市场部标准VI.docx
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市场部标准VI.docx
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市场部标准VI
博恩斯英语培训中心
郑州北雅
市场部
博恩斯教育
2011年9月
目录:
1市场部划分
2市场部工作规范及执行
3标志制作规范和标准
4宣传品、印刷品设计制作流程
5广告投放流程
6企划活动管理规范
7公开课、讲座(招生咨询会)各部门工作流程
8户外推广活动流程及规范
9市场部考核
10入职条件、要求和薪资分配
一、市场部划分
1-1市场编制(根据业绩和市场潜力做出调整)
高校专员:
2名
高中专员:
1名
市场主管:
1名
备注:
网络部分不含在内。
1-2市场负责领域划分
大学划分。
A级:
在当地具有象征意义的大学,如河南的郑州大学等,中原工学院等。
B级:
211、一本、民本、有国际办学合作的相关大学。
其他大学不做考虑,除非已有稳定合作关系。
高中(或完全中学)划分。
A级:
省市重点。
B级:
区域重点、有国际办学合作的相关学校。
C级:
其他学校不做考虑,除非已有稳定合作关系。
渠道等级划分
A级:
省市重点。
B级:
区域重点、有国际办学合作的相关学校。
C级:
企业团培
D级:
其他学校不做考虑,除非已有稳定合作关系。
二、市场部工作规范及执行
1-1市场部汇报制度
网络负责人
校长
1-2市场工作划分
高校专员工作划分
区域划分。
(按照渠道区域和数量对等划分的原则)
重点高校投入。
(由市场主管确认当地重点高校的名单,以保证工作效率)
在所辖校区内发生的校代推荐和老师推荐(包括团训),应第一时间汇报市场主管。
以保证签单率。
高中专员工作划分
重点高中投入。
(由市场主管确认当地重点高中的名单,以保证工作效率)
在所辖校区内发生的校代推荐和老师推荐(包括团训),应第一时间汇报市场主管。
以保证签单率。
1-3市场部执行标准
市场部主要负责中心市场创造咨询量的工作,在市场部有着举足轻重的作用。
监控反馈竞争对手活动情况
1.检测竞争对手市场活动信息
目标
通过了解竞争对手的市场活动情况来熟悉并掌握当地市场规律:
寻找竞争对手在当前时期市场过程中,值得我们学习、借鉴的市场活动手段、形式及内容从而调整、改进、完善自身的市场活动宣传策略。
关键点
通过文字说明、宣传照片及宣传样品来采样,收集竞争对手的市场活动信息。
工作规范
A.收集竞争对手户外活动宣传情况
在实施市场活动时随时留意
定期收集竞争对手宣传单页
B.制作竞争对手户外活动剪报
每次收集竞争对手的单页后,将单页拍照并打印出来贴在A4纸上标明:
活动地点、时间、大致活动内容
将剪报扫描或拍摄,并保存为剪报文件夹里后,以随时统计出竞争对手当月及全年投放金额。
C.汇总竞争对手户外活动宣传行为
汇总提交时间
在每月月底,制定下月市场计划前
整理竞争对手户外宣传情况
在月工作总结中说明竞争对手的户外宣传情况;
说明方式:
文字
(2)宣传照片
(3)宣传行为采样(传单等)。
2.制作剪报和评测平面广告效果
目标
通过有效数据的整理、分析,找到平面广告的宣传规律,总结经验,使广告效果最大化。
在一个阶段内,一个城市的报纸平面广告的宣传是有规律可以遵循的,通过对该阶段的广告效果的数据分析,通过对影响广告效果因素的分析,总结最佳的平面广告的投放方式,作用于今后的市场宣传,控制招生成本,使平面广告的宣传效果最大化。
关键点
剪报要保存所投放版面的整版或整份报纸
将咨询量、转化率、报名人数等关键数据标写在样报上。
触发点
有平面广告刊登时,启动该事件。
工作规范
A.监测平面广告发布实施
收集平面媒体投放样报
查看发布当天的广告的报纸,确认广告如期见报
阅读平面媒体投放计划
核对投放
