人工智能背景下本土化智能营销策略研究.docx
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人工智能背景下本土化智能营销策略研究
人工智能背景下本土化智能营销策略研究
【摘要】按需定制精准营销、线上线下一体化智慧营销、“AI+短视频”营销、“AI+KOL”的粉丝营销以及多屏整合促成的移动整合营销等不同营销策略,在人工智能技术集群的支持下可各施所长,灵活应用于营销作业链的各个层面。
且随着人工智能技术的垂直深耕,AI代言、互动广告及沉浸式交互广告等将会是未来占据市场的主流广告形态。
然而,在愈来愈“智能化”的营销实践中,消费者的消费疲劳、隐私侵犯、数据所有权及人才归置问题虽然开始得到重视,但依然是人机共融过程中的长期实践难题。
【关键词】人工智能;大数据;智能营销
自2016年人工智能机器AlphaGo打败世界围棋冠军李世石后,人工智能(ArtificialIntelligence,简称AI)普遍进入大众视野,其在各行各业的应用热潮也随之掀起。
随着人工智能、大数据、云计算、VR/AR(虚拟现实)等技术的变革与发展,人工智能技术系群作为我国科技建设的重心已上升为国家战略,且在医疗、教育、电商营销等各行各业相继实现了应用落地。
而人工智能与广告行业的“携手合作”,将不仅仅是人工智能技术的应用实践,更是对“广告产业的优化与重构”。
[1]随着人工智能对广告制作、受众、产品及市场等各个方面的深层助力,广告营销已经迎来了向智能化方向靠拢的智能营销4.0时代。
一、“智能营销”概念界定
智能营销是随着人工智能的应用势头而诞生的一个新型理论,学术界未形成一致的概念界定,呈现“仁者见仁、智者见智”之势。
目前,业界渐趋形成了这样一种共识:
智能营销即通过人的创造性、创新力将先进的计算机、网络、移动互联网、物联网等科学技术融合应用于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具的创新营销新概念,它包含智能匹配、智能标签化、智能获取和智能执行等多方面。
二、本土化智能营销策略探析
身处信息爆炸时代的受众被纷繁复杂的各类信息所围困,同时形成了愈来愈明显的“信息茧房”效应,竞品琳琅满目、产品同质化严重、注意力资源稀缺等问题都是广告业面临的难题。
如何用富有创意又贴合用户内心需求的形式及内容抢占用户的碎片化时间、与用户进行更深层次的互动是广告业探索前进的新动力。
而智能营销不仅能运用智能化技术选择最有效的传播途径和营销方案,更主动、精准、实时地触达用户、提高营销效率,缩短营销链路与周期,更能够将人类从重复、繁琐、低效的工作中解放出来,达成人机协作共赢的新局面。
(一)从用户角度:
基于大数据技术的千人千面按需精准营销
倪宁、金韶指出:
“海量数据收集和数据挖掘是互联网广告实现精准营销的基础,借助大数据可以实现目标消费者的精准定位、消费需求的精准挖掘、广告投放的精准可控以及广告效果的精准评估。
”大数据的核心特征即“一切皆可量化”[2],当然,营销活动也不例外。
对用户基础信息及线上浏览信息、购买信息、行为轨迹、生活习惯等数据的挖掘、整合和分析能力是品牌的核心资产,也是线上营销的法宝。
营销创意的“大工匠”时代已经结束,针对消费者个人的“按需定制”才是未来营销的主流趋势。
马云在2016年的云溪大会上发言,指出未来的制造业用的不是电,而是数据。
个性化、定制化将成为主流。
大数据和人工智能相结合,意味着一个营销方案中不再需要一个人类自认为最完整的创意,AI通过对数据的计算编辑,都可将“创意半成品”改写替换成千人千面的创意产品,再通过大数据精准匹配给相对应的人。
不仅如此,通过对用户行为的精准分析,大数据还可动态预测用户在不同时间、不同地点的购买欲望,从而达到基于数据分析的自动化营销。
华院分析技术有限公司CEO唐岳岚认为,“大数据时代,我们看到的消费者,不是二维的、静态的、单向的,而是立体的、动态的、个性彰显的、活跃在不同场景中的”[3]。
大数据不仅能帮我们更多维地看见用户,更能帮我们精准地识别和认知用户。
