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3绝对诱惑
绝对诱惑
南山项目整合传播策略
“一个推销化妆品的广告经理人对自己的手下人说:
我们推销的是美丽,而不是化妆品”。
我们常常总结,为什么房地产行业那样多行而无效的广告传播,因为他们销售的只是产品本身,对消费者没有任何意义。
而我们认为应该推销梦想,因为我们的产品确实可以改变人的生活方式。
一、前记——我们的总体指导原则:
1、差异化——现今的房地产项目比的是大品牌、大规模、大环境,各方面渐趋同质化后,我们比什么?
品牌(产品)的文化和审美!
2、创新的定位——创新不仅指功能环境等硬件,应更为强调,定位及观念的创新!
我们全案企划的追求目标:
创造性地销售楼盘,争取实现利润的最大化,最终打造一个精致的品牌
我们全案企划的策略及表现:
我们坚信:
思想可以动人!
我们坚信:
文化可以销售!
我们要创造出一个可以给地产界提供丰富经验的领导性品牌。
二、推广基础:
产品语言
我们在什么地方?
我们所在的南山文化中心区是深圳和“福田的政治中心区”“罗湖的经济中心区”鼎足而三的城市中心,国际规划水平,渐渐丰满,关注率一年比一年攀升。
出行方便吗?
我们的楼盘交通便捷,特别是地处滨河路入口之处,堪称滨河大道起始站。
我们周边有什么?
周边配套资源十分丰富,有书城、博物馆、展览馆等文化设施;有海雅百货、海珠城、好世界、巴蜀风等饮食娱乐购物中心。
我们有什么样的景观?
只有一部分楼盘有海景。
我们的楼盘更多的是眺望城市的景观。
我们的户型怎么样?
我们的户型十分合理,并且有高达6米,宽达10米左右的花园阳台。
我们的建筑风格怎么样?
我们的建筑风格现代时尚,呈现出轻巧的特征,并且外立面简洁,可以给人大海的联想。
我们有什么自身配套?
有肉菜市场、社区保健中心、居委会用房子、邮电所、垃圾集散地、沿街商铺等。
我们的主要经济技术指标?
三、市场怎么样?
根据中原调查(略),现在南山楼市供应量大、竞争压力增大,消化难度大。
特别是我们入市之际,将是市场最复杂的时候,我们传播的任何信息都有被市场哪个淹没的风险。
四、他们在卖什么
我们的竞争对手是谁?
他们都有什么?
关于这点,诸位比我了解的更详细,我不浪费大家的时间。
五、我们卖什么——唯一性和互补性在哪里
我们没有足够的景观优势
我们没有社区文化优势
我们没有内部配套优势
我们没有教育优势
我们没有品牌优势
我们没有---------
但是,我们有——
1、南山文化中心区的优势——南山文化中心的一个角落
2、户型的优势——适合市场最大需求量的户型、六米高的花房
3、小的优势——可以灵活适应市场的变化,采取“游击”战术
还有什么明显的优势吗?
没有。
和我们竞争的任何一个楼盘,在总体优势(类别)上都多过我们,甚至,有的多过好几项。
项目虽只有388套,但前有围堵,后有追兵,且对手的品牌、项目实力均在我们之上,纯从物质硬件发想的企划难以迅速分割市场,完成销售。
我们只有从这样几个方向才可能实现最大销售:
1、单点放大法——把自己单方面的优势最大化,以至于可以凌驾竞争对手
2、鲜明战位法——从人文角度去挖掘“卖点”,不应仅仅是推售楼盘,更是推售一种生活的艺术。
给项目赋予秉异的文化审美附加值,找一个鲜明的市场占位。
3、虚实结合法——如果是能把生活文化和项目最大卖点完美结合在一起,意味着销售的可能性多了一倍。
六、我们卖的是生活文化——提升生活的意义就叫生活文化
很多楼盘缺少生活文化
立面、环境等视觉元素,更包括居住感受、人文氛围等心理审美层面,构成楼盘倡导的生活文化的基础,它是现代人赖以生存的关键,有自己独特内涵主张的项目,才有可能第一时间区隔竞争楼盘,形成鲜明的市场占位,引起市场的关注。
我们是否可以塑造自己楼盘的生活文化?
