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校园营销活动的主要元素.docx
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校园营销活动的主要元素
校园营销活动的主要元素
1、DM派发、POP张贴、其他礼品及赠品的发放
DM投放一直是校内推广最简单的方式,目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广,我们公司有一块学生会所业务,主要的宣传方式就以DM投放为主。
DM的优点是明显的:
首先成本低廉,印刷成本加发放成本就搞定了,其次,诉求直接,相当于把广告直接放到用户手中,尤其是高校市场,学生平时读报的少,而且报纸的多样性,无法保证效果,所以DM不失为一种有效方式。
然而,DM的缺点也显而易见:
由于低廉:
很多宿舍每天都会收到很多不同的宣传单。
造成学生对此反感,有些根本不看,直接扔进垃圾箱,另外,由于企业无法直接进入校内,校方是不允许发放的,不得不通过一些非正常的手段发放,由于缺乏管理手段,造成很多发放不到位,或根本没有发放,白白付出了成本,其实在高校市场上,DM发放成本要高于印刷成本。
但是在校园推广工作中,无论是结合路演还是结合文体活动,作为宣传告知的形式,DM派发都占据了重要的地位。
根据客户的需要,有深入到宿舍、需要回收反馈表的点对点派发,也有在活动现场向经过的学生做的集中派发。
可以说,如果要确保宣传的覆盖面,DM派发目前还是不可或缺的途径,特别是例如推广游戏或者软件,或者推广快速消费品,DM加上实物(客户端或者产品)的直接到宿舍派发,可以直接促成学生的使用或者试用,使受众和产品实现最短距离的接触。
DM的派发具体到执行上,我们的收效大小,取决于执行工作的细节和质量。
第一个是DM的设计。
DM要新颖独特,不可为节约成本草草而就。
否则没人看直接扔进纸篓,节约成本成了浪费成本。
印刷要精美,内容要醒目,不要写一堆文字,平时读书就很累了,谁还耐烦看你的长篇累牍。
形式上可以做很多创新,我曾经看到过一个策划方案,整体并没有特别出彩的地方,但是有一个细节至今令我印象深刻,他们把DM设计成五环的形状,折叠起来是花型,很好地照应了产品特征和品牌内涵,可以想见,与大大小小的单张纸相比,这个DM是会令人眼前一亮的,而不是会被拿到手里粗略扫了一眼后扔进垃圾箱的。
还有一个案例是sohu给《刀剑》推广活动设计的DM,在上面印刷了号码,学生可以刮开这个密码去游戏里领取一个宝物,除了刺激用户使用之外,也是派发效果评估的一种方式。
其他形式如一些和学习相关的,书签、课表、学习用具,随身的日历、指南、通讯簿,都是不错的形式,重要是开发你的想象力,并和产品契合。
第二个细节是派发的数量和形式的选择。
通常DM是很难被传阅的,一个人看过之后,揉一揉或者扔在一边,这张DM的生命也就终结了。
所以虽然DM派发到了宿舍,实际上却并没有能够影响到按照宿舍的学生数量来估计的人数。
如果能够把数量再增加一点,或者用两轮派发,效果都会好得多。
有些机构在这个方面非常凶猛,高数量多渠道的派发,以至于进行派发时时候学生一看就知道这是什么东西了。
在形式上,我们一般都推荐到宿舍的派发,效果可控。
实际派发到了多少个宿舍,影响到了多少人,这个是可以计数的,而且可以进行监控和反馈的收集。
当然集中派发有它的优势,但在创意上就比较讲究,单纯的派发,可能起不到任何效果了,这方面,有一个成功的案例就是可口可乐做的一次校园活动,派发人员身着魔兽世界主人公的道具服在校园内招摇过市,取得了很高的回头率和关注度,当然DM的派发效果就不用多说了。
第三个细节是派发的时机和派发员的培训与监督。
对于集中派发,最好的时机当然是中午和傍晚,在校园主干道、食堂等人流集中的场所进行派送。
对于宿舍派发,最好的时机就在中午和晚上,学生都在寝室的时候。
很多派发随便挑个时间,不管有人没人,把DM或者传单往宿舍门缝底下一塞了事,如果大部分派发都照此进行的话,我敢说效果不及应有的十分之一。
