北岸公馆全案营销策划售楼部布置及制度.docx
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北岸公馆全案营销策划售楼部布置及制度
北岸公馆全案(营销策划,售楼部布置及制度)
项目说明 占地面积 62亩 总建筑面积 700000 M2
规划形态 水景园林 容积率 3.75%
绿化率 75% 实用率
外立面特点 北欧风格 外立面材质 保温涂料
规划户数 1460 汽位数 800 交房日期
户型结构 建筑面积
二房二厅 99 M2
三房二厅 130 M2
四房二厅 157.701M2-160.701M2
五房二厅 194.690M2-197.374M2
复式 360M2-390M2
整体分析
项目优势(卖点)
该项目的的新闻炒作非常有水平,在项目还没有一个实体就进行大规模的炒作在内地是非常之少见的。
该项目其园林等方面的设计也是进行全球招标来进行,这种方法在全国都不是很多。
冠名兰州降雨等公益活动来提高楼盘的知名度这是非常理想的。
该项目的绿化是其一大特色。
兰州首个北欧建筑风格小区,此种风格在全国也不多见,是市场的一大亮点。
提出CLD精英社区的生活概念。
申请专利的新型景观阳光户型。
不足之处
前期新闻炒作时间过长给消费者有一定的负面影响。
项目容积率比较高
绿化水景维护相对比较差
该项目的的新闻炒作非常有水平,在项目还没有一个实体就进行大规模的炒作在内地是非常之少见的。
该项目其园林等方面的设计也是进行全球招标来进行,这种方法在全国都不是很多。
冠名兰州降雨等公益活动来提高楼盘的知名度这是非常理想的。
该项目的绿化是其一大特色。
兰州首个北欧建筑风格小区,此种风格在全国也不多见,是市场的一大亮点。
10、提出CLD精英社区的生活概念。
11、申请专利的新型景观阳光户型。
销售业绩 当前销售率 80%
旺销户型 99 M2(已售完)130 M2(还有少量)
广告媒体组合 兰州电视台、兰州晚报、兰州晨报等
广告诉求重点 CLD精英生活特区
公关活动 冠名兰州降雨等公益活动
商业部分
项目说明 整体面积 还未施工建造,内容不详 单体面积 内容不详
层数 内容不详 商业定位 内容不详
价格 预计在20000元/ M2以上 付款方式 内容不详
销售状况 内容不详 停车条件 内容不详
名称 天庆嘉园
地址 兰州市城关区雁南路1296号
环 境 评 估 从规划到施工到住家可以这么说应该是比较理想的,同时开发商对景观设计的投入非常大,从小区大门起至中心广场乃至每栋楼的区间景观小品都设计的非常到位, 可以说是兰州目前景观做的最好的楼盘。
发展商 兰州天庆房地产开发有限公司
策划代理
销售据点 天庆嘉园水云阁底层商铺
销售电话 8554888、8558118
规划设计 冶金设计院 园林设计 新加坡设计公司
物业管理 天庆物业管理有限公司
公 共 设 施 会所:
主要以住宅底层作为主要娱乐、休闲、美容、文教等场所,(二期)设有3000㎡多功能会所。
其他:
配套建设中小学,足球场3000平方米1个,羽毛球场3个,健身道2条,游泳池1个,3.5万平米大型智能化地下停车场,超市,银行等基础生活配套齐全,。
售价及付款方式
起售单价 2880元/ M2 最高单价 3400元/ M2
平均单价 3200元/ M2 总价范围
主力总价 28万左右 车位单价 9万元∕个
按揭付款 银行可提供7成30年按揭
客源分析 城市富裕阶层、外地经商者、雁滩技术开发区内的企事业高层
购买抗性分析 地处雁滩地区离市中心较远,价格在雁滩地区目前是最高的
购买动机分析 小区优美的景观,当地知名的物业管理
