xxx白酒市场营销策划方案.docx

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xxx白酒市场营销策划方案

xxxxx白酒厂（xxx）营销方案

一·企业环境

随着市场经济的不断发展，目前本企业的环境也是目前很多中小企业面临的威胁与挑战，大多数中小型企业基本都还停留在80.90年代的运营管理模式，如：

1.只靠贴牌代工来维持，2.没有专业人才队伍，3.没有系统的规划与管理，4.不具备企业文化与长远目标，5.没有企业核心产品运作。

为了适应市场经济趋势，行业的变化，进一步提升企业跟上市场经济发展，迎合市场需求，本企业在代工的基础上开发新产品，打造新概念，创建自己企业品牌。

二·产品定位

为了适应市场经济趋势，企业长远发展路线，建议打造光瓶白酒品牌，建立xxx股份有限公司xxx系列光瓶酒市场网络，打造xxx（浙江海盐·江苏宜兴）样板市场。

前期xxx市场路线走势（价位在5--20元），应大众口味（有38度.40度.42度.45度）。

三·环境分析

1.宏观环境分析：

随着我国的经济发展，消费者收入和生活水平的提高，消费者在购买时更加注重产品的质量与品质，追求高性价比的商品。

其次受国家三公消费限制跟交通酒驾这方面的严控，白酒行业由最开始的高档酒鼎盛转为中低档酒崛起，中低档酒在现今的环境下发展势头迅猛，不管在礼品，商务，政治及乡下市场都占很大比重，但中低端酒品牌杂乱，很多小品牌品质跟公司运营团队没有保障，大品牌更侧重于利润较高的高端酒，中低端市场发展潜力巨大。

2.竞争对手分析：

海盐县隶属嘉兴地区位于上海.杭州.苏州.宁波之间；宜兴市隶属无锡地区中国百强县，外地人口多，消费群体旺盛。

在这些地区牛栏山，老村长占有很大市场，在品牌影响力上占很大优势。

而牛栏山以42度450ML,老村长以40度450ML零售价都在16元左右，都是用一款低端浓香型酒而取胜，随后一系列的酒推出，逐步往高端酒靠拢，产品系列逐渐增大，而其中低端酒则保持原有水平，且价格相较之前有所增长，价格优势慢慢减弱，低档酒客情维护工作也逐渐降低。

在这些地区还有一个老牌低端酒东北坊以38度450ML,价位（6--8元），东北坊目前没有任何促销活动，也基本不涉及到任何市场服务，所以它的市场占有率也不断缩小，销量逐渐下滑。

四·机会点与问题点的分析总结

1.受国家作风整顿的三公消费与交管酒驾这些影响，白酒市场偏于中低端酒，市场偏向于基层工薪一族与乡下中老年消费群体，主要以价格.口感.包装而取胜,在这方面（xxx）包装价格跟它的豪迈气场具有很大优势。

2.根据地区的消费群体数据分析，xxx特推出以下系列品牌：

酒精度（38度.40度.42度.45度），价格（5元.8元.15元.19元），以当地销量最大口碑最好的牛栏山口感为庆发哥模仿样品，为当地顾客量身打造大众口感。

3.竞争对手主要为：

牛栏山，老村长，东北坊。

我品主打高品低价，在包装与酒精度的差异化，在其最薄弱的地方火力攻打，与竞争对手区分开来。

4.农村市场对于低端白酒销售前景巨大，可加大农村渠道建设与广告POP的宣传，做到服务最大化。

5.年轻市场现阶段主要偏向于啤酒，可以结合一些事件营销，与年轻消费者达到共鸣，从而提升对xxx品牌的认知度。

6.我们可以给xxx制作一个主题，突出xxx豪情.豪迈的这种胸怀情感，达到情感共鸣。

五·市场目标

1.提高产品认知度和美誉度：

xxx系列白酒是xxxxx白酒厂的全新产品，产品目前没有任何认知度，特别在江.浙.沪这些经济人口特区，品牌占有率又及高的地方，为方便下一步营销战略计划，打造样板市场，提高xxx在（海盐.宜兴）地区的影响力，让（海盐.宜兴）消费者明白，了解，接受这个品牌，得到消费者认可。

同时利用相应的营销方式，让当地消费者对xxx达到情感共鸣，让消费者喜爱这个牌子。

2.计划2019年在（海盐.宜兴）地区低档瓶装白酒市场占有率达到前三。

2018年9月底开始，先后对海盐.宜兴地区宣传，铺货，销售，通过各种营销手段，争取在2019年末使得xxx在这两地区低档酒市场占有率达到前三。

六·市场营销方案

1.铺货方式：

xxx系列白酒是全新推出的产品，所以必须依托终端覆盖，实行有效地毯式铺货；终端店陈列奖（陈列费）：

陈列奖励做为一种比较常规的促销手段，对于改善消费者在终端的见面率有非常大的影响力，如果陈列面处于消费者进店第一眼可视位置或同类酒第一个陈列货架上，且排面所占面积较大，则对销售的促进作用是非常显著的，所以新品在终端店的陈列是非常重要的。