抛开门缝底下的东西通常被扔掉不说,对派发效果具有影响力的很重要的一点是派发员的解说和口碑宣传,经过了培训之后,有派发员的解说和口碑宣传派发工作的效果有了显著不同,学生在听了解说之后,开始对DM产生了实在的兴趣。
在这个方面,南京的一家眼镜机构曾经给我们上了一课,当时我们在校园DM周刊上曾经和对方公司的老总有过关于DM派发的讨论,他除了谈了一些关于执行的个人意见,更是当面拿出了南京每所高校的寝室分布情况和学生分布情况登记表,并提供了一份服务于他们的学生名单和DM发放的规则,已经确保了他们在高校里派发工作的质量,给我们留下了很深刻的印象。
现在说POP海报,贴海报没有多大的学问,就是三个词:
全面、频繁、好看。
学校的海报栏基本上是谁都能贴,所以也就随时会被覆盖。
我这里有一些图片,可以用来做比照。
有些海报,邋邋遢遢贴在一个不知名的角落里,而有些海报,10多张连在一起,整整齐齐占据了整块海报栏。
效果的差别不言自明。
学校可以贴海报的地方其实很多,包括公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏,考虑到海报的被覆盖问题,在人流高峰时段,在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得越全面,海报的效果越好。
我们在跟客户谈这个问题的时候,很多客户对我们提出的海报的数量有疑问,实际上这是因为昨天中午贴的海报,可能晚上就会被盖掉或者撕掉,很少有能持续到第二天的,然而海报又确实是一个醒目的宣传形式。
除了上面说的DM和海报外,像礼品派发、实物派发,也是常见的。
基本上是一个道理,就不多说了。
2、校园媒体:
A.网络媒体:
BBS
不受校园在分布上的地域限制的网络媒体,可以说是目前对校园推广最具实效的大众媒介。
目前在全国近2000所高校中,90%以上的高校已经建立起校园网。
由教育部教育管理信息中心与北京大学教育学院最新发布的《中国教育信息化发展状况调查结果》显示:
目前大学生应用网络的能力越来越强,高达73%的大学生经常利用网络搜索引擎而不是图书馆去查找各种资料,66.3%在学校平均每天的上网时间超过3至4小时,其中一半以上时间被用来从事聊天、看电影、玩游戏等。
其随着网络普及率逐年提高,校内网络环境的完备,硬件成本的降低,进入大二之后,很多学生都有自己的电脑,上网更不必说了,除了宿舍内的网络环境,校内和周边的网吧也鳞次栉比数不胜数。
根据CNNIC的调查,1.3亿网民中,在校大学生就有1500万以上。
高校网络媒体中,大致分为两种,一种是专业的运营商,例如校内、5Q、Chinaren校内、占座网这样的专业校园网站,作为有实质服务的网络内容提供商,他们的运作模式其实和传统的SOHU、SINA没有太大的区别,当他的网络运营成熟,人气和用户都达到一定数量后,就可以实现自己的商业价值,成为高校新兴的网络媒体。
另一种,各学校或学生自己开办、用来作为学生生活和交流平台的BBS,曾经的高校最大的BBS一塌糊涂,被关站之前总帐号40多万,平均在线3万余人,日登陆量60多万人次,仅次于一塌糊涂的水木清华BBS,总帐号29万余人,平均在线18000多,日登陆量44万余人次。
前不久发生的BBS改制风波,使全国大部分著名BBS如水木清华、南大小百合、复旦日月光华等一时间陷于瘫痪,随之而起的是众多商业化或者独立运作的BBS取而代之,仍然持续着对学生的影响力。
由一些理工类院校发起的,在BBS的基础上发展起来的Blog、wiki等在校园网络文化中的发展,形成一个局部的网络小环境。
具体的发展趋势和影响正在受到越来越多的关注。
在网络应用上,被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐,恰恰是构成大学生网络应用主体的内容。
这也是为什么众多的即时通讯平台和网络服务提供商纷纷进驻校园、开展校园市场营销的重要原因。
