济南中润世纪广场商业定位及销售招商模式.docx

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济南中润世纪广场商业定位及销售招商模式

中润世纪广场

商业定位及销售招商模式

诚信行投资管理集团

2010年3月26日

一、

市场调查情况……………………………………2

二、项目分析…………………………………………2

三、项目定位…………………………………………5

四、业态划分……………………………………………5

五、招商目标……………………………………………7

六、销售和招商模式……………………………………8

七、招商执行办法………………………………………11

八、诚信行投资管理集团合作办法……………………13

九、附件1——市调情况………………………………17

一十、附件2——目标商家名录……………………………20

本案商业部分面临着销售与招商的双重任务，引入合适的商业业态是目前应考虑的中心工作，由于建筑结构的因素，在销售和招商上面临着较多的困难。

经过分析，我们主张将项目打造成餐饮、娱乐和商务三位一体的服务性消费场所，目标成为城市东部亮点消费场所，主要吸引本地精英人士前来“吃喝玩乐”，以及为外来和本地商务人员提供商旅服务。

一、市场调查情况

以本项目为中心点，半径2至3公里为调查区域，展开相关商业和住宅等综合情况调查，具体内容请参见附件1。

二、项目分析

项目位于新老城区结合处，未来将成为济南东部的商务中心、中央商务区起点。

项目的商业面积共计30万平方米，其中写字楼15万平方米、银座家居7万平方米、银座购物中心3万平方米，未定业态4万平方米。

2000多个停车位能充分满足商务、娱乐、购物和居住的配套需求。

商业SWOT分析

优势：

Ø交通条件优越，能够直接接驳城市快速干线；

Ø整体规模较大，功能齐全、整个商务链的规划比较完备；

Ø建筑设计美观、易识别，形像高档；

劣势：

Ø目前区位概念模糊，与新老城区中心都有一定的距离；

Ø离项目近距离的生活小区呈点状分布，同时被紧邻的主干道、立交桥分离，较难形成以社区消费概念的商业购物中心；

Ø3万平米的银座购物中心布局的位置和7万平米的银座家居广场消费特性对休闲性购物人流很难起到带动作用；

Ø4万平方米商业的形态呈单面纵向推进，区间间隔多，规划难度大，这部分商业的对外形像展示性差、引导人流难度高。

机会：

Ø随着CBD建设的推进和周边住宅市场的发展，新老城区融合也在加快，项目的区位地位会随之提升；

Ø本项目15万平方米的高档写字楼和商务酒店启用后将会带来大量商务人士、商界精英；

威胁：

Ø济南新兴商业项目众多，对于商家资源的竞争会越来越激烈，要求决策者快速把握招商机会。

Ø国家金融政策不确定和货币政策紧缩预期加剧，对房地产特别是商业投资造成很大的不利影响。

UPS（独特营销主张）描述

综合分析，项目想要打造成为一个休闲性的购物中心条件尚不具备，已拥有银座购物中心（百货和超市）已能够完全满足日常性购物消费需求，而恰恰银座家居广场却阻断了可能的人流，故在区域未成熟的情况下想打造成为传统休闲购物中心几乎不可能。

所以，我们的经营定位必将会是目标性的消费场所！

目标性的消费场所主要可以分为两条线索来进行，一是设计成为餐饮、娱乐和商务消费场所；二是成为专业市场。

结合建筑和物流考虑，后者显然是行不通的。

根据调查结果，该区域已经具备了良好的餐饮、娱乐和商务的消费基础，并且在本项目的写字楼大面积启用、周边居住氛围提升和城市CBD逐步成熟之后，相应的餐饮、娱乐和商务等服务性配套将会有很大的市场需求，所以只要我们发挥项目的规模效应，明确形像定位、档次定位和功能定位，凭借着便利的快速交通优势吸引城区的精英级别客户来消费，形成济南东部集餐饮、商务和娱乐配套为一体的亮点消费场所，同时考虑到在CBD的商务人士通往老城区进行消费线路上，我们也会是一个餐饮、娱乐和商务消费的桥头堡，所以将项目打造成为东部消费亮点场所是具有相当的可行性！

