山茶油调和油营销策划案.docx
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山茶油调和油营销策划案
中老年用油
营销策划方案
目录
1、营销策划目的...............................................................................................
2、企业背景状况...............................................................................................
3、营销环境分析
当前市场状况及市场前景分析............................................................................
竞品品牌分析........................................................................................................
中老年的消费特点分析........................................................................................
4、营销战略..........................................................................................................
产品策略................................................................................................................
渠道规划................................................................................................................
广告宣传................................................................................................................
活动方案................................................................................................................
1、营销策划目的
1、通过在中老年活动的那个中心,开发中老年会员资源,培养中老年人群使用健康食用油的习惯。
2、与社区中老年活动中心、广场舞教练等建立良好的合作关系,获取这些消费人群的资料,实现会员直销。
3、拓宽某某山茶调和油的销售渠道,实现销售的增长。
2、企业背景状况分析
Ø上市企业,政府背景:
国家粮油加工重点企业,国家“放心粮油”示范企业,安徽省农业产业化龙头企业,安徽省粮食产业化龙头企业,安徽省林业产业化龙头企业。
Ø强大技术:
引进德国先进的油脂冷榨技术,装备国内一流的生产设备,采用新型绿色环保食用油(冷榨)工艺,产品保留了植物油的天然营养特性,开发了国家新资源食用油(牡丹籽油、茶叶籽油等),此油脂具有安全保健营养的功能。
Ø科研联盟:
公司与江南大学、安徽农业大学、武汉轻工大学、合肥工业大学、郑州工业大学、国家粮食局科学研究院、西安、郑州、无锡粮科院等长期合作;为产品研发提供强有力的科技支持。
Ø一体化运营模式:
公司自有茶籽林、薄壳山核桃林地1200亩,育苗智能温室3500平方米。
原料种植、采购、生产、仓储、运输、分销、消费到召回的整个绿色产业链过程,实行经济发展,环境保护、资源节约三重目标统一。
Ø荣誉皇冠:
20多项荣誉,12项专利。
荣获“安徽省植物油名牌产品”,安徽省“优秀技术改造项目”单位、安徽省“100强重点粮油企业”安徽省“质量奖”,安徽省“粮油应急”单位。
IEOE国际食用油博览会“茶籽油品”金奖等。
3、营销环境分析
⏹当前市场状况及市场前景分析:
a、中老年人市场:
150亿。
我国人口老龄化已经进入快速发展期,40岁以上的中老年人在5亿人以上。
中国现有1.6亿高血脂人群,绝大部分是中老年人。
“三高”成困扰中老年人健康的大问题。
如果30%的中老年人,每人每年消费100元,中老年人山茶油市场高达150亿。
b、市场上还没有形成购买山茶油的习惯,消费者的认知程度较低。
C、目前市场上的并没有形成一家独大的中老年专用油 。
⏹竞争品牌分析
