房地产技术性应用设计.docx
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房地产技术性应用设计
目录
一、引言1
二、策划任务1
(一)规划要点1
(二)楼盘介绍1
(三)杭州市2011年房产市场状况2
(四)项目SWOT分析3
三、设计任务分析3
(一)任务分析3
(二)目标客户定位4
(三)方案初步设计4
三、方案设计4
(一)开盘时间、地点4
(二)开盘现在参与人员及拟邀嘉宾4
(三)开盘活动操作核心思想4
(四)开盘活动的目的5
(五)会场及现场布置要求5
(六)开盘促销活动方案6
(七)开盘筹备工作6
(八)仪式流程7
(九)活动接待7
四、媒体安排8
五、设计总结8
六、参考文献9
锦昌年华开盘活动策划方案
设计者:
陈涌慧指导老师:
周成学
一、引言
锦昌年华,尊处杭州城北,东南接半山田园。
作为区域内的首席品质大盘,锦昌年华总占地面积约170亩,总建筑面积约28万平方米,规划总居住户数约2100余户,由多层洋房、高层、小高层公寓三种产品构成。
以秋石大道、上塘高架两条城市大道,无缝对接主城,繁华相依;坐拥500米沿河风景线,南望国家级森林公园——半山公园,远山近水诗意绵延。
园区内建筑规划均衡大气。
二期高层、小高层错落布局,超宽楼间距指标,100%人车分流,彰显高贵住区的典雅风范。
本次活动涉及面广,社会影响力大,整体事情较为繁琐,活动的经费额较大,邀请的嘉宾社会知名度较高,对于开盘前期工作要细致到位,要反复考察开盘现在的情况,做出各种突发状况的应急方案,参与工作的每个人都要有良好的协作精神。
本次系列活动的目的在于为楼盘内部认购和开盘造势,通过组织各种与楼盘推广形象贴近的各种演绎活动,引起目标消费群的关注,促成购买实现
二、策划任务
(一)规划要点
物业类型:
普通住宅
建筑类别:
多层,小高层,高层
装修情况:
毛坯
开发商:
杭州万地置业有限公司
投资商:
浙江城建房地产集团有限公司
住宅物业费:
0.80元/平米/月
物业公司:
杭州公用物业管理有限公司
规划面积:
106700平米
建筑面积:
280000平米
规划户数:
2100户
产权年限:
70年
车位数:
1000个(1:
0.5)
住宅容积率:
2.0
绿化率:
30%
(二)楼盘介绍
图2-2锦昌年华楼盘
城建锦昌年华,,锦昌文华升级版,由荣获“2009-2010中国地产100最具诚信品牌十强企业”之浙江城建房产倾力打造,位于杭州城北半山规划新区,距武林商业中心约15公里,绕城北线内“都市黄金圈”,东南接半山镇,北临崇杭街及公建用地、城市公园,西有塘康路,东面为城市河道及沿河绿化带。
由于地块得天独厚的资源,为了最大限度的利用沿河风景,本项目采用了单排错落式布局,最宽楼间距达60米,远高于普通高层楼间距1:
1.2的指标要求。
可无遮挡欣赏清水湾500米沿河风景线,稀贵风雅。
同时,错层观景露台的设置,由室内到室外,风景被无限延伸。
锦昌年华从08年开始到现在,一期已经交付了,二期推出新品63—69方的微墅。
是为都市新贵量身打造的优品空间。
5.4米的罕见层高,光线自然照射不压抑;4.1米主卧开间,尺度游刃有余;70年产权,收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣。
带楼梯的63方微墅,最大价值在于可变的双层空间格局,轻松实现110方的三房设计。
且局部户型奇数层赠送花池,可打造独一无二的景观空间;或赠送入户花园,铺设花香四溢的入家之路。
多数户型可实现两房朝南,采光充沛。
63方的微墅,将引领一种全新“微时代”的双层空间模式,时尚气息尽显。
这一切,也都将随着两条城市大道的完美呈现,而价值无限!
