南京某某花城全案策划方案.docx

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南京某某花城全案策划方案

南京某某花城全案策划

 60万平方米（16万平方米商场）超等大盘 

摘 要 

针对南京江宁开发区项目策划，我们具有如下重大创新：

1. 从都市经营角度，首先进行都市经营策划，造就江宁开发区经济生长万马奔驰的局势，然后将本项目放在都市经营的大配景下，运作土地的一级半市场，展开大招商，大手笔整合金融、房地产、商业、物流社会资源，形成江宁投资置业的热潮。

目的：

提升江宁新区——南京新城名片形象，提升房地产代价。

对付都市经营策划，我国著名策划机构王志钢事情室赐与中兰德大力大举支持。

2. 商业策划进行大手笔创新，运用我们富厚的商业房地产经验，在项目地块策划南京最具创意的大型shopping mall购物中心，将项目开发策划与招商策划同步进行，采取产权式商场方法资助生长商首先回笼2-3亿元现金。

3. 在房地产项目策划方面进行重大创新，凭据我国生态住宅筹划，启动南京第一个大型生态康健社区，以大面积康健养生花草形成的中心花圃震撼南京置业者的心灵； 

4. 运用泛地产理论精髓，将康健财产、旅游财产、零售业、房地财产有效嫁接，我们愿意将多年来投巨资完成的中华国际养生园结果引入到江苏，凭据南京区域文化特点，筹划在SHOPPING MALL建立5000平方米国际康健养生办事中心，融合中西康健养生文化于一体，巧妙提炼江苏吴越康健养生文化之精华，形成南京国际康健养生园，吸引大批乐成人士和游客来此消费，发动商业项目和住宅销售。

5. 本项目策划卖力人具有富厚的生长商经验，能够充实运用客户营销与办事营销手段，结合深圳先进营销理念与南京区域文化特点设计出系列大型客户营销运动方案，形成满城争说新天地项目的局面。

6.中兰德具有专家群体优势，充实发挥母公司金融办事特色，运用金融创新手段引导客户购买我们的物业。

案名注解 

本营销策划方案暂将项目总体案名定为“南京 •新天地”，其中住宅部分为“新天地 •花城”。

此案名首先明确了项目的定位及其社会代价，该项目因为具备极大的商业代价，应成为提升整个江宁新区代价的核心和标记，并引导新的消费看法、居住看法、城区看法、空间看法和审美看法；其次，该案名区别于目前江宁及南京所有项目案名欧化及小资倾向，凸显大气、高格形象；另外，该案名极富现代感，容易产生联想；简便，便于流传和影象。

住宅部分案名与“诗意栖居”内涵统一。

目 录

★市 场 篇 一、南京市房地产市场总体评价 1、宏观经济情况 2、人口及收入、消费水平、消费特征 3、房地产整体生长水平 4、都市区域代价及生长趋势 二、江宁区房地产市场总体评价 1、江宁区区域代价阐发 2、经济生长及消费主体特征 3、房地产市场竞争状况（主要竞争楼盘阐发） 4、商业现状及前景评价

★构 思 篇 三、南京·新天地理念创新与构思要点 1、品牌及市场整体效应目标 2、商业部分整体定位及核心代价选择 3、住宅部分整体定位及核心代价选择 4、整体营销战略 5、开发战略选择 6、销售、本钱、收益等财务总体目标

★项 目 篇 四、项目SWOT与动态竞争阐发 1、项目主要威胁 2、项目主要时机点 3、动态竞争阐发 五、商业项目构思定位开端模拟 1、商业主题定位及业态选择 2、商业筹划摆设及经营、租售方案 3、商业部分财务指标预测 六、住宅部分产物定位及筹划发起 1、产物主题看法定位 2、住宅产物类别、比例、漫衍及开发发起 3、户型、面积、比例 4、筹划要点、园林发起 5、代价战略 6、住宅部分财务指标预测

