新大陆补充文案及销售大纲.docx
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新大陆补充文案及销售大纲
致:
贵阳爱建房地产开发有限公司
承蒙贵司信任与合作,我司按合同要求提前于元月25日提交《新大陆广场项目策划报告》,经双方充分交流沟通后,根据贵司要求及贵司与我司共同研究结果,对原策划报告作局部调整与充实,具体内容如下:
一、项目定位调整
二、商业定位调整
三、工程进度与推广进度
四、前期资金回笼计划
五、开盘前准备工作明细表
六、前期媒体广告计划
七、前期销售价格策略
八、售楼处物料用品清单
附:
新大陆广场模型制作方案建议
本次修改文案以补充文案形式提交贵司,经双方进一步交流达成共识后,最终与原文案共同作为新大陆项目营销推广的依据文件。
此致
商祺!
深圳市同致房地产交易评估有限公司
二000年二月十六日
1、项目定位调整
一、产品定位[特征定位]
建筑风格——现代欧陆风格新演绎;
户型设计——时尚、超前,都市生活模式新演绎;
园林设计——“意大利”式空中立体花园(罗马花园);
智能化设施及物业管理树立“明星”品牌效应;
强强联合——贵阳爱建房地产开发有限公司
深圳华艺建筑工程顾问有限公司;
深圳中海物业管理顾问有限公司;
深圳黑弧BLACKARC(T)企业营销策划公司;
深圳同致房地产交易评估有限公司。
[名称定位]
住宅命名
A、新大陆广场。
大陆名园
释意:
成功雅仕理想居家
B、罗马花园
释意:
拥有意大利式立体花园
C、美嘉华庭
释意:
新大陆为美洲大陆,“美嘉”为“美、加”谐音
二、品质定位
[风格定位]现代欧陆风格新演绎
诉求点:
采用现代欧陆风格;
立面“三段式”格局;
台基——五层商场(虚)
柱身——塔楼住宅(实)
屋顶山花——顶层复式单位与造型屋顶(空)
适当运用欧陆建筑符号;
以现代构成手法加以简化与整合。
[形象定位]都市正中心,成功新起点(住宅、商业并推)
都市新标志,华宅新经典(时尚领航者)
诉求点:
大厦将以其卓而不群的形象成为贵阳新的标志性建筑;
户型设计真正做到以人为本,时尚超前,将成为贵阳新型住宅效仿目标;
配套完善,物业管理树立品牌形象;
商业黄金地带,无限升值潜力。
[文化定位]高尚居家,尊贵生活,成功典范
诉求点:
专为成功人士量身定做,105个尊贵住宅单位;
体现有产阶层特有的生活品味与文化;
硬件配套与软件服务管理完善,设计时尚超前。
三、市场定位
[卖点定位]
理性卖点:
●都市新星——中心地带,尊贵居停;
●贵阳最大的城市广场(人民广场)近在咫尺,都市生活享受;
●楼上居住,楼下经商,何其方便;
●商业黄金地带,无限升值潜力。
●住宅新经典——三梯五户,真正豪宅享受;
空中立体私家园林,业主独享,无上尊贵;
私家会所,业主独享,与众不同;
全景落地真空镀膜绿玻窗,美焕美伦;
全新凸窗设计,室内空间沿展;
全新推出阳光室新概念,温馨生活享受;
独立工人活动工作空间,分区明确;
平面凹槽设计,外观整齐完美;
全框架结构轻质隔墙,内部空间随意划分。
[感性卖点]
入住都市中心,独享尊贵生活;
坐拥成熟商圈,尽览繁华美景;
高尚生活社区,彰显无上至尊;
住宅经典演绎,现代居停享受。
诉求点:
一站式购物,生活如此快捷
——专卖店、精品屋、家居广场、超市,举步可达。
城市小花园、阳光新地带
——品味空中立体花园,静享阳光温馨天地。
大社区消费,全面引导时尚