很多楼盘都在迎合市场?
创造需求引导市场?
还是迎合市场?
将是评判发展商成熟度的一把标尺;
很多发展商除了打价格战以外,就指望人家什么好卖,自己就怎样卖,完全没有自己的个性,以至让有个性的产品都磨灭了光芒!
我们有勇气创造市场吗?
八、我们卖给谁
无疑,在南山市场象南山本地居民,公务员、白领、中小企业主,高科技园的高级人员,以及福田区的部分白领都是大家争夺的对象。
他们都是我们的基础目标人群,同时也是社会的主流人群。
我们的目标人群特性写真?
“他们狂热工作,但不视工作为全部”;
“他们追逐金钱,但不视金钱为唯一”;
“他们视文化生活为自己生活中不可缺少的一部分”;
“他们珍惜每一分钟的时间,无论工作或享受生活”;
“他们的生活中不能没有艺术和审美”;
“他们有能力发现和感受生活中的美”。
我们的目标人群界定。
目标人群年龄30-45岁,有知识,有足够收入;
目标人群不一定是最多数群体,但他们是社会的中坚力量;
目标人群是各行各业事业的成功人士,他们的价值取向对其他社会群体有引导作用,他们是当今社会的意见领袖。
我们的目标人群界定。
客观方面:
项目属中档楼盘,符合目标人群消费水平;
项目如为目标人群度身定造文化功能,就能提供他们迫切需要的文化营养;
项目的便利的交通条件、完善的大片区配套设施能够满足目标人群需求;
项目的片区发展和景观优势等硬件也与目标人群品位吻合。
主观方面:
目标人群是最具影响力的消费群,在知识经济的时代里扮演着社会潮流标识的角色;
目标人群本身拥有较高的教育背景,但繁忙的工作使他们难有机会调整身心,他们需要有文化氛围的居住环境;
目标人群率先从日用型(遮风避雨)消费过度到享受型(文化)消费,追求品位是他们的消费观。
我们应该瞄准目标人群,同时也应吸引其他人群。
1、我们应用有观点、有文化的包装行为和广告与我们的目标人群沟通,以期吸引对该生活方式感兴趣的人群;
2、散户对楼盘的判断与选择,极易受目标人群行为的影响,他们也是我们的重要客户组成部分。
九、我们的产品最可能打动他们的地方是
我们需要一个战略上的占位。
不同的定位,可以决定自己竞争对手的多寡,从而选择自己的主战场;
大胆而清晰的市场占位,可以巧妙地避开众多竞争对手角逐、自己又不具优势(如价格)的战场,进入适合自己发挥的竞争新领域;
我们的两种定位思路及相关竞争对手,与他们比较,我们有什么核心竞争力。
如果与对手拼硬件,则对手众多,即使我们的花房是一个重大卖点,但是,其是否足够支撑价格值得考虑,何况没有正确引导,被用来堆破烂的可能性都有。
我们在品牌美誉度和价格上均不占明显优势;
如果与对手比文化和居家的人文感受,在南山我们只有一个竞争对手——
就是蔚蓝海岸。
但是,三期的目标群和我们完全不同,因此,我们不会发生实质的竞争。
那么,我们最大的对手是我们自己——贩卖什么样的生活文化?
怎样贩卖?
十、产品的丰富性决定了目标群相对的丰富性
从占位角度看,我们如何才能引导市场?
让我们看看这个时代、这个社会、这座城市最缺的是什么?
我们缺生活的艺术和美!
我们缺发现和欣赏美的心境(环境)!
