调研表.docx

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调研表

（一）品牌和广告认知

A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?

[追问]还有呢?

（复选）

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

[出示卡片]

A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?

[追问]还有呢?

（复选）

A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢?

[追问]还有呢?

（复选）

[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]

A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?

[追问]还有呢?

（复选）

表2-1

品牌知名

广告认知

第一提及

其他提及

提示后

第一提及

其他提及

提示后

品牌名称

（A1）

（A1）

（A2）

（A3）

（A3）

（A4）

（）

（）

（）

（）

（）

（）

A

1

1

1

1

1

1

B

2

2

2

2

2

2

C

3

3

3

3

3

3

D

4

4

4

4

4

4

E

5

5

5

5

5

5

[出示卡片]

[将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环]

A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?

（复选）

表2-2

认知渠道

品牌名称

A

B

C

D

E

（）

（）

（）

（）

（）

电视…………………………………………

1

１

１

１

１

电台…………………………………………

2

２

２

２

２

报纸…………………………………………

3

３

３

３

３

杂志…………………………………………

4

４

４

４

４

亲戚／朋友介绍……………………………

5

５

５

５

５

在商店／产品展销会看到…………………

６

６

６

６

６

汽车广告／街边广告………………………

７

７

７

７

７

霓虹灯………………………………………

８

８

８

８

８

街招…………………………………………

９

９

９

９

９

其他（请注明）

（）

（）

（）

（）

（）

（二）　产品使用情况

B１.请问您是否使用过“产品名”呢?

（）

有1→跳问B2

没有2

Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢?

（）→跳问C1

B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?

（单选）

（）

过去一周内1

过去一至两周内2

过去三至四周内3

过去一至三个月内4

过去三至六个月内5

过去六至十二个月内6

超过十二个月7

不知道／不记得X

[B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人]

B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?

（）

[出示卡片]

B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?

[追问]还有呢?

（复选）

[B5只问过去六个月内使用过产品的人]

B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?

[追问]还有呢?

还有呢?

（复选）

[B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断]

B6．请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?

[追问]还有呢?

还有呢?

（复选）

[以下问题只问过去六个月内使用过产品的人]

B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?

（单选）

B8．在您最经常使用——（填入B7的答案）品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?

（单选）

表2-3

品牌名称

曾经用过

过去六个月内用过

过去三个月内用过

最常用

以前最常用

B4

B5

B6

B7

B8

（）

（）

（）

（）

（）

A

1

1

1

1

1

B

2

2

2

2

2

C

3

3

3

3

3

D

4

4

4

4

4

E

5

5

5

5

5

不知道

X

X

X

X

X

其他（请注明）

[如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10]：

B9．请问您为什么从（填入B8的答案）转向（填入B7的答案）呢?

（）

B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?

（单选）

类型（）

甲1

乙2

丙3

丁4

其他（请注明）（）

B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?

（单选）

Bll

规格（）

甲1

乙2

丙3

丁4

其他（请注明）（）

B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?

（）（）天

B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?

（单选）

（）

每天1

每周5-6次2

每周3-4次3

每周1-2次4

每两周一次5

每个月一次6

每三个月一次7

每过三个月一次8

不知道X

（注：

答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。

）

B14．请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?

（）

早上起床时1

早餐时2

早餐后午餐前3

午餐时4

午餐后5

放学／下班后6

晚餐前7

晚餐时8

晚餐后9

睡觉前0

午夜X

任何时间Y

其他（请注明）（）

（注：

答案选项根据产品的特点来确定。

）

B15．请问您是如何使用“产品名”呢?

（）

（注：

答案根据产品特点来确定。

）

B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?

还有呢?

（）

B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?

（）

在自己家里1

在亲朋家里2

在工作单位／学校3

在汽车／火车／飞机4

在公园／旅游点5

在宾馆6

在电影院／剧场7

其他（请注明）（）

（注：

答案选项要根据产品特点来确定。

）

B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?

（）

家人团聚时1

朋友聚会时2

外出旅游时3

在娱乐场所4

在餐厅吃晚饭时5

无特别原因6

其他（请注明）（）

（注：

答案选项要根据产品的特点来确定。

）

B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?

请您告诉我他（她）的年龄、性别。

小孩（）（）（）

10岁以下111

10-14岁222

15-17岁333

成人男

18-24岁444

25-34岁555

35-50岁666

50岁以上777

成人女

18-24岁444

25-34岁555

35-50岁666

50岁以上777

（三）购买情况

C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？

（单选）

（）

今天……………………………………1

昨天……………………………………2

一个星期内……………………………3

一个星期以上至四个星期……………4

一个月以上至三个月…………………5

三个月以上至六个月…………………6

六个月以上……………………………7

没有买过………………………………8

（注：

答案选项要根据产品特点来设计。

）

C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1

[检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人]

