销售终端管理手册.docx
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销售终端管理手册
第一部分前言
为了更好的进行终端管理,提高终端的走量和经济效益,特编制本《销售终端管理手册》,对终端管理实行制度化和指标化。
目的
1、通过对目标市场区域划分,对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时、定量的细致化服务和管理,达到对市场产品销售、竞争状况的全面了解和控制;。
2、实现终端布局合理化,终端建设完善化,终端销售稳定化,产生真正的销售;
3、收集最有效的动态销售终端市场信息。
实现市场信息的快速反馈;
4、提高公司被消费者接受的程度、提高产品的品牌效应,提前完成销售目标。
快速提升公司和个人价值。
重要性
1、终端是产品销售中最直接、最重要的一环
2、终端是产品展示最主要的平台
3、决胜终端是市场竞争壁垒战略是否取胜的关键
4、终端是树立企业形象和建立产品品牌的舞台
5、终端的规划、建设、管理是整个营销方案得以生效的基础
结论
终端须合理规划终端须完善建设
终端须宏观控制终端须规范管理
终端须动态跟踪终端须及时调整
第二部分认识终端
终端定义
狭义上看,终端可以理解为商品的零售卖场。
广义上理解,终端可以定义为:
商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。
从这个意义上说,终端可以是零售卖场,也可以不是,他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。
总之,终端是购买者实现购买的场所,是分销渠道中最关键的神经末梢。
一般来说,终端指的是狭义的终端。
构成要素
终端包括软终端和硬终端。
硬终端主要指终端的硬件设施,如商品,包装,配件,附件,VI表现,售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销),陈列位置与陈列方式,宣传品(说明书、DM、POP、小报等),促销物,辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等),整洁度,与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别。
等等。
软终端主要指终端软件,如:
人员着装、容貌与举止,人员素养、销售技巧与谈话方式,待客态度,对企业情况及产品知识的了解,对行业及竞品的了解,察言观色与随机应变的能力,与竞品导购人员的区别,等等。
有效终端界定
对特定的企业或特定的产品而言,并非所有的终端都是有效的,只有具备以下四个条件(至少是其中之一),才能称之为有效终端。
1、赢利型终端:
终端产出(卖场销售利润)大于开发与维护的投入。
2、广告型终端:
对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助。
3、促销型终端:
适合于开展各类促销活动的终端。
4、竞争型终端:
对竞争品牌具有拦截作用。
一般来说,终端并不是仅有一种功能,只是重点作用不同而已。
第三部分终端网络的建设
一、终端调研
终端调研是是渠道开发的起点,市场开发过程是从了解消费者开始的,而渠道的开发过程则要从了解终端开始。
因此,进行终端调研对于企业整体的渠道建立具有非常重要的意义。
终端调研的方法:
1、扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见;
2、同行(竞品)跟随,因为一般情况下,竞争对手在终端建设方面有一定的经验;
3、与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。
4、消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
5、资料的收集于查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
6、自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
终端调研的原则:
企业进行终端调研,应遵循以下原则:
实实在在,不图虚荣;力所能及,不必花费太大成本;节约财力,但不要节约“体力”;尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠。
总之,企业应根据具体情况身体力行。
终端调研的内容:
知道要去了解什么才能得到有用的信息,终端调研的内容是分析的主要依据。
一般来说,主要内容如下:
1、终端的物理条件:
单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等。
2、终端人员状况:
总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等;主要关联人员情况:
职位、关联点、如本单位工作时间、每月收入、圈内关系,性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:
办公室、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
(条件许可时,尽可能详细)
3、经营状况与口碑:
去年及上月销售整体总额;去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;同类商品营业额在本市及本区域所处的地位;已有竞品品牌种类及数量;竞品进场条件:
入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;死呆帐之传说与实证;危机预测与防范等等。
二、终端划分与编号
终端分类
为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划,通常会将终端进行分类。
终端一般包括:
商场、超市、量贩店(大卖场)、连锁药店,士多店(便利店)、批发市场、专业市场、专卖店、店中店、专柜等,
终端划分
终端分级可以按照销量分级,也可以按照重要性分级。
根据销量与幅面影响力,终端店头可分成TA、A、B、C四类。
TA类:
单层面积3000平方米以上的专业仓储式超市,单店年销售额8000万元以上;
市中心,人流量大,口碑佳,面积500平方米以上、年销售额3000万以上的药店;
A类:
食品及保健品销售区域1000平方以上的商场;
地段好、人流量大,单层面积1000平方米以上的商场超市
面积500平方米以上、口碑好、年销额1500万以上的药店。
B类:
单层面积1000平方以上但未达到A类其他要求的商场超市;
有一定规模、知名度和销售量连锁超市;
年销售额8000万元以下5000万以上、食品及保健品销售区域为500平方的商场;
面积在100-500平方、年销售额500万以上的连锁药店及单店
C类:
其他符合产品销售的终端销售点
终端编号
根据终端划分的结果分类编号,形成详细的终端档案
三、终端开发
终端开发的流程
市场调研终端及渠道调研确定有效终端、合理布局确定终端开发者(中间商或自己)协助或亲自洽谈、公关正式签约开展协销及终端维护工作。
工作划分
终端开发应按目前的市场需要进行工作划分,划分步骤为:
a、按市场拓展计划和现有财力与人力确定阶段性的终端开发计划;
b、按目前的市场需要确定终端的数量及终端的级别组成;
c、按终端的重要性确定目前终端的开发重点(TA类、A类);
d、在现有的终端开发计划下按区域或重要性划分,落实具体人员进行指定终端的开发进程
自主开发
一般情况下,以下几类终端适合于自主开发和管控,至少是重点管控。
包括:
销量大、影响大、SP活动多的“超级终端”;极佳的地理位置,展示和宣传功能很强;竞争集中、批量较大的专业批发市场;专卖店中的样板店。
在确定好开发的“主角”之后,则要注意开发工作的操作细节。
终端开发“公关”技巧
人格、形象第一,生意、友谊第二;先摸清需求,再对症下药,要做些对其有业绩的事,要既专业、敬业,又要有人情味儿;抓住细节,礼轻情义重;注意维持与所有人都保持良好的关系和热情的态度。
终端进场条款
1.供货价格:
即去掉进场费、赞助费、广告费、场管费、促销费等所有费用后,厂家的实得价格;终端业务员应根据每个人终端的规模,采用相应报价,维护终端商的利益及康松康麦斯市场价格的统一。
参考标准:
A类终端按零售价75扣报价。
B类终端按零售价80扣报价。
C类终端按零售价85扣报价。
所有的终端开发人员必须按此价格标准执行。
2.结款条件及方式:
(根据公司及终端要求双方约定)
如实行经销商制,结算方法由经销商解决。
也可灵活采用对公司更有利的结算方式。
对C类终端点实行现款现货铺货政策
3.发票形式(含不含税)
4.进货量:
双方约定,在物流配送能力较强的基础上保证预计销售一周半的库存量,另:
A类超市、商场必须要做堆头,陈列(数量另定)
连锁店、B类超市依实际情况而定。
单店、连锁店陈列量必须达一定的标准。
5.陈列位置及陈列方式(是否可设专柜或堆头):
根据实际情况确定
以零售终端面积而定。
参照《产品陈列专案》
6.导购人员的安排与费用负担:
双方约定,重点终端须自派人员。
7.服务约定
及时间调换破损,过期滞销物品。
加设防竞品垄断条款
保证产品的货源充足,不发生缺货、断货现象。
在特定节日尽量配合终端的推广活动。
保证产品质量稳定,价格稳定,市场秩序稳定。
8.促销及终端物料配比助销
人员促销:
派专业的促销人员到店里实地推广与管理。
赠品助销:
实行回赠销售。
终端POP、海报、产品手册等的终端辅助宣传。
双方可协调共同在产品进入期或中期举行其他推广活动。
9、殊合作方式
与终端协商确定固定货架、专柜、大型户外DISPLAY。
与单店确立加盟型式,树立固定招牌。
注意事项
超级终端的应对:
超级终端(TA级)开发最为困难也最为关键,所谓“店大欺客“,超级终端因为其独特的优势而对进场要求较高。
企业要开发超级终端,首先要有较好的心态和原则。
要明确自己的需求,权衡利弊,对于对方的要求,不应一味承担,要死守底限。
一般来说,厂家进入超级终端主要好处有:
销售量、形象、促销活动的开展、拦截竞品、可能的利润。
主要的“失”:
无利润甚至亏损、乱价格而影响全局、反款慢,赊期长。
在终端开发之前,要先进行摸底,以避免“挨宰”;尽量做好外围市场,样板市场的力量不可忽视。
第四部分硬终端建设
一、产品铺市
严格按照安科捷不同阶段的铺货率要求进行铺市。
只有保证了较高的终端铺货率,产品销售量增长才有基础的保障。
经销商铺市工作的重点对象是各大商场、连锁药店。
公司产品最终要在零售点销售,不允许各零售终端存在缺货情况。
要提高产品的铺货率从而促进销量的提升。
方法有:
第一种:
通过经销商,利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率;第二种是直销终端点;第三种方法是协销,此方法只适应经销商的市场操作磨合期,具体操作如下:
寻找有固定零售点、有意愿并有车送货的分销商。
划定铺货区域范围,以能在约定时间内完成铺货为宜。
抽出专人、专车进行铺货,铺货政策为每家零售终端有偿铺货(或其他奖励形式)。
对铺货终端登记,以便公司检查和日后即使补货。
公司对协助铺货的分销商进行季度奖励(有实际效果)。
二、产品陈列;
1、一般商品陈列的要求
窗明几净,物清货明;标注清晰,明码实价;错落有致,抢眼抓目;抓头拦尾,主次分明;旧前新后,前实后空;物以类聚,“牌”以群分。
2、产品陈列原则
终端陈列最大化原则,使本企业每一种产品都能取得尽可能大的销量和广告效果,这是产品陈列工作的最终目的。
零售终端工作人员在每一个零售终端都要合理利用货架空间,在保持店堂整体陈列协调的前提下,向店员提出我们的各种陈列方案,并尽述其优点和可以给店家带来的利益等,得到允许后进行摆设。
易见易取原则
所谓易见,为一般水平视线下20度为中心的上10度——下20度范围为最易看见部分。
所谓易取,就是使产品陈列容易让顾客触摸、拿取和挑选,如收银台。
与此关系最密切的就是陈列的高度及远近两个问题
易分易认原则
勿与颜色相近的产品共同摆放。
勿与包装大小相近的产品共同摆放。
与此关系到新顾客的新鲜感和老顾客的亲切感。
量感陈列原则
实际数量大来证明实力强大、名牌优势。
注重陈列技巧而使顾客视觉上感到商品很多。
特殊陈列原则
目的是吸引顾客的注视和兴趣,营造品牌和技术气氛。
突出陈列,即有别于所有产品的陈列。
端头陈列,即货架两端,这
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