项目说明 占地面积 300亩 总建筑面积 42万
规划形态 水景园林 容积率 2.0
绿化率 35% 实用率
项目说明 占地面积 300亩 总建筑面积 42万
规划形态 水景园林 容积率 2.0
绿化率 35% 实用率
外立面特点 欧式现代风格 外立面材质 环保涂料
规划户数 2000 车位数 600 交房日期
户型结构 建筑面积
二室二厅一卫 116.72M2-129.84M2
三室二厅一卫 130.70M2-138.79M2
三室二厅二卫 129.49M2-181.22M2
四室二厅一卫 170M2-171.53M2
五室二厅三卫 210.31M2-217.47M2
整体分析
项目优势(卖点)
不足之处
开发公司在兰州市场上有了一定的知名度。
该项目现在是兰州市第一个采用欧式风格的水景高档楼盘。
该项目是兰州市第一个在报纸上征名的房地产公司。
该项目是组织今年房地产西部论坛的组织者之一。
该项目在兰州市组织了样板房装修大赛来提高自己的知名度。
该项目是兰州第一个提出无条件退房的开发商之一,这也是开发商对自己产品自信的表现。
该小区是目前兰州最早设有直饮水到户。
该小区的物业管理非常优良。
由于该楼盘预算原计划只有35万平米,后来增加到42万平米,这就是说在原建筑上面增加了住户量,减少了绿化面积,增加了房屋的容积。
该区域的竞争楼盘非常之多,对其销售有一定的影响。
销售业绩 当前销售率 85%
旺销户型 二室二厅一卫、五室二厅三卫
广告媒体组合 兰州电视台、兰州晚报、兰州晨报等
广告诉求重点 生态园林景观
公关活动 全市征名活动等
商业部分
项目说明 整体面积 0.55万平米 单体面积 内容不详
层数 1层 商业定位 主要为社区日常生活配套
价格 一期4000;二期8000 付款方式 按揭付款
销售状况 已销售完
名称 实创现代城
地址 北滨河西路黄河市场西侧约300米
环境评估 该楼盘处于四十里的黄河风情线上,所以可以这么说实创现代城在兰州的风景是首屈一指,国内著名景观设计公司设计建造。
发展商 兰州实创园区开发有限公司
策划代理 兰州市群英策划顾问有限公司
销售据点 项目商业部分
销售电话 7762555 7762888
规划设计 中科建筑设计研究院有限责任公司
园林设计 北京土人
物业管理 开发商自己
公共设施 会所:
6000平米高尚会所
其他:
双语幼儿园、大型超市
售价及付款方式
起售单价 2580元/M2 最高单价 ∕2880元/M2㎡
平均单价 2680元/M2 总价范围
主力总价 28-30万 车位单价 5万买断
按揭付款 本市7成外地户口6成
客源分析 政府公务员,兰州周边高收入者,安宁区大学教师等
购买抗性分析 周边配套不健全,交通不便,现阶段属于城市边缘地区
购买动机分析 地处四十里风情线核心地段南临黄河自然风光优美加上富有现代气息的建筑风格
项目说明 占地面积 143亩 总建筑面积 21万M2
规划形态 生态小区 容积率 1.9
绿化率 40% 实用率
外立面特点 现代风格 外立面材质 保温涂料
规划户数 1427 汽位数 484 交房日期
户型结构 建筑面积
一房一厅一卫 52.98M2-65.87M2
二房二厅一卫 95.72M2-116.28M2
三房二厅一卫 123M2-173.49M2
三房三厅二卫 166.43M2-176.45M2
复式 251.33M2-257.39M2
整体分析
项目优势(卖点) 不足之处
该楼盘号称安宁第一盘,其广告的投放力量在兰州现售楼盘之中也是首屈一指。
该楼盘由于地理位置等方面的情况准备建成安宁第一盘,这是其楼盘的定位。
该楼盘kao近黄河四十里风景线,也是依山kao水,环境优势也是其最大的卖点之一。