查看广告是否发布在指定版面
查看版面是否是预定的规格;
查看与确认的模版是否一致,是否出现文字内容、电话、网址等错误。
B.制作平面媒体剪报
制作媒体剪报
每次广告刊登后,将那一页的报纸保留,放入多页夹,并按刊登时间的顺序进行排列,进行存档;
在相应的报纸上贴上有关每日咨询量的便签。
C.评测广告投放效果
搜集和整理咨询数据
2.分析媒体广告效果
分析各个媒体的咨询量、咨询成本、报名量、报名成本。
D.提出调整广告投放的建议
向上级提交宣传效果分析
接收反馈并进行调整
通过市场活动宣传创造咨询量
1.制定月度市场活动宣传方案
目标
加强市场人员的工作计划性,明确下一个月工作方向和工作步骤
市场部经理根据计划协调资源、安排人力。
关键点
1月度宣传方案要能够保证完成月度招生任务目标所需的咨询量
根据上月宣传方案的执行效果,及本月中心的人、财、物现状,确定最优化的市场活动宣传方案。
触发点
月度市场招生计划开始制定前,需确定月度市场活动宣传方案时,启动该事件。
工作规范
总结分析上月市场活动的宣传效果
上月市场活动效果
内容包括整体的咨询量、咨询成本、招生量、招生成本。
上月市场推广的方式以及产出
观察市场推广的各类形式以及创造出的咨询量
观察各类推广方式的自己投入比例以及所创造出的咨询量、咨询成本以及招生成本。
近期市场工作结果
数据以三个月的数据来对比,包括绝对值的对比和相对值的对比。
分析本月市场活动咨询量上升、下降的幅度以及原因。
B.分析市场活动针对的群体
分析学校活动效果
针对群体:
以国外“本科”为目标的出国群体、大学学生、高中生;
宣传时间:
建议在(周一至周五)时进行宣传;(特殊活动除外)
活动形式:
可以选择派单或者学校内的公开课、巡讲、露展等课形式展示
分析社区活动效果
针对群体:
新的中、高档社区,针对是学生及目标人群;
宣传时间:
寒暑假期间、周末、特殊节日(如:
十一、六一)
分析户外活动效果(商业中心及目标人群聚集处)
针对群体:
(1)书城或图书馆:
带学生看书的目标人群
(2)大型超市商城:
综合群体,人流量大;
(3)各类大型的商业广场(如:
大商、丹尼斯):
时尚消费,目标人群多集中在此。
宣传时间:
(1)书城或图书馆:
全年适合周末实施活动;
(2)大型超市商城:
全年适合每天;
(3)各类大型商业广场:
全天适合。
例如:
中午11:
30至14:
00;下午16:
30至20:
30实施活动。
C.分析市场活动方式,了解那种方式的效果最好
分析中心外做摆点宣传效果
内容包括:
户外定点、社区、学校内
效果分析:
(1)包括所创造的咨询量、最终招生人数;
(2)市场投入、咨询量的创造成本、招生成本分析;
(3)对公司品牌的口碑影响,主要是通过对目标人群的回访,以聊天的方式了解目标人群、同学对公司品牌的认可程度和美誉度,从而进行判断。
分析户外派单效果
内容包括:
学校、公共场所、定点派单;
效果分析:
(1)包括所创造的咨询量、最终招生人数;
(2)市场投入、咨询量的创造成本、招生成本分析;
(3)对公司品牌的口碑影响,主要是通过对学生、目标人群的回访,以聊天的方式了解学生、目标人群对公司品牌的认可程度和美誉度,从而进行判断。
分析户外代理派单效果
内容包括:
主要有夹报、扫楼派发;
效果分析:
(1)包括所创造的咨询量、最终招生人数;
(2)市场投入、咨询量的创造成本、招生成本分析;
(3)对公司品牌的口碑影响,主要是通过对学生、目标人群的回访,以聊天的方式了解学生、目标人群对公司品牌的认可程度和美誉度,从而进行判断。
分析户外定点摆放宣传单页效果
内容包括:
主要是通过和一些机构进行合作,将我们的宣传资料放在其机构内部,在不影响其他机构工作的前提下,同时对我们的单页进行发放宣传(包括宣传单页以及x展架等);
效果分析:
主要是同通过电话callin的数量,最终形成上门以及报名奇拿概况对效果进行分析和判断。