——娱乐、休闲、健身、会友,路路畅通。
2、商场定位调整
原则:
●一层、二层、夹层销售(可销售部分);
●三、四、五招商出租或自行经营;
●全盘统一经营管理。
商场定位调整:
层数
主题概念
经营定位
五层
时代宠儿
●美食娱乐城(西式、风味餐饮)
●健康城(健身、体操、形体、美容化妆及相关用品)
●形象设计中心(美容、美发、形体设计、婚纱及个人写真摄影、保健按摩及相关产品销售)
四层
童话世界
●儿童反斗城(儿童娱乐、电子游戏等)
三层
男孩女孩
●儿童世界(儿童服装、鞋帽用品、学习文具、图书、玩具、儿童运动用品等)
二层
时尚风景线
●女人世界(女性服装、饰品、鞋、包及美容化妆品等)
夹层
自由岛
●时尚珠宝、工艺礼品、民族产品及精品廊等
一层
第五大道
●名牌世界(品牌服饰等)
注:
●四、五层可统一定位夜总会(歌舞厅、酒吧、保龄、桑拿等);
●六层定位写字间销售;
●七层定位全封闭私家会所。
3、工程进度与推广进度
营销策略
以细微之处来体现发展商无微不致、质量第一、客户至上的敬业精神;
用设计、施工单位的品牌效应来衬托新大陆广场精品形象;
加强施工现场的管理,提升楼盘的品质;
进行物管宣传和承诺,保障物管服务(免除后顾之忧);
提高销售人员的质素(全方位培训),统一着装,树立全新形象;
强调售楼处、样板房的品位,吸引追求个性的消费者;
注重前广场卫生、整洁、休闲、坐椅、绿化,弥补项目劣势;
在现场制作大型楼盘形象展示牌充分展现“新大陆”风采;
注:
可供销售面积:
住宅约13576.5(平方米)
商业(一、二、夹层)约2130.9+1930+1000=5060.9(平方米)
工程进度与推广计划略表:
(工程进度与推广计划节点控制)
时间
节点
项目推广计划
计划完成工作内容
目标
2000-03-30
群楼封顶
住宅内部认购
裙楼客户登记
a)审定方案,确定户型平面,外形效果
b)地盘包装(含围墙、条幅、展示牌)
c)确定新大陆广场销售推广方案
d)初定商场经营方式、招商方案
e)编印售楼书、置业指南
f)区域包装、预售许可证
g)售楼处设计与包装,售楼处物料准备
h)售楼人员招聘、培训、考试、入场
i)前期媒体广告计划与制作
j)银行按揭到位
k)内部认购登记,特惠推出5个单位
l)开盘典礼仪式审定
a)让贵阳市民发现新大陆广场
b)达到开盘条件
2000-04-08
正式开盘
住宅强销期
裙楼强销期
a)举行盛大开盘典礼
b)前期住宅内部认购客户开盘日现场签定售楼合同
c)媒体铺垫、报道、宣传,营造住宅抢购氛围
a)开盘轰动筑城
b)制造销售热点
c)掀起住宅、裙楼销售热潮
2000-04-30
住宅示范单位推出
a)推出住宅示范单位
b)掀起住宅二次销售高潮
2000-04-18
(待定)
裙楼发售
住宅强销期
裙楼强销期
a)利用前期裙楼客户登记意向调整与确定商场经营方式、招商方案
b)媒体铺垫、报道、宣传,营造裙楼热销氛围
c)前期裙楼登记客户按登记顺序优先购买
d)商场确定装修方案并进行装修
2000-08-18
商场入伙
住宅持销期
裙楼强销期
a)节点事件营销,广告宣传轰炸市场
b)掀起裙楼二次销售高潮
维持住宅、裙楼持续销售
2000-10-01
商场开业
a)聘请明星现场表演,做商场形象大使
b)举行盛大裙楼商场开业典礼,营造市场轰动效果
2000-10-18
塔楼封顶
住宅扫尾期
裙楼扫尾期
a)举行盛大塔楼封顶典礼,举办各种促销活动,赢取社会效益,树立良好社会形象和企业形象
