天紫四季城营销方案.docx

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天紫四季城营销方案

天紫四季城2013年营销方案

合肥成祥地产顾问

2013年4月

一﹑目前形势

1．市场：

1）2013年3月举行的国务院常务会议出台了楼市调控新“国五条”，会议再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策；

2）本次调控针对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率；

3）随着一、二线城市房产价格上涨，2013年初桐城房产市场有逐步回暖迹象，刚需压抑太久，正逐步释放；

2.竞争：

1）开发区退二进三政策实施，今后将会有大量的项目在建和待建；

2）龙腾锦绣城、祥源农贸城、聚富家园等项目以超低价位现房销售，久阳花漾年华定于2013年10月交房现已结构封顶，新东方世纪城定于2013年5月1日交房，市场竞争较为激烈；

3.市场预测：

1）国家有意保障刚需人群的购房需求，对于2013年来说，符合刚需和高性价比的产品将会在市场上取得一定成绩。

2）受国内一、二线城市价格上涨的带动，桐城2013年房产市场处于小幅上涨的过程，下半年至年底会达到一个高峰，然后逐步趋稳，首次置业的刚性需求旺盛，改善性需求也会提升。

二﹑项目整体分析

1、项目简述

天紫四季城总建面45万方，项目紧邻城市主干道龙腾路，高速公路入口，交通极为便利，规划有5星级大酒店、商业、幼儿园、会所、园林景观等配套设施的高品质尚品社区，成就最符合现代人居的生活区，是升级桐城市居住品质的标志性项目。

2、项目SWOT分析

优势S

1）本案总建面45万平米，是桐城较大的房地产开发项目；

2）紧邻城市主干道龙腾路，高速公路入口，交通极为便利；

3）景观先行，先建公园再建房子，首期推出精装修住宅，将是引起市场关注的亮点及卖点；

4）项目规划有5星级酒店、商业、幼儿园、会所、园林景观等配套设施，满足业主的不同需求；

5）项目位于东部新城核心地段，东部新城是桐城未来发展重点区域，政府扶持及政策导向起到推动作用；

劣势W

6）位于东城区，目前位置稍偏，市场客群对该区域抗性较大；

7）市政配套设施有待逐步完善，购物场所较少，生活不便；

8）地块临高速公路出口，离老城区心理距离有待缩短；

9）规划为高层，目前客户心理有一定抗性；

10）目前本案周边在建和在售项目体量较大，市场竞争逐步加大；

机会O

11）本案总建45万㎡的体量，是桐城较大的开发项目，进入市场必能引起市场的关注；

12）政府规划城东为城市未来发展方向，政策导向对项目的开发和推售有一定支撑作用。

13）在2013年初桐城房地产市场有逐步回暖迹象，刚需压抑太久，需要逐步释放；

威胁T

14）桐城城市人口较少，但房产市场上供应量相对较大，特别是开发区退二进三政策实施，市场竞争较为激烈；

15）房地产新政的不断推出，影响深远，使市场处于变化不定的状态，对本案入市存在一定的威胁。

3、策略推导

◇发挥优势，抢占机会

·强化项目居住品质，营造与众不同的生活方式；

·丰富项目自身的内涵，通过体验式营销及活动开展,聚集人气树立客户信心。

◇利用机会，克服劣势

·强化本案自我核心的高度，深度挖掘项目优质资源；

·通过产品的优化与创新，协调整体与局部的关系，加强核心竞争力。

◇发挥优势，转化威胁

·加大挖掘本案附加价值，形成市场差异化卖点；

·对产品进行细化，精准客群定位，寻找市场空白，丰富客户来源。

◇减小劣势，避免威胁

·对项目资源进行优化和创新，增强项目的附加值，树立本案独树一帜的市场形象。

三﹑目标客户群分析

1、核心客群：

◇全桐城市及周边乡镇的置业群体。

2、重点客群：

◇全桐城市（包括乡镇）的一次置业群体（金神、孔城、吕亭、开发区周边）。

3、边缘客群：

◇桐城市及外地域的置业客群。

◇投资型置业群体。

4、目标客群特征：

◇分布区域

主力客户群主要为全桐城市及乡镇的置业群体（金神、孔城、吕亭、开发区周边）

◇购买目的：

居住自用为主；

◇年龄：

集中在刚性需求，约为25岁—40岁；

◇购买力及总价承受能力：

主力客户群购买力在50万元以内；

◇需求房型：

80~110平米的两房、小三房；

四﹑核心问题思考

1.首期以什么样的姿态入市，树立大盘形象？

天紫四季城位于东部新城重要地段，桐城东向是未来城市发展主方向，45万㎡超大体量在桐城市区目前也是属于超大规模，可谓升级城市之作，集中户外大牌、围广等大众媒体，辅以软文强调大盘的气势、卖点与城市影响力，建立本案与其他项目突出的竞争优势。

