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食品案例
中国营销界的经典案例—金六福
金六福酒的酒文化营销和事件营销,近年来一直被称为中国营销界的经典案例,尤其是“福文化”,已经几乎做到极致,成为酒文化营销和广告传播经典中的经典,“金六福”更是家喻户晓、人人皆知的中国白酒著名品牌,并荣获“中国驰名商标”,其品牌价值已超过40多亿人民币。
然而,几乎就在金六福酒达到品牌鼎盛的2006年底,却出乎意料的推出一个全新的品牌“六福人家”,实施品牌延伸策略。
于是,2007年春节前后,六福人家酒借助金六福企业的传播强项,“海、陆、空”三军联合作战,高速路牌、车体广告、电视广告、杂志广告等宣传攻势无孔不入,全力推广“六福人家”,主打“畅饮型?
顺喝”新概念,并声称是定位在大众化消费、大众化口感的中低档白酒。
然而,“再顺一个”的广告创意,给人感觉与六福人家的品牌定位和市场定位有所错位!
时至今日,六福人家酒已上市几年有余,从品牌定位和广告创意来看,好像不是延续“金六福”的“福文化”路线,反而走得好像就是一条“时尚娱乐化”路线,尤其是“暗号手势”篇广告,就是时尚玩酷式的品牌广告,并且还重点在湖南卫视娱乐节目投放,把其目的暴露无疑!
因五粮液原酒涨钱,本意想用自己研发生产的畅饮型顺喝的“六福人家酒”,定位于大众化消费品牌,来替代五粮液OEM贴牌生产的金六福一星和二星,然而,事与愿违,大众化路线却走成了时尚化路线,就市场现状来看“喝着顺未必卖得顺”?
六福人家广告玩酷惹争议!
六福人家“暗号手势”篇电视广告2007年在全国上市后,就在白酒界和广告界引起了一些争议,有些人认为片子创意简单、不够完美、表演略显夸张;而有些人却表示赞扬,认为广告创意很好的传达了产品策略,看过后记忆深刻;还有些人认为,“有分销力的广告就是好广告”。
但笔者实在不敢苟同,试问什么才叫分销力?
分销渠道没货能叫分销力吗?
我们要公平、客观、理性的来看待六福人家暗号手势篇广告,不要盲目的批判,也不要盲目的赞同。
唯有调查了解,才有发言权!
其实,六福人家酒上市一年来,主要有三、四个版本的电视广告片。
第一个是佳酿天成篇:
“上选五谷,独门窖泥,铸就了天然珍贵的六福人家酒!
字幕:
佳酿天成,芳华其福;画面:
六福人家宅院、人物及六福人家牌匾;最后标板:
六福人家,金六福酒”。
这条广告还有金六福“福”文化的延续和“家”的形象以及“家”的感觉,在2007年春节前后及期间播出,但时间不久,并且,还穿插了畅饮顺喝篇品牌形象广告。
第二个是畅饮顺喝篇:
画面动画为蓝色畅饮型的六福人家酒,正倒向浅蓝色的酒杯中,蓝色光环逐渐地伴随着六福人家酒,最后标板配音“六福人家,顺喝”,字幕为“六福人家,畅饮型?
顺喝”。
这则广告主要就是说六福人家的“畅饮型?
顺喝”新概念,包装及画面等都以蓝色调为主,也就是说明“六福人家”所创造的“畅饮型”新品类,因为,策划人曾说过“新品类就是蓝海”,因此,就以蓝标六福人家为主打!
第三个就是颇具争议的暗号手势篇:
画面用手势“六”作为暗号,在酒席之前先对手势暗号,然后六个时尚年轻人相聚一桌,伴随着祝酒歌音乐“祝酒,祝六杯……”,画面六个酒杯碰在一起,配音“畅饮、顺喝,六福人家”,最后时尚帅哥幽默地说“再顺一个”!
还有一个版本创意同出一辙,配音也完全相同,只是画面不同,酒店的一幕幕画面。
这两个版本的暗号手势篇广告,从广告中的主人翁和语言来看,全是时尚玩酷的年轻一族,目标人群好像就是80后的时尚年轻人,再加上够酷的“再顺一个”,颇具时尚娱乐感,又主要投播在掀起时尚娱乐新文化的湖南卫视,让人感觉其广告更是“酷味十足”啊!
然而,时尚化≠大众化!
无论什么娱乐新文化,大众化也绝不只是指时尚年轻人!
借用超级福满多的一句广告语来说就是“年轻就要对味”,但是,“品牌还要对位”!