★看法筹划篇 七、筹划及奇特创新看法

★营销要点篇 八、营销要点及项目后代价评价 

（一） 营销要点 

（二） 后代价评价

 ★合 作 篇 九、双赢相助模式介绍 1、我司内部专业运作流程 2、相助方法选择 3、我司异地经营模式 4、收费标准及付款方法 5、主要专案人员简介 

南京·新天地 项目营销策划构思方案 

★市 场 篇 

一、南京市房地产市场总体阐发 

南京历经十朝都市，文化秘闻深厚。

南京下辖十一区两县，是长江三角洲经济核心区重要都市和长 

江流域四大中心都市之一，区位优势突出。

南京教诲、科研发达，目前拥有种种高等院校48所，各 

类自然科学研究和研发机构571家。

南京以石油化工、电子信息、汽车摩托车、机器仪表和生物医药 

5大支柱财产为主导，成为华东地区重要的综合性产业基地。

南京金融商贸兴盛，开端形成了大商业、 

大流通、大市场的格式。

1、宏观经济情况 

南京经济整体运行状况良好。

以2002年为例，南京百姓生产总值到达1295亿元，同比增长12.5%；完成牢固资产投资凌驾500亿元，同比增长26.4%；财务收入为264.92亿元，占GDP比重20.50%；产业利润同比增长34.5%；居民可支配消费收入为9154元；社会消费品零售额突破400亿元，增长近10%。

南京宏观经济情况稳健，在长三角大的经济配景驱动下，未来3—5年经济会展现连续的生长活力，这也必将会进一步促进房地财产的良性生长和都市化进程的推动。

2、人口及消费 

①南京市区人口总数为300多万，文化水平较高，消费主体稳定，居民可支配消费收入中档偏上，消费能力较强。

住宅等大宗耐用消费需求属生长型，上升较快。

②消费主要会合在老城区。

商业形成夫子庙、新街口、湖南路三大主要商圈，商业主题定位各具特色，不但大型百货、购物中心生长较快，并且苏果、好又多、华联、金润华等大型连锁超市较高密度漫衍城区，如果对现代购物中心以及南京商业市场没有深刻的掌握，如果不进行商业主题及业态创新，很难形成新的商业中心。

③老城区“情结”较重，但随着拆迁改革，都市筹划的生长，老城区向东西、南北偏向扩展加快，人们选择河西、江宁、城东片区居住的趋势明显增强。

④在老城区外形成新的住宅、休闲中心并辐射发动周边是不可阻挡的生长趋势，但面临着创新、引导、配套资源跟进的实际问题。

3、房地产整体生长水平 

① 市场供给 

2002年1-12月南京市房地产开发投资统计数据 

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指 标 名 称 计量单位 本月止累计 比去年同期增长% 

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房地产开发投资额 亿元 137.63 24.0 

# 商品衡宇投资额 亿元 104.28 48.3 

土地开发投资额 亿元 21.77 22.9 

1、按工程用途分 

住宅 亿元 96.57 27.8 

办公楼 亿元 15.81 45.7 

商业用房 亿元 10.9 21.0 

2、衡宇修建面积 

施工面积 万平方米 1184.4 12.5 

# 住宅 万平方米 909.60 17.3 

竣工面积 万平方米 434.59 7.9 

# 住宅 万平方米 374.43 21.1 

3、商品衡宇销售面积 万平方米 382.05 35.7 

# 住宅 万平方米 341.92 37.9 

4、商品衡宇销售额 亿元 112.32 37.2 

# 住宅 亿元 95.70 49.7 

5、土地开发面积 万平方米 207.40 -1.6 

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②住宅需求 

2003年商品房的供给量在300万平方米左右，但2003年的拆迁量连续增长，总拆迁量凌驾3万户。

如果每户购一套80平方米的住房，仅此一项需求就达240万平米，加上占每年购房量10％，30万平方米的外来人口购房及其它需求，刚性需求就在250万至300万平方米之间，供求根本平衡。