2.如何实现本案的快速去化？

1）产品杠杆：

利用客户对产品接受程度的不同，合理制定各期产品的推售计划，用低层产品带动高层产品、用特色产品带动普通产品的去化；

2）价值杠杆：

通过产品优化与设计创新，提升户型价值，加强配套资源优势，形成价值的高企；入市拔升项目调性，提升市场期待值，从而增加项目价值；

3）价格杠杆：

利用客户对价格的敏感度，合理制定各期推售物业及推售价格，用市场接受度的产品去压迫抗性较大产品的成交，结合价值杠杆，用价值与价格之间的坡差（即高性价比）促进产品的去化速度。

4）营销杠杆：

通过置业会等形式进行客户积累，并通过活动营销等有效形式聚集人气，从而进一步扩大客源，而最终促进产品的去化速度。

3.如何实现开盘热销，并持续销售？

1）首期推货尽量符合刚需市场需求，吸引刚性购房群体及一部分改善性需求的客户；

2）合理制定开盘价格，以稍微低于市场预期价格开盘，实现开盘热销，开盘后采取老带新政策促进销售；

3）景观先行，增加产品附加值，样板房等体验式营销，以特色产品（精装修）来引起市场关注和制造热点，提升项目知名度和美誉度，构建一种和谐、生态的人居环境。

五、营销节点时间设置及工作部署

1.营销节点设置思考

1）根据工程进度，售楼部目前处于内部装修阶段，计划3月初投入使用，销售物料及道具在制作中。

2）45万㎡大盘，销售将是一个长期过程，首期开盘必须热销，以建立项目品牌及被市场追捧，而热销要有一定数量的客户积累才能实现，通过活动营销及推广聚集人气，实现开盘目标。