总体说来,大学生在网络应用和网络知识上具有优势地位,他们是网络社会积极的缔造者和参与者,任何校园推广活动,忽视了网络推广这个部分,效果恐怕会大打折扣。
特别是各类线上产品的推广,通过网络的方式可以实现用户的直接认知和试用,我觉得应该把这个叫做“网络路演”。
B.立体媒体:
视频媒体、灯箱、展板
近年来,视频媒体和户外媒体在高校内也开始发展,高校是块宝地,所以也有相当的资本进来建设媒体平台,上文中已经讨论了这些媒体的现状,目前走在前面的是户外媒体,比如澎湃、德高中国、世纪海文、鼎肯媒体等都有高校户外媒体的经营,在南京,传统的户外媒体经营商润美也已经开始了这一块的操作,现在户外媒体主要还是集中在北京、上海、广州、南京这一块,其它城市也有但是数量少而分散。
主要的形式是户外灯箱和广告栏,没有什么特别好说的,效果当然比海报要好,但是费用也要高得多,所以相对来说,发展也还是缓慢的。
至于视频媒体,上文提到的信语通,据说已经在全国300多个高校完成了基础性施工,但是视频媒体有一个短处,就是它的有效时间。
现在这家公司的电视基本上分布在食堂,食堂的有效时间只有中午和晚上。
考虑到高额的广告投放费用,企业在进行这个广告投放的时候,恐怕是要再三考量了。
C.传统媒体及平面媒体:
校电视台及广播台、校报、校刊
前不久看了一篇报告,指出广播媒体在经历了一段时间的低潮之后,重新焕发了在广告市场上的潜质。
这可能跟有车的人越来越多有关吧。
但是在高校市场上,校园广播和校内电视台,说实在一般来说我并不看好。
校园广播的有效时段就两个,中午和傍晚,其它时间学生都上课,广播扰民。
这两个时段恰恰是学校里人流最多、噪音最大的时候,如果说在食堂播放的电视,还有人看上一两眼的话,广播可以说是根本没有学生听的。
除非一些非常特别的时刻和事件,假如说有公司希望通过校园广播达到某种宣传效果,而能够精心策划一个事件,并且做好提前宣传的话,会收到出人意料的成效也说不定。
同上理,校内电视台的关注度和价值也不被看好。
一般的校园活动,我们就不推荐校园广播电台和电视台了,花钱又没有效益。
校报校刊可以算得上校内“平面媒体”的,大概在学校只有校报校刊了,现在也有很多大学的在校学生自己创办了社团,专门运作一些自己创办的校园刊物,其中不乏有思想有文化的东西,但大部分学校官方刊物比较死板,发行不固定,数量和影响都有限,社团刊物就更加短命,真正做成了气候的还是少数。
就企业的校园推广来说,校报校刊是一块鸡肋,除非是长期的推广,一般没有必要进行广告投放。
校园校报校刊有一种替代形式是一些公司运作的校园杂志或者DM杂志,学生的购买力有限,对杂志的购买是很谨慎的,所以目前DM杂志出现得比较多,直投发行,我在南京骄翔的时候公司也作过几期,但是财力和制作水准都跟不上,草率收场。
比较可行的是单行本DM,比如南京移动曾经做过一期“新生手册”,在南京的各大高校发行,根据我们的调查,还是有很不错的传阅率,而且大部分学生因为内容的现实价值还会选择保留这本手册,那商家的广告收益就很理想了。
3、产品体验:
现场展示(RoadShow)、试用
在校园里最常规的产品体验方式大概就是路演(RoadShow),每年3、4、5、6月以及9、10、11、12月会是商家做校内路演的高峰期。
对于一些贴近大学生的产品来说,在校大学校园做路演比在电脑城、商城搞路演的优势大多了,曾经听过有人戏言:
在搞路演,就是丰富民工和闲人的业余生活,而在校园里做路演,吸引来的是实实在在对产品有兴趣的学生消费者。
虽然不免夸大,但也是实情。
对于路演活动,很多的专业的广告公司同仁是这方面的行家里手,在现场布置、促销方案、现场互动等方面应该还会比我们专业得多,我在这里不用再班门弄斧了。
大致上提一些跟学校有关的一些需要注意的地方:
A.场地的选择:
场地的选择没什么特别需要注意的地方,每个学校都会有人流最多、最合适做路演的场地,但通常配套的设施甚至包括电源接入等都是不完备的,在一些学校过于商业化的宣传和布展是受到限制的,因此在考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素;同时在高校场地的审批过程还不是很正规,甚至会有临时征用场地的情况,一到两周左右的审批提前量比较合适,最好留下备用场地;
