品牌啤酒营销策划书全文.docx
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品牌啤酒营销策划书全文.docx
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品牌啤酒营销策划书全文
品牌啤酒营销策划书
一、前言
啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次,不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。
除消费者喜欢喝的一般啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外,还应增加一些特色啤酒。
随着经济增长和社会形态的转型大提高,享受品的消费需要也大大的有所改善,本公司对牌啤酒的营销策划书。
并且销售在市场上也有很强烈的反映,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。
牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒依旧是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间,牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。
随着消费者对啤酒的青睐,相信牌功能啤酒肯定可以打入武汉的市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做的营销策划。
二、概要提示
近几年,ZG啤酒业取得很大的进展,xx年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现的啤酒绝大多数为一般淡色啤酒,啤酒品种单一、功能啤酒(保健啤)的品种少,且占市场的额很小。
结合ZG国情及ZG啤酒业的现状,讨论有健作用的功性啤酒定义市场开发前景和开发思路。
目前纯生功能啤酒上市只是得到少数朋友的接受,青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的,啤酒“牌啤酒”的上市相信会是每为朋友的最爱。
三、环境分析
市场背景:
(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒。
(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养。
(3)从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。
北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。
宏观环境分析:
随着我国入世成功,外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大.努力减少啤酒企业的新建.相关政策,法律背景GJ明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会:
(1)xx年开入始进消费者市场,消费规模受挫甚
(2)xx年表面看上有些复苏的假相,但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏的假象只是临时,并不是长久的。
市场成长:
(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受
(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
消费者分析:
(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、
(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而,啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
(4)现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要.(5)消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。
竞争对手分析竞争对手为:
青啤,雪花,百威,金士百,燕京
1)燕京上讲,燕京品牌XX年价值为55.29亿元,燕京啤酒具有很强的地区性,对一带市场占有率很高,它的总体战略为做强,做大.
2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大的品牌,但是它所到之处,收购的全是倒闭的小厂,质量肯定会下降。
从它总体战略上讲是做强。
3)华润则依托香港总部的大力支持,不断的收购,兼并啤酒企业,对万一构成威胁的,是在湖北省内和兼并了得新三星啤酒集团。
华润战略也是做大做强,华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
四.swot分析
优势
1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环保、健康”为概念,有一定的市场吸引力。
2)牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场具有排他性。
3)部分市场形成了一定的品牌知名度和一定的固定消费群。
4)司决策层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。
劣势
1)企业整体规模相对较小。
2)专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部治理须进一步完善;
3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多顾客。
4)和对手比,不如青啤强大的品牌优势,不如华润的资本优势.产品卖点未充分挖掘。
机会
1)国内啤酒行业经过长达6、7年的行业整合以后,行业竞争格局已经基本确立,过度竞争有得到遏制的迹象。
啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2)消费升级推动企业产品结构升级,推动企业利润增长。
收入水平的提高奠定了消费增长的基础,也为牌啤酒消费增长提供了客观基础。
3)GJ产业政策支持。
大力支持产业产品结构调整、鼓舞技术创新、加大财税政策改革力度、开发融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、制造公平市场环境。
4)武汉市的进展“北扩南移”,就业机会的增加。
都会给牌啤酒带来消费上的增长。
威胁
1)目前啤酒行业仍处在整合竞争的第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌的大举入侵上,而且还表现在国内企业的“大鱼吃小鱼”的并购
2)原辅材料价格持续上涨给啤酒行业带来巨大的成本压力。
3)不断有品牌进入武汉市啤酒市场,所运用的促销策略,会带动整个市场利润下划。
纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化1)从做业务到做市场:
企业不仅要把产品转移到客户的仓库,还要帮助客户分销,强化客户与下游渠道的关系,让终端有很好的销售。
2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标:
粗放式的市场操作,原来只治理到代理商或者经销商,现在的目标是要提高下游每一个客户的单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。
3)从单枪匹马的猎手转化为种田的行家里手:
原来是单个人单兵作战,现在变成职业化的团队,不是一个人在运作市场,而是整个团队在运作市场、运作客户,这是深度分销的三个转化。
五、营销目标
1、目标市场:
武汉市
2、市场占有率:
x%
3、焦点覆盖率:
大卖场100%;连锁超市80%以上;连锁便利店80%以上;百货商场60%以上;各大酒店。
50%以上。
4、广告宣传目标:
产品尝试率30%;品牌知名度40%。
5、短期销售行为:
至xx年11月产品销售x万箱。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点:
饮时,酒质柔和,有明显的酒花香和麦芽香,具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。
该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。
有开脾健胃、帮助消化之功能。
原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.5~4度。
目标市场:
针对有文化的白领,及大学生,收入在XX以及以上的消费群体。
产品定位:
中高端产品定位。
产品包装:
①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战.②塑料膜热收缩包装。
③采纳最薄阻隔材料的塑料瓶。
④新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐(五)传统包装.
