屏蔽,可以通过对旅游资源的深度

开发,挖掘旅游资源潜力,增强其吸引力场,同

时对于距离较近的相互屏蔽的旅游地,还可以考

虑联合开发,发挥出"1+1>2"的效应,以化解

吸引力场屏蔽.

五,旅游形象屏蔽的空间表现

1.旅游吸引力场的圆锥体模型

每一个旅游地都会形成旅游吸引力场,其场

强变化服从空问距离衰减规律,即在旅游目的地

吸引力场强最强,随着空问距离增大,场强逐渐

减弱,这一场强的形状及其变化过程可由圆锥体

形象地反映出来.圆锥体的高度反映出实地感知

形象（旅游者实地旅游后的感受与印象）状况,

旅游者实地旅游后感受越好,印象越深,则圆锥

体的高度越高;圆锥体的底面半径反映出旅游吸

引力场的作用范围——客源市场,半径越大,吸

引力场的作用范围就越大,客源市场也会越大;

圆锥体的底面与侧面倾角反映出市场传播形象状

况,旅游地形象在市场上传播越成功,旅游吸引

力场强衰减越慢,则圆锥体底面与侧面的倾角越

小;圆锥体的体积反映出旅游地的综合竞争力,

圆锥体体积越大,综合竞争力越强,表明旅游

地综合竞争力不仅取决于旅游地自身条件——实

地感知形象,还取决于其形象在市场上的传播隋

况——市场传播形象,该观点改变了以往讨论旅

游地竞争力忽视市场传播形象的情况,各种情况

见图2

A▲

图2旅游吸引力场圆锥体模型

d

比较圆锥体a和b,两者的高度一样,即实地

感知形象相同,但是b倾角较大,底面积较小,

说明市场传播形象不力,吸引力场的空间衰减速

度较快,造成市场客源辐射范围小,综合竞争力

弱（圆锥体体积小）的局面.

比较圆锥体b和d,b高于d,说明b实地感知

形象lzLd好,但是d的倾角小（市场传播形象好,

吸引力场空间衰减速度陧）,使得b和d的底面积

是一样的（市场辐射范围相同）,这表明,实地

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感知形象欠佳的旅游地可以通过加强形象宣传来

弥补.

比较圆锥a和d,两者无论从高度（实地感知

形象）,倾角（市场传播形象）,底面积（市场

辐射面积）和体积（旅游综合竞争力）都不具可

比性,a旅游地明显强予d旅游地.

2.旅游形象屏蔽的空间类型

场强大小不同的多个旅游吸引力场相互交

叠,即会出现旅游形象屏蔽现象.依据旅游吸

引力场的空间位置关系,可以归纳出3种屏蔽类

型,即全屏蔽,不屏蔽和半屏蔽,见图3.

▲a:

全屏蔽

b:

不屏蔽

c:

半屏蔽

图3旅游形象屏蔽空间类型

情况a:

两地相距较近,屏蔽旅游地完全处

于投影旅游地的屏蔽中,屏蔽旅游地的客源主要

靠搭投影旅游地的顺风车,旅游者大多是到了投

影旅游地才对其有所认识,比如旅游者到了石林

才知道旁边还有个乃古石林.

情况b:

两地相距较远,各有其客源市场,

且两个旅游吸引力场不相交,没有旅游形象屏蔽

现象发生,比如成都的乡村旅游地三圣花乡与昆

明的乡村旅游地团结乡,二者的客源市场分别是

其所依托的成都市和昆明市,虽然其形象相似性

很高,但是并不产生屏蔽现象.

情况c:

此种情况相对复杂,两个旅游地吸

引力场相交,中间区域吸引力场强相同,而跨过

该区域,则靠近各自目的地一侧的场强大.

6

六,旅游形象屏蔽理论应用前景

旅游形象屏蔽概念的解析,有助于规范和指

导该领域的后续研究,旅游形象屏蔽的三大要素

（旅游主体,介体和客体）和两个必须（两个或

以上目的地,彼此产生遮挡）的提出,明确了屏

蔽研究的框架和内容,同时把不属于旅游形象屏

蔽的现象排除在外.

旅游形象屏蔽的产生机理研究,对被屏蔽

的旅游地,有助于进行形象问题诊断——找准屏

蔽是产生于旅游主体,介体还是客体,确定是认

知屏蔽,利益屏蔽还是吸引力场屏蔽在起主导作

用,为减弱甚至消除形象屏蔽提供依据和指导;

对新开发的旅游地,有助于设计出差异性较大的

形象来避免认知屏蔽,有助于决策是否要提供优

惠条件来吸引投资以克服利益屏蔽,也有助于发

挥自身优势来化解吸引力场屏蔽.

旅游形象屏蔽的普遍存在性,让旅游开发

者,管理者或经营者产生风险意识,为旅游形象

在设计,打造和宣传的过程中,避免屏蔽发生做

了思想准备;旅游形象屏蔽的影响两面性,为旅

游资源保护与合理开发提供了新思路和新途径,

即通过对一定区域的开发,而实现屏蔽保护另一

片区域;旅游形象屏蔽的空间转换性,为不同区

域使用不同宣传策略提供了理论指导;旅游形象

屏蔽的可控性,为被屏蔽的旅游地改变屏蔽现

状,寻找形象突破提供了信心与依据.

旅游吸引力场的圆锥体模型是旅游形象量化

研究的基础,圆锥体模型的形状主要取决于实地

感知形象（圆锥体高度）和市场传播形象（圆

锥体倾角）.通过一定的数学方法处理,可以

计算出不同旅游地的实地感知形象和市场传播

形象的量化分值,从而确定各自圆锥体模型形

状,再根据彼此的空间位置关系,可以得到以

下一些有用的信息:

①旅游形象综合竞争力,

由圆锥体模型的体积决定;②客源市场有效覆

盖范围,由圆锥体底面积大小决定;③旅游形

象屏蔽的强度,由多个圆锥体空间交错程度大

小决定;④旅游形象屏蔽的空间类型,根据圆

锥体模型形状及空间位置关系,确定是属于全屏

蔽,半屏蔽还是不屏蔽.

北京第二外国语学院2011年第3期（总第19l期）

对于被屏蔽旅游地,不同的旅游形象屏蔽空

间类型所需采取的策略是不同的.对于全屏蔽的

情况,可以考虑搭热点景区的顺风车,在通往热

点景区的道路上做密集宣传,突出其与热点景区

形象相似的同时,强调其可提供更经济实惠的附

加服务,或是与热点景区联合经营,采用套票或

买一赠一的方式让旅游者可同时游览两个景点,

在缓解热点景区承载压力的同时,也为自身赢得

一

定的发展空间;对于半屏蔽的情况,弱势旅游

地需要考虑重新定位形象,寻找自身特色与市场

空隙,实现错位发展;对于不屏蔽的情况,由于

客源市场互不相交,彼此可以继续坚持和沿用已

有的形象,以节省形象营销费用.

参考文献:

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