B.现场内容:
基本上我们认为在校园作路演,不需要太多添加娱乐类的或者表演类的内容,一方面时间宝贵,校园路演的有效时段只有中午和傍晚,另一方面也考虑到成本的节省,主要还看跟产品是否有结合点。
当然,必要的聚集人气的主持人和现场活动还是不可少的,我们给飞利浦做显示器苏皖校园行时,现场主要的互动就是对产品的讲解,而没有添加花哨的歌舞表演等形式,比较切合产品和品牌的定位,但添加了必要的例如校园民间艺人表演和小游戏的元素,为现场增添了不少人气和气氛。
当然如果正是旺季,高校里有众多的路演在同时进行,或者是同类产品的展销,那可能需要用更多的手段来吸引眼球,但是最实际的手段仍然是最有效的,比如降价、送礼品等等。
C.路演和销售的结合:
有不少客户跟我们提出过,是否可以在路演中结合现场销售,或者干脆给我们提出一个期望值,希望在一次校园路演中实现一定数量的销售额。
其实,校园路演的主要目的是让大学生近距离的接触商品。
需要强调,校园产品展示不同于到电脑城去的人就是为了购买去的,而在校园并非如此,除非是价格较诸于同质产品确实有竞争力的产品,或者低价位的快速消费品等,一般的产品我们并不推荐做现场销售。
尤其教育、培训、服务类产品,学生需要在经过比较和体验之后才能够做出购买的选择,与其把精力花在急功近利的现场推销上,不如老老实实的展示产品的特色和实力,同时考虑辅助营销方式或者后续的营销方案。
作为产品体验的另一种方式,试用也是高校内较为理想的一种手段,作为产品或服务的提供者,商家可以利用校内用户群相对集中的特点,把自己的产品和服务零距离的推到直接用户面前,当然,这样的方式也具有一定的风险性,会不会带来高校用户群的“光试吃不买”。
根据上文中论及的内容,大学生消费者,如果消费一次后如果感觉很满意,很可能会连续消费同企业的相同或不同产品,并且还会推荐自己的伙伴消费;若不满意很可能不再消费,而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流,会感染到周围的同学,同时,作为受到高等教育的人群,大学生的群体素质还是相对较高的,可以考虑将试用形式作为一种补充形式在校园活动中采用,前一段时间,爱国者在南京高校内举办的活动就是以这种形式为主的,用户可以交纳一定的押金,领取一个爱国者产品进行试用,这种方式运用得当,可以演变成一种销售行为。
4、产品销售(渠道策略):
现场销售、代理销售
有些公司认为校园就是卖场,把做校园活动就是做校园销售,关心一个场地能够卖出多少产品,一个活动可以带来多少的实际销售。
这样的做法当然也无不可,毕竟一切的市场活动都以最终的销售达成为目的。
但一般来说,这样的销售只适合一些价格低廉的消费产品,例如食品。
我知道有些IT公司想在校内作售卖,直接推销计算机,结果是付出了不少资金和人力,卖出的产品根本无法弥补费用,因而彻底否定了校内推广。
而实际上,校园内对计算机的需求非常巨大,每年都会新增更新非常多的电脑,不成功,只是因为你选错了路经。
那么,我们来谈一谈校内的销售。
首先是现场销售,一般来说,销售活动之前至少要留出一个月左右的时间和校方联系场地问题,校园内的机构办事效率不比政府高,如果临时要办,那你最好有过硬的关系,如果要按正常程序,那最好有时间等待。
当然,等待也未必能通过,具体还要看活动性质和时间,以及校内当时的情况。
因为活动性质是纯商业行为,要做好被学校拒绝的准备。
尤其在一些牌子比较响的名校,“211工程”之列的,这类活动都是有一定困难的。
如果能尽量降低商业氛围,以展示、赠送、派发等活动开展,夹杂一些销售工作,相对就要容易的多。
如果能够切实为学校解决一些问题,那当然就更加能起到双赢的效果,也是校园欢迎的做法。
同时,活动的前期宣传很重要,这等同于黄金周前,各商家纷纷刊登各类广告的效果,有良好的前期宣传,就能保证学生的热情度和现场的人气,活动时间不建议在周六日,因为那时候学校里面人少,很多人出去了,或者不出门。