b)掀起裙楼三次销售高潮
扫请最后剩余单位,实现销售目标
2001-04-18
住宅入伙
a)住宅按发展商承诺时间提前半月入伙
b)入伙典礼营造楼盘销售成功形象,同时推出最后保留单位(或者已售罄)
推广计划与广告配合方案 表1
阶段
时间
销售目标
广告诉求与配合
支撑点
公开发售前阶段(形象推广阶段)
至200.03.30
/
a)利用媒体与地盘形象打开知名度,以悬念广告形式告知贵阳人——贵阳发现了“新大陆”
b)刊登引导性报纸文章,造市为主;
c)大量排发引导性宣传单页等宣传品。
a)确定广告及媒体计划;
b)各项广告设计与制作完成;
c)保证楼盘形象进度;
d)售楼现场包装完成;
e)开发商按揭银行配合到位。
住宅内部认购阶段(试销阶段)
商业裙楼客户登记
2000.3.30-4.8
住宅内部认购5%
(特推出5个单位)
a)以试销让利来迅速锁顶部分目标客户,利用媒体与地盘形象继续推广楼盘形象;
b)以硬广告为主,配以适当的软广告,继续造市;
c)运用户外广告酝酿大气势,让消费者产生耳目一新的感觉。
d)大量排发引导性宣传单页等宣传品。
a)裙楼封顶,主体形象初具。
售楼处销售准备工作完成;
b)楼体形象宣传先行;
c)各项媒体计划及方案完成。
住宅公开发售阶段(住宅强销期)
2000.4.8–8.18
宅销售率55%累计60%;
a)利用前期住宅内部认购积累客户,约定住宅开盘日在售楼处签定售楼合同书,制造当天售楼轰动效果;
b)以较夸大的广告方式,吸引大量购买人潮,引导时尚消费新潮流,并加强楼盘诉求,以猛烈攻势广告,塑造独特的品牌形象,达成销售高潮、及高成交率;
c)利用开盘典礼、裙楼入伙、商场开业典礼等事件营销,制造销售高潮,并且控制销售节奏;
d)全面挖掘与宣传感性与理性卖点;
e)住宅与商业裙楼同时推广,以商业裙楼推广为主线住宅推广为辅线,大量各类软硬广告间隔推出;
f)拓展媒体的立体宣传(电视、报纸、网络、邮递)。
g)广泛宣传部分著名商家与厂商入驻本商场;
h)组织举办促销活动(具体内容暂略)。
a)样板房装修到位;
b)利用前期商场客户登记分析来调整商场招商方案;
c)商场确定招商方案;
d)商场确定装修方案并进行装修;
e)确定部分著名商家与厂商入驻本商场。
商场公开发售阶段(商场强销期)
2000.4.28–8.18
商场销售率45%;
商场招租率30%
表2
阶段
时间
销售目标
广告诉求与配合
支撑点
商场、住宅持销期
2000.08.18-11.18
住宅销售率20%累计80%;
商场销售率20%累计65%;
商场招租率20%累计70%
a)继续全面推出各类软性炒作文章,以裙楼封顶及商场开业为主题,掀起本项目第二个热销高潮,创造热点楼盘;
a)塑造个案狂销经典,推波助澜,借势造势,形成“羊群”效应;
b)各种事件营销与各种主题促销活动;
c)对准住宅与商场目标客户,强势攻心,加大宣传力度,产生使消费者无法回避的震憾力。
d)以软广告为主,硬广告配合。
a)保证工程形象进度,确保在12月底塔楼封顶。
b)促销活动要配合到位;
c)其它同上。
住宅商场扫尾阶段{扫尾期}
2000.11.18-2001.4.18
住宅销售率10%累计90%;
商场销售15累计80%;招租率70%
a)老业主带来新业主送特别礼物(厨具、物管费等);
b)诉求点:
新大陆广场仅剩的商业与住宅机会留给您;
a)同上。
b)楼盘外装修如火如荼。
