旅游代理商.docx

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旅游代理商

电脑预订系统

显而易见，上述这类手工方式效率低下，因为人们开始研究电脑化的工作方式。

就航空业而言，电脑技术于20世纪50年代首次被引进，首先出现的是电脑预订系统（CRS）。

这种系统由单个航空公司运转，负责预订、订座、日常安排和提供座位存量信息，这使预订航班座位的速度和准确性都有料大幅提高。

第一种电脑预订系统于1953年正式推出。

该系统是美国航空公司和IBM联合研制的，后来命名为“半自动商务研究平台”（Semi-AutomatedBusinessResearchEnvironment）,是一种电脑预订系统，又是一种旅行信息和机票预订的全球分销系统（GDS）。

全球分销系统实际上是一个存储客座存量数据以及参运商和供应商旅行信息的电脑预订系统，后者为订购全球分销系统的复苏而支付费用

不久之后，其他航空公司也仿效这种系统，研发出自己的电脑预订系统。

尽管与以前的调研信息和确保飞行安全的方式相比，电脑预订系统使代理商获益良多，但向不同航空公司拥有的不同电脑预订系统进行预订对代理商而言不切实际。

因此需要一种系统将全部航空信息收集到一个大型数据库中。

这种系统就是全球分销系统。

旅行代理商通常只使用一种系统与航空公司和其他旅行服务供应商联系，例如度假胜地、酒店和汽车租赁公司。

这些全球分销系统扮演着各种数据和信息存储库的角色，这些信息范围从预订数据库到进行预订的旅行者的个人信息应用尽有。

（表2）

表2旅行代理商的疑问及答案

旅行者为何离开旅行代理商

便利因素（在工作时间无法与代理商接触）

对于低廉消费的幻想

网上购物的魅力

对于新技术的好奇心

客户服务（不满旅行代理商的服务）

服务市场营销（旅行代理商忽视了队他们的服务进行市场营销）

形象问题：

代理商的身份和技术含量低

使用互联网的激发因素

在工作时可以获取信息

信息丰富及时

可以进行选择对比

可以获得全球范围内的信息

可以控制决定权

金钱驱动

即刻获得满足

全球分销系统使代理商能够通过一种系统接触到为航空公司准备的所有信息。

然而，在吸纳新技术的过程中，旅行代理商总是被动的接收者。

他们不原意使用提供给他们的任何技术，并拒绝新技术带来的变化，因为新技术需要对员工进行培训而需要支付一定的开销。

大多数旅行代理商就在这种边缘状态下生存，技术成本是他们采用技术的一大障碍。

旅行代理商和互联网

面对这一新型挑战，旅行代理商会做出几种不同的反应。

第一种反应就是责怪航空公司，谴责他们破坏了传统的伙伴关系，属于不良商业道德行为。

第二种反应是耸耸肩表示无奈，并对变化视而不见，安慰自己说人们将永远离不开旅行代理商，因为他们总是需要活生生的人为帮助。

他们宣称互联网只是一时的流行，当人们的热情退却时，互联网也将随之而去。

第三种反应就是放弃，认为代理商的末日已经来到，最后一种反应是积极地寻找积极地寻找可以生存并参与竞争的方法，驾驭电子商务的浪潮。

尽管所有这些反应都有一定的事实依据，而且在某种特殊情况下可以得到证明，但是在旅行代理商采取任何一种态度之前都需要做三件事。

第一，它们需要就自己的业务提出一些疑问：

1、客户为何离我们而去?