三、项目定位

我们是这样形容：

✧她具备休闲性、娱乐性和商务性！

✧她是高雅、有着沉稳气质而又失时尚的！

✧她服务于城市精英和商务人士！

✧她是东部的亮点消费场所，名类精英暮名而来，外来商务人士争相推荐！

✧她的服务包含吃喝玩乐，让精英们在工作中或工作之余放松心情、享受生活！

经营定位：

中高档消费

形像定位：

外观高雅，内在精致

消费特性：

很强的目的性

功能定位：

休闲性、娱乐性和商务性

业态定位：

吃——中西餐饮；

玩——康体健身、洗浴中心、酒吧（含KTV）、清吧、影视天地和棋牌茶艺。

目的消费人群：

本地中产及以上阶层、公务人员、商务人士及学生

四、业态划分

将餐饮设置在项目北部即入口侧，与银座购物中心相联利于人流到达，其它业态视建筑和交通动线而定。

以“吃”和“玩”两条线索进行规划。

“吃”包括传统中式餐饮、西式餐饮、日韩料理以及风味快餐、工作餐，满足各类宴聚会、商旅消费、白领日常饮食等需求。

“玩”包含了娱乐和商务两方面，分为参与型和视听型两者。

参与型有康体健身、洗浴中心、KTV、酒吧和棋牌茶艺，视听型有影视天地与清吧，满足不同消费者的休闲娱乐和商务需求。

业态

类别

面积范围

（㎡）

经营内容

备注

中西餐饮

15000-20000

中餐、西餐（含咖啡厅）、日韩料理、风味快餐

单户主力经营面积在400平方米，部分商家可达数千平米。

健身（美容美发）

2500-3500

健身、瑜珈、桌球、乒乓球、壁球等

可考虑包含养仁堂

洗浴中心

4000-6000

足浴、按摩、桑拿、泡澡

KTV

3000-4000

酒吧

2000-3000

　含清吧

影视天地

3000--8000

棋牌茶艺

2000-3000

茶艺、棋牌室、厢房

网吧

300-600

共计

40000

首层业态规划示意图

二层业态规划示意图

五、招商目标

根据上述划分的业态，吸引一些具备良好背景和广泛知名度的商家入场，其经营定位为中高档，形像风格较为统一，采用主通道旁设置单体租赁独立店的形式。

餐饮是本案的两大主题之一，而中餐、西餐做为饮食版块的主力军，部分商家经营面积可达数千平方，打造其成为济南商业餐饮的旗舰店，其它主力商家面积都在400平米左右，其中包括部分为办公室白领服务的风味快餐饮食。

除餐饮外的其它娱乐业态的招商采取单一租赁店形态进行，同一业态不超过两家，按其具体所需划分而定。

目标商家名录见附件2。

六、销售和招商模式

（1）销售模式

各商业业态采取招商和销售并行的办法。

Ø单体面积适中（在500平方米以下）的个体店采取独立的销售和招商。

Ø单体面积比较大的租赁店，如果按照单个独立店铺来销售，则目标购买客户不易寻找，销售难度十分大。

而往往这些经营商家的租赁期限一般较长，我们可以将其分成若干份产权，客户可以认购分割后其中若干份产权，根据权重获得相应租金收益，也就是销售时采取类似“产权证券化”的办法。

销售的价格则是根据租赁合同约定的总体收益情况来制定，

国外产权证券化：

国外流行的“认购面积、共有产权”的办法能很好地解决“大面积物业的销售问题”。

其操作方法是，开发商将商业物业或写字楼，划成几大区域，每个区域再划成等面积（或不等面积）的若干份，每个购房者可购买其中的一份或几份，所有购房者共同拥有这个区域的产权，每个人可执有共有产权证，类似于“基金”的形式。