从目标人群看,他们的生活形态离不开美。
周末,去选两三张好莱乌大片,会偶尔听场音乐会、去趟展览馆、到书城逛逛;
隔三岔五与朋友去咖啡厅聊聊,到酒吧坐坐;
在家中,常常捧本书读读,放张CD听听;
我们的定位应能满足目标人群的内心渴望(潜在需求)。
需求有两种,即显性需求和隐性需求;
显性需求:
如户型、花园、泳池、网球场、会所及绿化等硬件;
隐性需求:
如人们日益增加的对文化生活的渴望;
能满足人们心中的隐性需求(内心渴望)的定位,是最有机会引导市场消费行为的定位,同时也是最有竞争力的定位。
直接和消费者的心灵沟通。
文化,存在于生活的每一角落。
文化是任何领域的终极追求,房地产也不例外;
建筑师都说,建筑就是文化的载体!
任何一个规划细节,任何一个功能思考,给他赋予文化、艺术与审美,都应能感动人,那怕是一块砖,一束光,一段归家的路。
我们的项目只有在挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。
;
我们的定位理由。
1、为了竞争——可以更高层面跟人家比生活文化、比品位、比气质,把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局;
2、为了目标群的需要——现代都市缺的不是居住空间,主流人群内心潜在需求也不仅仅是一般意义的硬件和环境,大胆作突破,讲出他们心中若隐若现的渴求,反而容易打动他们;
3、为了他们的追求——浮躁的年代,主流人群更是面对着压力和挑战,他们时常找不到方向,没有依托感。
他们需要情感的抚慰,和有思想的东西。
艺术和审美是他们愿意思考与谈论的永恒话题。
4、项目有基础——但是,市场又是极端媚俗的——他们希望物质与精神双丰收,在物质层面满足自己对空间及基础生活的需求,在精神层面又想尽力得到自我实现、他人认可、虚荣心上的全案满足,越是文化水平高的人越有这样“附庸风雅”的媚俗情结。
所以,在能基本满足物质基础后,应多多考虑精神层面的隐性需求;所以,我们必须把项目最大的卖点中心区和户型结合在文化上,或者说从生活文化的角度思考我们的项目卖点,这样才能把这些卖点的最大价值充分挖掘出来,实现利润。
5、市场有空缺——目前深圳除蔚蓝海岸、四季花城等极少数楼盘具有鲜明的人文气质外,大多数楼盘还在卖地段、卖教育、卖景观、卖设施,靠得上都市人文居住楼盘在南山没有!
十一、定位语(传播口号)。
我们的定位语原则。
1、宣扬一种与众不同的生活方式!
2、语调应平易亲和,具有沟通效果
3、个性鲜明,易于传播。
我们的品牌定位和传播定位语(含其他参考传播定位语)。
我们的产品品牌核心价值——意义和品位(定位中心词)
我们产品品牌定位——个与美结缘、可以感受“生活艺术”的都市别墅式小高层
我们广告定位语——体验生活意境
其他参考广告定位语:
“生命因美而生动”
“拥有美,享受美”
体验生活美好意味
“花样年华,与美相伴”
“只因多了一点美”
我们的定位说明。
1、用“意境”作为定位,是基于现实的生活,又是高于现实的生活。
2、我们并不以纯艺术与美的空泛哲学包装自己,而是强调:
生活可以过的更有意义和味
3、“意境”成为项目的鲜明特征;会博得目标群的喝彩
我们认为最核心的支持点就是:
1、因为目标人群有如此鲜明的显性需求和隐性需求,我们可以借此形成项目独有的市场占位,来迅速贩卖我们由纯钢筋混泥土筑成的居住空间。
2、因为花房,产生美好的感受,才能提升生活的品质,体验到生活的意境。
我们最突出的附加值就是美对生活意义的提升。
此口号传达的利益点在业内还未出现过,能避免同质化,不致被淹没;
3、“体验生活意境”,潜台词回味无穷,一切尽在不言中;
4、可以很容易籍由硬件上的支持点,找到与目标人群精神上的沟通点,广告将更具感染力,传播也将事半功倍;
我们的定位语提出理由。