(二)从广告主角度:
基于AI技术的线上线下一体化智慧营销
以互联网为主阵地的线上智能化营销已经不足为奇,而从品牌方角度来说,基于智能识别、语音互动技术等线上线下一体化营销才是保持竞争力的长足动力。
线上线下同步智能,完全打通,离不开人工智能技术体系的支持。
通过分析消费者轨迹数据、可穿戴设备的实时身体数据以及社交媒体的内容数据等,人工智能可捕捉到消费者行为、心理的内在需求,实现与消费者的深度匹配。
“它重构了零售系统中‘人、货、物’三要素的结构关系,通过场景体验和契合情感需求的多样化、个性化服务深刻改变着人们的消费观念、消费模式和消费体验。
”[4]互动愉悦感和服务满意度提升都在无形中刺激着消费者的消费欲望。
2018年人工智能行业发展报告指出,目前,人工智能已可赋能零售全链条,不仅有线上的精准用户画像和推荐服务,也有线下的智能物流、智能选址、智能识别商品,优化商品运营、客流统计及消费者行为分析等。
消费者通过人脸识别、快速查货、线上线下信息的同步传输以及自动支付等技术提升消费体验,进而提升线下购物的愉悦感和品牌好感度。
2018年1月,高科技企业优必选推出了一款商用服务机器人克鲁泽(Cruzr),并将2150台机器人Cruzr安置于居然之家百城千店中,进行迎宾问候、灵活促销、智能导购、精确介绍、一键多控、轻松看店、数据分析等大体量服务性工作。
Cruzr可通过文字、语音、视觉、动作、环境捕捉等多种方式与顾客进行互动,实现人工智能技术大范围赋能于线下门店的智慧营销实践。
(三)从媒介形态角度:
AI+短视频成为场景营销的新风向
最新中国互联网络发展状况统计报告指出,截至2018年12月,短视频用户规模达6.48亿,网民使用比例为78.2%。
短视频作为近两年火爆的媒介形式,其低技术门槛、高参与度、强互动性以及便捷有趣等特点获得了广大网民的极高参与热情,用户阶层跨度大、范围广。
目前,广告营销需从“长而散”模式向“短而准”升级,以占据用户的碎片化时间。
短视频是引发“购物欲”的热力场,其以简短有趣的创意性内容营销不仅能激发消费者的购买意向,更能以主题突出的强购物关联,提升消费者从“看到”到“购买”的效率,将购买欲望实实在在地转化为购买力、缩短购买端的时间。
当下,短视频平台跨越圈层的用户规模不断扩大,内容生产的专业度与垂直度不断加深,短视频越来越成为广告主营销布局的“香饽饽”。
而借助AI智能技术进行短视频营销乃是大势所趋。
计算机视觉技术已经可在长视频、短视频等点播平台、直播平台及利用手机摄像头的AR应用中,为广告主提供多种形式的互动化、与内容强相关的场景广告。
以国内领先的以短视频为核心的自助式社媒投放平台微播易为例,2018年,微播易经过升级成为短视频智能营销平台。
此平台可通过人工智能和大数据等技术,以智选、智算、智投三级为核心,赋能社媒,帮助广告主更为理性、快速地找到所需的KOL资源,并帮助广告主合理利用KOL(关键意见领袖)资源。
微播易创始人徐扬指出:
“将KOL作为创意工具,以KOL来影响人、打动人,进行众包式创意是社媒营销,尤其是短视频营销的一种重要形式。
”[5]微播易智慧投放系统,最快可支持数万订单在15分钟内执行完成。
其高效化、创意性、智能化优势可见一斑。
微播易在为荣耀V9所策划的品牌营销活动中,就运用短视频营销的热度和优势,依托自身的短视频智能营销平台,首先在智选系统经过层层筛选,选定名为“办公室小野”的账号,然后通过此KOL在办公室花样美食试吃原创短视频,创意植入荣耀V9“水洗、拍蒜、玩王者荣耀、多模式大光圈拍照”等镜头,完美凸显了此手机在防水、坚固耐用、拍照等方面的强大性能。
微播易策划投放的这则贴近生活、趣味性十足的短视频场景广告,不仅能让受众对广告中的产品性能有深入了解,增强其对品牌的好感度、信任度,更能因其幽默出彩的创意引发用户各平台的分享,进一步满足了用户的缓压、娱乐性需求。
(四)从意见领袖角度:
“AI+KOL”用人工智能玩转粉丝营销