C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？

　　　　　　　　　　　　　　　　（　　）跳问D1

C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？

（单选）

C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？

（单选）

C2

C3

品牌名称

最常购买

替代品牌

（）

（）

A

1

1

B

2

2

C

3

3

D

4

4

E

5

5

不找替代

Y

C4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？

类型（）

甲……………………………………1

乙……………………………………2

丙………………………………………3

丁………………………………………4

其他（请注明）（）

C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？

包装规格（）

甲……………………………………1

乙……………………………………2

丙………………………………………3

丁………………………………………4

其他（请注明）（）

C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？

（）（）包

C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？

（）（）（）

C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？

（单选）

（）

一星期最少一次……………………………………1

二星期最少一次……………………………………2

三星期最少一次……………………………………3

一个月最少一次……………………………………4

二个月最少一次……………………………………5

三个月最少一次……………………………………6

超过三个月一次……………………………………7

（注:

答案选项要根据产品的特点来设计.）

C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？

（）

C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？

（）

家里存货已用完………………………………………1

需要转换品牌…………………………………………2

看到促销活动…………………………………………3

过节……………………………………………………4

送礼……………………………………………………5

其他（请注明）（）

C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？

（单选）

地点（）

甲……………………………………1

乙……………………………………2

丙……………………………………3

（注：

C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。

）

C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？

（）

[出示卡片]

C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？

（单选）

（）

我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌………………1

我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了…………………2

预先没有决定品牌，最后到商店才决定…………………………………………3→跳问D1

C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？

（）

有1

没有2→跳问D1

C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？

（单选）

（）

暂不买等到人这个品牌时再买………………………………………………1

去别的商店买这个品牌………………………………………………………2

买同一品牌的其他品牌………………………………………………………3

买其他品牌的类似品种………………………………………………………4

买其他品牌，不管品种………………………………………………………5

四、对品牌的态度

[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问D1]

[出示卡片]

D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。

现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。

[注意每列单选]

表2-4

品牌名称

A

B

C

D

E

（）

（）

（）

（）

（）

我曾用过这个牌子，但不想再用……………

1

1

1

1

1

它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用…………

2

2

2

2

2

它是我经常使用的几个牌子之一…………

3

3

3

3

3

它是我惟一使用的牌子……………………

4

4

4

4

4

[访问员注意：

请根据下面的说明进行访问]

如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：

圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。

D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一／唯一会使用的牌子，请问它在哪些方面是您喜欢的呢？

[追问]还有呢？

还有呢？

（）

D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢？

[追问]还有呢？

还有呢

（）

D2c.请问您为什么不想使用“××”品牌呢？

[追问]还有呢？

还有呢

（）

[出示卡片]

D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素，请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。

您可以用1至10分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。

（从打“√”处循环读出每一因素）

[将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“×”]

[出示卡片]

D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的评价。

当我读出每一因素时，请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现，我们还是采用10分评分方法来表示您对每一个品牌的评价，分数越高表示评价越高。

（从打“√”处循环读出每一因素，对每一因素从打“√”的品牌处循环读出打“×”的品牌）

表2-5

因素

D3

D4

A

B

C

D

E

重要程度

评分

评分

评分

评分

评分

甲

（）

（）

（）

（）

（）

（）

乙

（）

（）

（）

（）

（）

（）

丙

（）

（）

（）

（）

（）

（）

丁

（）

（）

（）

（）

（）

（）

戊

（）

（）

（）

（）

（）

（）

（D4中用10分制对每个品牌进行评分，在品牌较多时，被访者回答是十分麻烦的，因而较难取得合作，即使勉强回答也较难取得准确的答案，为此可将D4的评分形式改变为选择形式，如问题D5所示。

）

[出示卡片]

D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素，当我读出每一因素时，您可以选择一个或一个以上的品牌，也可以一个品牌也不选。

现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“√”处开始循环读出每一个因素），还有没有其他品牌呢？

还有呢？

D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象，您认为一个理想的“产品名”品牌，应具备卡片上哪些因素呢？

[追问]还有呢？

还有呢？

表2-6

因素

品牌名称（D5）

理想的品牌

（D6）

A

B

C

D

E

（）

（）

（）

（）

（）

（）

甲

1

1

1

1

1

1

乙

2

2

2

2

2

2

丙

3

3

3

3

3

3

丁

4

4

4

4

4

4

戊

5

5

5

5

5

5

五、对产品的态度

[出示卡片]

E1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。

如果您非常同意这个语句，则给5分，如果您非常不同意，则给1分，或根据您的意见在1-5分钟选择一个恰当的值。

（横向单选，从打“√”的语句开始循环提问）请问您对（读出语句）的同意程度怎么样呢？

表2-7

非常不同意

不同意

不能确定

同意

非常同意

不知道

语句甲

1

2

3

4

5

6

语句乙

1

2

3

4

5

6

语句丙

1

2

3

4

5

6

语句丁

1

2

3

4

5

6

语句戊

1

2

3

4

5

6