凭据综合经济指数阐发，未来3-5年南京市住宅市场这种供需两旺的局面将得到进一步生长。

③代价趋势 

未来3-5年内整体保持“稳中有升”的趋势。

目前南京房价约40%保持2500-3000元/平米的水平。

配套资 

源的跟进以及住宅品质的提升，房价上升空间最具潜力的城区应为江宁、河西、城东等区域。

另据视察，目前南京选择每平方米3000元— 3500元单价的购房者约占32％。

高品质的住宅产物，加上有力的消费引导，会促动南京房市消费向高台阶迈进。

④开发商水准及住宅品质 

南京目前有开发商500-1000家，连续3年开发面积达10万平米以上的，只有30多家。

开发商实力弱，专业资源不会合，治理水平和创新能力不强为高品质房预留了许多空间。

另，南京新区项目物业治理水准普遍较低，产物细节品质较差，社区气氛严重不敷，这些均是该南京·新天地项目的突破点和时机点。

4、都市区域代价及生长趋势 

目前最具居住、生活代价的区域仍然是鼓楼、玄武、秦淮等老城区，但南京市向东西、南北延展的趋势已成定局。

特别是以奥体为中心的河西区和以开发区为中心的江宁区，将成为未来南京新的崇高住宅区及新兴财产中心。

二、江宁区房地产市场总体阐发 

1、江宁区区域代价阐发 

江宁区是南京的新设区，总面积1567平方公里，辖17个镇，三个街道办事处，人口76万。

目前核心组成部分为经济开发区和东山镇。

江宁从东西南三面围绕南京，距老城区约10分钟车程，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高品级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，距长江最大的内河港—新生圩港仅17公里。

另外，筹划中的地铁也将笼罩该区，大学城即将落户该区。

作为南京市未来以高新技能财产为主导，现代化的、开放的园林新区，必将成为商业办事配套齐全、交通便利、情况优美的新型住宅社区和南京都市圈的商业副中心。

在未来的生长中，江宁具备极大的城区代价。

江宁区总体筹划图 

2、经济生长及消费主体特征 

2002年全区实现GDP135亿元，完成财务收入22.01亿元；实际利用外资4亿美元，条约利用外资5.1亿美元；五年来全区累计实际利用外资13.2亿美元，累计引进三资企业653家；全区实现产业增加值70.2亿元，产业总产值326亿元，销售收入303.6亿元，利税27.1亿元；500万元以上范围企业602家。

雄厚的经济实力和生长活力为新区房地财产、商业的生长创造了较大的空间。

　　江宁区目前住宅消费以老城区市民为主，多以投资为目的，并未能将已购住宅作为“第一居所”。

日常消费配套落后，会合于东山镇的商业中心区定位及条理较低。

3、房地产市场竞争状况 

目前江宁区巨细住宅开发项目不少于30个，住宅类别基天职为两类，一类为普通多层住宅，一类为TOWNHOUSE住宅。

代价根本也分两个条理，一类是2500元/平米左右的，一类是3000元/平米左右。

住宅项目同质化竞争比 

较严重，产物综合品质另有很大的提升空间，项目运作模式需要重大创新，亟需从普通的房地产项目开发条理提升到都市经营条理，在都市经营的大配景下寻找房地产开发的新奶酪 。

附：

主要项目一览表 

内 容名 称 范围 类型 主力户型 代价 主题 交付日期 

翠屏国际城 占地120万㎡修建80万㎡ 多层、联排别墅 、别墅 三室二厅、二室二厅 多层：

2500联排：

3300别墅：

3600 山湖林海间的国际名流生活 一期已交付 

江南文枢苑 修建12万㎡ 多层、别墅 三室二厅三卫（184㎡） 多层2100 一脉承天地 人文出大家 现房 

21世纪世纪园 总规40万㎡ 多层 三室二厅一卫（120㎡） 2100 精彩诠释欧式生活典范 现房 

天地新城 总规56万㎡ 多层、别墅、精装只身寓 三室二厅错层、四室二厅跃层 2500 有情天地生态故里 期房 

欧陆经典花圃 总规25万㎡ 全框架花圃公寓 三室二厅137-150㎡ 2300 住好屋子，一生幸福 现房 

武夷花圃 总规26万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅、四室二厅 2400 新城区、新生活 现房 