六福人家广告与品牌相错位!
六福人家酒的广告与其品牌是否相错位?
我们完全可以从以下五点分析中得出结论!
从品名看文化:
就六福人家的品名来看,应该是“福”文化和“家”文化。
而福文化和家文化的结合体六福人家的文化内涵应该是幸福、平安、顺利,本身就有家庭求“顺”的意思,是比较传统的六福人家氛围。
再者,从金六福“福”文化的推广来看,原来金六福的“中秋团圆?
金六福酒、春节回家?
金六福酒、年夜饭?
金六福酒”等,都是围绕着家庭团圆、幸福来说的。
可以说,金六福的品牌文化传播也早已延伸出“福文化”和“家文化”,金六福品牌延伸,顺理成章的推出“六福人家”是天经地义的事情。
从品类看定位:
六福人家酒引入创新的“流通型”和“畅饮型”分类方法,首创白酒“畅饮型”口感,具有“柔顺、醇甜、爽净、怡畅”的特点,创造了白酒所谓的新品类。
也就是策划者所认为“新品类就是蓝海”!
六福人家以打造全国性中低档白酒第一品牌为目标,产品定位于大众化口感,品牌定位于大众化品牌,在品类营销策略看来这也是完全正确的,六福人家酒也很有可能引领新的白酒消费潮流。
从品牌看概念:
六福人家品牌,本意应该就是六福之家!
应该延承“福”文化,在“家”字上做文章,怎样烘托出“六福人家”的福文化和家文化氛围?
然而,六福人家却反金六福的传统福文化而行之,反而从“六”字上做文章,由“六”延伸为“顺”,并由“顺”延伸为“畅饮型?
顺喝”所谓的新概念和新品类。
这也没有太大的过错!
但是,不应抛弃“福”文化和“家”文化而不顾,而不应该只做“顺”字文章。
如果只是从“顺”字上作主打得话,那么六福人家品牌与“畅饮?
顺喝”概念有点欠缺,则不如直接注册或更名为“福顺、六福顺、六六顺”,品牌将更接近“顺喝”字概念。
从包装看蓝海:
六福人家酒的包装在中国民间的大俗大雅中寻找灵感,以中国传统的“福娃摘桃”为标志性图形,意味深长。
但受《蓝海战略》和其策划人主张“新品类就是蓝海”的影响,以蓝色调包装为主打,加上新品类和新概念,六福人家酒就是所谓的蓝海战略了吗?
近几年来,国内一些白酒厂商因十分向往蓝色无争的“蓝海”,纷纷欲想“红海变蓝”,于是乎蓝海热潮不断,在白酒界蓝海涨潮一浪胜过一浪!
尤其是高端白酒市场,纷纷转换“蓝色”包装。
难道蓝色包装就是蓝海吗?
高端市场就是蓝海吗?
新品类就是蓝海吗?
新概念就是蓝海吗?
新文化就是蓝海吗?
答案肯定是“问号”!
就近年来白酒营销推广来看,也就是“洋河蓝色经典”做的比较成功一点,其它尚未发现!
不过最近“剑南春”又亮出绝招,直接出了红、蓝两款典藏酒,来了个红海、蓝海一起上!
其实,在当今国内白酒市场,无争的“蓝海”是不现实的,唯有打造具有核心竞争力的品牌文化,才是品牌竞争之本!
从广告看创意:
从六福人家暗号手势篇广告来看,创意也是根据手势“六”开始的,根据一些地方酒场的喝酒规则,喝酒碰杯碰六个、主陪领酒领六个等等,以及喝酒划拳“六、六、六”什么的,主推“畅饮?
顺喝”概念。
整条广告时尚、娱乐、玩酷,尤其是“再顺一个”,意思是再喝一个,有“幽默、挑逗”的含义。
并且,广告中除了品名六福人家外,没有任何画面和意境来表现“六福人家”的“福”文化和“家”文化,而是做足了“顺”文化!
时尚玩酷,玩出了“家”!
策划者却在其广告中号称“六福人家由金六福的福文化向家文化成功过渡”,试问六福人家的“家”文化跑哪儿去了?
广告正好与品牌内涵相错位,本来打出“畅饮?
顺喝”新概念的六福人家酒,原本是定位在大众化口感、大众化消费的中低档酒,却走上了时尚化路线,最终造成“六福”没到“家”,“文化”没到“家”,“广告”没到“家”!
六福人家酒是否真“福顺”?