2.价格策略:
价格零售价定位:
300之零售进价:
2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元
3.分销策略
1)逐步建立分销联合体,固化下游客户。
2)强化分销治理,提升渠道竞争力
3)强化分销人员治理,提高对分销XX络的掌控
4)强化分销创新治理,提高产品核心竞争力
坚持五大原则:
集中原则:
人财物资源要聚焦,对选定的区域市场进行集中出击。
攻击薄弱环节的原则:
啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。
巩固要塞强化地盘原则:
在操作市场过程中,很多啤酒企业喜欢广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是非常不利的,对于品牌也是一种损害。
掌握大客户的原则:
深度分销要掌控核心分销商,掌握核心终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。
未访问客户为零原则:
既然是深度分销,就不应该存在一些访问的盲点,企业要建立健全客户档案与资料治理。
4.促销策略
(一)广告定位
(1)市场定位:
以武汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。
逐渐向河南,江西等地区推广。
各种活动的开展重点为武汉市。
(2)产品预期定位:
中档,适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败的男性人格特性。
此为电视广告。
在报纸广告多以软文形式出现。
pop则体现身份的象征和品味的象征。
(二)广告计划
(1)广告目标:
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告,力争在半年的时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王的知名度与美誉度。
提升知名度为45%,力争美誉度为13%。
(2)广告手段:
在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化,我做出市场推广方案
第一阶段:
市场预热期xx年12月-xx年1月
第二阶段:
市场升温期xx年1-3月
第三阶段:
市场酷热期xx年3-4月
第四阶段:
市场降温期xx年4-6月
广播附推广计划中媒体的选择
第一阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第二阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
第三阶段:
主要宣传载体为:
武汉晚报、晨报、长江日报、楚天都市报.
广告推广分期说明
1)市场预热期(xx年12月-xx年1月),主要是吸引对它的注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(xx年1-3月),主要是依*春节的东风,深度引导消费者,塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场酷热期(xx年3-4月),主要针对春节过后,各公司开业,加强白领的宣传,以各种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季的再次销售高潮作准备,树立完整的产品形象。
行销建议:
为了配合消费者的消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展:
1)为了进一步激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”的公关促销活动。
凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前,各公司一年结算之即。
举行〈策划大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的oec治理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所进展成今天的联想。
从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员,使他们对其有一定了解。
在该次,活动中也能塑造成功人=啤酒的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最底廉的方式,非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。
在春节期间都是和家团圆。
在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一的支持。
5)在武汉晚报报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解它6)对武汉各大酒店,进行渠道战。
如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。
600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。
进行对各酒店的激励。
七.行动方案
首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境的分析,消费价格的弹性,主要竞品的价格,分销成本的费用,渠道环节的利润,价格调整的影响,根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等,确定具体的定价策略。
第一步:
选择切入市场。
切入市场选择要参考以下三个方面的要素:
竞争的角度;市场的角度,有较好的市场潜力和前景;企业的角度,市场有没有辐射作用。
第二步:
市场调查与分析。
调查市场的宏观面,进行人口特征的了解,市场的容量有多大,产品档次的构成,消费层次的构成,未来的变化趋势等。
同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。
第三步:
方案制定。