最新互联网统计报告显示,截至2018年12月,网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为6.12亿、5.76亿和4.84亿,使用率分别为73.9%、69.5%和58.4%。
而这些具有强互动属性的娱乐性平台,是众多网红及明星艺人的聚集地。
以游戏主播KOL为例,他们不仅精通专业性知识,游戏技能强大,在游戏圈掌握着一定的资源和话语权,发挥着圈层意见领袖的作用,而且,他们粉丝数量大、范围广,在这个媒体资源丰富、粉丝经济火热的时代,独具影响力。
合理运用垂直领域KOL进行矩阵式营销,不仅能提升品牌认知度和好感度,且具有广大粉丝基础的KOL,其“带货能力”也不可小觑。
随着粉丝经济愈演愈烈,使用偶像明星同款或代言产品已经成为左右年轻消费者决策的重要驱动因素。
经过KOL们的内容推广和相关营销活动的参与,和粉丝之间的这种真实互动也产生了一定的口碑示范效果。
在营销4.0的智能化时代,AI与KOL“携手合作”,基于作为主要消费人群的庞大粉丝群体支持,其高话题性和强互动性的特点有利于形成轰动效应。
这对于品牌方来说,无疑是最省力、稳妥且有效的营销方式之一。
一方面,通过人工智能在前期对KOL数据的精准挑选,为不同受众精准推送符合受众喜好、与品牌调性相符的KOL代言广告及视频场景广告,促成一轮营销;另一方面,通过KOL及粉丝在各大社交媒体和人际交往中的多轮传播扩散,凸显意见领袖作用力,与粉丝实现联动营销。
这样既突破了圈层壁垒、扩大了传播范围,也拉长了营销战线、增强了品牌热度,从而真正扩大了品牌声量。
(五)从媒介渠道角度:
多屏整合促进移动整合营销
最新互联网统计报告显示,截至2018年12月,网民使用手机上网的比例达98.6%,使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为48.0%和35.9%,使用电视上网的比例为31.1%。
对各智能终端的使用和分析是商家形成差异化营销的必争之地。
接收信息的渠道越丰富、越分散,就越容易实现跨屏营销带来的效果差异化。
廖秉宜指出,多屏整合成为移动营销的必然趋势,且解释了多屏整合的两层含义:
一是多屏整合的大数据分析,二是多屏的整合营销。
这两点不仅符合智能化营销特征,更是智能化营销理念的升级版:
“用户通过使用手机屏、iPad屏、电脑屏、电视屏、户外屏等多样终端留存的数据,数字广告平台即可通过跨屏挖掘和分析来进行全方位解读,以修正和完善对消费者的认知,从而让广告投放更精准有效。
”[6]再者,跨屏的数据分析加上整合营销,使各个渠道快速打通,也可促成线上线下的一体化推广。
三、新一代智能广告形态展望
互联网、数字化、人工智能等技术的高速发展,正催生新的人机交互模式,未来也将产生新的智能广告形态,人工智能本身与消费者的无边界互动将会是智能营销新的生命力。
廖秉宜指出:
“智能广告可以具有虚拟现实、自动发布、智能匹配等特征,尤以受众识别、发布方式、内容生成和效果监测等方面的智能化特征最为显著。
”[7]依据此智能广告基本特征的叙述,笔者可对新一代广告形态做进一步展望。
(一)AI代言广告
2018年春节期间,央视新闻推出了人工智能交互产品之——《你的生活,AI为你唱作》。
基于语音模拟和合成技术的AI播音员,不仅歌唱为大家送去新年祝福,还对其真人原型——主播康辉进行对话式采访。
如此一般的产品已相继问世。
如医疗界的“AI医生”辅助或主刀手术、物流界的“AI快递员”对上千万件快递实施自动化高速筛选分发等,笔者认为“AI广告代言人”也正在路上。
AI广告代言人可在外屏形貌变换、语音对话、手势动作等各个方面任意切换,在与用户的交流过程中,进行广告播报、视频广告演绎、真人原型变脸模仿等各种才艺展示,以满足用户的喜好。
加之有趣、个性的创意内容,AI广告代言人不仅本身能立住“网红”名号、吸引大众注意力,还能成为营销链中内容生产的重要助力。
本着用户对AI天然的兴趣使然和粉丝文化环境下对真人原型广告代言人不同程度的喜爱和追捧,AI广告代言人,以用户想看的各个“爱豆”面孔进行广告宣传,在与用户的交流中任意变换角色,可极大程度上引起用户兴趣从而刺激消费。