D.针对宣传主题选择市场活动方式
判断、选择本月市场活动形式
得出结论:
通过对以往市场推广情况的分析,从相对值和绝对值两个方面去衡量:
(1)绝对值:
创造咨询量最多的方式,以及招生人数最多的方式;
(2)相对值:
电话上门率最高的方式,以及上门转化率最高的方式。
具体形式:
针对目标人群可以选择雅思考点、定点咨询、书城、图书馆的定点咨询或派单等活动方式;
活动方式要组合应用,主题统一,根据中心的本月市场推广预算,进行相应比例的市场投入预算,以组合拳的方式合理地安排市场活动的形式。
确定市场活动地点和预定的场次
针对不同群体,不同地点相同方式的结果是不一样的;相同地点不同方式也是不一样的;所以要根据以往的数据分析,选择最佳;
在以往数据的基础上,适当地加大或者减少市场推广活动的场次。
E.针对活动费用分配投放比例
确定各类市场活动的市场费用投放比例
根据本事件中前两步的调查、分析结果来合理确定各项市场活动的市场费用投放比例;
并估计出在相应市场投入的状况下可能出现的结果,包括两个维度:
(1)相对值与绝对值的估算
1)相对值:
包括各项转化率和招生成本
2)绝对值:
包括投入成本、咨询总量、招生人数等。
(2)理想状态下与不理想状态下的估算:
1)理想状态下:
根据原有数据,通过投入的调整、流程及功能的改善,会出现的最佳状态;
2)不理想状态下:
凡事都可能出现变数,在不理想的状况下可能出现的结果也要进行估算。
估计市场活动费用
内容包括:
(1)摆台地点、频率
(2)户外定点的地点和频率;
(3)户外派单的频率和兼职人员的人数
(4)不同方式的场地租用的费用
(5)兼职人员的数量以及在绩效考核下的预估成本。
户外派单要有连贯性,并且周末加大投入。
F.制定市场活动方案
制定市场活动方案
方案内容参见《市场活动月度计划》(参见《市场活动月度计划》);
确保中心月度活动咨询量创造和月度活动招生任务的完成。
制定每项市场活动都要有详细的方案
内容包括:
具体的活动策划、人员分工、时间地点的选择与安排、物品的准备等。
G.调整和形成月度媒体宣传方案
确定月度所做活动的排期和内容
对月度所做活动的详细方案进行汇总和调整,确保中心月度市场活动的咨询量创造和月度市场活动招生任务的完成。
制定月度市场活动宣传方案备用方案
上报市场部经理
接受反馈并调整方案
2.月度市场活动联系工作
目标
确定适合进行市场活动的场地,进行户外派单、摆点、定点咨询
关键点
找到符合活动条件的场地
与场地负责人沟通,明确场地的使用是否有限制条件。
触发点
确定完市场活动宣传方案,开始进行执行阶段是,启动该事件。
工作规范
A.考察活动场地
寻找实施活动
多中心城市在规定范围内选择场地:
单中心城市采用由近及远的原则;
地点选择的目标:
能够为中心创造更多有效优质的咨询量;
活动的场地应选择人群集中,人流量大,雅思人群及的目标人群经常出入的地带;
建议选择的地点:
商业繁华地带、书城、图书城、大型超市、学校、高档社区、大型商场(如大商、丹尼斯)等;
不宜选择的地点:
车站、机场、饭店、老年人活动中心、景区公园等;
活动地点的人流量每小时500人以上;
活动地点成本考虑:
(1)考虑投入的成本
(2)考虑可能产生的效果,包括创造的有效咨询量以及对公司可能产生的积极品牌效应。
收集、整理这个活动场地的资料
资料包括:
活动场地名称、适合实施的活动项目名称、场地的地理环境描述、场地人流群体描述、附近是否有竞争对手、相关联系人电话;
不同场地的联系人可参照:
(1)社区联系人:
街道办主任、物业部经理;
(2)超市联系人:
市场部经理
(3)书城联系人:
市场部经理
(4)图书馆联系人:
市场部经理
(5)学校联系人:
学校领导
将活动场地的资料制作成电子文档保存。
初步筛选
每一种类型至少确定两个预选地点;
