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郫县豆瓣策划书

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：

“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划

姓名：

郭静

所在院校、系：

XXXXXXXXXX

指导教师：

XXX

联系方式：

159289XXXX

摘要

本公司是一家即将上市的调味品公司，主要经营豆瓣、各类调味品……

现公司利用地域位置的优势生产郫县豆瓣，起名为“郫县家乡豆瓣”。

这样是想

依靠着郫县知名特产豆瓣来提高公司的知名度，面对竞争激烈的市场，品质与价

格都是竞争中不可缺少的筹码。

此次产品的上市，我们已做好充分的准备，对产品的内部环境、市场中外

部环境以及主要竞争对手都一一做了分析，我们的目的就是要满足人们的需求，

推出健康美食，为了达到这一目的，我们将策划出更全面、更系统、更人性化的

方案。

一.市场分析

（一）企业的目标和任务……………………………………………………1

（二）市场现状和策略………………………………………………………1

1．当前市场状况…………………………………………………………1

2.战略描述………………………………………………………………1

（三）主要竞争对手及其优/劣势……………………………………………2

（四）营销外部环境分析……………………………………………………3

1.经济………………………………………………………………………3

2.法律法规…………………………………………………………………3

3.竞争………………………………………………………………………3

4.成本………………………………………………………………………4

5.技术………………………………………………………………………4

6.社会因素…………………………………………………………………4

（五）内部环境分析……………………………………………………………4

1.优势………………………………………………………………………4

2.劣势………………………………………………………………………5

二.营销策略

（一）营销目的/预期效果……………………………………………………5

（二）目标市场描述…………………………………………………………5

（三）营销组合描述……………………………………………………………7

1．产品/服务………………………………………………………………7

2．分销………………………………………………………………………7

3．定价……………………………………………………………………8

4．促销……………………………………………………………………8

（四）市场定位………………………………………………………………9

三.行动计划

（一）活动日程安排……………………………………………………………9

（二）评估流程………………………………………………………………10

四、参考文献………………………………………………………………………10

“郫县家乡”豆瓣温江市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

调味品是每个家庭必备的东西，也是限售量最大的商品之一，在目前的调味品市场中，各个种类的调味品琳琅满目，而且各个品牌占据了大部分的市场份额。

但是，细心观察后，豆瓣市场的前景很大，能够让人记住的只有鹃城牌、雪水翌、丹丹等几个牌子，并且，大多数都是出产于郫县，所以，这是本公司推出“郫县家乡”豆瓣的优势之一。

我公司的产品主要是服务于广大家庭以及餐饮方面的使用，我公司的豆瓣主要是将辣椒、食用油、以及一些很基础的调料通过发酵得到的，所以对技术要求也相对较低，但生产产品所需的时间较长，这也更能验证我们的产品是地道的、安全健康的产品。

在竞争力日益增长的环境下，各大商家的销售方式也越来越多样，商场上琳琅满目的同类产品也比比皆是，所以市场上不仅竞争的是质量，也需要在价格与售后服务上下功夫。

本公司的产品虽然起步比较晚，管理经验也不足，但是在质量上是经得起考验的，我们会虚心的学习他们的经营方式，同时也会努力的摸索出适合我们自己的经营模式，这都是我们在市场开发中必须面对的巨大挑战。

（二）当前市场和战略描述

1.当前市场状况

公司的销售对象主要集中在温江的城区和郊区，其产品的购买者是28——65岁的家庭主妇，占消费者总数的大部分人群，其次豆瓣是日常家庭中必不可少的生活必需品之一，温江人喜好咸、辣的食品，正符合我公司产品的特征，另外，就是随着大部分人的居住方式逐渐转向小区形式，因此没有足够的条件自制豆瓣，使得我公司的产品在温江有广阔的市场。