总结
销售期内
商场招租与销售率80%;住宅销售率90%
a)掀起中心区大户型又一畅销精典
b)广告费用一年内控制在销售总额3%以内,
c)品牌营造成功。
推广成功
备注:
广告发布行式、时间由发展商、代理商和广告商据实际情况共同商定。
4、前期资金回笼计划
前期资金回笼计划略表(3.28-6.8)
时间
项目
销售率
销售面积(m2)
销售价格(折后均价)
销售收入(万元)
到帐收入(万元)
加权系数
合计(万元)
4.18-5.18
住宅
10%
1357.65
3418元/m2
464.04
348.03
0.755
348.03
商业
/
/
/
/
/
/
5.18-6.18
住宅
20%
2715.30
3468元/m2
941.67
710.96
0.755
2283.17
商业
15%
759.135
22000元/m2
1670.097
1224.18
0.733
说明:
根据调研结果确定付款方式及比例:
项目
住宅
商业裙楼
一次性付款
18%
23%
分期付款
35%
71%
银行按揭
47%
29%
一次性付款按一个月内付清楼款计算,分期付款按建筑期11至12个月分三次付清,首期付款记三成,银行按揭付款按七成十五年计,交付定金十周后完成银行按揭手续。
销售收入加权系数计算方法:
项目
住宅
商业裙楼
时段
第一个月(3.30-4.28)
第二个月(4.28-6.8)
商业部分(4.28-6.8)
一次性付款
(118%)1=0.18
(118%)1=0.18
(123%)1=0.23
建筑分期付款
(135%)0.3=0.105
(135%)0.3=0.105
(171%)0.3=0.213
银行按揭付款
(147%)1=0.47
(147%)1=0.47
(129%)1=0.29
合计
0.755
0.755
0.733
5、开盘前准备工作明细表
表1
项目
工作事项
内容
完成时间
责任人
备注
现场包装
售楼处包装
设计、施工
25/3
装修公司、同致
售楼处用品物料准备
另详
27/3
另详
楼盘主体包装
条幅(2-3)条、巨幅广告牌(喷绘)
27/3
黑弧、礼仪、同致
售楼处前广场包装
铺地、绿化、休息座椅
25/3
装修公司、爱建
区域包装
公交车站广告(2-3个)
28/3
爱建、广告公司、同致
10/3前与公交公司签约
样板房与看楼通道包装
设计、施工
待定(30/4)
装修公司、同致
充气拱门,气球广告
设醒狮路口
29/3
广告公司、礼仪公司、同致
销售资料准备
售楼书
(另详)
27/3
黑弧、同致
折页、纸袋
黑弧、同致
楼宇销售合同
同致
楼宇价格表
购楼须知
住宅与商场客户登记表
楼宇认购书
投资置业指南(商场)
物业管理资料
15/3
爱建、同致
建议写入楼书
表2
项目
工作内容
要求
时间
责任人
备注
销售物料准备
售楼处销售物料准备
(另详)
27/3
(另详)
网络广告制作发布
制作、INT网发布
27/3
黑弧
广告计划
售楼人员招聘与培训
广告计划与制作(另详)
(另详)
(另详)
黑弧、同致
人员选聘
9/3,打招聘广告,12-13/3面试
16/3—18/3
市场培训
熟悉整体市场与竞争楼盘
19/3—24/3
素质培训
专业学习、礼仪训练
25/3
同致、爱建
业务培训
熟悉业务
26/3
技巧培训
学习销售技巧
27/3
考核
竞争上岗
28/3
进入现场
29/3
开盘典礼
开盘典礼策划、操作