交通:
乘坐K847路至终点站下或乘坐K342路至徐家浜站下,1公里内有342,338,321等;快速公交7号线(B7)远期规划向北部延伸至塘栖客运北站公交枢纽站。
周边商业:
新区高档酒店其他:
体育馆、新市镇公园、农贸市场
市政设施:
大关艺术幼儿园分院、崇贤第一小学、崇贤中学、杭十四中康桥新校区分布周边。
医院:
半山人民医院
(三)杭州市2011年房产市场状况
杭州楼市延续“一头热两头冷”的市场行情:
小户型、低价刚需房受追捧,改善型、中高端楼盘遇冷。
对于首次置业购房群体而言,打算在调控周期内买房的人不在少数,究其原因,选择面更广、议价空间更大是主要原因,而小户型房源总价相对较低,受追捧也在情理之中。
另一方面,首套首付将提高的流言,也增强了部分购房者的购房意愿,尤其是在调控效果并不明显的情况下。
大部分购房者持理性观望态度,市场出现供大于求的现场。
但是对于高端房源,市场的成交量依然坚挺。
(四)项目SWOT分析
1.优势
区域价格优势:
高得房率,低总价,轻松置业
(1)区域配套优势:
项目位于位于上虞市城南3公里处中间区块,生活商业氛围浓厚。
(2)区域竞争优势:
本项目所在的城南属于保护性开发,竞争对手较少,仅有多元世纪城。
2.劣势
(1)周边环境劣势:
周边居住环境有待改进,东南有杭钢,南是康桥工业区,车流量大,安全问题要考虑,空气质量有影响。
(2)区域交通劣势:
离主城区较远,交通较不方便,公交车只有847、532,不能直达市区。
(3)区域消费劣势:
城北地区缺少支柱经济,目前城北地区的楼盘均依靠外地的购房户。
3.机会
(1)区域认同机会:
从目前城北购房业主的结构看,购房者对城北区域逐步认同。
尤其市政府公布的城北战略发展计划,对于城北的经济有很大的带动。
(2)形象推广机会:
通过楼盘再定位、工地与售楼部的形象包装和强势的宣传推广,打造一流楼盘的形象。
(4)销售力提升机会:
通过对售楼人员专业化的挑选、培训及组织管理,全面提升售楼部综合素质,打好楼盘销售攻坚站。
4.威胁
(1)市场放量威胁:
本项目周边还有和多元世纪城等。
(2)房产政策威胁:
现阶段楼市调控频出,无论是刚需还是投资客都有一种观望的心态,大市前景尚未完全明朗,可能会延长本案的销售周期,进而影响本案的资金回笼和利润的实现。
城北区域有经济适用房规划区块,经济房的巨额放量与政府政策的出台,会对郊区的定价与销售影响巨大。
二手房交易加征营业税政策的出台,购买二套商品房首付增加等缩减一大批炒房客源。
三、设计任务分析
(一)任务分析
本次任务为设计锦昌年华的开盘活动方案。
主要是做好锦昌年华的开盘准备,要求开盘当天场面盛大,气氛热烈,能够吸引社会各界的关注,得到业内的好评,并尽量节约开盘成本费用。
开盘当天的首要任务就是宣传我们的楼盘,打响楼盘的知名度,并搞出特色活动,吸引社会各界人生争相购买。
目前房地产大环境遭遇“寒流”,采用如何的方式能够吸引购房者?