通过对竞争格局的分析,对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等,然后来进行产品组合,同时还要通过消费者购买特征分析,终端的形态、分销的效能、治理的力度等,来确定你的渠道策略。
第四步:
治理平台的搭建。
深度分销能否很好地执行,就看营销系统的组织功能是否完善,是否能够真正地有效执行。
第四是协同职能,作为企业的营销部门,还要强化协调的职能。
市场部做市场调研,做策略规划,策略制定;销售部做产品的推广,终端的执行;行政部做好行政治理,做好后勤服务,协调产品的配送,做好销售计划的制定等。
第五步:
深度分销区域市场的启动、进展和巩固。
启动市场有一个流程图,首先你要做好市场准备,选择好合适的分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,进一步掌握终端XX络。
在市场启动阶段,终端的铺货销售,渠道的促销激励,促销的宣传攻势是不可缺少的,所以深度分销一定要提高铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,以及其他形式的激励。
通过铺货、促销、终端的宣传造势来启动深度分销模式。
第六步:
推广复制。
企业通过市场调查,选择了合适的区域和市场,选择了核心分销商和合适的终端商,通过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。
对于啤酒企业来说,后续的工作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。
八.营销预算
项目
时间
金额(万元)
广告
电视广告
xx.4—xx.9
250
电台广告
xx.4—xx.9
150
报纸广告
xx.4—xx.9
30
杂志广告
xx.4—xx.9
20
街头广告派
xx.4—xx.9
80
店堂广告
xx.4—xx.9
10
营业推广
礼品
5月初
10
邮寄
4月底
5
其他
4月末
2
人员推销
推销人员工资
月底
350
推销人员培训
月底
60
推销人员奖励
月底
20
以上是最近的营销预算的明细表。
统计分析进销存数据,协调各环节货物流向计划功能。
监控目标治理过程,操纵现(文章来源:
华夏酒报·ZG酒业新闻XX)金流量与费用,不能让费用超标,超标了要有预警机制。
九.风险操纵
本身的经营风险性都造成啤酒经营存在较高的风险。
为此必须加强风险操纵,提高经营效益。
1、营销人员治理。
营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素养,啤酒企业应该建立专门负责开发的营销部门,选拔有极强沟通、协调能力,胆大心细,能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。
促销员要是企业促销员队伍中素养最好,待遇最高的,并进行专门培训,专职做
2、货款账龄治理。
全部现金交易在营销中是极不可能的,或多或少都会存在赊销,应收账款的存在造成了许多潜在的经营风险。
企业要加强经销商的账龄治理,经销商要加强终端的账龄治理,采取月结、上打下等方式要尽量减少赊欠数额,缩短赊欠期限,要勤于拜访及时发现并预防风险。
3、终端库存治理。
要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督,做到防潮、防雨、防尘,做好库龄治理工作,要少送勤送,降低库存,发现过期产品及时更换,防止产品口味新奇度和包装质量下降。
4、渠道稳定性治理。
要加强价格治理,要求经销商和严格按照公司的指导价格进行销售,严防倒酒窜货和私自提高或降低价格销售,一方面保证公司市场价格体系的稳定,一方面保证经销商和利润的稳定。
要加强经销商和终端的沟通认真听取他们的合理建议和意见,及时发现并解决问题,不断改进工作质量,及时兑现服务员的提成,建立良好的关系。
5、社会关系利用。
经营者大多都有相当的社会背景,啤酒企业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好,货款能够结得快,收得回。
十.结束语
天下大事,必做于细,天下细事,必做于巧。
由于时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、XX络数据。
啤酒消费旺季又已来临,啤酒界,在啤酒重地——武汉,各大啤酒的生死之战已经开序幕,鹿死谁手,大家不妨拭目以待,牌啤酒带一定可以成功。
十一.附录
调查问卷
尊敬的客户:
您好!
我想了解一下您武汉啤酒市场的有关问题和看法,你的回答十分重要,将有助于我们改良产品,为您提供更优质的产品。
本调查只作为研究参考之用,不会对外公开,请您安心回答。
谢谢您的合作!
1、您的性别是?
*
男b女
2、您的年龄?
*
18岁以下b18--24岁c25--30岁
d31--40岁e40--50岁f50岁以上
3、您对啤酒的依赖程度?
*
间或才喝b想喝就喝c每日必喝
4、您的啤酒史?
*
一年以内b2--5年c6--10年d10年以上
5、您是否有特别偏爱的啤酒品牌?
*
有b没有
6、您在购买啤酒时,是否指定品牌?
*
一定要指定品牌b指定品牌,但不坚持非要这种品牌不可c不指定品牌
d只有一定不会购买的品牌
7、您喜欢购买哪种规格的啤酒?
*
瓶装(700ml)b小瓶装(350ml)c易拉罐d整箱购买
8、您月收入是多少呢?
*
1000元以下b1000-3000元c3000-5000元d.5000-10000元e.10000元以上
9、您一个月在喝啤酒上的消费?
*
50元以下b50元到100元c100元到300元d300元到500元e500元以上
10、下列哪种牌子的啤酒是您经常喝的呢?
*
牌b青岛c(beijing)d嘉仕伯e喜力f百威g蓝带
11、为什么选择这种或这些品牌?
*
口感好b著名品牌,品质保证c个人偏好,没有原因d包装精美,比较有档次e周围的人都喜欢这个品牌f市场上常见,购买方便g其他原因
12、您会对什么样的品牌印象深刻?
*
口感极佳b价格适中c有抽奖活动d广告宣传到位e品牌保证f经常搞促销活动g活动赞助商h其它原因
13、下列哪种口味的啤酒是您经常喝的?
*
清爽b醇和c纯生d小麦e全麦f果啤
g特啤h其它,
14、您一般会在何处购买啤酒?
*
大型超市b商场c附近小商店d酒吧e便利店
15、您一般会在什么心情下喝啤酒?
*
高兴时b烦心时c无聊时d伤心时e郁闷时f其他
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