2、我们是否满足料客户不断变化的需求？

3、我们如何才能保持并扩展自己的客户基础？

其次，它们需要在技术应用方面问自己：

4、互联网能为我们和我们的客户做些什么？

5、我要怎样做才能利用互联网的优势满足客户的需求？

最后，他们还需要拿出策路，表2总结料前两个问题的答案。

旅行代理商必须意识并承认以下事实，而后它们才能在现实基础上了解当前的形势。

1、它们总是被动的接受者。

2、它们总是受供应商和技术的支配。

3、它们对技术革新没有采取接受的态度。

4、它们没有真正定位好自己的角色。

然而，即使他们为自己的角色定位，它们的定位也是错误的。

人们蜂拥上网购买旅行产品的背后隐藏着什么呢？

首先，网络正在改变消费者计划以及购买旅行产品和服务的方式。

网络技术使无形的酒店旅游业产品和服务变得实实在在，只需点击一下鼠标就可以得到服务。

网上旅行信息的丰富程度和及时性对旅行消费者产生了极大的吸引力。

第二、网络多媒体的新奇性和交互性俘获了数百万电脑使用者的想象力。

消费者现在能够在天空“飞翔”，在海上“游弋”、“攀登”高山，在酒店的床上“入睡”，在公路上“行驶”，“聆听”老虎的吼声，“探索”全世界的城镇和乡村，并能毫不费力地从他们的个人电脑上及时地预订旅行。