2.战略描述

四川郫县豆瓣在全国乃至世界都是享有盛誉的，在这样的美誉下已经形成了益丰号、百年高福记等几个巨头控制了半壁江山，几十个中小企业瓜分剩余市场的局面（如丹丹、旺丰……），因此我们目前将产品主要定在温江，因为温江也是属于四川的一部分，一个喜欢吃辣的地方之一，这正符合我公司产品的特征，辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点，是川味食谱中常用的调味佳品，有“川菜灵魂”之称。

我公司将利用温江人这一生活习惯，将产品的销售地点主要放在人流量比较大的商场和各大展览区，采用的包装主要集中在250g——1000g的规格，这最能满足大多消费者对新产品的购买心理，同时加大宣传的力度，此次计划中，价格优势是我们竞争的利器，利用假期定期的进行促销活动增大销售量，尤其在年末和端午节、中秋节等这类中国传统的节日。

（三）主要竞争对手的优/劣势

目前，在豆瓣市场上最具有口碑的就是益丰号的鹃城牌、百年高福记翌等产品，鹃城牌豆瓣不尽是郫县豆瓣同行业中的标杆企业，也是豆瓣的正宗鼻祖，还是最早一家获得出口权的豆瓣企业，同时也是非物质文化遗产郫县豆瓣传统制作技艺的传承企业，这里就对益丰号鹃城牌和百年福记雪水翌的豆瓣进行分析。

1、“鹃城牌”是一个具有悠久历史的专业豆瓣品牌。

优势：

①品牌知名度较深，具有很好的口碑

②销量广阔，做出口国外的产品

③销售方式多样

④有一个优秀的团队负责开拓市场，以及研发新产品

劣势：

①竞争激烈

②产品比较单一

③包装设计很普遍

2、百年福记雪水翌是一家集郫县豆瓣、中高档蔬菜型佐餐及调味油研发、生产、销售、服务于一体的综合型民营企业。

优势：

①产品多样化，销量好

②市场基础较扎实，品牌与时俱进

③销售很广

劣势：

①公司品牌多，产品不够专一

②销售方式不够新颖

（四）外部环境分析

1.经济

目前，市场上的物价呈上升趋势，因此制作豆瓣的原料也在上涨，由原来的1.2——1.7元/斤的辣椒上涨到1.5——2元/斤，食用油也每斤上涨了五毛钱，从这些原料的价格的涨幅来看，成本也大大的提高，成本价格的波动也会影响销售量以及销售价格，但是由于温江与郫县的路程不算很远，可以节约部分的运输费。

由于温江经济的迅速发展，城乡距离也在逐渐拉近，人们的购买水品也在逐渐提高，这不仅可以带动当地的的消费能力，同时也能开拓出更大的消费市场，吸引更多的商家在温江投资，从而增大了竞争力。

2.法律法规

近期物价上涨十分快，由于原料中包含有食用油、盐类、辣椒等之类的产品都在涨价的范围的，但是豆瓣属于可直接使用类得产品，因此国家卫生局要求必须通过ISO9001：

2000质量管理体系认证和HACCP食品安全管理体系的认证，并且需在包装上表明使用何种加工工艺，否则将被销毁，这样的明文规定，无疑是提高了产品的门槛，淘汰了大部分品质低、设备落后的企业，这也给我公司的产品留出了巨大的商机。

3.竞争

温江与郫县相邻，因此郫县生产的豆瓣在温江有一定的口碑优势，目前市场上就有多种多样的小包装产品，这样的小包装基本能满足人们的消费水品，如豆瓣调料包、豆瓣酱、饭扫光……之类的衍生品也相继研发出来，这样消费者的购买范围就更加广，选择的余地就更多，这样又能开拓出另一个市场，从而市场就更广阔。

4.成本

由于物价上涨必然会使成本提高，原来制作一公斤的成本为5.8左右涨至7.6每公斤。

由于豆瓣是一个需要长时间来制作的产品，所以对制作的场地要求也很高，这也是成本上涨，近些年来，有实力的公司都在投资自己的生产种植基地，实现自产、自销的生产链，这也将大大的降低豆瓣的市场价格，获得竞争优势。