2.营销节点预估：

节点1：

准备期（3月初——5月初）

工作重点：

1）确定首期开盘前营销执行思路，便于后期营销活动的顺利开展；

2）售楼部内外部装修及软装完成，沙盘、单体户型、电子区位图全部到位，具备接待条件；

3）3月初售楼部蓄客，接待和登记客户来访；

4）需准备销售物料：

纸杯、手提袋、户型单页、折页、3D动画片等；

5）活动支持：

售楼部开放仪式

◇售楼部目前正在内部装修，建议在销售道具及现场包装等物料未全部到位前，暂不做（宜）正式售楼部开放活动，以免仓促和效果不足。

◇拟定售楼部正式开放日期（建议5月1日），宣传物料需设计制作完毕，举行开放活动，所有媒介集中亮相吸引公众关注，具体售楼部开放执行方案另提交；

节点2：

形象期（5月初——7月初）

工作重点：

通过营销活动及整合推广，提升项目的高度、扩大项目的广度，突破客户对于新项目的陌生感和接受度；

媒体界定：

集中大众媒体对外宣传，强调大盘气势与姿态的软文。

以围墙、户外、公交站台、车身、活动营销为主。

客户策略：

1）对客户资料进行分类整理，初步筛选目标客户，制定下阶段客户挖掘计划；

2）新客户采用直接登记的方式，定期进行回访跟踪，以掌握客户心理动态。

活动支持：

样板房开放

3）通过精装样板房及园林实景展示吸引客户来访，展示强大的开发实力与项目形象。

4）通过活动营销来增加售楼部人气，制造氛围。

5）为了更好的衬托样板房开放当天的气氛，现场需做一些适当的布置，展示项目良好的形象，为客户打造一个舒适、大气的环境，提升与树立项目高端形象。

节点3：

蓄客期（7月初——9月底）

工作重点：

1）改变以往的坐销模式，在周边乡镇及市区进行单页覆盖，提高市场认知度，提升有效来客量；

2）项目核心价值及卖点的集中释放，提升客户对本案认可度；

3）启动天紫会积累有效客户，确定诚意客户蓄积办法及优惠政策；

媒体界定：

继续以塑造项目形象及卖点为主，销售信息、活动信息为辅；电视字幕、派单、短信等方式发布项目销售信息及活动信息。

客户策略：

1）正式启动“天紫会”，低门槛蓄客，积累大量意向客户，加入天紫会成为会员即可享受开盘优惠；

2）制作天紫会VIP护照，根据客户参加活动的次数进行积分，开盘时根据积分的多少再额外享受不同的优惠。

活动支持：

产品推介会暨天紫会员认筹

在项目正式认筹前一周（针对前期登记客户）举行，通过产品卖点发布，集中参观样板房，开放景观区，全面展示项目卖点，通过对产品的深入介绍，可以进一步强化客户的购买意愿，增强置业信心，同时为本项目建立起良好的口碑传播，为项目的成功开盘创造条件。

节点4：

开盘强销期（10月初——11月底）

工作重点：

1）诚意客户维系，摸底意向客户购买资格及忠诚度，做好客户价格试水；

2）价格表确定、开盘政策确定、开盘方案确定；制作开盘各项道具、各项准备完毕。

媒体界定：

大众渠道采用户外、网络、围广、站台、电视、车身，小众渠道采用短信和派单，诉求主题皆为开盘信息和高性价比。

客户策略：

1）天紫会持续吸纳会员，累计意向客户基数；

2）开盘前一周，邀请部分客户测试对项目的忠诚度、并以小道消息形式透漏开盘价格，进行价格试水。

价格策略：

天紫四季城作为45万㎡的市区大盘，首期开盘必须要引发市场热销才利于品牌塑造及后期的持续销售。

但周边竞争楼盘较多，本案价格策略建议低开高走，在前期客户建立信心的情况下，“低开高走”作为本案一期推售是建立基础客源，持续热销的必要手段。

活动支持：

开盘活动（暂定10月初），具体活动方案届时提交。

六、媒体选择建议

1.桐城至孔城、金神方向的中巴车车身广告；

2.市区公交车车身广告；

3.汽车站、火车站户外广告；

4.高速出入口户外广告牌；

5.城区桁架；

6.桐城市房地产信息网网站广告；

7.孔城、金神镇人口集中区域户外喷绘墙体；

8.电视台广告（滚动字幕、视频短片、专题介绍等）；

9.案场宣传物料（灯箱、沙盘、户型单页、折页、置业计划书、手袋、纸杯等）；

10.派发海报或单页、条幅、短信群发与户外相关媒体的信息更换发布；

七、活动营销策略：

活动营销<一>售楼部开放活动

活动简述：

◇在前期所有准备工作就绪之后，5月1日，天紫四季城售楼部正式对外开放，开始正式接受客户登记预约，所有销售道具全部出街，客户可以深入了解本项目；

◇在活动正式开始前，由置业顾问对前期到访的登记客户进行电话回访，通知其售楼部正式开放的信息，即日起可前来售楼部现场领取项目宣传品。

活动营销<二>样板房开放活动

活动简述：

◇通过精装样板房及园林实景展示吸引客户来访，展示开发实力与项目形象；

◇增加项目售楼部人气，制造现场氛围，扩大宣传范围；

◇为了更好的衬托样板房开放当天的气氛，现场需做一些适当的布置，展示项目良好的形象，为客户打造一个舒适、大气的环境，提升与树立项目高端形象。

活动营销<三>迎“六一”—少儿才艺大赛

活动简述：

◇举办少儿才艺大赛旨在为广大客户和孩子提供了相互交流平台，大家参与的程度也可以体现项目强大的品牌号召力，这种品牌号召力同时也带动了项目的推广；

◇借助举办少儿才艺大赛活动,既丰富了少儿的文化生活，也显示出开发商对少儿成长的关怀。

开发商借机提供优质的服务，在广大客户中树立了良好的品牌形象，利于项目的推广和销售。

活动营销<四>产品推介会暨VIP会员认筹

活动简述：

在项目正式认筹前一周（针对前期登记