品牌
卖点
概念
金龙鱼
营养、健康、“1:
1:
1”的调和油,平衡营养“
八种植物油、营养又健康。
长寿花
“低饱和脂肪、低热量、零胆固醇”、三低更健康”
关注心血管健康的中老年人
金浩
口感、健康
好吃又营养
⏹中老年的消费特点分析:
1、购买和使用商品的过程中受习惯势力的影响大,20%的老年消费者属于习惯型的消费者。
2、购买和消费商品要求方便,方便使用才是他们真正考虑的因素,多数选择在大商场和离家较近的商店购买。
价格也是比较重要的因素之一。
3、消费需求构成发生变化,大部分支出用于购买食品和医疗保健用品,中高档商品;用于穿、用方面的支出则相对减少,受消费流行的影响也甚少。
4、老年消费者把商品的实用性作为购买商品的第一目的性,多属于理智型消费,他们强调质量可靠(29.8%)、方便实用(26.4%)、经济合理(25.8%)、舒适安全。
5、老年人喜欢结伴购物,参考性因素所占比例较大,所以老年消费者多选择与老伴和同龄人一道出门购物。
在购买商品时也可以互相参考、出谋划策。
四、营销战略
⏹产品策略:
产品定位:
以具有保健功能的食用调和油为载体,提供两种产品的组合,用户可以根据专家对目标客户进行一对一的用油指导,从而提供一种以健康用油服务理念,达到合理用油,用好油,保健康的目的。
在客户心目中形成用油专家的认可度。
核心定位:
具有保健功能的食用调和油+一对一专家指导+健康跟踪服务+产品配送服务。
形式产品:
具有健康天然优质食用油的包装,并附送健康用品。
附加产品:
直销配送,电话跟踪服务,会员优惠,健康沙龙等。
产品价格:
考虑企业的利润水平,以销售区域同类产品平均价格为基准,向下浮动一定比例,比如“5%”,同时,要略低于竞争品牌价格。
产品包装:
据调查显示,经过多年的发展,小包装油品不断发展,5L包装的食用油最好出售,因此调和油的包装为5L为主。
在产品外观方面,细心的顾客常常认为“包装次,质量当然好不到哪里”,所以,包装设计、印刷、用料要一流,将产地的自然、健康与产品相宜传播。
产品优势:
山茶油的作用,茶油是我国特有的木本油脂,其脂肪酸组成与世界上公认的最好的植物油脂橄榄油相似,有“东方橄榄油”之美称,茶油中含有多种功能性成分,长期食用,具有明显的预防心血管硬化、降血压、降血脂等功效,和防癌抗癌的特殊功效。
十大优点:
1、 含不饱和脂肪酸93%,含单不饱和脂肪酸78%。
2、 不饱和脂肪酸中亚油酸10%亚麻酸3%。
3、饱和脂肪酸仅为9%。
4、富含维生素E(所以茶油保质期实际可达3年之久);
5、零胆固醇;
6、零防腐剂;
7、压榨工艺零化学残留物;
8、摄氏210度以下无烟点;
9、茶油是最适合煎炸的油类,因为它对氧化所引起的变质具有更强的抵御能力。
甚至经过10次以上的也不会发生变化。
10、民间历来外用于消炎、去肿。
产品附加值:
以公司多种天然,优质,健康以及功能性的食用油产品作为载体,为用户提供以“健康生活”为理念的服务模式,以用户享受因为健康带来的快乐人生为理念。
产品价格:
一举老年人的消费习惯,多数购买的产品为中高档保健品和价格相对较低的产品,因此将某某山茶调和油定价为:
原香菜籽调和油(5L一桶)128元,食用调和油(5L一桶)65.8元。
综上所述:
产品
规划
产品名称
规格
价格(元)
包装
配料
菜籽原香调和油
5L
128元
1桶装
菜籽油+山茶油
某某食用调和油
5L
65.8元
1桶装
100%山茶籽油+其他调和
产
品
包
装
菜籽原香调和油
某某食用调和油
产品
规划
产品名称
规格
价格(元)
包装
配料
某某茶油臻品礼盒
600ML
198元
2瓶/盒
100%山茶籽油
某某山茶油礼盒
375ML
398元
3瓶/盒
100%山茶籽油
产
品
包
装
某某茶油臻品礼盒
某某山茶油礼盒
产品
规划
产品名称
规格
价格(元)
包装
配料
婴幼儿菜油
330ML
128元
1瓶装
100%山茶籽油
孕婴型茶油
(月子油)
500ML
168元
1瓶装
100%山茶籽油
产
品
包
装
婴幼儿菜油
孕婴型茶油(月子油)
⏹渠道规划:
目标消费人群定位:
针对中老年群体,这部分人的消费习惯比较固定,主要的购买决策者为家庭主妇,对健康要求高,同时也关注价格,因此以功能诉求为主,价格为辅。
渠道定位:
渠道定位
购买人群
营销渠道
中老年渠道
中老年人群
社区中老年活动中心
广场舞
⏹广告宣传:
调查显示,大部分中老年消费者收广告影响而产生购买行为的占(41.9%),而没什么影响的占(22.7%)。
由此可见,老年消费者对广告的依赖程度一般。
针对老年消费者制作的广告,应该多选择介绍性、提示性和劝说性广告。
在广告媒体的选择上发现,视听广告和报刊广告是两个非常重要的媒体。
⏹活动方案:
活动一:
社区中老年活动中心渠道
主题:
某某社区行——关爱老人,呵护健康!