5.技术

豆瓣的的制作工序主要有三个：

配料——发酵——包装。

这三个工序虽然简单但是需要大概一年的时间，尤其是发酵是豆瓣必须的条件也是很讲究的一个步骤，发酵期间需要调味、翻、晒、露。

这样的成品才会有辣味重、鲜红油润、辣椒块大、回味香甜的特点。

6.社会因素

尽管温江临近豆瓣的发源地郫县，但是由于温江区近几年发展都比较迅速，尤其在教育页和地产业，人们的居住地点也越来越集中，由农村形势逐步转向小区形式，这就使人们不再像以前那样自己在家制做豆瓣，这样购买的人群也就增多了，后者由于温江的流动人口增多，每逢过节回家的人总会带点礼物回家，郫县也属于是四川的特产，这样一来，人们会作为礼物购买回家，这也会增加产品的销量。

（五）内部环境分析

1．优势

本公司的生产基地位于郫县地区，采用传统的制作工艺，更贴近于消费者的需求，同时，我们将在四川投资建设一个原材料生产基地，这样自给自足的生产模式能充分针对产品的需求改变而改变。

由于豆瓣是大众食品，因此可以在它的基础上研发出更多的产品，如火锅料、香辣酱、下饭菜之类的更大众产品。

综上描述，我公司的产品具有多样性，在弱势品牌逐步被清除的市场下，拥有较强的企业优势，我们有实力在市场上与其它的中小企业角逐。

2．劣势

市场上销售方式多样性，且宣传力度也不够大，虽然享有郫县豆瓣的美誉但是自身的品牌效应不够大，这样在推销时会受到阻碍。

又因为目前人们潜意识中对大品牌的信任度更高一些，所以会导致产品难以推销，需花费更多的成本进行宣传，拉近市场距离。

3．预期变化

营销手段多样化，充分利用地域优势来宣传产品，推销产品，提高生产技术，加快开发新产品，避开饱和的市场，寻找适合自身产品的突破口，明确产品的特点以及目标，充分利用网络资源，走科技路线。

确定产品的定位，节约市场费用。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

我公司的产品将继续倡导新的健康理念，以生产“健康、绿色、味美、营养”的产品为目标，继续致力于成为中国健康的食品的产业的推动者和先行者，为打造一流的调味品王国而不懈努力！

首先，产品的定位十分重要，这将决定于公司将来的发展方向，定位太高，不利于产品开拓市场，定位太低，不能体现出产品的质量，所以我们在产品上市期间就要打好第一仗，初步将商场，专柜以及超市定为上市的渠道。

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：

温江城区以及郊区

近年来，温江的城乡距离慢慢拉近，但是农民的消费观念还没有定性，所以消费水品上仍有一些差距，有需求就一定有市场，我们的销售对象是每个家庭，所以我们的产品在包装上一定要有别于其它品牌的包装，让人有一种过目不忘的视觉效果。

（产品的外包装）

2．独特的需求、态度、行为

（1）现在的消费者不再拘泥于购买单一的商品，只要能在接受的范围内，更多的是喜欢去尝试新产品，新品牌。

（2）从宣传的角度看，“广告”是最吸引眼球，但是发送宣传单是最能让人了解产品的，产品的价格在很大程度上会影响到消费者的购买行为，所以加大的促销的活动也是不错的方法之一。

（产品宣传画）

（三）营销组合描述

1、产品/服务

（1）我们是以经营豆瓣为主，其衍生品为辅的的销售公司，我们推出的产品将主要选用250g——1000g的包装，这样更能让消费者接受，我们会有专业的配送队伍给各大专柜以及商场、超市配送货物，保证产品的质量是最新、最全、最优惠的商品。