第三、一方面，酒店和旅游业要求公司以较少的财政资源管理它们的信息系统，另一方面又向这些公司施压，加快处理客户业务的速度，使客户更加满意。

核心问题就是如何以最高的效率、最低的成本赢得客户，而网络被视为可以解决这一长久难题的有效办法。

为某个旅行目的地而设计的网站不需要花费什么精力和成本，与在一本全国性杂志上作广告相比，其成本不值得一提。

第四、超越中间人，即旅行代理商进行交易或直接从服务供应商那里购买服务的想法使消费者无比兴奋。

与这种想法同时出现的现象还有网上旅行服务间日渐激烈的竞争引发的从众心理，因此互联网能够吸引如此众多的消费者也就不足为奇了。

最后，必须改革传统的旅行代理经营模式。

一种完全建立在佣金之上并且依靠单一资源的商业模式最多也不过是令人同情的一种模式，最差只能是一种容易遭受攻击且具有风险的一种模式。

旅行代理商需要从机票零售商转变为旅行信息和服务的供应商，从生产为导向的商家转型为服务为导向的商家。

每一格旅行代理机构必须重新定位它的作用以及与客户的关系。

互联网的影响是深远的，并且影响到旅行业的很多领域，但是旅行代理商对这种影响感受最深。

回忆一下，航空公司对身边的旅行代理商并非总是十分喜爱，但是代理商们一直是机票分销过程中的必要中介。

1995年，当网络赋予航空公司一种全新的强大方式直接与消费者交流时，代理商这种特殊作用就变得过时了。

旅行代理商面对这一技术剧变的生存敬重已经敲响了很多次。

实际上，旅行代理商将不可能永远消失，但是也不是所有的代理商都能在这场技术大潮的冲击下得以幸存。

旅行供应商将继续寻找可以节省成本、与客户直接联系的方式。

事实是，互联网将不会取代人工服务的价值，但是和其他技术革新一样，它将降低对人工服务的依赖。

互联网时代旅行代理商的策略

在以前的章节中，我们曾提到旅行代理商在许多领域都受到了冲击。

首先，他们几乎成了旅行供应商怜悯的对象。

其次，从来没有积极参与任何技术进步。

第三，他们从来没有在与客户的关系中，把自己定位好。

通过改变它们对技术进步的态度和它们定位他们的新角色，代理商可以采取新的策略。

充分利用互联网的优势更好地满足消费者的需求。

旅行代理商采取的很多策略都是建立在前文中提出的一些问题的理解和回答的基础上的。

事实上，旅行代理商要理解消费者需求方面具有很多竞争性优势。

他们拥有消费者资料库可以用来销售服务。

然而，做到这一点，他们需要将以产品为导向的传统销售方式改变为服务为导向的服务方式。

互联网的出现为提供更好的服务提出了新的需求。

如果说，在过去顾客就是上帝，那么，现在消费者就是上帝的上帝。

新发现的选择自由以及消费者权利的不断增长对旅行产业的任何人来说很难区分谁是谁非。

从广义来说，他对任何人都无偏见，区别在于旅行代理商采取那种方式利用选择这种自由权利。

策略

制定策略的第一步是了解消费者。

为满足消费者的需求，旅行代理商需要了解那些技术可以用来服务消费者。

为什么消费者会离开我们转向互联网？

旅行代理商必须问问自己。

如果消费者需要的是便捷的服务，那服务实际上就是网络服务。

如果它们需要的是能够在网上检索旅行信息和购买机票的及时满意的服务，那么就满足它们。

如果它们希望能得到廉价机票，给与他们这样的权利，并且告诉他们代理商有这种能力满足他们的需求。

阻止消费者使用互联网就如同去麦当劳的顾客购买炸薯条一样困难。

最后是引导消费者的这种权利，而不是阻止他们。

许多旅行代理商对互联网的第一个反应是阻止人们使用。

表3介绍了部分策略，可以帮助旅行代理商在新的思想中参与竞争并在竞争中获胜。

表3旅行代理商的策略和机遇

疑问和问题

策略和机遇

理解消费者

1、使用现有的消费者数据库了解消费者需求

2、提问消费者你应该怎么做才能够保持她们的忠诚度

3、重新衡量与消费者的关系

便捷

1、参与到网络中

2、为你的消费者建立一个端口

3、选择合适的网络交流工具

4、提供自己的旅行信息以及与其他主要旅行信息网站的链接

对低费用的理解

1、旅行代理商需要告诉公众网上旅行服务供应商提供的服务并非价格最低，不过是另为一种方式而已。

2、要能够倾向于技术更新更是要强调旅行代理商的“人的使用性”