程序、时间、人员、物料、设备、礼品及相关事宜
6/4
礼仪公司、爱建、同致
6、售楼处物料用品清单
类别
品名
数量
备注
价格(估)
时间
责任人
家
私
洽谈桌椅(一桌配四椅)
6套+2套(二层)
接待洽谈区
500元/套
爱建
接待椅与文员椅
6把
接待台
100元/把
办公台
3张
主任室、财务室、办公室
500元/张
20-22/3
办公椅
5把
财务室
200元/张
文件柜
2组
财务室、主任室
600元/个
资料柜兼贮衣柜
1组
售楼员更衣室
1000元/组
办
公
用
品
电脑
2台(上网)
办公室、前台
6000元/台
20-22/3
爱建
打印机
1台
主任室
2000元/台
复印机
1台
主任室
15000元/台
传真机
1台
主任室
3000元/台
电话
5部
接待台及财务室、主任室
1500元/部
计算器、订书机
各6份
售楼员、财务室
80元/份
音像器材
1套
展示中心
10000元/套
饮水机
1台
展示中心
150元/台
空调
3部
展示中心、主任与财务室
3部20000元
装饰用品
植物
10盆
展示中心
予留800元
20-22/3
爱建
工艺品
若干
点缀
予留2000元
售
楼
工
具
整体模型
1套
1:
100(内外灯光打射)
模型
分户模型
5款
1:
25
22/3
公司
展板(有机板)
8款
展板展区
600元/块
黑孤
同致
全景喷绘
1张
展示中心形象墙
售楼书
3000份
另详
15元/份
折页、纸袋
3000份
另详
6元/份
其他文件资料
500套
可临时复印
5元/套
同致
7、前期媒体广告计划
[媒体选择]
针对本项目消费客户区域性较强的特点,对广告媒体进行经济性、实用性选择。
●选择区域性报纸或传媒广告,如贵阳晚报、贵阳都市报和贵阳电台(如:
交通台)。
●选择具有广泛宣传力,能打响知名度的媒体进行品牌宣传,如贵州省级报刊。
时间
媒体
规格
目的与诉求
备注
28/3(周二)
贵阳晚报
1/2黑白版(竖)
●悬念广告“贵阳发现新大陆”
29/3(周三)
贵阳晚报
1/2黑白版(竖)
●悬念广告“贵阳发现新大陆”
30/3(周四)
贵阳晚报
1/2彩版(竖)
●告知25日抽签登记,
●限推5套优惠单位;
●整体楼盘形象诉求。
7/4(周五)
贵阳都市报贵阳晚报
1/2套红
●告知明日公开发售;
●优惠单位抽签;
●卖点综述。
8/4(周六)
贵阳晚报贵阳都市报
整彩版
●开盘庆典广告;
●卖点综述
13/4(周四)
贵阳晚报
1/2彩版
●汇报销售业绩;
●渲染热销势头;
●卖点综述。
14/4(周五)
贵阳晚报
1/4黑白版
●住宅卖点诉求
24/4(周五)
贵阳晚报
1/4黑白版
●住宅卖点诉求
28/4(周五)
贵阳晚报
1/4黑白版
●住宅卖点诉求
注:
硬性广告后星期三,定版位推相应软性炒作文章,题目另议。
8、前期销售价格策略
[价格策略]
价格定位(住宅部分)
根据本片区的住宅物业价格比,结合本项目的定位优劣势分析,并在对短期内市场走势的预测建议如下:
住宅价格策略简表
装修标准
均价(折实)
起价
(折实)
最高价
(折实)
层差
(元/m2)
毛坯房
3518元/m2
3188元/m2
3848元/m2
30左右
高品位设计精装修(“香港名师”量身定造)
控制在+500元/m2内
4018元/m2
3888元/m2
4648元/m2
30左右
注:
平面差价100元/平方米左右。