这也是另一种形式的“AI+KOL营销”,即AI化身KOL进行广告代言活动和销售服务。
(二)AI互动广告
在生活节奏快、社交媒体普及、宅文化盛行的当下,大众的现实社交兴趣取向偏低。
作为主流消费人群的中青年群体,更是“宅男宅女”的中坚力量。
越来越多的人不喜欢进行深度现实社交,而喜欢在自我独立空间中做屏幕后的“隐形人”。
在这样的现实背景下,AI互动广告就是应时而出的人机交互最佳应用,也将会是人类和AI和谐共处的生活场景的一部分。
而目前广泛普及的语音助手作为语音对话类的AI应用产品,还存在不能完全理解消费者意图、无法感知人们的情绪变化等问题,以至于许多用户只是将其当作一个“玩具”,而无法实现真正意义上的人机交互。
中国智能传播技术的研究报告指出,2017年作为智能传播技术创新突破的鼎力之年,其应用层的发展之一就是对话机器人已进入市场。
“基于会话式智能交互技术,对话机器人能够从海量数据中自我学习,实现大规模、复杂性场景的人机对话。
”[8]笔者认为这就是AI互动广告的前身,AI互动广告可在此基础上发展,精进记忆、理解人类语言的能力,跟人类进行无障碍对话。
在步入强人工智能阶段的未来社会,以语言交流、精准推荐、自动化购买为一体的AI互动广告将会成为智能营销的新趋势。
在用户有购买意向的基础上,通过对话交流AI可自动操作,完成对产品从搜索、推送、广告代言到挑选判断、线上购买的一站式服务程序。
(三)沉浸式交互体验广告
首先,将挤压制粒过程中模孔内初步挤压成型的物料颗粒视为弹性材料,即忽略物料粉体在成型过程中的塑性变形过程,仅考虑物料颗粒初步成型后,在后续挤压过程中由于模孔内壁的限制而产生的小范围弹性变形,该变形量在物料挤出模孔后得到恢复。
因此,可以借用弹性理论对物料制粒过程进行理论分析。
分析过程中忽略模孔入口处的倒角。
以往用户隔屏看到的场景营销,或多或少具有不信任感,而在沉浸式场景的体验中,“传播媒介调动受众的感官越多,人的感知就越真切、越容易接受,广告的作用也大大提升”[10]。
Web3.0时代,随着沉浸媒介技术、计算机视觉、数字影像、传感设备、感知建模等技术的不断发展,创造出无边无沿、人机交融的沉浸式交互环境,调动受众视觉、听觉、触觉以及第六感(潜意识)等各感官进行从兴趣到身体、心理的深层次交互,形成沉浸式的泛众传播,可重新定义广告和用户。
[11]用户在自我开发的情境中进入忘我的沉浸状态,对广告场景、内容重新创造,其参与度和主动性会大大提升,成为名副其实的广告主体。
四、对智能营销生态建构的冷思考
人工智能应用于营销领域,与其在新闻业等其他领域的应用一样,伴随着业界的具体实践,也显露出种种问题和隐患。
我们在利用技术强化营销效能的同时,也不能忘却回归理性,保持对智能热的冷思考。
在热潮的推动中,以技术决定论者的姿态陷入“乌托邦式”狂欢陷阱,这是技术真正误导人类的第一步。
人工智能仍处于社会争论的风口,盲目的技术崇拜极易失去目标消费者。
用辩证的眼光看待人工智能技术的双重性问题,我们将视角聚焦于智能营销策略的过程机制,也可大致窥探出智能营销策略在实施过程中暴露出的技术两面性。
(一)全媒化精准推荐下的消费者“倦怠心理”
菲利普·科特勒说,营销的目的是为了发现用户需求和激发其欲望,而消费者的欲望很难用机器捕捉。
即使数据源是最真实的,数据分析处理也是最客观的,数据也不能完全反映一个人的内心变化。
“尽管智能搜索的推荐信息可以帮助消费者决策,但这些推荐也可能造成心理反感。
”[12]和主动获取信息带来的快感相反,大数据依靠搜索信息持续性地根据消费者过往踪迹“精准推荐”,很难不对用户形成干扰使其产生倦怠心理。
人工智能干扰个人行为,某种意义上,人工智能代替个人进行决策,这是某些用户目前还不能接受的事情。
大部分用户对“营销的直接目的就是为了吸引消费者产生购买行为”的固定认知还未有根本改变,而大数据自带“读心术”式的营销,长此以往易造成用户的消费疲劳。
(二)多形式智能广告中的网络伦理问题