根据月度市场推广计划,有侧重地对重点推广方式场所详细了解,并有备选方案。
B.与活动场地负责人沟通
咨询活动场地负责人
沟通了解场地的基本情况:
场地是否准许实施活动、费用等;
了解场地是否准许并能够实施摆点、定询、派单、张贴海报、定点摆放资料等活动;
了解场地可实施活动的面积和具体位置;
了解场地能否可以使用影视音响设备;
了解场地是否提供220v的交流电
了解场地活动是,是否可以提供帐篷、遮阳伞、桌椅
了解场地是否有投影仪音响设备
要了解一天的费用、一个月的费用和一年的费用,方便选择判断
预约下次沟通时间
将相同活动不同场地的沟通信息进行分类整理,行成文字,以备选择比较
将与活动负责人沟通后的信息准确地记录下来形成文字
将同类活动负责人沟通后的信息准确地记录下来形成文字;(例:
想做商业区地推,同事联系了两家商业区的相关负责人,经过沟通,比较出两个不同的地点的费用、租用时人流量以及其他相关要求,进而为下一步决策判断提供了非常详细的依据)。
C.确定场地的选择
填写《场地信息资料》(参见附件2《场地信息资料》)
根据了解的情况,详细填写场地信息资料表的每一项。
确定场地选择方案
按照整体的市场推广计划,对所有的可能涉及到的场地都已经进行了联系,并且有相应的分类比较资料;
选择出最有利于中心的方案,并预留备选方案;
D.更新存档市场活动场地信息
提交至市场部经理
接收反馈并存档
3.洽谈合作渠道
目标
双方互利:
通过双方已有的信息资源进行整合,结合双方的不同背景,达到双方互惠互利。
成本最小化:
鉴于长期、互惠的合作,努力将本方的合作成本最小化。
通过对对方更全面的了解,掺入巧妙的沟通技巧,将本方的宣传、咨询、招生成本最小化。
关键点
寻找双方利益的切合点。
双方利益的切合点是双方合作的夯实基础,要将对方最需要的利益与产品合作产生效果相关联,达到双方同事产生利益的效果。
挖掘出对方能给我们提供的和我们能给对方带来的益处。
触发点
中心启动初期;
平面媒体、地面推广、网络推广等传统招生手段稳定期,中心成熟期;
平面媒体、地面推广、网络推广等传统招生手段不佳或瓶颈期。
工作规范
A.确定合作渠道
以衣、食、住、用、行几个角度寻找合作渠道
“衣”如:
洗衣店,服饰专卖店等;
“食”如:
肯德基,蛋糕房,饭店,咖啡厅等;
“住”如:
健身馆,高尔夫球馆;等
“用”如:
美容院,眼镜店等;
“行”如:
车行,洗车行等;
寻找大型公司,知名企业如:
MOTO,FESCO等
寻找银行:
主要是VIP部
B.寻找合作渠道联系信息
查询渠道信息
网络搜索联系方式
查阅114
朋友推荐;
直接上门拜访
C.拟定渠道洽谈方案
制定谈判方案
沟通内容:
(1)介绍公司情况
(2)介绍产品理念和独特性;介绍我们的资源,包括会员资源和日常活动
(3)可否进行体验
(4)可否进行活动合作。
沟通技巧:
(1)如:
参与对方的宣传和竞技活动:
要体现我们可提供道具,礼品,甚至人员,如果我们能参与进来,就可以在上述几方面节省对方经费;
(2)如:
对方可为我们目标人群提供服务(即看中我们的会员资源):
则要求在对方场所展示我们的宣传,要求对方提供他们的会员资源与我们分享;
(3)如:
对方是为他们的成员或会员找合作伙伴:
一定要体现我们的服务意识,体现我们昂达的服务功能,避免广告味。
E.电话或上门沟通
要求对方表明合作类型
明确对方可给予的资源:
(1)如:
参与对方活动:
要求对方明确参与形式、时间、地点、我方可宣传的权利;
(2)如:
对方可为我们目标人群提供服务:
则要明确服务内容、方式、我方利益,在对方进行宣传的范围;
(3)如:
对方是为他们的成员或会员找合作伙伴:
要明确合作形式、内容、时间和地点。
报价
要具体列出每种合作方式的价格。
F.汇总上报洽谈结果
列出洽谈结果
上报至市场部经理
4.签订市场活动合作协议
目标