最好是周一至周五,找一个春和景明的天气,在中午下课上课之间,或下午下课后,在校园内的交通隘口,必经之地摆好阵势。
当然,现场销售的概念可能还不完全局限于现场活动,利用高校内已有的商业网点进行铺货也是一个比较好的选择。
其次,代理销售在高校内部也是销售行为很好补充,上文已经探讨了大学生生活的群居性,所以群居带来的信息流通迅速是很好利用代理销售的土壤,据我所知,大部分的培训机构对校园的开发中都有校园代理这样的元素。
5、主题活动:
讲座、晚会、比赛、秀等
我们先来谈室内讲座,讲座方式是一些企业比较愿意采用的方式,也符合大学内的习惯。
讲座的话题自然可以天马行空,重要的是要有吸引力,针对大学生关心的话题或社会的热点,比如打国产牌、国货牌、招聘牌;可以借助于名人效应和时尚话题,比如佳能去年请陆川等一干新锐导演到学校作关于DV拍摄的讲座;还可以与学校教学活动相结合,讲到学生的课堂上去。
演讲人一定要有足够个人魅力,诙谐生动深刻睿智,兼而有之,否则学生可不给你面子,讲着讲着可能就剩下看场子的人了。
讲座中要注意的,就是要做好前期的宣传。
露天活动尚可依靠流动人群,室内讲座则必须要有前期配合,否则极有可能出现冷场的情况。
前期的DM投放,POP的张贴是必须的,如果有校园渠道,就要通过学生或社团把消息散布出去。
当然,如果有校方支持自然是最好,但商业活动想要校方出面的可能性微乎其微,除非是一些名人演讲。
但如果是名人,校方是否支持其实并不重要,名人自身的号召力足矣。
如果有校园渠道,就要通过学生或社团把消息散布出去。
当然,如果有校方支持自然是最好,但商业活动想要校方出面的可能性微乎其微,除非是一些名人演讲。
但如果是名人,校方是否支持其实并不重要,名人自身的号召力足矣。
讲座的另一个好处是规模可大可小,成本可多可少,方便试点。
可以租一个一两百人的教室讲,也可以在近千人的讲堂讲。
可以持续性的做小讲座,例如美容沙龙这种类型,深耕细作,慢慢扩大影响力;也可以做一场高层次、豪华版的大讲座。
具体怎么操作,还是看具体的推广需求。
现在我们来谈一下晚会、比赛、秀,我们把音乐和体育称为校园活动的永恒的主题,借助这些主题,推广内容和形式可以是变化无穷的,统一的闪亮之星校园歌手大赛,康师傅校园舞蹈大赛,动感地带的街舞大赛,海飞丝-MTV校园新声赛,星空舞状元舞蹈大赛(赞助商为松下手机和联通UP新势力),蒙牛酸酸乳超级女声赛……都已经成为植根于校园、具有社会影响力的赛事。
关于这个主题的延伸,我们要注意以下几点:
A.与学校的自身活动相结合,把一次活动当一次升级版的路演来做。
现在几乎每个学校都有自己的音乐赛事,在时间上也比较集中,我们也经常会接到各个学校联络员的要求,希望可以帮助他们联系企业赞助。
通常这种情况下需要企业投入的资金是“可以商榷的”,基本上可以实现“用最小的投入获得最大的收益”。
这种方式的缺点也显而易见,比较分散,不能形成整体性的推广。
我们推荐一些需要在地区范围内推新产品或者品牌,或者希望进行一些校园推广试点的企业尝试这种模式;
B.深入挖掘校园音乐娱乐流行元素。
街舞之所以能成为赛事,是因为已经有众多的学生在跳,周杰伦之所以能为动感地带代言,是因为在青少年中已经有强大的号召力。
我们经常在和学生打交道的过程中,发现他们自己已经有一些新的爱好、富有创意的活动形式。
例如北京理工大学有一个媒体文化节,其中有一个“音乐视听会”的单元,他们自己认为是文化节保留单元,类似于“自拍MTV”展播,非常有趣。
我曾经把这个单元给一些客户推荐。
呵呵。
C.整合更多的资源和外部元素。
我的客户有不少都提出,希望能够和别的企业进行捆绑推广。
最近和一些做媒体的朋友接触,包括做明星经纪的朋友,他们则是非常希望能够把他们在媒体、演艺方面的资源与校园推广活动相结合。
这方面的案例并不鲜见。
例如不少游戏都找明星或者主持人代言,并且进行一些相关推广活动。
但在赛事类的活动中,我还没有见到很多这样的尝试。
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