在营销形式的多样化呈现下,弹幕广告、网页跳窗及链接广告、视频贴片广告等各种广告推荐形式精彩登场,其中也横生了许多无效、劣质、虚假广告,导致冗余信息泛滥,过度分散了用户的注意力和记忆力。
且过多的跨屏广告推荐不仅对用户造成干扰,还使得用户被智能技术“打劫”,在这种技术的“绑架”下,用户的体验感和好感度必然下降。
某些智能广告信息在不良企业的人为控制下,打着利益的擦边球,触犯网络伦理边界,滋生了数据霸权扩张,虚假、劣质广告泛滥,机器人流量造假、广告欺诈等一系列问题。
这些同样也给了低素质网友和不法分子可乘之机,“网络上各种对骂、过度吹捧、夸大化地恶性竞争此起彼伏,本已拥堵不堪的广告市场,频频出现‘泥沙俱下’‘鱼龙混杂’的乱象”[13]。
这些触犯道德或法律底线的网络伦理问题,不利于风清气朗的网络空间环境形成,也不利于广告营销市场的良性发展。
(三)高效率智能营销运作下的人才归置问题
随着智能营销的发展,许多传统营销方式中人类的工作已被机器所取代。
然而新的智能化技术还未被大多数人所习得,在这种人才与工作需求双向失衡的情况下,一部分人不可避免地要面临工作高压、焦虑感增强、失业等问题。
且新技术的挑战扩展到所有领域的营销人员,这对从业人员的使命感、信念感、传播纪律的要求也越来越高。
广告从业者不仅要及时洞察行业动向、努力学习人工智能方面的新技能,成为一专多强的复合型人才,以应对行业竞争与挑战,更要加强自身职业道德建设,在以商业利益驱使的洪流中经得住诱惑,这对人类自身精神意志也是一个不小的考验。
算法推荐虽然精准,但是人工经验和感性认知也同样重要,毕竟人的思想是很难完全用量化的数据来进行客观描述的。
“AI能让分析更有效、更快、更精准,但是它们未必能有“战略”的思维,未必能有“人的情感共鸣”的本能”[14]。
所以,我们在强调人工智能强大的作用时,不能忽视人本身的作用。
人工智能本身属于技术范畴,不是对人的完全替代,职业危机感一定程度上也能产生驱动力。
一点资讯的付继仁说:
“我们在创造营销技术的同时,也要把握营销的艺术,自然人在各种营销场景中仍将继续发挥很大的价值。
”[15]
(四)智能营销实践中的隐私侵犯问题
在大数据和物联网时代,万事万物都能够被“数据化”,每个个体都构成了一个量化的自我,“大量关乎个人的信息充斥在不同的场域中,甚至会随着情景的变化而被多次呈现”[16]。
未经本人同意的大数据非法监听和解读误导、干扰着用户的生活,普遍性的数据造假及数据泄露问题瓦解着用户的信任。
随着社会隐私侵犯等负面案件的曝光率增加,越来越多的隐私侵权使得用户本就敏感而脆弱的神经处于高度紧绷的状态。
用户在360°全方位的“全景监狱”监视之下,好似没有自我空间的透明体。
而在用户隐私保护意识不断提高的今天,依赖数据积累的智能营销隐藏着和用户因数据权、隐私权纠葛而产生的直接性矛盾。
个人隐私并不仅仅局限于大数据中被采取加密措施的个人信息,“通过对个人信息的‘预测性分析’得到的个人不曾公开的信息亦属隐私”。
[17]广告是以市场机制为导向的行业,其最终目的是帮助企业赢利。
在自由竞争的市场环境中,商业逐利的本质很难使数据管理者做到严格把关。
所以,数字化生存与“量化的自我”呼吁相适应的法律规制要求。
“与个体保护个人信息的无力感相对应的则应是完善、有效的规制系统的建立。
只有依赖制度建构的力量才能使得“透明化的个人”在大数据时代获得安全感”[18]。
五、结语
营销传播的智能化目前还处于初级阶段,要真正体现人工智能的“数算力”,还需要“从技术观念、机器学习升级和数据场景平台的搭建上进一步深入与升级”。
[19]受众的自主权在人工智能时代得到了前所未有的强化,广告业从整合营销再到现在的智能营销,都是为了应对复杂多变的现实环境,以创新性手段获得广告营销效果的最大化。
人工智能等高科技发展迭代性强,智能营销作为人工智能技术赋能的重要领域,其基于技术的复杂性和先进性,在模式上也有复杂化、多元化等特点。
智能营销的可持续性健康发展道阻且长。
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