——以天然优质好油,创造健康生活,享受快乐人生
营销主题解释:
1、以公司多种天然,优质,健康以及功能性的食用油产品作为载体,为用户提供以“健康生活”为理念的服务模式,以用户享受因为健康带来的快乐人生为理念。
2、营销主题的理念三层次:
以产品作为优质天然产品为物质层次,享受健康生活为精神层次,享受快乐高品味人生为文化层次。
核心竞争力:
销售以产品为载体的健康服务。
活动对象:
社区老年活动中心的中老年人群
活动地点:
各大社区老年活动中心
活动时间:
每周一到周六上午截止,为期一个月
活动内容:
以一周为单位,在中老年活动中心娱乐的所有中老年人,每场娱乐的第一名赢的,可获得1分积分,一周积分达到50分的,可获取某某食用调和油样品油(规格)一份。
中老年社区的中老年人可办理会员卡,持某某会员卡的可免费送货上门,并享有某某用油的折扣。
活动目的:
1)通过购买会员卡,可实现送货上门,有利的传达某某山茶调和油的信息,增加销售。
2)拓展某某山茶调和油的销售渠道,让中老年人不出家门便可买到健康天然优质好油。
3)赢家积分可换某某油,老年人娱乐的同时获取额外奖励,吸引老年人,增加中老年人前来娱乐的积极性,提高某某调和油的知名度。
活动策略:
1)把社区中老年活动中心负责人变成分销商,宣传某某山茶调和油,成功销售可拿提成。
2)老年活动中心场内MINI陈列+社区活动中心负责人促销+产品买赠+单页宣传+娱乐积分奖励
3)针对中老年购买某某山茶调和油,实行送货上门。
4)针对购买某某山茶调和油的中老年人实行会员制,可购买季卡和年卡,实行会员积分和打折等一些列优惠政策。
活动执行:
1)前期准备:
1、(活动前第7天),与社区中老年活动中心做好沟通,与社区负责人协商好活动场地、广告投放位置等问题;
2、(活动前第5天),准备好宣传材料,包括海报、条幅、健康手册、产品宣传单等;
3、(活动前第3天),布置展架,摆放货物、资料架,到社区内贴海报,发放宣传折页;
4、活动开始当天,搭建好MINI摆台和赠品,收银员到场
MINI货架摆台示意图
2)物料准备:
物料名称
数量
用途
备注
桌子
1
摆放宣传资料、赠品及书写登记表格用
需整洁
椅子
2
供客户休息、填表
货架
2
摆放货品
可根据实际情况摆放
围膜
若干
用于遮挡桌子摆台
可围桌子一圈的张数
X展架
2
增加宣传氛围、体现宣传内容
公司宣传、产品宣传、活动宣传
横幅
1
增加宣传氛围
内容简洁明了
赠品
适量
吸引中老年人,娱乐比赛奖励
宣传单页
500
活动宣传
登记用品
适量
用于记录中老年人信息并回收
登记表及笔
其他
适量
笔、记录薄、双面胶、剪刀、气球和饮用水
3)人员的准备:
配备某某山茶油内部收银员一名,主要负责收银,并协同社区中老年活动中心负责人宣传。
4)中期操作:
社区中老年活动中心负责人,负责宣传某某调和油的好处和功效等,并负责记录赢的每场比赛的中老年人的积分,积满后,分发赠品——某某调和油试用装。
收银员负责售卖会员卡,收银、宣传、做好每天卖出会员卡和赠送试用油记录并汇报给上级等工作。
5)后期总结
a、促销活动期间关注钱财保管和商品的安全,防止被人偷窃、破坏和丢失。
b、在促销活动期间,参展人员衣着是否整洁,注意保持良好形象与精神面貌。
c、每天促销活动前列出物品清单,来去依照物品清单整理东西,防止遗漏;结束后要进行物品对账查验。
d、每天商品回收时整理活动道具、商品与统计销售报表。
e、每天商品回收后总结,总结一天的工作,发现问题及时解决。
活动二:
广场舞渠道
主题:
“某某杯”广场舞大赛——健康动起来
营销主题解释:
1、利用广场舞健体、健心、健美、健脑等特性和作用,结合某某山茶油的天然健康的功能特性,达到两者的不谋而合的效果。
2、关注中老年健康生活,一起健康动起来,让某某山茶油的企业形象与工艺联合起来。
活动对象:
经常参加广场舞的中老年人
活动地点:
大型商场广场
活动时间:
周六下午
活动目的:
1)增加销售渠道,从而增加销售。
2)山茶油的天然健康与广场舞一样可以给中老年人带来健康,在某某山茶油中植入广场舞文化,让那些喜欢跳广场舞的中老年人来购买某某健康油。
活动策略:
1)让教中老年跳舞的教练变成经销商,销售某某调和油可以拿销售返点。
2)在销售中,可办理会员卡,有礼品相赠,让消费者感受到优惠与方便。
3)广场舞中插入山茶油和某某企业知识的一些问答,答对送某某相关礼品。
4)对于第一名的团队,可享受一年免费用油的特权,终身享受6折优惠用油的优惠特权。
5)凡当天购买某某调和油的会员卡的可得到充值大礼包一份。
6)某某山茶油知识问答:
在现场比赛之间不定时的穿插一些有奖知识问答题目,通过此项活动来增加现场的互动,提升现场的气氛,还能在题目中对某某山茶油进行一定的宣传。
7)宣传资料分发:
在活动现场周围分发某某山茶油的相关宣传资料,既可以让更多的人们了解某某山茶油,还可以吸引更多的人来到活动现场,同时,由于资料的可携带性及可传阅性,可以将宣传的时间及空间得到延伸。
活动执行:
前期准备:
1)宣传方式:
a、社区公布栏、社区信息专刊进行动员、简单的动员大会。
b、*月*日:
在《****》报纸上登1/8版广告(活动前一个月),内容为““某某杯”广场舞大赛——健康动起来”活动征集海报,同时还对赞助方某某简单介绍,并注明,在举办活动当天可凭此广告购买某某山茶油抵用现金券20元。
c、第二天:
在《****》报纸上对某某杯”广场舞大赛——健康动起来”活动进行后续报导。
2)现场布置:
舞台布置:
区工作人员规划好舞台布置、主持人招募(自行动员)、节目调度人员的安排、相关物资准备等。
X展架展示:
在现场放置一定数量的X展架,展板的内容包括某某的一些企业知识、某某山茶油的好处的相关介绍、会员优惠政策等内容。
3)比赛顺序:
比赛前一天,参赛团体将进行赛前抽签以确定当日比赛顺序,制定插入的环节。
活动流程:
1
开场舞(由社区腰鼓队进行腰鼓表演)
2
主持人上台,介绍来宾,并对此次活动性质、目的、意义及参与人员加以简单介绍
3
领导致开幕词
4
比赛正式开始,以彩排时的抽签顺序进行(每两个比赛中间插入一次有奖问答)
5
评委评分
6
主持人公布最终结果
7
颁奖仪式
物料准备:
物料名称
数量
备注
舞台
1
舞台背景
1
音响设备
1套
桌子、椅子
各三个
话筒
两个
主持和评委各一个
宣传三折页
500份
X展架
两个
赠品、礼品
适量
用于赠送办理会员卡的消费者
登记用品
适量
用于记录业主信息并回收
其他
适量
笔、记录薄、双面胶、剪刀、气球和饮用水
人员配置:
主持人:
1名
评委:
某某领导、社区办事处负责人、舞蹈教练等共计3人
节目调度人员:
2名
后勤保障及现场安保:
5名
附:
会员卡制度
会员卡分类
充值金额(元)
折扣
会员福利
金卡
1500元
8.5折
送大别山2日游+大礼包(某某总部支持)
银卡
800元
9折
送大礼包(某某总部支持)
普卡
无需充值
9.5折
积分满300分即送礼品(某某总部支持)
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