时过境迁,转眼间六福人家上市几年有余,从市场反映和“六福人家”广告力度逐渐减弱来看,尤其是中秋节和国庆节期间宣传,金六福酒业又从新把重点放到了“金六福”品牌上,还依旧是“中秋团圆?
金六福酒”,而不是“六福人家酒,畅饮型?
顺喝”的六福人家品牌形象。
还有电视广告和近期促销活动,也是以“喝三星,送三星——喝金六福三星酒,送三星手机”为主,在中秋团圆、阖家欢乐、家文化味很浓的中秋节,却很难发现“六福人家”的影子。
按道理来说,中国两个最重大的民俗节日就是“中秋”和“春节”,这两个节日也是“家”文化味最浓的节日,定位于“六福人家”的家文化品牌酒,却不知所终,让人感觉非常纳闷和不解!
由此可以表明,“六福人家”并不像想象中的那么好,喝着顺也没有达到市场卖得顺!
这与去年“六福人家”不留余力的品牌宣传正好是相反的,那时是何等的风光,就连春节期间的中国营销第一刊《销售与市场》也有“六福人家”的品牌形象广告,电视广告中更是不断的诉求“六福人家,畅饮?
顺喝”,而现在却换成“喝福星,交好运”的福星酒!
另据一食品杂志东北白酒市场调查获悉:
“金六福产品系中,在东北某些省市金六福三星走量较小,金六福一星比较受消费者欢迎,但金六福一星的经销商进货受到限制,每次进货最低为5000箱,进货都很谨慎。
金六福开始主推自有品牌六福人家,但整体来看,六福人家目前在东北卖得一般。
”不但如此,笔者也专门在中秋前后至国庆节期间,走访了省城一些大小超市和烟酒商店,一般超市由金六福系列顺带还有那么一两款六福人家,而一些烟酒商店就很难看到六福人家,并且,省城一些终端酒店也很少见六福人家酒。
何况,山东还是六福人家酒的重点开发市场,不知六福人家何时“再顺一个”?
可比克薯片为什么能成功
北京精准企划作为食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构,近期对北京薯片市场做了一次深入、专业的调研。
根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额,本次调研共访问薯片产品的消费者318人,其中女性占77.1%,男性占22.9%。
按照统计学的原理,本次调研的置信度在96%以上,完全符合市场调研的准确度。
以下是本次消费者市场调研的主要结论:
可比克为什么能当第一
调查结果显示,消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位,超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%;远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。
其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%,好丽友和盼盼分别占2.1%,这三个品牌所占的比率都非常低。
消费者喜欢吃可比克的主要原因是味道好,价格合理,感觉好,脆,香,名气大,品味全和周杰伦代言;消费者喜欢吃乐事的原因主要有口感好,包装特别,朋友推荐,色泽好,品牌,购买方便和适合自己口味;消费者喜欢吃上好佳的原因主要有香脆,物美价廉,好吃和味道适合自己。
那么可比克薯片作为薯片市场的后来者为什么能后来居上,成为北京薯片消费者最喜欢吃的品牌呢?
我们认为可比克的成功简单地概括主要包括以下几个方面:
(1)直接对准产品的目标消费群体年轻女性和青少年销售,品牌定位准确;
(2)口味齐全,有烧烤味、原味、番茄味等,能对目标市场进行口味覆盖;
(3)包装齐全,既有大桶和小桶装产品,又有各种重量的袋装产品,能对目标市场进行价格覆盖;
(4)口味独特,可比克每一种口味的产品都能形成自己独特的口感,吃后回味无穷,让人吃了还想吃;
(5)名人代言,可比克请少男少女的青春偶像周杰伦作为薯片的品牌代言人,能够触动目标消费者对产品的认同感,直接拉动购买;
(6)卖点清晰,如可比克薯我系列的薯我鲜、薯我香、薯我脆、薯我辣等,卖点准确清晰,形象生动,能在目标消费者心中留下深刻的印象。
由此可见,可比克薯片的成功决不是偶然的,而是有着内在的必然性。
做薯片、做休
闲食品或者做其它类别食品的企业不妨拿自己的产品与可比克做一下比较,看看自己的品牌还缺什么,也许你将来的路会走的更顺一些。
购买薯片考虑的前三个因素是口味、价格和是自己想吃的
从该项调查中我们发现,消费者购买薯片产品考虑的前三个因素是口味占64.2%,价格占39.6%,是自己想吃的占38.7%。
往下依次是品牌占30.2%,感觉好占25.5%,包装新颖占18.9%,适合自己和营养都是13.2%,广告影响占11.3%,卫生占10.4%以及朋友推荐占4.7%。
口味好,价格合适和产品是自己想吃的三个方面是消费者购买薯片时考虑的前三个因素。
每月吃薯片花11-30元的消费者最多