但是在中国国内是不允许虚拟商铺形式销售的，所以我们根据这种办法，在经营商家确定后，将商家经营的面积划分成若干份，在图形明确标注出来，再进行相应销售。

这样子即解决了国家要求有实体商铺的问题，也可以实现销售的目标。

实际上这种方法与传统销售有所区别的就是划分商铺的时间先后关系，其采取了先确定了商家所需的面积再进行相应划分。

案例示意：

某5000平米康体健身中心，承租期20年，平均租金为400元/年/㎡，销售价格假定为4000元/㎡。

计算得出：

销售总额2000万元，每年租金平均回报为2000万元。

如果要找客户购买全部5000平米，则投资额2000万元单体额度过大。

现将5000平米平均分为10份，按每份500平方米进行出售，客户可以购买其中1份仅需要200万元，客户按照购买的份数来分享总收益。

在划分过程中，也可根据建筑的实际情况来划分单份面积不需要平均划分，本质就是将整体大面积划成小面积销售以降低投资门槛。

上述办法的前提是经营商家租期长，经营十分稳定，具有良好的盈利能力，客户才能放心购买。

（2）招商模式

为了吸引商家的到来，如此大的面积，客户光装饰费用都不是个小数，所以租金水平的设置一定要适当合理，尤其是经营前期，门槛高必然很难吸引到商家入场所以我们可以采取营业额扣点方式、固定租金、租金低开高走和净利分成。

Ø营业额扣点方式：

根据不同的业态和营业面积，估算营业额，与商家进行扣点额度的谈判，范围集中在7%至30%之间。

举例如餐饮按常规标准：

中餐15-18% 、西餐15%-25%、火锅20%-30%、快餐及小吃30%。

Ø固定租金：

按整个租赁期进行整体核算，平均支付租金。

Ø租金低开高走：

启动期商家营利难度较大，采取超低租金、零租金甚至运营商辅助投入，共同开拓市场，后期租金按时递增方式。

Ø净利分成：

按照各自的投资额，核算净利润的比例，多用于市场前景较难估计的中大型项目。

七、招商执行办法

（一）时间安排

从2010年4月底起正式招商，前期确定招商政策和招商资料准备。

2010年5月至7月定为强力招商期，综合商家具体需求适时开始试营业，当招商目标达3万平米时，进行重点宣传告知泉城本项目将整体开业，争取在8月初就有商家进行试业，理想状态下10月至圣诞节期间隆重开业。

（二）团队的组建

A、成立为本项目服务专职招商小组。

B、以营销部、物管公司和总公司为策略支持的招商协作小组进行策略支持。

专职招商小组的人数为8至12人，设立项目经理1名、招商经理1名、招商主任1名，招商策划师1名和招商员4至8人。

C、本项目的招商架构以项目工作组形式，采用项目经理负责制，由项目经理统筹招商策略的制定和具体的招商细则。

招商经理向项目经理导负责，进行招商工作协调、对接，策划师负责广告公司、礼仪公司等协作单位的工作推进。

以上人员在五月份前全到位，提前展开相关工作。

（三）招商政策确立

（1）租赁政策：

租金收益方式灵活，把握好业态均衡性，面积划分也具备很大活动空间

（2）招商优惠措施：

实施早签约多优惠的原则

（3）奖励措施：

早装修完毕并着手开业的，增大优惠力度。

（四）工作管理办法

在招商团队正式建立后，定期汇报工作：

A.每周项目例会，通报每周招商情况及当前亟待解决的问题；

B.定期提交周例会纪要、招商周、月总结；

C.每月及时分析市场变化，相应调整营销策略，提交宣传推广计划书。

（五）物料的准备

招商手册、招商流程和确定宣传包装概念。

招商手册内相应周边商业概况，业态规划、招商条件和日期，包含综合简介、平面图、功能说明、发展目标介绍。

招商合同文本、租赁申请表、登记表、物管协议和商业管理守则的制定和印制。

（六）招商方式

A、现场招商：

依靠媒体广告发布信息；

B、目标出击：

专职人员对目标商家发放招商物料和上门访谈；

C、直销：

利用DM、FAX、EMAIL进行目标投递。

（七）媒体推广主线和预计招商目标

媒体方面重点抓住公开招商日进行推广，在5至7月强力招商期内维持相当强度，试业和开业时宣传再次升华。

（八）租赁商户签约流程

八、诚信行投资管理集团合作办法

（1）公司简介

山东省诚信行投资管理集团成立于2000年，是一家提供地产增值服务的集团公司，主要涉及房地产项目物业管理、商业地产运营、房地产开发