网上购物的魅力

1、建立自己的网上预订系统

2、将自己的主页与网上预订网站链接在一起

3、提供有价值的网上预订信息

服务营销

1、有产品为导向变为营销为导向

2、强调人的因素

3、为自己的服务增值

形象问题：

低科技

1、提供更好的培训

2、倾向于技术

3、职业学校需要修改教学大纲，增加技术课程

4、地理特征与网站无关。

公司在上网时应该从全球角度思考

改善客户服务

1、那些对客户服务部满的人们通常都会另寻其他途径

2、互联网为改善客户服务提供更佳手段

3、从全球的角度思考、从地区角度行动

未来

带有个性化服务的营销方向

尽管人们大肆宣扬互联网的出现导致了中间人的衰亡，许多旅行代理商依然幸存下来，并且发展的很好，这并不是怀疑互联网出现后许多小型零售旅行代理商倒闭这个事实。

直到今天，我们都必须承认人们对互联网的了解才刚刚开始，互联网的威力和潜力也是初露锋芒。

目前尚无确定的方法预测互联网的发展未来以及对旅行代理商的影响。

但是，我们可以采用一些总体性的指导方针帮助我们更好地应对未来。

作为一个总体的规则，我们可以预料到：

1、技术不会彻底地取代人员服务，但将会在很大程度上减少对人员服务的依赖。

旅行代理商不会消失，但是从现在起，他们将会感觉到身上的压力。

2、旅行信息传播系统将经历重大变革，旅行代理商也将如此。

结构重组和建立新的伙伴关系不可避免。

收费服务和增值服务将合而为一，适者生存。

3、旅行代理商必须在客户服务方面找到自己的目标市场，在这个市场中，人性化服务要高于非人性化的互动，在维系原有客户的同时发展新的客户。

消费者使用网络并非是寻找最廉价的机票和最便宜的预定服务。

他们是在为自己的整个旅行寻找价值和经历，如旅行信息检索、旅行安排、购买旅行产品和服务。

任何能够提供这种价值和经历的商家都能够赢得消费者的心声。

面对目前航空公司与旅行代理商之间的紧张关系，代理商不再可能依赖航空公司赚钱了。

过去的6年时间中，更低的佣金甚至零佣金以及更高的网上预订额以使美国旅行代理机构的数量减少了16%。

航空公司发现了互联网和电子商务的优势，并充分利用其优势为自身谋利益。

针对当前的形势，我们无法指责任何一方。

在任何产业类，与销售相关的利润增加、成本降低一直都是商家的核心问题，尤其是处于竞争环境中的时候。

在某种程度上，降低成本的要求对公司来说并不是一种冲动，而是一种生存方式。

电子商务已经为我们认可这种生存方式提供了工具。

回顾佣金发展的简单历史可以看出降低成本的努力是一种新现象。

1991年佣金稳定在10.83%。

到1999年，佣金率暴跌至近6.43%,1994年，32913家实体代理机构开始运营，但是到1999年，即可以通过网站预定机票的四年后，该数字缩减到27729家。

旅行代理机构数量首次减少应该部分归咎于旅行代理产业。

旅行代理业取消管制放宽了代理机构所有权的特许条件。

许多在退休后将开展此类业务作为一种休闲活动的兴趣爱好者成立许多新的代理机构。

这些代理商只从事机票代理业务，并不提供有意义的服务。

当互联网的出现为旅行信息和网上预订提供阳光大道时，这些代理商第一批开始倒闭。

虽然，如果没有良好的服务，不积极参与技术革新，缺乏健全的营销策略，旅行代理商将很快遭遇灭顶之灾。

结论

有些人认为，互联网是促进变革的手段，而不是技术性障碍。

是人们对待变革的态度不同而产生的差异。

旅行代理商认识到拒绝或者忽视变革对他们不会有任何好处。

他们需要在这个全新的网络环境中重新审视与旅行运营商和供应商以及消费者之间的关系。

旅行代理商应该从历史的视角看待问题，因为历史可以帮助代理商清晰的分析当前形势和未来发展趋势。

历史发展证明建立在佣金基础上的、过度依靠单一供应商的商业模式将会使自己受制于控制方，无法在一个急速变革的时代获得良好发展。

在酒店和旅游业中，旅行代理商可以提供给消费者许多服务。

他们对产业知识的掌握，与消费者之间的人性化、个性化关系，他们所拥有的广大现有消费者的资料库，以及他们作为一个社区商店的传统角色使得旅行代理商拥有一个坚实的竞争基础。

问题的关键在于旅行代理商应该能够扬长避短。

原意充分利用新技术的优势将能够帮助他们跟上时代步伐，跟上消费者的需求变化。

旅行代理商必须学会在竞争日趋激励的世界中将他们的人力作用转变成金钱效益。

总结

在旅行电子商务发展的许多方面，旅行代理商都应该表示担忧。

这些方面包括增加网上旅行者人数、旅行供应商直接象旅行者销售产品和服务的意愿以及网上旅行交易开销的增加等。

用历史的视角我们可以看出，由于自身以佣金为基础的收入结构，使得旅行代理商一直受制于旅行供应商（尤其是航空公司）。

旅行代理商和消费者之间的角色从来没有得到清晰的界定。

许多代理商都是以产品和销售为导向的，而不是以服务和营销为导向的。

旅行代理商从来没有参与过技术变革，无法理解技术发展的深刻内涵。

他们对互联网迟钝反应甚至抵制的态度在某些方面影响了与消费者之间的关系。

通过看到问题的根源，可以制订一些策略以应对变革。

旅行代理商需要进行的最基本的变化是将以产品为导向的商业模式转化成为服务为导向的模式。

旅行代理商可能永远也都不会消失，但是他们的作用肯定要发生变化，并会丧失部分作用，这样满足消费者不断变化的新需求。

（文章节选自《E-commerceandInfoumaionTechnlongyinHospitalityandTounism》作者：

ZongqingZhou.Ph.D）

（一）网络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆;

　　1.旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。

具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或代理销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。

[2]

　　2.网络营销渠道是信息发布的渠道。

企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户;网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。

用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络的方便支付款项;网络营销渠道是企业间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

　　3.网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游电子商务的优势。

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