明月港湾 占地35万㎡ 多层、别墅、联排 三室二厅110-130㎡ 2400 大型秦淮水岸星级社区 期房 

百家湖花圃 总规100万㎡ 多层、别墅联排 四室二厅142㎡ 2400 超大社区，组团有差别的定位主题 期、现 

市政天元城 总规40万㎡ 多层 三室二厅110-130㎡ 2500 纯夏威夷闲休闲景观城 期、现 

立信瑞景文华 占地22万㎡ 别墅 双拼别墅180-300㎡ 3000 山水瑞景，文华金陵 期房 

运盛美之国花圃 总规40万㎡ 别墅 186㎡、190㎡、204㎡ 3580 献给乐成人士的时尚山水美墅 期房 

文化名园 总规22万㎡ 多层、小高层 三室二厅二卫130㎡ 2100 百家湖畔，臻美人家 现房 

4、商业现状及前景评价 

① 南京目前商业消费模式形成相比拟力稳定：

第一条理是便民店消费；第二条理是以苏果、好又多、华联和金润华等为主导的大型连锁超市消费；第三条理就是三大商圈的会合消费。

江宁区除与老都市区交代处有麦德隆、欧倍德大型仓储式批发购物中心以及东山镇条理较低的商业会合区外，缺乏新的特色主题商业中心和物流配送中心。

②由于固有的消费习惯和江宁区明显欠缺的人气，目前在江宁区启动大的商业中心存在一定的风险，但是存在先行一步的重大机会，同时对付需要商业面积较大的经营项目在江宁落户将很有竞争力。

③江宁区的区位代价及生长偏向又具备一个独具特色、以郊区休闲为根本定位的一站式大型SHOPPING MALL购物中心产生的条件，未来大学城的兴建、地铁的领悟等都是有力支撑。

④南京的物流财产生长落后于华东经济生长，南京优越的交通运输优势没有充实发挥，自动化立体堆栈为标记的高科技物流配送中心在南京得生长潜力巨大。

  ★ 构 思 篇 

三、南京·新天地花城理念创新与构思要点 

1、品牌及市场整体效应目标 

企业品牌——都市运 营 商 

新造都市运动 

项目品牌——城 市 名 片 

第 一 居 所 

① 树立江宁区—南京新都市名片的新形象，通过都市经营策划，充实挖掘江宁区的潜在优势，明确先导财产与支柱财产，确定江宁区在南京以及华东经济圈的职位，变更国内宣传资源，大造声势，让江宁区大幅增值。

② 成为江宁区乃至南京市人居标记性项目，第一居所和新看法SHOPPING MALL商业休闲中心； 

③ 形成强大的项目品牌力，实现“三动”效应：

即在市场和同行中产生“震动”，与周边项目及市政条件形成有机“互动”；对江宁区整体区域代价产生极大的“发动”。

2、商业部分整体定位及核心代价选择 

① 大型一站式、可享性购物、旅行和消闲娱乐商业中心，“南京第一MALL，商业迪斯尼”。

② 核心代价：

周全而创新的业态选择，一站式购物满足；创新的都市消闲、旅行娱乐、文艺欣赏、生命康健、人生体验等附加阶值创造；奇特的商业主题招呼力，优质的办事和整体的经营治理水平；便捷的交通组织；极大的投资潜力和多向度投资的时机。

③ 鉴于项目还存在不确定因素，发起在项目康健养生、江苏文化展示、休闲娱乐与景观方面进行重大创新，只有成为南京市江宁人乃至外地游客消闲的好去处，才华真正发挥ＭＡＬＬ的优势，不但要考虑南京江宁开发区的高新技能财产生长前景，并且要考虑旅游业对本项目的要求。

如果该项目成为江苏最具有特色的休闲娱乐与康健办事中心，那么本项目的乐成绩有了非常坚固的基石。

3、住宅部分整体定位及核心代价选择 

①以多层为主，兼有板式小高层、TOWNHOUSE情景花圃洋房的超大型、低密度康健休闲住宅区，南京市及江宁区中高收入阶层首次或二次置业者首先的“第一居所”。

②核心代价：

生态消闲的园林情况，国度康居示范样板小区；丰盛、温馨、人情味十足的社区文化创建；复合社区的生命康健看法，尊贵生活方法的引领者；以人为本、尽善尽美的高水准物业治理；品牌社区的附加代价，身份和品位的象征；日常生活及交通组织的便捷。