这是在方案设计中要体现的。
(二)目标客户定位
1.本地或外来有购买能力,崇尚高质素生活的高收入人士;
2.本地或外地有投资潜力的高端人群;
3.外地驻杭州的大中型外企,名企机构行政人员;
4.较为追求生活品质、生活配套的专业人士;
5.重视优越感、追求中产生活情趣的潜在客户;
6.二次置业的潜在买家及其亲友。
(三)方案初步设计
选定以“1000元当10000元,不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题,吸引客户踊跃购房,形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。
开盘现场发售购房VIP卡100张,并免费赠送抽奖卡254张。
购房VIP卡每张卡统一售价1000元,卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种不等。
抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名,名牌彩电一台,二等奖3名,高级空调一台,三等奖50名,名牌洗衣机一台,参与奖200名,印有锦昌年华的雨伞一把。
大房产市场大环境处于低迷的状态下,开发山需要让购房者感到得到了实实在在的利益优惠。
而直接的打折售房,会对前期购房者造成心里影响,恐引发购房现场的混乱,也会降低企业在社会各界中的形象。
故选定以“1000元当10000元,不买房也可以轻松赚一把”为活动。
三、方案设计
(一)开盘时间、地点
时间:
2011年5月21日(暂预定)
地点:
锦昌年华售楼中心现场
(二)开盘现在参与人员及拟邀嘉宾
参与人员:
工作人员、客户、开发商、销售代理商、省市各媒体、公司领导等
拟邀嘉宾具体:
市政府有关主管领导、市建委、市房地产管理局领导、市建筑、规划设计院负责人等
(三)开盘活动操作核心思想
整个开盘活动以具有经典文化风情的节目为主线贯穿,把消费者带入一个水岸情怀的狂欢天地,其间加以与楼盘形象诉求相关的互动节目和游戏,让目标受众在狂欢中,体验世纪滨江的浪漫生活。
拿号方式主要采用“挤压式卖场”的外在形式,主要目的是为了积聚更多的人气到现场,而现场的操作手法则是运用传统的销售方式,关键的控制点在于销售环节的控制和开盘前期销售价格的合理调整。
(四)开盘活动的目的
1.着重针对楼盘的崭新标志与形象,公开展示于大众面前,使到场各嘉宾眼前一亮,使锦昌年华项目的新形象迅速传播开来,过大该项目的社会知名度和美誉度。
2.活动现场的摆设与包装细微处也体现出锦昌年华的高品位、高格调形象,再铺以崭新的形象及清晰诉求定位,从而促进楼盘的销售。
3.对外宣传锦昌年华的开盘信息
4.进行企业社会公关,树立锦昌年华项目积极良好的社会形象。
(五)会场及现场布置要求
1.主席台区:
搭建大型舞台,舞台规格16M×8M,铺设红地毯,并设立开盘主题背景板,板上字样为“锦昌年华开盘典礼”。
观众席分为贵宾区和普通来宾区两种,布置如下:
贵宾区设置座席30个,礼仪长台3大张,铺红绒布,上放台花、贵宾水牌以及矿泉水。
普通来宾区设置座席450个。
整个观众席将在距离舞台前约4米的地方开始设置,并分左右两边,中间铺设红地毯直达舞台。
舞台区铺设红地毯,整体约550平方米。
舞台旁摆放祝贺花篮若干并设置专业音控区,设置彩虹门一座和卡通充气模型两座在入口处,附有开幕主题字眼。
2.签到处:
来宾签到处设置在主席台签名的偏东处。
签到处站有12名礼仪小姐身穿礼服,披彩带,现场服务。
3.礼品发放区:
原则上每个来宾在签到完成后礼仪小姐就要送上礼品,所以礼品发放处就设置在签到处。
4.贵宾休息区:
设置在锦昌年华售楼现场的vip接待室,设置沙发、茶几饮料、水果,摆放精美插花作为点缀。