1.海盐市场:

海盐市场具有一批精干业务团队，业务能力，业务技巧都堪称专业，特别是对整个地区终端客户非常熟，客情到位，能做到铺货效率高。

在海盐市场第一个月选定150--200家相对优质的终端店做前期铺市，做好店内陈列形象，产品陈列奖励（陈列费）跟终端店以陈列协议签署，第一批跟终端店陈列时间定期为（3--6个月），建议陈列奖励为本企业的桶装酒。

原因，根据对海盐市场调查，桶装白酒进店基本都会有动销，所以能达到接受度，易达成合作共识。

2.宜兴市场：

宜兴市场有一熟悉商家，他同时运营着国内牛奶最强一线品牌（伊利，蒙牛，光明），也是这几大品牌宜兴地区总经销商，手下员工50名左右，地区终端客户全覆盖。

从品牌，终端渠道包括客情关系都是一般商家没法媲美的，我们可以介入他的终端渠道与客情关系强强打入xxx系列产品，做好产品终端陈列形象，陈列模式与海盐市场一样，陈列奖励（陈列费）投入为他的牛奶，选择包括（伊利经典.蒙牛特仑苏.光明莫斯利安）。

原因，这些一线大品牌终端都喜欢，基本没有难销的顾虑，主要因素是推广xxx的同时也同样促进他的商品销售，可以达到合作共鸣。

2.促销活动：

①前期对于经销商实行市场费用补贴，市场促销跟业务人员投放政策。

还可以根据市场的量化做出相应的绩效奖励机制。

②对于终端零售店销售有奖励，对于销售一定份额的零售商，根据其销售额免费赠送本企业制定好的酒类奖项的百分比，以此来鼓励零售商促进本品。

③对于消费者实行开瓶有奖，中奖等级分为三级，前期设定的礼品奖项最好终端店都有卖的常规品牌商品，建议直接跟终端店挂钩，前期终端销售我品越多，带动他店内的消费越大，从而我品的宣传越到位，这样才能相互达到共赢。

④可以在（海盐.宜兴）选好日期在中心地带各开展一次大型品鉴会，促销人员在会上对商品进行展示，消费者可以免费品尝，对有购买意愿的消费者实行赠送情感幸福小礼包一份。

鉴品会主题《主要宣传xxx的豪情.豪迈情感胸怀》。

3.广告策略：

制作xxx产品系列POP广告贴，在各大终端店门口或室内显眼方便的位置贴上POP,在产品排面展示区贴上价格标与活动类型，制作经销商送货车贴广告与业务员专业xxx酒形象服装。

然后每个乡镇定位一两家终端店帮定制店招或门头广告，增强产品形象展示。

七·人员配置架构

1.海盐市场：

以桐乡廖总来经营。

前期业务员配两名，两名都是有过丰富经验的销售，对本地客户熟而且客情到位，其中一名做过大区经理，也是我们企业后期的人才梯队，让他前期主打海盐，打造样板市场。

2.宜兴市场：

以下三种运营模式

①宜兴牛奶经销商合作运营模式：

我们前期配置一名具备销售及管理能力的区域经理来监督配合他运营。

②厂家直营模式：

前期派两名业务骨干让牛奶经销商帮助介入他的渠道打造我们的样本市场，前期给他返点模式。

③新开经销商模式：

在当地开发一家经销商运营，配置一名区域经理协助运营，同时介入牛奶经销商的渠道配合运作。

八·财务预算

1.产品：

前期铺货，（海盐.宜兴）两个市场，每个市场以150家店来计算，各500件，共计1000件货。

货值到时根据生产成本价来核算。

2.陈列费：

按前期铺店（海盐.宜兴）共计300家店陈列，以前期3个月来陈列，平均每家店以80元\月货值成本，预计每月总陈列费24000元。

3.广告费：

前期POP.车贴.价格牌.服装投入，预计3000元。

店招两市场预计投放20个，平均每乡镇以一个投放模式，平均500元每个，共计10000元。

总计13000元。

4.户外大型品鉴会：

每个市场开展一次，以每次预估8000元，合计16000元。

5.人员投入：

两个地区前期共投去4名业务员，按企业最低底薪发放平均3500元每位，合计14000元。

6.确定运营在根据实际情况来核算运作金额。

方案制作人：

阳玉民

定稿日期：

2018.8.31

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