1、普通生活与有意境的生活相比,确实只差了一点;有意味是从心理去感受生活的魅力;
2、发现生活的意境以后,居住感受不一样:
心情更放松,活得更欢娱,活得更有趣;
3、发现居住的意境以后,人的精神面貌不一样:
修养,气质,品位,心情……
十三、美丽奇迹——差异市场——唯一价格——定位形象
新命名应在认知感上极具吸引力与冲击力,让人对崇尚艺术与审美的都市住宅产生丰富联想,以此才能与“体验生活意境”实质性挂勾,新命名应与项目最大卖点之一的花园相联系,才会做到虚实结合,内涵相关性;
我们的项目命名原则。
1、新命名要一出台即能赢得附加值喝彩,新命名要具有巨大想象空间,新命名要一说出来即与目标人群心目的熟识事物或象征发生直接转换联想,新命名要能产生一种当别人问起你住在哪里后,你说“我住在XXXX时”的让人羡慕的骄傲效果,新命名须具有市场中的人际口碑传颂力;
2、新命名要能为将来的项目推广轻松加分,产生巨大的事半功倍力量,有不战而屈人之兵感;
3、新命名要能与建筑规划设计的符号象征有互动互促和反向思考性,要让受众心目中的认知形象与项目“特色”(花房)发生相当的吻合关连性,即产生一种外形和某些重点认知感觉部位的“名副其实”感;
4、新命名要有家的温馨感觉
5、新命名要能对项目VI形象识别的包装系统,有极大极巧的发挥和创意空间,要形神皆备地为项目和品牌形象加分。
我们项目命名:
美墅家
1、该组合在形式上比较新颖,有相当的文字意味美,在认知感上极具吸引力与冲击力;
2、“美”直接引出项目的最大利益点,“墅”则意味着我们的花房就象别墅的花园一样让人可以与自然保持亲近,“家”则有一个温馨的港湾的意义,让人对崇尚“美”的都市住宅产生丰富联想,以此才能与“体验生活意境”实质性挂勾;命名对项目的最大卖点“花房”有准确指向性;
3、新命名要能为将来的项目推广轻松加分,“我住在美墅家”,产生巨大的事半功倍力量,有不战而屈人之兵感;
4、命名温馨,有意味,与我们的项目建筑意味等都有相当的吻合关连性,完全能产生一种外形和某些重点认知感觉部位的“名副其实”感;
5、命名对项目VI形象识别的包装系统,有极大极巧的发挥和创意空间,形神皆备地为项目和品牌形象加分。
我们的沟通方式。
应用自己的观点与目标人群沟通。
我们的目标人群,渴望高层次的沟通,而沟通的语言必须是智慧和富于美感的,一句话,是有观点的;
对待很多事情,目标人群都会有自己的主张,他们不是人云亦云者。
所以“美墅家”要有自己的生活观点;
比如:
关于生活文化的观点。
1、在这个时代、这座城市,平淡的生活毫无意义,生活一定要体验一些美好滋味,才有境界;
2、生活没有境界不行。
过去许多年,我们一直在没有意境的状态下生活着。
但今天,一切已经不一样了;
3、一个空间,既可以是居住的,也可以是艺术的,文化可以让它与众不同,境界高出其他人。
4、传统意义上的居舍供休息之用,而一旦与美好的事物结盟,居舍便有了审美价值;
5、把美好的意境渗透到生活的每一个角落,居家也不例外;
6、有意境的生活自然不同与其他生活。
7、有意境自成高格(王国维)
8、意境是美的最高境界(宗白华)
“美墅家”应以富有美感的语言与目标人群沟通。
1、从迁入的那一刻起,生命,从此意义大增
2、生活的意境就是你的意境
3、你过的什么样的生活,就说明你是什么样的人。
4、意境需要每一天的体验。
5、在美墅家,天天都可以和美好的事物在一起。
6、在美墅家,大自然不断带给你惊喜。
7、白天的生活装进手提袋,夜晚的生活溶进音乐和咖啡中。
8、静谧的星空中,我的梦想和花朵一起飞扬。
9、美墅家,漂亮的房子,象别墅一样,有一个花园。
10、这里的空气中充满了活力、想象和审美。
11、你的五官会变得特别敏锐,你的心灵会变得更加细腻。
十六、我们的项目全案市场攻略:
我们的包装攻略目的