开盘期——低开高走策略
采取低开高走的价格策略,根据销售情况,控制好销售进度,每次价格上调1-2个百分点,做到调幅小、调率频,注意利用不同时节点(如主体封顶、国庆节等),同时继续给客户留有一定的升值空间。
优点:
送给前期认购客户升值喜悦,使之帮我们当义务推销员。
[价格制定]
计划前期做三次提价(幅度50元/平方米.次),开盘实收均价3368元/平方米,起价2960元/平方米。
特推10套单位抽签价,平面价差参下图
D
C(+50)
E(+50)
B(+100)
A(+100)
特推10个单位销售价。
推七层内部认购5套住宅单位:
A、B套
2980元/平方米
D套
2880元/平方米
C、E套
2930元/平方米
附:
新大陆广场模型制作方案建议
[类型]
Ⅰ整体效果模型
Ⅱ户型平面模型
Ⅲ商场空商构成模型
[作用与制作要点]
Ⅰ整体效果模型
整体效果模型要求全面反映新大陆广场总平面交通组织,前广场景观与环境、商业裙楼及墙体广告、裙楼顶层绿化、会所立体台式绿化景观、塔楼屋顶花园以及整体外墙色彩和效果。
数量:
1套
比例:
1:
100
模型尺寸:
约200160220CM
型式:
内置式灯光模型
模型台:
电动式自转基台
模型台高度70-80CM
模型台色彩—金黄色—示意新大陆广场所处“黄金宝地”
制作要点:
道路:
中华南路、醒狮路、消防环行道、汽车出入口
广场:
前广场流水钢雕、休闲座椅、广场绿化(花坛)
出入口:
商场人流出入口、商场货物出入口、住宅人流出入口
外墙:
新大陆名称标识、外墙色彩、商业广告位
其它:
会所、裙楼顶立体绿化、塔楼屋顶花园绿化
Ⅱ户型平面模型
户型平面模型系在示范单位未出来之前,给客户直观全面地了解所要选择之物业对自己的需求是否符合的要件,同时也是展现新大陆广场优秀户型之卖点。
数量:
3套,按标准层平面每种户型各一套
比例:
1:
20-1:
25
平面:
合理地设计、布置家私摆放的位置,设置室内绿化
特别注意:
层高3.3米按不依比例尺制作,模型墙高≤6厘米。
当布置空间较紧时,部分家私比例可适当缩小。
户型平面模型在一定程度上好比是“小示范单位”,因此其家私的布置最好按家庭装饰标准去做。
模型台按25度的斜面制作。
Ⅲ商场空间构成模型
考虑到商场1楼、2楼和夹层定位在分块销售、面对众多散客的缘故,并为了让目标客户有一个实实在在的感觉,建议制作一个1-2层商场空间构成模型,反映出中庭、自动扶梯、功能分区、公共通道、公共绿化、货梯及商场人气热闹等效果。
数量:
1套
比例:
1:
50
型式:
第1层和夹层连体固定,第2层可活动且揭盖,商业裙楼无外墙,且按商场分别编号,客户可环绕四周观察到每个铺位的位置及所处的商机。
特别建议:
层高可不依比例,适当增加垂直空间,以便客户观看。
尽可能突出公共绿化,休闲场地。
“新大陆广场”开盘庆典活动策划案
一、筹备小组安排方案
1、成立筹备小组
为了保证开盘庆典活动的顺利及实施,做到分工协作,责任到人,特成立筹备小组,专人负责来宾接待、保安、交通引导、场地布置、仪程执行等工作。
2、筹备小组的组织机构
主办:
贵阳市爱建房地产开发公司
协办:
贵阳市礼仪公司(主持)/同致公司(策划)
3、筹备小组人员名单
总监:
宣传策划:
礼仪、同致
仪程策划:
爱建、礼仪、同致
迎宾组织:
爱建
场地安
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