项目还准备建成兰州市黄河边的地标性建筑。
由于该楼盘其定位于安宁第一盘,其楼盘的架构等方面的要求也将要求非常之高,这也就决定了楼盘的价格档定,而该楼的价位也决定出购房群体,但根据兰州人消费出的习惯来说,安宁目前不是兰州人购房的首选区域。
销售业绩 当前销售率 75%
旺销户型 一房二房
广告媒体组合 兰州电视台、兰州晚报、兰州晨报等
广告诉求重点 现代住宅,科技社区
公关活动
商业部分
项目说明 整体面积 20000 M2 单体面积 200
层数 1层 商业定位 社区配套
价格 一层7000-8300元/ M2 付款方式 一次性,银行按揭
销售状况 10% 停车条件 不详
从调查研究所得到的数据,不难看出现在兰州房地产市场还是以城区、雁滩片区为主要龙头板块,其中不乏兰州*级豪宅、高尚社区、景观名宅,这些楼盘在规划、景观、户型、配套、价格等各方面给兰州房产市场起到极大的拉升作用。
但兰州房产市场发展缓慢也严重制约了所有片区的整体发展,总结有以下几点:
1、楼价攀升,华而不实
以“鸿运润园”举例,在与其销售经理交谈中了解到其项目在经过7个月在各媒体上广告宣传攻势下每个月才有50套左右的销售业绩,与原定的每月150套销售业绩相差甚远。
以“黄河家园•颐园”举例,小区内高层部分销售真实业绩为8个月才16套。
、
2、购买力有限,望房兴叹
房价的增长过快已经远远超出兰州普通市民的消费水平。
3、大户型市场供大与求
从本次调查中各楼盘现在主要推荐的均是积压量较大以三房四房面积在150平米至200平米之间的大户型,可以看出在兰州各楼盘开发上大户型设计在兰州房产市场已经供大于求,如何消化这部分户型成为现阶段各楼盘老总最头疼的事。
反观各以小户型为主的楼盘销售火爆,销售业绩蒸蒸日上。
4、规划没有变化快
随着兰州高档楼盘的不断出现,兰州市民对楼盘的规划、景观、户型、配套、物业等各方面有了更深的理解。
消费日趋理性,结合兰州购房群体发生的变化(有钱人前几年多购置了市中心的大户型,他们是有提升生活品质欲望的,但因购房时间不长新购房尚需时日,而部分手头宽裕想提升生活品质的客户也都首选市中心内或周边的高品质楼盘),市场上住房需求的主体已变为年青一族为主,其因自身实力、家庭观念的变化,使得住宅的需求已转向经济实用的中小户型为主,这一市场的变化使各楼盘开发商措手不及,原本作为主流购买市场的大户房型一下变成了高端消费产品,无疑是把原来的“香勃勃”变成了“烫手的山芋”。
5、持币观望,伺机入市
国家出台了一系列,土地、金融等紧收政策,使有实力的购房者、投资者等待楼市降价,等待更多的优惠和折扣,持币观望。
6、售楼员综合水平低
兰州楼盘的置业顾问综合素质比较低,对不能及时表达购房意愿和有一定专业知识的客户会表现得消极对待,而沿海房地产高度发达的城市市民购房都要进行5到10次的以上的采盘调查后才会有基本确定购买意向。
片区情况分析
1、项目情况
开发商:
兰州华升置业有限责任公司
项目位置:
项目位于兰州市安宁区黄河市场西侧。
占地面积:
占地75.73亩;
地块总建筑面积:
150000m2;
住宅面积:
114397.22m2
商业面积:
8642.43 m2
绿地面积:
16735m2
建筑密度:
28.24%
绿化率:
33.14%
容积率:
2.4
车位:
254个(地上40个,低下214个)
项目建筑规划:
由8栋5层——17层的多层、高层建筑组成;
其中5#楼为框架结构,1#2#3#4#6#7#8#楼均为全现浇剪力墙结构
1#2#3#4#5#7#8#楼为一梯二户;6#楼为一梯三户
2、片区情况