4、整体营销战略 

① 现造势后做事，首先推广江宁区南京新城新形象，促进区域代价的提升，将本项目作为都市运营的点睛之笔推出。

②商、住作为一个整体看法进行推广，打造项目整体强势品牌；以商促住，商住互动，项目总体推广发起以“新造城运动”看法统领商业和住宅项目的推广。

③以聚人气及创造聚人气的条件为营销主要指导思想和投入准则，高起点、大手笔开展销营运动；以大型公关活为主体，以适当高效的新闻炒作为辅，进行整合营销流传推广。

营销推广系统、紧凑有力。

④低价入市，低开高走。

⑤商业先行，通过新型主题SHOPPING MALL推出，创造奇特的消闲商业街气氛，购物娱乐休闲一体化，同时启动住宅认购热潮。

5、开发战略选择 

① 先启动商业，但前期范围意味着风险。

发起商业部分（整体筹划先行）先期启动MALL 购物中心+将军路和胜太西路两条主题商业街，商业总面积16万平方米左右，先启动8万平方米以内；同期启动住宅一期部分，纯多层，面积控制在6-8万平米。

②住宅部分分四期开发，各个组团有相对明显的定位及本性子案名，为低落运营风险，商业部分随住宅开发，保持调解余地，小高层类别在后两期开发。

适当提前启动如幼儿园、泛会所、医务中心等设施。

6、销售、本钱、收益等财务总体目标 

商业部分：

实现销售收入4-6亿元，利润2-3亿元；年租金收益1400万元。

住宅部分：

实现销售收入16-18亿元，利润3-4亿元。

★ 项 目 篇 

四、项目SWOT与动态竞争阐发 

1、项目主要威胁 

①需要面对的主要不是市场竞争的问题，而是消费习惯的引导和消费水平的准确掌握问题，核心是要将本项目酿成南京居民的第一居所。

②生活配套资源明显不敷，人气不旺，大范围商业项目按通例启动风险较大，需要富厚的商业操纵经验进行创新。

③江宁区板块的住宅项目目前在南京市民心里根本上是一个投资看法。

2、项目优势与主要时机点 

①旧城改革、拆迁而形成的巨大直接需求，南京房地产市场的蓬勃生长直接发动家居、装饰市场的飞速生长。

②地铁、大学城等大配套项目将对商业和住宅产生巨大的需求拉动。

② 江宁板块是南京未来都市生长的新兴城区，有相对独立的经济和消费力支撑。

3、项目动态竞争阐发 

房地产企业之间竞争加剧，差别企业之间在竞争中相互学习，房地产企业团体竞争战略模式产生改变：

第一、动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为根本前提的。

第二、已往制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争敌手的弱点，然后敌手在博弈中增强学习能力，优势产生变革或逆转。

第三、静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。

而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大敌手抬高竞争的门栏。

第四、 动态竞争条件的阐发要领差别于静态阐发，把博弈论和行为科学的阐发要领用于对竞争敌手的行为和反响的阐发；把联动阐发要领用于对竞争敌手的阐发；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真阐发等要领运用于竞争战略评价与选择。

第五、在动态竞争条件下，人们越发注意情况、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争情况下，人们越来越存眷企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。

在具体营销战略执行历程中，我们将详细阐发竞争敌手情况，制定出切合动态竞争的营销新模式，注重商业与房地产同步生长的新模式。

例如我们乐成地完成了深圳茂业团体的生长战略咨询办事案例，凭据动态竞争战略指导思想，茂业团体制定了房地产与零售业同步生长的竞争战略，在与深圳同类竞争敌手的竞争中脱颖而出。