调查结果表明,每月吃薯片花11-30元的消费者最多,合计达到61.2%。
每月购买薯片花1-10元的消费者占24.3%,每月花31-50元购买薯片的消费者占10.7%,每月花50元以上购买薯片的消费者很少,只占3.8%。
这项调查结果也告诉我们,目前我国薯片的消费水平还相对较低,有着相当大的市场空间。
每盒薯片价位在3-6元最合理
在对本题的调研中我们特意没有提每盒薯片的重量,只是让消费者感觉每盒薯片的合理价位是多少钱最合适。
结果调查显示消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理。
回答每盒薯片价格在3-4元和5-6元的消费者几乎一样多,分别为37.6%和36.6%;认为每盒薯片价格在7-9元的占15.8%;认为每盒薯片在10元以上的很少只有7.9%。
如果我们知道消费者认为每盒薯片价位在3-6元最合理,薯片企业就可以根据该项调研结果合理安排每盒产品的重量和为薯片产品进行价格定位。
消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味
调查显示消费者最喜欢的两种薯片口味是原味和番茄味。
原味和番茄味在消费者喜欢的薯片口味中喜好度要明显高于其它口味,分别达到33.7%和32.5%。
其它口味都未超过10%。
通过对本次调研数据的交叉分析我们又发现,女性消费者更多偏好原味和番茄味;而对于男性消费者除喜欢吃原味和番茄味外,烧烤味和烤肉味也是他们喜欢吃的口味。
吃薯片的目的主要是为消遣
消费者吃薯片的目的主要是为消遣,饿了吃薯片的消费者很少。
可见薯片产品是典型的休闲食品。
薯片企业应根据该类产品的消费目的的差异制定相应的品牌传播策略,除了理性的产品功能或口味方面的诉求外,感性层面寻求与少男少女价值观和生活态度方面的诉求或许也会起到意想不到的好效果。
现有薯片产品的不足主要是量少和易碎
消费者认为现有薯片产品的不足主要表现在两个方面:
其一是是每盒或每包薯片的量太少,买一包薯片一会就吃完了,还没有过到瘾;其二是薯片易碎,不论是盒装的还是袋装的薯片,打开后就有一部分是碎的,边吃碎的就会越来越多。
也有少部分消费者认为现有薯片产品的不足还有太油腻,不便携带,没有营养和包装浪费等,但量少和薯片易碎是消费者认为现有薯片产品的主要不足。
你的薯片离可比克还有多远
想让每天都能接触到无数新鲜事物的小姑娘、小伙子们忠诚于你的品牌可不是一件容易的事情。
如果你是薯片或类似休闲食品的企业,你不妨多揣摩揣摩这群少男少女吃薯片的消费需求。
如果你的薯片能做到量多一点,碎的少一点,包装再新颖一点,又像可比克薯片那样能勾住目标消费者的心,那么你离可比克薯片的市场业绩就会越来越近。
结束语:
我们对精准企划的理解
精准企划就是通过对食品市场的整体把握,采用精准的市场细分策略,精准的品牌策略,精准的产品策略,精准的价格策略,精准的通路策略,精准的广告投放策略,精准的促销策略等,集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播,有效减少食品企业资源和成本的浪费,快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。
经过十六年营销实战的检验,从公元2008年8月起,我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。
我们能做到稳定地为食品企业赢利,并且对营销策划的结果负责,真正实现了为食品企业低成本,无风险营销策划的公司理念。
精准企划郑重承诺为食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。
北京精准企划——中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。
食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。
白酒:
“春节营销”该注意啥?
春节临近,又到了一年中白酒最旺销的季节。
对于旺季营销,很多厂家是又爱又恨:
爱的是人气旺盛,购买力强劲;恨的是要投入巨大的人力、物力,而效果未必很好。
旺季营销“慌、乱、差”
1、慌——没有策略
“都在做促销了,赶紧上”。
旺季白酒营销,对很多厂商而言,很大程度上就是“促销”,但“促而不销”的局面也屡屡出现。
这种促销行为,当然也是千人一面,毫无新意。
也难怪,每年要做的无非“三板斧”:
临近旺季,进行渠道压货;旺季到来进行终端大面积铺货;接着进行消费者促销。
三板斧下去,至于市场是否起得来,那就听天由命了。
看看现在的白酒促销,揭盖有奖,人员促销,小礼品,不用想都是这些招数。
对经销商,除了返利、旅游,奖励送货车辆、人员,还有什么好招呢?