项目位于“桃源”之乡---安宁区,安宁区地处兰州市西北部黄河之滨,东起九州台与城关区接壤,西至虎头崖、大坪山与西固区毗连,南濒黄河与七里河区、西固区隔河相望,北kao群山与皋兰县相接。
全区总面积86平方公里,距市中心5公里。
境内有纯天然的天斧沙宫、仁寿山公园,特别是万亩桃园,每当春暖花开,绵延15公里的桃林成为市民春游的好去处。
安宁区是兰州著名的大学城,西北师范大学、兰州交通大学、甘肃政法学院、兰州师专、甘肃农大等高等学府坐落于此,得天独厚的地理位置,形成独特的文化氛围。
3、片区优势
安宁区---世纪新城区,21世纪城市副中心。
注:
(2003年末,兰州市政府对安宁区提出了“造就一个21世纪的都市副中心,并使之成为一个充满活力,富有个性的有机山水城市的副中心”的宏伟规划目标,启动区规划面积位2.7平方公里,按照有“点”带动“片”,最终带动整个“面”的构想,逐步使之成为有吸引力的经济活动中心和辐射力强的集散地)
安宁区绿化建设起步早,环境优美,绿地面积大,空气净化功能强。
安宁区教育事业发达,,大专院校17所科研机构11所。
规划中的高新科研企事业将带动安宁片区经济发展
安宁区是国家两个重点开发区之一
世纪大道、北滨河延伸段的投入建设将提升安宁区在兰州市的地位
兰州国际会展中心的启动,对片区的经济带来促进作用。
4、片区劣势
离市中心较远。
发展速度慢,经济水平低。
区内交通不发达。
区内生活、商业、娱乐等配套设施还不齐全。
兰州市民对本片区片区价值认识度不足。
21世纪新城区的规划实施有待时日,短期效果不能显现;
5、片区分析总结
本区域环境优美、文化氛围强,虽然交通、周边配套从目前情况来看严重不足,但随着兰州城市规划的开展与住宅项目逐渐向“河北”及安宁等地区发展,交通、周边配套等将很快完善足以满足人们生活与工作的需求。
安宁板块将是兰州市地产项膋ao⒌南赂鋈鹊悖鄹窠嶂鸾プ吒撸坏贾菔忻穸云现然贡冉系停壑档奶嵘剐枰姓哟蠊婊凳┝Χ取⒚教逵呗鄣墓刈ⅰ?
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项目SWOT分析
1、项目优势
地理位置:
处于未来城市规划新城区的规划起始位置。
区位:
位于'桃源'之乡,具备了先天的自然景观,黄河文化、浓郁的高校氛围、厚重的人文气息。
景观:
位于黄河四十里风情线中段,背山面水,视野开阔,符合咱们中国人的居住哲学。
教育配套:
小区内设有双语幼儿园,区域内17所高等专业院校。
开发商实力:
华升置业母公司中铁集团强大的实力背景。
2、项目劣势
交通:
交通不便,目前只有一路(20路)中巴车经过本项目。
配套设施:
周边生活、商业、娱乐配套设施不齐全(最近的农行要步行15分钟才到)。
区域规划:
市政府的新城区建设规划在一年前已经提出,但至今都没有具体的实施方案及动向。
临近市场:
项目东500米处是黄河药材市场,因没有好的规划和配置,导致现在市容情况低下,再加上新开的几家家居市场,更显得杂乱无章。
历史印象:
安宁片区属于兰州老城区的城市边缘区域,在置业者心目中有一定地域影响。
户型:
本项目的户型比较单一,主要以三房为主,户型面积过大,其中120M2-300 M2(未计公摊面积);部分户型设计不合理
3、项目机会点
区域规划的前瞻性,城市副中心的建成是迟早的事,黄河风情线的进一步打造、安宁区作为兰州市政府重点规划区域,我们应该相信在不久的将来,安宁区以及黄河北将成为中国又一个“浦东”。
我们的竞争对手“实创现代城”,在前期销售过程中已经对本区域板块概念的提升,区域价值的体现方面,已经作了一年多的宣传炒作。
项目现还未处于未竣工阶段,在部分硬件上还有可以有改动、提升的可能。