在深圳特区生长起来的茂业团体，已经走过八年不平凡的搏斗历程，如同在沙滩上走过的清晰脚迹，茂业团体的生长完全凭借严谨细致的实干精神，凭借领先同行的市场理念。

1997年香港回归，茂业团体满怀创业豪情推出茂业百货商厦，作为东门百货旗舰走向零售业市场， 

房地产商经营百货业失败率极高，甚至血本无归。

这是因为百货业投资采取周期较长，人力资本投入巨大，工 作强度大，竞争空前猛烈，利润微薄，茂业百货开业之初亏损1000万元，公司领导大胆改变经营思路，低落本钱，在女装经营特色方面下工夫，乐成实现扭亏为赢。

它是深圳商业房地产投资乐成的典范，2001年经营利润到达1.4亿元，东门茂业百货奠定了茂业集 

团百年大业的根本，实干务实的茂业人乐成探索出商业与房地产同步生长的茂业新模式，通过房地产为百货业连锁经营提供新空间，通过百货的生长为公司创造更多现金收益，提升房地产代价。

苦心经营，在动态竞争中谋求企业生长的奇特优势，茂业团体乐成走出一条新路。

五、商业项目构思定位与开端阐发 

1、商业主题定位及业态选择 

①主题定位：

“南京 • 新天地——南京第一MALL，商业迪斯尼” 

②业态选择：

第一业态，家俱、家居、建材、家私饰品、汽车；第二业态：

时装、百货、精品店；第三业态：

演艺、康乐、民俗文化、特产、运动用品、各地（全国）名吃、特色品牌店。

如果可能，发起与旅游机构联盟，筹划少量产权式酒店公寓（需做进一步调研论证）。

通过筹划摆设和强有力和经营整合，三种业态有机统一，配合组成一个有着巨大感召力的购物、休闲娱乐购物中心。

2、商业筹划摆设及经营、租售方案 

凭据市场视察与阐发的结果及同类项目经验，可以比力准确地阐发出总的适宜面积是10—16万平方米之间的准确数字。

同时作出有针对性的招商策划方案与商铺营销方案，最后通过实际的招商事情确定最终定位。

16万商业总体分别举例：

家俱与家居批发市场８万平方米，核心商场５万平方米精品百货（销售金额６亿元），标准超市１万平方米，绿色农贸超市１万平方米，餐饮５０００平方米，娱乐休闲会所５０００平方米，内设大型演艺演出中心。

超市部分发起放在住宅１—２层，靠近将军路边１５万平方米优先建立。

凭据主题定位，统一筹划：

1-2个大卖场+1-2个大的百货精品店+领悟的2-3条主题商业步行街。

3、商业部分财务指标预测 

（1）购物中心销售与出租阐发 

购物中心商场部分采取产权式商铺方法发售，将商场酿成投资品种，在南京率先启动产权式商场营销方法。

假设商业总面积为16万平方米，分二期开发，首期开发8万平方米，则一期商业项目投入产出如下：

8万平方米，两栋商场中间连接方法，中间进行艺术化过渡，中档与中高等殽杂设施配备，投资1.6亿元； 

5层餐饮5000平方米采取出售方法，休闲娱乐会所采取自己经营。

１层商场采取出售方法，设计方案一层商业面积争取到达２万平方米，其中出售面积占１.５万平方米，围绕电梯大众收支口一楼留自己出租用。

２、３、４楼出售一半，其中一半非通例范留用自己经营。

做好自己经营４万平方米精品百货的思想准备。

地下一层采取经营农贸超市和标准超市各占一半。

销售收入盘算：

一层铺位销售代价0.6万元，二层铺位代价0.5万元。

一层1.5万平方米*0.8万元=1.2亿元 二层1万平方米＊0.6万元＝0.6亿元 

三层１万平方米＊0.45万元＝0.45亿元 四层１万平方米＊0.3万元＝０.3亿元 

合计2.55亿元 

预计理想销售收入2.55亿元，实际完成2亿元，销售本钱：

按１％盘算，255万元。

租金随着商业气氛的增强而稳步提升：

第一年出租收入：

一层４０００平方米＊1000元/年租金＝400万元 二层５０００＊900元/年租金＝450万元 

三层４０００＊８５０/年租金＝３４０万元 出租年收入合计1140万元 

南京江宁商场年租金比力低，预计地铁通车后，商业铺位租金将上升50%，并且以后的