对于终端,最多也是包场促销,送空调、彩电,做招牌、门头,也是没有丝毫创意的盲目促销,按照他们的话说,别人做,你不做,不行,至于有没有更好的策略,不是他们能左右的,做好执行就够了。
这种没有策略的营销,跟盲人摸象也差不多了。
而没有策略的执行,可能比没有促销更坏。
2、乱——没有计划
做酒水营销非常累,人累、心也累。
一般的消费品或者食品,主渠道单一,无非是流通和卖场,最多加上小店;而酒水,还得加上另外一个渠道——餐饮。
可不要小看这个渠道,可能要花费大半的精力在上面。
而对于白酒厂商而言,旺季来临,各个渠道都是重点,都不能掉以轻心,这就使得营销计划没有重点,也分散了营销资源。
笔者曾看过一份白酒促销计划。
旺季计划是这样写的:
时间、区域、内容:
旺季终端和消费者活动、费用……下面空白,一张表就包括了一份计划。
这哪是计划啊,没有具体内容,没有执行团队,没有目标,“忽悠”公司还是“忽悠”自己呢?
旺季一到,迫于销售的压力,做到哪算哪,眉毛胡子一把抓,这种情况比比皆是。
当然,计划也得跟公司战略相匹配。
而很多公司也是定个目标,给点费用,其他事情全部由区域自己搞定。
这种粗放经营、刀耕火种,自然在旺季营销的时候会乱作一团。
3、差——没有效果
没有策略和计划的营销活动,最多表面上热闹一番,而效果自然差强人意了。
有营销管理人员说:
“钱花出去了,也心安理得;如果还有结余,公司也不会奖励你,还会说你无能。
”很多时候,对于大多数的营销活动,其效果好不好,只能看“命”了,而且,很多白酒的营销活动效果,最后都是一笔糊涂账。
评估报告就是几句话,有代表性的一句:
总体效果较好,基本完成销量目标。
再附上一些自己制作的数据,至于这些数据跟这次活动有多少关系或者直接关系,没人去管。
旺季营销的关键流程
1、营销目标的确定
任何营销活动,目标的制定是第一位的。
节日营销当然也不例外。
首先,营销目标一定是跟企业的营销战略相关的。
对于节日营销而言,要看通过节庆活动是为了进行品牌推广、口碑,还是仅仅是短期的销量,当然,销量也是活动重要的一环。
其次,通过活动的开展,了解目标消费者的生活主张、习惯,为品牌的宣传和塑造提供依据。
如户外广告、电视广告等媒体宣传提供某些参考。
再次,借助节日消费集中,推出新产品,能够快速接触到消费者,起到快速入市的作用。
所以,要制定一个明确的营销目标:
如销量、销售额、目标消费者到达人数,参与度等。
2、营销主题的选择
很多渠道营销活动,成了经销商“黑色收入”的温床;消费者活动,最后成了看节目,做游戏就“闪人”的“潜规则”。
这样的营销活动没有任何意义。
活动结束,消费者走了之后连这个品牌是什么都没有记住。
那么,最大的问题出在什么地方呢?
最大的问题不是活动不精彩、不热烈,而是活动的主题不清晰,不能打动人。
主题是需要“策划”的,策划则需要“创意”。
主题确定需要跟品牌和产品相结合,也要跟目标群体的身份和特征相适应。
所以,在确定主题时不妨从选定目标消费者开始。
比如可以在某一个“圈子”或者针对某一“爱好”进行选择消费者,在活动时嵌入这样的主题,引起消费者的共鸣。
例如,针对家庭购买为对象的活动;还可以针对礼品消费对象设计活动,并将其统一到元旦、春节的大主题下面。
3、行动方案的构建
总的原则是不断有小的亮点和小的高潮,不能一路平淡。
流程和规范是非常重要的,但一定要紧扣在活动的主题的目的之中。
因为营销活动不是慈善活动,要讲究回报。
营销活动要有价值的体现,一是目标消费者获得了价值;而是厂商获得了价值的增值。
严格按照既定的流程进行,保证营销活动的效果和影响。
主要有方案的制定,包括内容、形式、载体。
如果是卖场内部的展示,就要突出生动化和趣味性;如果是卖场外的活动,互动性一定要高,提高消费者参与的积极性。
组织保障上,要成立专门的推广小组,一来可以做到活动执行的准确、及时;二来可以在资源保障上提供强大的支持。
方便面,该“整容”了!