兰洽会会址选定与项目相临的兰州国际会展中心,该会展中心的启用也将带活本区域的繁荣。
4、项目威胁点
周边在建项目及已售项目将分流本项目部分客户
实创现代城的项目进度、二期开盘时间
黄河家园项目再次启动和其开发商倚能电力集团强大的资本实力
片区整体规划建设的成效也将会对本项目构成一定的影响。
五、目标客户市场分析
1、目标客户群确定
本物业定位为高档、优雅的住宅小区,其规划设计均是本着以人为本的精神而进行,但本物业较高的房价决定只有高收入阶层才能入住本小区。
以本小区最小面积及起价为例:
以3000元/平米的起价计算,则小区内主力户型面积(150平米)的一套住宅的总价大约为45万元。
按条件最优惠的7成30年按揭计算,需首付14万元左右,由此可知,我们的目标客户群至少要有20万元以上的存款,以及其家庭月平均收入不得低于5000元。
2、目标客户群分析
那么,根据上述经济标准,我们分析认为,本物业的目标客户群为以下人士:
私营企业主,或独立承包经营者;
证券、金融、贸易以及IT业内的成功人士;
经营状况良好的大型国企中高层管理人员;
外资、合资企业之中方代表、高层管理人员;
留学归国的高级技术人员;
娱乐圈人士、传媒系统高层人士;
国内外大型机构的驻兰州办或其代表;
有灰色收入的政要。
3、目标客户群背景描述
年龄:
国营企业老总、集团公司高层、私营企业主等年龄结构在30——55岁之间,省内地市离退休干部和在当地有一定经济实力的人;
家庭人口结构:
私营企业老总、集团公司高层、私营企业主、周边省市部分具一定经济实力的人(如:
青海)的家庭人口结构在3——4口之间;
家庭年收入:
营企业老总、集团公司高层年收入在50——100万之间;私营企业主年收入在10——50万之间;周边省市部分具一定经济实力的人(如:
青海)的年收入在10——60万之间;
区域分布:
主要分布在安宁区、七里河和城关区、西固,部分客户分布在甘肃省的其他地市或青海等临近省份;
购房用途:
投资客户占5%;自住客户80%,为家人购房15%。
4、项目消费群购房需求心理描述
他们多选择3房及3房以上的户型,面积要求在160----300平方米左右。
他们要求物业的单价不是很在意,总价不超过100万元。
他们购房最看重的因素是项目的地理位置、小区环境、楼盘档次、物业品质、交通条件及小区配套设施。
他们对车库的需求比较迫切;要求有会所。
他们一般选择银行按揭的方式付款或一次付款。
他们要求小区配套设施齐全,特别是对幼儿园、休闲设施、超市等很看重。
对住宅小区有着高档次的要求,有“物有所值”的消费心理,他们追求品位,但他们又是商人,有商人的交易本性,既有“物有所值”。
有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位。
第二部分 项目定位
一、市场形象定位
黄河岸边的尊贵名邸----北岸公馆
诠释:
强调项目拥有无敌天然景观,全揽山水秀色美景,兰州市罕有;
体现项目紧kao主城区的地理位置,坐拥都市繁华;
体现了项目要打破兰州人原有的居住思想,提高生活理念的中心思想
定位强调了项目的几大卖点;三重立体景观、无敌景观户型、国际标准的物业服务、贵族式生活理念相结合的唯一性;
项目位置、景观和楼盘的自身素质决定了本项目是当之无愧的“真正的尊豪名邸”;“尊豪名邸”的定位对目标客户群的打击力度较强。
二、项目档次定位:
在市场形象上建立起“黄河岸边尊豪名邸―――三重立体景观、水岸住宅、国际品质、奢华享受”形象,利用差异化开发策略、一流的产品策略和开发商品牌共同建立本案的兰州最佳人居住宅的市场形象,让目标客户群认识到本案是兰州环境优美,极具品味,非常?