我们的产品品牌核心价值——意境(定位中心词)
我们产品品牌定位——一个可以让你感受“生活文化”的都心美筑
我们广告定位语——“体验生活的意境”
我们项目命名——美墅家
我们的项目的属性定位——南山别墅式小高层精品住宅
十七、美丽怎样深入人心
建筑风格及立面符号包装。
相关细节点的完美
建筑环境及景观小品包装。
全力营造艺术与审美的超人气;
相关细节点:
临街商业艺术主题广场(绿化、灯、椅、硬地、行为雕塑、标识、公共儿童老人休闲设施;
用独有的艺术文脉二次包装,全力的超艺术的商业生活配套;
国际化的基础生活配套(7-11便利店、麦当劳或肯德基);
品位化的商业氛围;
推售通路包装。
现场卖场包装。
示范单位包装。
展示生活之美,展示空间之美,提前兑现目标人群向往的生活氛围,第一时间激发买家的购买欲望;
客厅、厨房、主人房洗手间、书房与主题的强烈呼应,哪怕是一支花,一幅画,一段音乐,都能给人以美的感受。
示范单位通路包装。
一小段过程,可能是一生心动的历程;
从项目识别----广场停车-------营销中心--------住户大堂-------电梯间-------会所----------标准层电梯间---------示范单位--------营销中心-----一小段过程,可能是一生心动的历程。
一切的一切,都能给人以美的感受。
外卖场包装。
还有更多目标群吗?
他们在那里,打到人流量最大的地方去,让他们接触到楼盘;
第二营销渠道包装。
十八、有效的项目整合广告全攻略给我们带来什么?
我们的整合广告全攻略是什么,他给我们带来什么好处?
1、我们必须发动我们所有的传播武器,达到一个目的,告诉我们的潜在消费者,“看,我们的房子多漂亮,在中心区,比人家多一个花房,还是送的;只要你选择美墅家,可以体验到一种超越平凡的有意境的生活”,简洁地描述为“它可以让你体验一种更有意境的生活”
2、如果整合攻略首尾一致,目的集中,将节约人力财力,将在一个点上撕开市场,引起广泛关注,形成一个鲜明的形象。
3、便于我们的生活观点得到传诵,形成某种生活方式的意见领袖,得到目标群的响应。
4、为发展商的品牌形象注入鲜明的形象元素,甚至让发展商的品牌焕然一新。
5、配合销售的节奏,有的放矢,最大限度地协助销售的发生。
在最短的时间,实现最大的利润。
十九、我们整合传播的阶段划分及其内容
第一阶段:
知名度阶段
我们要达到的阶段目的:
1、传播“美墅家”三个字
2、传播项目属性定位与形象定位语
3、传播项目的视觉形象
我们怎样达到
1、借助围墙
2、借助户外广告牌
创意表现:
1、在围墙上用单纯的元素渲染出项目的视觉形象,给人简接的联想空间
2、在围墙上展示“南山中心区别墅式小高层精品住宅”“体验生活的意境”两句话,为整个项目的规模传播定调。
3、围墙上展示合作单位的名称。
4、户外广告同上。
效果评估:
1、名称会慢慢传播
2、项目会给人一个印象,离形象阶段的形成还有一段距离
3、项目会给人一种遐想,“悬念”会引起人的注意和追问。
形象度阶段:
我们的软性炒作全攻略。
我们的SP促销活动全攻略。
我们的PR公关活动全攻略。
我们的广告表现全攻略。
我们的广告表现总原则。
我们的创意表现方向。
我们的创意表现概念。
我们的具体创意表现。
(平面/影视)
十九、我们的媒体策略。
深圳媒体分析。
(报纸/电视/户外/杂志/电台/其他)
我们主要竞争对手媒体投放分析(竞争对手/时间段)。
我们媒体投放策略。
我们媒体投放策略。
为什么叫美墅家
怎样推广——循序渐进——
第一个推广阶段——知名度阶段——推出名字和我们的传播定位
第二个阶段——项目价值推出阶段——夜色荡漾
第三个阶段——项目附加值推出阶段——花房
第四阶段——房交会——
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