你涨我也涨!
方便面原材料上涨,必然导致方便面成品的涨价,这个逻辑是合理的。
但消费者反对的是,商家以成本上涨为由,大幅提高方便面的价格。
明明面粉涨了一毛,方便面却涨了五毛甚至一块。
于是,气愤的消费者说“不吃了”。
站在企业的立场上考虑,方便面商家真的也很不容易,不容易到可以用“风箱里的老鼠——两头受气”来形容,一方面的气是原料压力,多数方便面企业只有有限的议价权,却没有定价权;另一方面的气就是消费者的埋怨,不管是赤裸裸地直接提价,还是隐性“瘦身”,消费者都会认为是“趁火打劫”。
实话讲,自打这个产品叫“方便面”起,就注定了这是个低毛利的行业。
刚开始或者是一种消费潮流,但自从实现量产后,方便面就成了一个廉价工业食品的代名词。
多数消费者对这个名字的认知已经“固化”,即便在方便面里放了“熊掌”也卖不起价钱。
所以,要想寻求“高毛利”,方便面就得脱离这个行业,甭指望趁着原材料提价也加倍提价来获取高毛利!
方便面的行业本质
方便面为什么卖不起价?
这得从行业本质谈起。
所谓的行业本质,就是这个品类存在的价值。
其实,方便面的发明者日清食品早就有很清晰的定义:
hungry——饥饿。
方便面就是充饥食品。
我们通常把“填肚子”等解决问题的需求称之为“负需求”,而把吃“味道”吃“环境”吃“感觉”的需求称之为“正需求”。
“负需求”以问题得以解决而中止需求,而“正需求”则是欲壑难填的。
方便面自从拥有了这个名字后,就成了“解决问题”的负需求,解决完“饥饿”的问题,就不再有别的价值,所以这个行业很容易产能过剩。
在产能过剩的情况下,企业再扩大生产,就一定成了成本竞争,毛利率很低,一旦原材料有些风吹草动,企业就扛不住了,并想着“好风凭借力”,把毛利再提高一些,让自己喘口气。
这就是今天方便面的现状。
或者像白象大骨面熬制出些胶原蛋白之类的,也算是这个行业的死水微澜;或者把方便面搞成川味的、湘味的,貌似产品创新;或者说自己很“弹”,拼命让自己在芸芸众生中脱颖而出……然而这些所谓的创新,都不能改变方便面的行业本质。
因为有了人不定期的饥饿,才使这个行业得以生存。
笔者吃过日清的杯装面,真的很好吃,但日清在其广告诉求里却说的是hungry。
日清傻吗?
放着这么好吃的面不说好吃,偏偏说些无关产品痛痒的“饥饿”。
其实日清一点也不傻,它非常清楚地知道方便面的行业本质——就是解决饥饿问题。
而看看国内方便面企业,早就自我膨胀得丈二和尚摸不着头脑,拼命诉求自己好吃,甚至斗胆大谈营养,真有些认不清自己。
笔者认为,方便面若想冠冕堂皇地拥有附加值,就必须走出“负需求”的阴影。
趁着原材料涨价来“打劫”消费者,对于品牌经营者来说,充其量也就是饮鸩止渴之举。
向其他行业学习
果汁这个品类就被美汁源给限死了,带果肉的橙汁、这么大品牌、还请了明星代言、包装还这么漂亮,才卖3.5元。
所以,只要名字叫果汁,就卖不过3.5元。
聪明的“农夫”取名叫水溶C100,跳出果汁的认知模式,可以卖4块甚至5块钱。
方便面若想卖贵,就要改名字。
除了改名字,还得重新定义这个品类,不同的定义会把这个品类引向蓝海。
黄振龙对凉茶的定义是:
下火——药用,所以它只能在广东用葫芦来卖;王老吉将凉茶重新定义:
防上火——饮料,所以就可以卖向全国。
“优乐美”奶茶的推广也非常难能可贵。
眼看着要被香飘飘注解成“方便奶茶”,优乐美却赋予了奶茶“浪漫”的附加价值,笔者私自认为优乐美不是抢了香飘飘的风头,而是挽救了整个行业。
若论这个行业的老大,笔者也认为不是产品销量可以围绕地球一周的香飘飘,而是那个让人看广告
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