利用协议确定双方责任义务,为活动的展开做好基础保障
关键点
合作协议要规定:
活动时间、宣传方式、设备的使用条件等细节。
触发点
按照市场活动宣传方案,已经选定了合适的市场活动场地时,启动该事件
工作规范
A.制定合作协议
阅读《场地信息资料》
内容参考《场地信息资料》
起草合作协议
起草原则:
对相应合作事项一定要全面准确,事无巨细,一定要保证协议内容的完整性。
B.洽谈活动
与场地负责人洽谈活动时间的安排
布置场地时间:
摆台场地布置要提前3-6小时,定点咨询、社区活动要提前半个小时或一个小时;
活动场地开始宣传的时间
(1)社区活动、演讲要提前一周开始宣传
(2)户外定点演讲要提前一周开始宣传
与场地负责人谈话
演讲活动:
(1)要求在室内,能容纳30-50人以上参加讲座;还要有一间学生活动室能容纳20-40人;
(2)能使用演讲设备,如笔记本电脑,投影仪,互动白板、音响等。
社区活动。
要求在社区人流出入频繁的地点设展台;
定点咨询。
要求在人群集中的地点,有5-8平方米以上的区域摆放咨询台。
与场地负责人洽谈设备使用的安排
活动现场是否可以使用影视设备、电源的标准是否符合要求;
确定活动现场悬挂条幅、吊旗、及摆放易拉宝、展板、背景板、遮阳伞、咨询台等宣传品的数量及位置;
根据活动的要求明确场地方面可以提供活动设配,并检查设备的适用性。
与场地负责人洽谈活动宣传的安排
确定可以进行的宣传方式:
海报、条幅、展架、派单、公告、广播、网站等;
确定宣传分工:
哪些需要中心来完成;那些需要活动场地来完成;哪些需要双方共同完成;
确定每项宣传开始及完成时间。
洽谈活动的费用
5.1费用要符合方案预算的要求,并且要了解清楚,费用的计算是以小时、天或者更长的时间为维度,以便精确地控制成本。
C.拟定活动协议
将洽谈的结果拟成协议时间规范:
洽谈家属一个工作日完成
协议格式符合中心标准
协议内容包括所有洽谈结果
D.提议、审核
提交合作协议给市场部经理
接收反馈
根据反馈进行修改
E.签订活动协议
签署协议
协议要求对方盖合同章(骑缝章)
存档
5.招聘并培训兼职市场活动人员
目标
确保市场活动有足够的人力,并且通过培训,可以做到兼职人员都具备最基本的素质,为不同的市场推广方式进行人员储备。
关键点
招聘时要注重人员的品质、形象和相对稳定性的筛选;
上岗前要经过严格的培训和考核。
触发点
市场活动开始执行前,进入人力资源筹备阶段时,启动该事件。
工作规范
A.招聘兼职人员
通过不同渠道招聘兼职员工
利用网络、社会职业中介、学校职业中介、学校团委、学生工作处等机构发布招聘消息;
兼职人员招聘原则:
(1)一般情况下招聘家庭条件比较差,对金钱比较需要的学生,一般来讲高职、技校、大专院校的学生比本科院校的学生执行力强;
(2)另一方面找一些说话做事机灵、形象气质好的人员;
(3)找一些有过相关的销售经验的人(如:
做过派单记账、产品促销、市场调查等的人)。
建立兼职人员档案表
每一个应聘人员都需要填写《兼职人员信息登记表》;
应聘人员须交身份证复印件;
确定录用的兼职人员需当场说明兼职人员工作规范;
对未录用的、但相对各方面条件不错的兼职人员进行备案,以备后续市场推广活动或人员变动的时候备用。
B.制作兼职人员的培训计划
分析兼职人员特点,确定培训内容
人员分析:
包括参加培训人员数量、过去兼职经验、年龄结构、文化程度;
培训内容:
(1)课程及公司理念的讲解:
主要是价值观整合环节,保证所有的兼职人员都能够在接受培训之后,认真卖力地工作;
(2)课程理念的讲解:
对课程理念的熟悉程度直接决定了在与目标人群沟通时是否有效,目标人群是否在第一次接触麦希时就能留下一个非常好的印象,并且达到有一定了解的程度;
(3)派单技巧的讲解;
(4)具体工作的安排:
将整个活动的流程进行讲解,保证到时所有的兼职人员都能够知道自己在活动中所处的位置和自己应该做的事情;