5.室内外表现
(1)模型,展板,效果图,POP,展旗,海报,模拟环境以及VI系统。
(2)在售楼处大门外道路两旁悬挂横幅(竖条),用以烘托热烈的销售气氛。
盆景花卉在售楼处大厅的各个角落,分别摆设,以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛。
(3)气拱门、气球,在楼盘小区的入口和售楼中心的入口布置气拱门,在售楼中心是四周布置500个空飘气球,借以营造项目热烈的开盘的气氛。
6.现场表演活动内容
(1)军乐队:
用于演奏振奋人心喜庆的的乐曲,作为背景音乐贯穿开盘庆典仪式的始终。
(2)腰鼓队:
在现场安排一支由20人组成的腰鼓队,用于迎宾和送宾,增添喜庆欢乐的气氛。
(3)礼花对:
在仪式开始和结束时在售楼中心外燃放礼花。
(六)开盘促销活动方案
以“1000元当10000元,不买房也可以轻松赚一把”为活动宣传主题,吸引客户踊跃购房,形成让利于客户、开盘即旺销的良好的企业形象。
活动文案如下:
为酬谢首先签订意向书的客户,浙江建城房地产集团特斥资80万元,于5月10日前现场发售购房VIP卡100张,并免费赠送抽奖卡254张。
购房VIP卡每张卡统一售价1000元,卡面值分别为5000元、7000元、10000元三种(三种卡随机发送),持卡人在购房时可冲抵与VIP卡同等金额的房款,购房VIP卡系无记名卡,可自由转让。
抽奖卡奖品设置为购房券一等奖1名,名牌彩电一台,二等奖3名,高级空调一台,三等奖50名,名牌洗衣机一台,参与奖200名,印有锦昌年华的雨伞一把,中奖率100%,抽奖卡依现场排队顺序免费赠送。
赠完为止,以上酬宾活动由公证处全程公证。
现场排队应遵守先后顺序,按现场指定的起止点方向排队,5月21日早上6:
00开始接受排队。
本公司将于2011年5月21日上午8:
00开始发送“排号出入卡”。
获得“排号出入卡”后,每十人一组依次进入营销现场办理登记、交费取卡手续。
“购房VIP卡”在购房兑换时,必须与购卡收据一并出示,方为有效。
活动规定:
参与者必须年满18岁以上,具有完全民事行为能力,持有效身份证明的中国公民、华侨、港澳台同胞或外国公民(每人限购、取卡一张)
购房VIP卡售出不退,购房时冲抵购房款;不购房或超过购房时间期限此卡作废,不予兑换。
可以自由转让,转让价格自定。
购房VIP卡在购房时凭卡面金额冲抵同等金额房款,每套房仅限使用一张卡。
本次活动对团购客户无效,最终结束权归城建房地产集团所有。
(七)开盘筹备工作
1.前期确认工作
(1)拟定与会人员。
于4月30日前向与会领导发出请柬。
(2)提前准备好请柬,并确认来否回执。
(3)提前5天向杭州市气象局获取当日的天气情况资料。
(4)落实售楼中心现场的保安指挥和负责秩序工作。
(5)提前一周落实指挥和负责秩序工作。
(6)做好活动现场的礼品、礼品袋。
(7)提前一周办理气球、活动场地、气拱门所需的审批并租借好所需器材。
(8)联系开盘当天嘉宾就餐场所。
2.来宾身份识别:
来宾到场后,礼仪小姐为来宾佩带胸花。
贵宾由礼仪小姐指引或公司领导陪同前往贵宾休息区。
3.人员安排
(1)预设礼仪小姐12名,入口处4名,签到处4名(兼发放礼品),会场区4名礼仪小姐要求统一着礼服。
(2)现场总指挥一名,副指挥1名负责全盘的指挥工作;
(3)工作人员15名;
(4)公司工作人员30名。
4.设备安排
落实好电源、麦克风、音响、乐器、签到台、胸花、饮用水、条幅、地毯、舞台、氢气球的采购。
停车场的安排,活动现场的安全及相关后勤保障。
(八)仪式流程
06:
30-08:
30布置售楼中心,一切准备工作就绪。
09:
00-09:
30 公司主要负责人及礼仪公司负责人、各类工作人员以及表演人员入场。
09:
30-09:
50 来宾陆续进场。
贵宾到现场签到处签到同时发放礼品。
客户可入售楼现场咨询并领取宣传资料。
09:
50-10:
00 贵宾由礼仪小姐引入会场。
10:
00-10:
08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。
10:
08-10:
13 公司董事长致欢迎词,主持人邀请政府领导、公司领导、及建委、房管局有关领导为锦昌年华开盘揭幕剪彩,吉庆礼花、礼炮同时升放,届时,与会全体人员集体合影。
10:
13-10:
25 腰鼓表演。
10:
25-10:
50 政府领导致辞、公司投资方代表致辞。
10:
50-11:
00 浙江城建房地产集团总经理做总结报告,主持人宣布典礼结束,来宾赶往午宴现场。
11:
00 客户签约,开盘销售活动正式展开。
(九)活动接待
1.接待参加活动的客户及新闻媒体,发放资料;
2.安排置业顾问接待业主;
3.会所内技术人员选定和现场讲解;
4.活动主持人确定和讲演稿确定;
5.新闻记者的接待和协同;
6.活动期所需水、饮料等采购和落实;
7.演出现场监督和协调控制。
四、媒体安排
1.报纸广告
5月16日至5月21日连续6天在浙江财经频道,都市快报等相关主流报刊登整版广告,向社会公众告知锦昌年华盛大开盘消息。
2.电视广告
杭州主流电视媒体录制开盘录像,制成VCR,作为开盘活动的资料。
并在杭州电视台报道整个开盘活动现场的情况,进一步扩大宣传。
3.电台广告
在开盘前后两个月播出锦昌年华开盘的信息。
4.印刷品广告
楼书、海报已印制完毕,采取派员发放与夹报相结合的方式。
5.广告预算
(1)报刊6日整版 89500元
(2)电视台录制开盘录像及新闻报道 7500元
(3)电台广告宣传 170000元
(4)开盘仪式场地户外广告管理处审批 2800元
(5)礼仪公司各项费用 162400元
(含舞台、音响、腰鼓队、军乐队、礼仪小姐及主持人酬金)
(6)气球 8000元
(7)鲜花盆景租赁 1500元
共计 441700元
五、设计总结
对于一个项目,知名度是其销售成绩的关键,而开盘活动则是真正打响知名度的第一炮,其次是售楼中心的装修豪华程度。
对于一个项目,市场的关注度,就是其销售成绩的命脉。
该策划的侧重点就是打造高知名度的高档楼盘。
有地产分析人士敏锐地指出,锦昌年华这种楼盘拥有罕有的70年产权,收藏Loft空间嬗变而至的优雅生活意趣,带楼梯的63方微墅,可以轻松实现110方的三房设计,事实上确实是房地产市场中保值功能最强、增值速度最快的物业形态。
本策划对于活动当天的相关细节考虑相对较为全面。
对于活动的一系列流程,我们还制定了相关的销售策略。
根据二期销售新品63-69方的微墅,锦昌年华销售策略可分为三个阶段:
宣传炒作阶段、火爆开盘阶段、开盘前广告+炒作阶段。
其中,开盘前的宣传炒作非常重要,其直接作用就是迅速提升楼盘的知名度、对区域卖家的吸引力,主要手段为强化媒体出现率;在开盘阶段,集中各类媒体,包括报纸、电视、网络、候车亭、公交车等,采用集中轰炸式,迅速拉动销售;后期的保温阶段,主要是延续63-69方微墅的热销并为其他楼盘开盘预定铺垫。
综上本方案在整体构想上还是比较注重细节,最大程度上发挥了集团的优势,使开盘活动的宣传效果达到最大,促销力度也是最大的。
六、参考文献
[1]陈修齐主编,房地产市场营销学.电子工业出版社.2007年8月
[2].爱房网
[3]楼江主编,房地产市场营销理论与实务,同济大学出版社,2007年3月
[4]张苗荧,市场营销策划,高等教育出版社,2007年7月
[5]罗永泰,房地产营销策划与推广技术,天津科学出版社,2008年3月
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