暇幼〉淖≌罚谐狡渌胁返挠攀坪褪导手С拧?
br /> “黄河岸边尊豪名宅―――三重立体景观、水岸住宅、国际品质、奢华享受”形象也十分有利于突出产品价值的最大化,在这个形象上增添雅致的人文环境,提升出脱俗、拔萃的品位可以支撑产品从中档价位向上提升,并且有较大的提升空间。
依据:
本地块位于在黄河40里风景线上,拥有无敌的自然景观,享受十里店商贸圈成熟的配套设施,还能体验本项目宁静和谐的生活环境;土地区位价值较高;
项目背kao远山面对黄河,具有无敌景观;从兰州房地产的发展趋势和全国江(河)景楼盘来看,兰州市土地可供应量非常有限且本项目所处地域自然环境得天独厚;属房地产开发用地中的稀缺资源,未来升值潜力无限;
滨河路的众多以休闲娱乐为经营业态的商家的入驻,使该区域内的配套设施日益完善, 区域居住氛围逐渐浓厚,人气趋旺;
安宁区内名校云集,西北师范大学、兰州交通大学、甘肃政法学院等17所大中专院校和甘肃省社会科学院、农业科学院等11所研究机构,文化教育气息浓厚。
本项目在建筑风格、园林设计、户型设置、物业服务等各方面与国际品质相接轨。
过我们的调查显示,很多人也在对此区域前景非常看好。
所以,本项目具有很大的上升空间,做中高档楼盘可以实现土地的最大价值。
三、户型定位
户型定位依据:
市场调研表明:
市场可类比竞争楼盘主力户型均以3房为主;面积在130——180平方米左右;
消费者调查显示:
2房、3房户型是消费者的首选目标;
鉴于项目定位为兰州市高档*级品质住宅,目标客户群层次较高,他们是对居住条件要求较高,追求舒适居住空间的群体
通过对房地产市场的调研和分析及结合地块的区位景观优势和特点,我们经过仔细对比分析后,我们得出以下结论。
主力户型:
三房二厅两卫
三、价格定位
1、住宅价格定位方法:
1)以总体供求状况与总体价格走势为基础进行价格定位:
总体来讲,兰州市供求基本平衡,但随着全国性的房地产价格上涨,兰州市今年首季房地产价格上涨9%左右,去年兰州市中高档楼盘的均价为2780元/平方米,按9%的上涨幅度,今年兰州市房地产市场均价为2780*1.09=3030元/平方米;
根据本楼盘档次定位、园林景观、会所配置及建筑成本等因素,经过调查分析觉得本项目均价比兰州市平均价高5-10%属正常范围。
以此标准核算,本项目的均价应为:
3030*110%――110%=3180――3333元/平方米
2、以销售周期为基础进行价格定位:
按销售周期计算,为了尽量缩短销售时间,一般价格定位比较保守。
以项目现有的规模,正常的销售周期在1-2年,如明年售价与今年的水平相同,则销售均价为:
3030*10。
9%=3303元/平方米
3、以价值要素加权法为基础进行物业价格定位
设定加权要素和加权比例:
加权要素 加权比例
发展商品牌及实力 5%
物业档次 15%
区位价值 20%
交通 15%
配套 15%
小区环境与景观 15%
建筑质量与户型设计配比 15%
假设本项目的物业档次定位按照本定位方案为区域高档楼盘, 小区配套符合消费者心理预期;同时设本项目的各项数据指数为1。
竞争物业指数:
项目名称 竞争理由 发展商品牌及实力 物业
档次 区位价值 交通 小区配套 小区环境与景观 建筑质量与户型设计配比
项目名称 竞争理由 发展商品牌及实力 物业
档次 区位价值 交通 小区配套 小区环境与景观 建筑质量与户型设计配比
瑞士豪庭 综合实力 1.15 1.15 1.1 1.2 1.2 0.95 1.1
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愎?
nbsp; 综合实力 1.2 1.05 1.05 1.2 1.1 1.05 1.15
瑞士华庭系数为:
1.15×5%+1.15×15%+1.1×20%+1.2×15%+1.2×15%+0.95×15%+1.1×5%=1.1175
?
愎氏凳?
br /> 1.2×5%+1.05×15%+1.0
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