(5)培训的针对性:
针对不同程度的兼职人员,对于培训内容的深度和广度应该有不同程度的调整。
制作培训大纲,提交给市场部经理审核
大纲内容:
培训人、课程内容、考试内容;
提交过程:
培训的整个流程应详细明了的以文字形式呈现给部门经理,并注明详细情况,便于市场部经理审核,以及敲定最终的培训方案。
C.培训前准备
预习培训课件
模拟演练至少两遍,保证对培训课件充分的熟悉度,做到有的放矢。
确定培训场地
与教务确定场地资源
确定培训时间
培训的时间点以及时长都需要明确,将所有的培训内容细化到每一个小时。
准备好培训物品
培训用的各种文件、文档;
作为培训信息反馈的各类考卷。
D.实施培训
实施培训
按照培训课件实施计划;
培训的目的:
培训的内容要非常的实用,整个培训内容的讲解要符合被培训者的最近发展区,多用培训师自己的经验和实例,现身说法,以最为直观、易懂的方式方法让被训者能够最大限度地接受所培训的知识。
组织模拟演练
检查目的:
(1)检查参加培训者对培训内容的掌握程度;
(2)检查参加培训者的语言表达能力;
(3)检查参加培训者克服与陌生人沟通过程中的心理障碍能力;
演练的方式:
(1)通过与培训师一对一的演练,然后点评,让其他所有的人员都能够明白有那些不足和优点;
(2)让兼职人员之间进行一对一模拟演练,让其他的兼职人员进行点评;
(3)兼职人员两人一组,相互进行演练,培训师以抽查的方式监督每一组的演练情况,随时进行点评;
对效果的把控:
通过培训师点评和兼职人员点评等方式进行纠偏。
实施考试
考试的形式:
(1)固定考试题目:
1)提前将考试的内容以试卷的形式准备好,培训结束后,进行考试;
2)所有的考试答案,都有规范性的答题思路(而所有的答题思路,一定实在培训的过程中重点教给兼职人员的)。
考试所考察的重点也在于兼职人员对于问题思考的思路是否正确;
(2)即兴考试题目:
以抽查、临场设定场景等方式,让兼职人员自己或者两人一组的方式进行场景模拟或者思路解析。
考试的目的在于观察兼职人员的临场表达能力,与人沟通的能力,以及回答问题的思路是否正确。
(3)写培训心得:
通过培训心得,一方面可以看出兼职人员是否认真接受培训,所掌握的知识是否准确,另一方面可以看出兼职人员的心态是否合理。
考试的反馈:
通过各种形式的考试,会发现兼职人员不同程度的问题,不论是能力上的还是心态上的。
一方面要把所收集到的信息有效的反馈给各个兼职人员,让每一个人都清楚自己所处的位置,另一方面要根据兼职人员的情况,有针对性的针对下面的培训内容、培训方法进行相应的调整。
E.确定人数
评判人员
参照模拟演练和考试成绩即兴综合判断。
宣布录用人员名单
宣布录用人员的名单,同时将参加过培训但未被录用的人员进行备案,为后期的人员周转和调配做储备。
将符合人员名单报市场部经理
6.安排户外派单人员
目标
在实施户外派单前做好所有准备,提高户外派单质量。
关键点
要强化兼职人员的时间观念和工作规范;
要提前对派单地点做好调查,合理安排好派单时间、人员分配和宣传品数量。
触发点
已经确定好市场活动宣传的形式,有相应的人力资源储备时,启动该事件。
工作规范
A.统计当月派单人员数量
阅读市场部经理制作的中心月度市场招生方案
明确各种活动的数量和频次,以及每次活动可能涉及到的兼职人员的工作时间,将挑选兼职时可变因素降到最低。
统计派单人员需求情况
鉴于兼职人员的不固定性,在根据活动安排情况,统计需要的兼职人员数量时,要根据实际需要情况流出20%的人员储备,以备人员临时的突发状况而造成的人员短缺。
B.确定兼职市场活动专员的人选及工作地点
初步确定户外派单人员的人选
依据:
根据户外派单人员自己提供的可以工作的时间来确定人选;
每一个活动
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